国家形象建设面临的新挑战

现在我国正处于国家形象建设的重要战略时期，机遇与挑战并存。要把握发展的先机，必然要对可能面临的挑战作出分析和判断。因此，认真梳理、正确认识、妥善把握这些挑战，我们才能真正维护和延长“重要的战略机遇期”，才能在国内国际上真正塑造一个良好的中国形象。

1．国际国内形势日渐复杂化

近年来，随着我国的综合国力稳步提升，国际影响力与日俱增，国内国际环境变得对我们越来越有利。但是我们也应该清醒地看到，新世纪以来的复杂多变的国内国际形势给我国的国家形象建设带来了很大的挑战。

从国内面临的现实形势来看，改革开放30多年来，我国成功地实现了经济的腾飞，成为了无可争辩的制造业大国以及总量上的经济大国。现在我国国内生产总值全球第二，我国对外贸易总额全球第三，出口总额全球第二，这些都证实我国在改革开放中取得了巨大的成就。但是经济腾飞的背后却带来了一系列的社会矛盾，使国内发展形势变得日渐复杂。

2010年4月，《人民论坛》杂志就“未来10年10个最严峻挑战”问题在全国发起问卷调查。此次问卷调查得到全国各专家学者、干部群众以及网友的广泛关注与参与。按照问卷调查的结果，这十大挑战分别是“腐败问题突破民众承受底线”“贫富差距拉大，分配不公激化社会矛盾”“基层干群冲突”“高房价与低收入的矛盾”“诚信危机，道德失范”“民主政治改革低于公众预期”“环境污染，生态破坏”“老龄化矛盾凸显，老无所依，老无所养”“大学毕业生就业更加困难，诱发不稳定因素”和“主流价值观边缘化危机”。^[12]不可否认，这十大挑战的确切中了时代弊端，并在不同程度上决定、影响着未来中国发展的前景和中国形象的塑造。

我们知道，现在中国正在进入全面建成小康社会的新阶段，也是我国社会经济发展的关键时期。在这个阶段，我国的人均国内生产总值已超过3000美元，各种改革不断走向深入、利益开始重新整合、资源开始重新分配。这时候，政府进行改革的资源变得越来越少，同时改革的难度变得越来越大，而不少改革措施又必然会触及既得利益者的利益，这就导致各种利益冲突加剧。同时，由于社会的不公正以及有些政府的不作为导致地区之间、行业之间、城乡之间以及阶层之间的不平衡加剧。

在这种复杂的利益格局形势面前，我国以前的那种利益协调机制已经无法发挥作用，而新的利益协调机制、体制正在建设中或者还不是很完善，都极易引发社会矛盾的爆发。同时，当政府行政行为不规范，或者某些行政人员利用权力寻租的腐败在不断蔓延时，社会不满的情绪以及挫折感都会增加，这些都会使政府形象建设的成本大幅度提升。

从国际面临的形势背景来看，虽然和平与发展仍然是当今时代的主题，但是世界局势却变得越来越扑朔迷离。日趋激烈的国际竞争充斥经济、政治、军事、科技、文化等各个领域。而被称其为“双刃剑”的经济全球化狂飙式发展带来的一个最显著的结果就是，“经济和科技领域的人才争夺白热化;资本主义和社会主义‘两制’在共处中竞争，针对社会主义国家的和平演变从未间断;中小国家或地区核扩散的危险性仍在增加;世界范围内对能源的需求和争夺态势日益加强等等”^[13]。因此，从国际形势来看，世界还很不安宁，人类还面临着诸多的严峻挑战。

对于中国来说，这种复杂的国际形势带给中国国际形象建设的挑战是巨大的。尤其是在现存的国际关系中，经济政治化、政治经济化的趋势日渐明显。经济活动背后往往蕴含着政治斗争的身影，而政治斗争身影的背后往往纠缠着经济利益的纠葛。因此，伴随着我国经济的快速发展，美国全球战略开始对我国的政治制度和政治发展进行和平演变。如近年来越来越猖獗的“台独”“藏独”“疆独”势力，在西方一些国家的支持下，其危险性和冒险性也越来越强，这将是对我国“重要的战略机遇期”的严重干扰，也是对我国国家主权形象的重大挑战。

