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城市广播市场化运作的新问题

时间:2021-08-26 百科知识 版权反馈
【摘要】:随着高科技的发展,特别是因特网在全球范围内的飞速发展和新媒体的出现,使中国城市广播面临着前所未有的危机和挑战。因此,广播行业面临着严峻的体制改革和创新。近年来,广播收听率调查和广播广告检测的市场需求已经有了较大的提高。这使得广播广告收入降低,广播广告市场也受到限制,不利于广播媒体的循环发展。广播已进入窄播时代。

一、城市广播市场化运作的新问题

1.新媒体冲击广播市场

随着高科技的发展,特别是因特网在全球范围内的飞速发展和新媒体的出现,使中国城市广播面临着前所未有的危机和挑战。根据中国互联网络信息中心统计,截至2008年12月31日,中国网民规模达到2.98亿人,其中宽带上网用户9700万户。按照信息产业部“十一五”规划,到2010年,我国互联网网民数有望达到3亿。互联网的交互性娱乐性、时效性对于传统媒体产生了很大的冲击,也吸引着越来越多的受众,许多年轻人以“从来不听广播”而炫耀。互联网连年高速发展加剧了媒体业界的竞争,它的扩展意味着其他媒体“蛋糕”的相对缩小。面对网络、手机等新媒体的迅速发展和挑战,就连处于传媒霸主地位的电视业也感到了危机,并同时把广播逼到更狭小更难以作为的空间里。

根据信息产业部统计数据显示,截至2006年,中国移动电话用户数已经达到4.3亿,中国博客数量已达1750万,并以每天十多万的速度增长。[3]

目前,智能手机已经可以实现PC机上的一切功能,随着3G时代的提前到来,CDMA、GPRS、EGPRS网络的不断完善,人机界面更加人性化,手机必将逐步成为个人无线信息终端。

声情并茂是电视节目和网络媒体打压广播的最大利器,“人类接受信息80%以上来自画面”。因此,在广播业内,很多人相信既然只有20%的信息来自声音,那么广告客户流向电视就是必然趋势[4]

据国家工商管理总局统计数据显示,2006年广播广告收入为47亿元,比上年增长了18%,占全国广告市场的3.37%,[5]位于电视、报纸两大媒体之后,仅略高于杂志媒体。由此可见,广播媒体的广告市场份额依然很小,还有很大的上升潜力和空间。在媒体竞争博弈和整合并存的今天,广播尤其是广播传媒,受到了其他新生媒体的威胁和分流受众的竞争压力

2.作坊式经营阻碍广播发展

1)广播低投入低产出,处于相对不对称竞争状态

在广播业的经营管理中,仍存在着保守的、不思变革和进取的思想观念。有的电台至今在许多方面仍保留着小农作坊式经营模式,在机制、制度、设备、资金投入使用上,都能见到这种现象。现代广播作为一种依靠高科技装备和高素质人才才能有效高速运转的电子传媒,资金投入往往需要非常之大,投入少就会成为发展的障碍。因此,广播行业面临着严峻的体制改革和创新

近年来,广播收听率调查和广播广告检测的市场需求已经有了较大的提高。但是在全国一千多家电台中,开展广播收听率调查的电台仍不过1/10。[6]可见,无论在市场、在调查范围还是深度方面,都有很大的不足。这就在面对客户的时候,电台缺乏数据的支持,也就缺乏了准确有效的广播广告投放和广播价格报价的参考依据,不利于拓展广播广告市场。

2)广播广告经营机制滞后

(1)营销手段盲目。由于缺乏收听率数据,“高报价,低折扣”成了广播媒体的广告“促销”方法之一。这使得广播广告收入降低,广播广告市场也受到限制,不利于广播媒体的循环发展。

(2)广播广告代理制尚未成熟。广播广告代理制尽管在电台广告经营中取得了不错的成效,但推广代理制的推广仍存在困难。代理公司的规模和能力有限,代理行为的混乱等弊端,都有待于在广播发展中不断加以解决。

