组织传播的功能

7　组织传播

导言

本章学习目标

本章着重对组织传播的特点、功能、渠道以及方法做了系统梳理，这些要素也是从传播过程研究向传播系统研究过渡的桥梁。要求学生能清楚区分组织传播与群体传播的异同，能够根据具体情况分析组织传播的功能，了解组织传播的类型、渠道和方法，了解常见的组织内传播渠道和组织外传播方法。

本章重点

组织传播的分类　组织传播的功能和作用　组织传播手段的变化与发展

在群体传播一章中，我们提到了群体的概念，群体可以分为组织群体和非组织群体，组织群体也称为组织。组织与一般社会群体相比，目标更明确、更系统。组织是社会群体的一种，换言之，组织一定是群体，但群体不一定是组织。

7．1　组织与组织传播

研究组织行为的先驱学者巴纳德认为，传播是组织的轴心，在讨论组织理论时，免不了要涉及传播概念。因此，我们在这里将组织和组织传播放在一起进行研究。

7．1．1　组织的定义及特点

美国组织传播研究者凯瑟琳·米勒提出了古典学派、人际关系学派、人力资源学派、系统学派、文化学派和批判学派等六大理论，以对组织的隐喻说明了对组织的理论认识:分别是以“机器”类比组织的古典学派，以“家庭”类比组织的人际关系学派，人力资源学派，以“系统”“有机体”类比组织的系统学派，以“文化”类比组织的文化学派、批判学派。

古典学派认为，组织是以社会职能、职业集团为主要特征，高度结构化、等级化的正式群体，完成非个人所能进行的目标。

英语中的organization来源于器官organ，器官是自成系统的具有特定功能的细胞结构。后来又演化为专门之人群，运用于社会管理中。

组织的定义从广义上来说，由多种要素按照一定原理组合形成的系统或整体都可以称作组织，如生物组织、工会组织。从狭义上来说，在传播学的组织定义中，组织专指人群，存在于社会生活之中。

在本书中，组织指的是人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作性行为的持续性体系。比如，政党、军队、政府、企业、学校等，都是典型的组织。

组织和群体最重要的区别就在于，是否有统一的指挥管理系统。因此，辨认一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否存在一个统一的指挥。从这个角度来看，组织的定义也可以概括为执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

仔细拆分组织的定义，不难发现，组织存在系统的分工与合作、有着明确的岗位责任关系和鲜明的阶层区分。我们可以将组织的结构特点概括为:专业化的部门分工、明确的职务分工和岗位责任制、存在组织系统的阶层制或等级制。组织内部结构通常由以下因素组成:一定数量的成员、有某种活动目标、规范性的组织章程、有一种权威的分层体系、有一定的物质设备以作为组织活动的场所和工具。

7．1．2　组织传播的定义及分类

人类社会组织包括政治组织(政党、政府、群众团体等)、经济组织(各种企业)、军事组织、教育组织(学校)、宗教组织等。各种组织每日每时都要进行组织传播活动，任何组织要是不进行组织传播活动就不成其为组织。要想了解组织，就必须深入研究组织传播。

组织传播，是指由组织群体所从事的信息传播活动，包括组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。组织传播包括组织内传播和组织外传播。

国内传播学者郭庆光将组织传播定义为“以组织为主体的信息传播活动”。

人、组织、传播是理解组织传播的三大要素。组织传播是传播的一种类型。理解组织传播及其特点，有以下几点需要注意。

首先，组织的信息传播行为当然只能由具体的组织成员担当，组织成员作为个体和组织人的双重属性，对组织传播具有影响。

其次，除了以组织名义进行传播活动外，还存在着大量的组织成员间的个体互动以及小群体传播活动。

以“泰坦尼克号”遇险为例，1912年4月15日，载着1316名乘客和891名船员的豪华巨轮“泰坦尼克号”与冰山相撞而沉没。当时有四条信息显示前方可能有冰山，而且一名守望人员提出需要借用望远镜，但是船长还是坚持让船在夜晚全速前进，其他船员也纷纷附和。对船长的习惯性服从和从众的压力，导致守望人员的意见不能被及时采纳，最终酿成大祸。

以肯德基“苏丹红”事件为例，2005年3月，肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在检查中被发现含有“苏丹红1号”成分。中国百胜餐饮集团于3月16日下午发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品，同时销毁所有剩余调料。3月28日，中国百胜就旗下品牌肯德基的苏丹红事件召开新闻发布会，公布全球范围内的调查结果，确认了“问题调料”的来源，并将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收和销毁。同时，所有替代调料也已完成生产，并经国家专业机构全面检测，确认不含苏丹红成分。此后，肯德基涉红类快餐食品陆续在全国恢复供应。