因此，在国内社会结构发生重大变革和国际社会秩序动荡不安的形势背景下，如何有效及时地处理国内社会矛盾，如何正确捍卫我国在国际上的权利，是今后我国塑造国家形象的进程中必须高度重视的重大挑战。

2．国内外评价主体日渐多元化

众所周知，国家是国家形象的主要承载者和塑造者。影响国家形象塑造以及国家形象评价的角色有很多，如政府、知识精英、利益集团、社会组织、普通大众等。但是长期以来，国家形象在很大程度主要是由国家内部和外部的权力精英所共同建构，也是以那些与该国相关的主控族群为主导。当今的时代，最显著、最突出的特点就是全球化。全球化进程所带来的生产力的社会化、政治的民主化、信息的现代化、价值的多元化等都使得人们的多样化需要越来越受到尊重。这些深刻变革体现在国家形象评价主体体系上，就是国家形象的精英评价体系被打破，其它非主流评价主体长期面临的技术壁垒被打破，从而催生了多元化的国家形象评价主体。与以往那种主控族群为主导的评价主体相比，多元化的国家形象评价主体给国家形象构建带来的挑战更大。

加上现在信息容量的空前巨大，“而报纸、通讯社、广播电台、电视台等传统媒体和国际互联网络的‘联姻’，更为人们提供了一个空前广阔、空前开放的信息空间和舆论空间”^[14]。这样，公众就已经不能受控于某一个统一传播口径或者某一种新闻媒体的影响，他们会根据自己的需求自由地选择感兴趣的内容和自己喜欢的媒体，就有机会听到来自各方各面的声音。但是面对这些巨大的信息量，这些公众可能因为对事件的理解程度、价值取向等各个方面的差异，很难对传播信息的真实度作一个合理的判断。并且，面对同样一件事情，不同的人有不同的诉求。尤其是我国现正处在转型时期，各种社会矛盾层出不穷，加上不完善的收入分配制度导致的贫富差距越来越大，这些因素都为政府在协调好各方面利益，既做到公平公正，又考虑区别对待上提出了很大的挑战。

另外，随着信息化的快速发展，以前传统新闻媒体中那种新闻传播者主动发布、公众被动接受的传播方式已经有所改变。事实上，在现在的网络信息传播中，这些用户既可以是信息的接受者，也可以是信息的发布者。这样，面对一些公共事件时，尤其在不了解事情内幕的情况下，国内很大一部分公众都会根据自身的判断对政府的这些行为进行主观的评价，并在网上发帖发布自己的想法。一般而言，在公众不能很好地鉴别信息的真实度时，他们会把主要责任怪罪于政府的相关部门。这时候，如果政府不能很好地尊重多元化的媒体言论、舆论评论，而是一味的打压，就会导致公众与政府的对抗情绪，从而严重地影响政府在国内公众心目中的形象。

同时，现在的“因特网政治”在为国外评价主体深入地了解中国、评价中国创造广阔的空间之时，也给我国国际形象的构建带来了很大的挑战。如2008年3月14日西藏的打砸抢烧事件，世界各国媒体、各国公众都纷纷对此事表现出了强烈的关注。我国外电更是迅速作出反应，在事件发生半个小时之内，我国新华社率先披露的拉萨发生街头破坏活动的消息经由外电传遍世界，有效地影响了国际舆论。但由于政治制度、价值标准、思维方式等不同，还是有不少西方媒体不信任中国媒体，对此作了很多不实的报道，如美国CNN、德国RTL等媒体就将西藏公安武警解救被袭的汉人歪曲成西藏公安抓捕藏民，将达赖分子赤裸裸的杀人暴力美化成“和平示威”等。这些都严重地影响了我国国家形象。因此，如何合理引导多元化的评价主体仍然是我国在国家形象构建进程中迫切需要解决的问题。