(3)广播资源有待整合。广播广告的整合主要指两方面:一是广告节目的整合;二是客户服务的整合。在广告节目方面需要科学设置与配合;在客户服务方面,要为客户进行科学的广告策划,合理制作广告创意,有效地投放广告。

3.广播专业频道不专

广播已进入窄播时代。数量众多的小众广播,可以更好地满足听众的多元需求,是“窄播”时代电台的理想类型。目前,国内大多数经济广播基本上都在走一种“大众化”道路,即以小众“窄播”的名义进行着大众“广播”,其听众类型并未如先前渴望的那样细分为目标受众。以湖北省几家电台的节目设置为例,如“楚天交通体育频率”将交通与体育频率合二为一;楚天音乐台全天的节目中有将近一半的节目内容与“音乐”无关。除了“音乐”类节目外,其余广播时间则被“疯狂不打折”等娱乐节目填满。节目内容与栏目名称中,找不到多少“音乐广播”的痕迹。再来看“楚天新闻台”,除了转播中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》和每天一次的“新闻半小时”之外,其余广播时间被大量的健康、娱乐类节目所挤占。这类经济广播面对的是大众而不是小众,很难为其找到一个清晰的受众群,没有发挥个性化经营服务,节目也就很难成功。

4.人力资源管理滞后

广播的竞争归根到底是人才的竞争,特别是在新形势下,广播要加快发展,人才显得十分重要。目前,广播人才面临新的问题:广播人才结构不能适应产业化、集团化发展需要,人力资源存在结构性缺失以及管理模式的陈旧。

(1)管理观念滞后,缺乏现代人力资源管理理念。长期以来,由于对广播电视从业人员采取行政命令式管理,重身份、档案、级别,采取的是一种标签式管理,以及长期行政事业单位管理模式的影响,使得我国广播电台不少主管领导人力资源管理观念淡薄,官本位思想严重,缺乏现代化高效率的管理知识,广播电台机构臃肿、职责不明确、人浮于事,严重制约着从业人员能动性和创造性的发挥。

(2)人才结构不合理,尤其缺乏经营管理人才。目前,我国广电系统专业技术人员与管理人员比例大致为8∶2。经济管理和科研类专业技术人员偏少,这两类人员仅占5.6%。此外,经营管理人才缺乏,复合型人才不足,策划人员偏少,也是人力资源滞后的重要表现。

随着市场经济的发展,广播电台在负担宣传任务的同时,也必须承担经营任务;管理人才既要把好政治关,又要搞活经营,进行经营管理。在这种情况下,作为广播电台的管理者,只懂宣传业务,不懂经营是不称职的。从这个意义上说,广播电台缺乏人才,尤其是缺乏经营管理人才。

策划在广播节目中越来越重要,它不仅是精品节目创作的重要一环,也是提高收听率的重要一环。但是,目前广播策划人员相当缺乏,具有超前意识和敏锐触觉与具备挖掘和形成有关主体或节目的社会效益和市场潜在的能力,把握整个节目制作的全过程,确保节目水准及受众群定位的复合型的专业策划人才,更是凤毛麟角。

(3)专业人才教育与市场实际需求脱节。随着改革的不断深化,对广播人才的知识水平、业务技能提出了新的需求。传统高等教育培养的是记者、编辑,而现代传媒的产业化对于人才的需求,已不是传统的新闻人才,而是具有整合传播能力的传媒人才。他(她)们既需要有高水平的专业能力,又要有一定的媒介素养;既可以胜任多种媒体,又能同时为多种媒体提供信息支持。

5.广播市场化运作束缚重重

我国传媒产业的体制处于转型期,既不是彻底的产业化,也不是原来的事业化。“事业单位、企业经营”的双重定位,混合了公共和商业两种功能和属性。在欧洲很多国家实行“双轨制”,即公共广播和商业广播,而中国广播的所有制形式和经营模式,都没能把公共和商业有效分离,以致定位模糊,角色错位现象严重。

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