3．国家形象传播方式日渐现代化

20世纪是一个信息传播技术迅猛发展的时代。在这个时代，传播技术经历了从单一电波信号到高科技数字化技术、从单向流动到多极互动的发展。每一次传播技术的更新都给世界带来了巨大的变化。尤其是20世纪末，联通全球200多个国家和地区的互联网异军突起，更是加速了信息传播方式的变革。这种互联网以其超国界、超链接、超时空、超便捷等特点实现了信息流通在全球的普遍享有，但也给国家形象传播带来了前所未有的机遇与挑战。

众所周知，在电子产品以及网络领域，技术更新与价格增长是成反比的，也即新技术更新的速度越快，功能越齐全，价格越是成倍的降低。信息传播技术的这个突出特点就为我国塑造国家形象创造了有利的条件。我国可以以比较低的成本和价格采用新技术，发挥发展中国家的后发优势，进行跨越式发展。这也为我国打破国际信息媒体传播垄断，让中国的声音进入西方国家的主流社会提供了重要契机。

但不可否认，传播方式的日益现代化又似一把双刃剑，在为我国国家形象传播带来机遇时，也带来了严峻的挑战。这些挑战主要表现在对信息传播的控制上。

我们在前面讨论过，卫星传播和互联网络具有超国界、超链接、超时空、超便捷等特点，这些特点使得国家对信息传播源的控制和管理需要付出很大的成本，技术上也要求得更高，控制更是变得复杂化。这种复杂化就如《数字化生存》一书中所言:“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”^[15]也就是说，每个人都可以根据自己掌握的信息在网络上发布消息，也可以根据自己的价值观对某件事进行评价，再加上网络上的信息更新周期速度又非常迅速，从媒体到公众的中间环节几乎可以被省略。这些因素都给国家对信息传播的控制，和如何合理引导公众对该国形象的评价增加了很大的难度。

以现在的网络群体事件为例。一般而言，网络群体事件是与现实中的群体性事件相互交织在一起的。但是与现实中的群体性事件有一个很大的不同，网络群体性事件能在快速的时间内“一呼百万应”，同时这种群体性事件还可以很快地从线上转到线下。如在邓玉娇案件中，不少同情邓玉娇的网友后来纷纷涌向事发地湖北巴东。当然，不可否认，这些矛盾事件在以前也有发生，但是人们表达意见的途径比较单一，通常是大家在某个特定时间和场所共同讨论。然而借助网络等现代化传播手段，现在人们在家或在网吧就可以上网发帖子来表明意见。一旦突发事件发生，很快就会形成一股网络意见风暴。而对于政府来说，大多数地方的基层干部还不太适应这种汹涌的网络民意。他们在处理时，往往不能很好地引导公众的舆论，也不能很好地利用媒体在第一时间通过统一的、官方的渠道及时、公正、客观地报道事情的真相。这样，就不可避免地会造成公众的恐慌、误解和混乱，从而导致危机持续蔓延，进而演化成网络上的公共事件。毋庸置疑，网络本来就是社会的一个构成部分，网络公共事件本身就是现实社会公共事件的组成部分，就是现实的公共事件在网络上的呈现。因此，如果我们政府不能很好地处理这些网络群体事件，就会严重降低政府的公信力，从而导致政府形象的损害。因此，信息传播方式的日益现代化给我国树立良好的国内形象带来了很大的挑战。

同理，信息传播方式的日益现代化也给我国在国际上树立良好形象带来了很大的挑战。一般而言，我国为了国家的安全和政治的稳定，会对一些国际信息进行有效的控制和筛选，并在控制和筛选的同时加强对外传播能力，打破其它国家对我国信息的屏蔽和过滤，以便扩大我国的国际影响力，树立我国的良好国家形象。但是信息传播方式的日益现代化使得人类的一切实践活动都变为了世界性的实践活动，国家已经很难对一些不利信息进行“封堵”。另外，现在我国在对外传播上，还面临着落后的技术、弱势的语言，以及狭隘的传播理念等困难。这些都使得中国的对外宣传媒介塑造良好的国际形象的能力受限。

因此，在传播方式日益现代化所泛起的“信息共享”“网络民主”的美丽泡沫中，我们必须清醒地认识到，传播技术的快速发展既可以为我国塑造良好的国家形象提供难得的契机，也可能为我国国家形象的损害带来不可忽视的影响。