从以上两个例子我们不难看出，在管理上是否为这种传播活动提供方便的渠道，对组织的正常运转意义攸关。

最后，组织内的等级决定了组织传播是一种制度化的传播，从而组织成员和组织内部各小群体间的传播活动，会受到组织的话语体系和特有符号的制约。

关于组织的分类，根据不同的划分标准，得到了不同的组织分类。按组织目标分，可以分为商业组织、共同利益组织、服务性组织，如现代汽车有限公司、消费者协会、CCTV等。按控制手段分，可以分为强制性组织、功利性组织和规范性组织，如监狱、集中营、公司、机关单位、宗教团体和社团组织等。

7．2　组织传播的功能

通过信息传递将组织的各部分联结成一个有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存与发展。具体说来，组织传播的功能可分为内部协调、指挥管理、决策应变和达成共识四项。

(1)内部协调，形成整体确保组织内部协调活动的正常进行，即建立起组织内部成员的联系协作，以实现组织目标。

(2)控制环境，决策应变组织是一个处于不断变化当中的有机体，它不断面临组织内部与外部的新情况与新问题，而应对新情况、解决新问题的过程就是决策应变的过程。确保组织与外部环境建立起联系，来完成正常的信息输入输出的交换活动，与外部环境适应。

(3)达成共识，进行情感交流通过组织内部情感交流，加强相互间的了解，增加内部成员的凝聚力和向心力。

(4)稳定成员间关系，维持和发展组织的生命力通过组织内部多层次、多角度的信息交流满足其成员的社会心理需求，协调行动，减少摩擦，激励其士气。

综上所述，组织传播在组织内部具有非常重要的作用，正如美国学者戈哈伯所说，组织传播是组织活力的源泉，是组织关系的黏合剂，是组织功能的润滑油，是组织机体的防腐剂。

7．3　组织传播的模式

美国管理心理学家李维特(Harold Jack Leavitt)提出，组织传播的模式主要有车轮形传播、锁链形传播、Y形传播和轮形传播。

(1)车轮形传播(Wheel)由于一人可以和其他成员进行信息传播，而其他人只能与他进行信息传播，因此信息传播速度较快，解决简单问题效率较高，但存在地位障碍(见图7－1)。

(2)锁链形传播(Chain)由于有两人只能与另外一人进行信息传播，因此有利于信息传递，解决简单问题的效率较高(见图7－2)。

图7－1　车轮形传播

图7－2　锁链形传播

(3)Y形传播由于其中一人可以和其他三人进行信息传播，从而形成相对集中的信息中心，因此有利于信息传播，解决问题的效率也较高(见图7－3)。

(4)轮形传播(Circle)由于每个成员都可与其他两人进行信息传播，因此有利于提高组织成员的士气，但解决问题的效率较低(见图7－4)。

图7－3　Y形传播

图7－4　轮形传播

上述传播样式在组织中由于组织结构的设置，都不同程度地存在。综合运用上述传播样式的优势，可以为组织创造良好的人际传播氛围。

7．4　组织传播的渠道与方法

在本章当中，组织传播的渠道指的是组织内传播的渠道，包括正式渠道和非正式渠道;组织传播的方法指的是组织外传播的方法，分为组织的信息输入方法和组织的信息输出方法。

7．4．1　组织内传播的渠道

组织结构包括正式和非正式两个方面，组织内传播同样体现了这一特点，分为组织内传播的正式渠道和组织内传播的非正式渠道。

7．4．1．1　组织内传播的正式渠道

组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织活动关系(部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系)环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播(也叫作垂直传播)。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通;纵向传播则有单向流动的性质。根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。

横向传播指的是组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，是一种形式平等的协商和联络，其目的是为了相互之间的协调和配合。

纵向传播中的下行传播是指有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。下行传播一般包含几个方面的内容:关于工作任务的说明;关于组织成员的权利和义务的信息;上级对下级的评价和奖惩信息;关于组织目的及其对社会贡献的信息。下行传播可以使组织成员了解组织环境和工作内容，明确自己的责任义务和可行使的权利，使成员产生集体归属感。

纵向传播中的上行传播是指下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。上行传播是中枢指挥管理部门获得信息反馈、把握组织成员精神状态的重要渠道。基层部门是组织的窗口，能够反映最新的外部环境变化，为组织新的决策提供依据。

除此之外，还有组织内的交叉传播/循环互动，指的是组织内不同部门之间互通情况、交流信息的活动，它促进了组织内信息的流通，有利于不同部门的协作。

7．4．1．2　组织内传播的非正式渠道

非正式渠道，指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中的传播主要有三种形式，一是组织内的人际传播渠道，如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等;二是组织内的群体传播渠道，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等;三是组织内传播的网络传播渠道。

组织内非正式传播是指组织内不通过制度性组织关系的信息传递过程，包括组织内的部分人际传播和所有非正式的社会群体传播。①组织内的人际传播渠道，包括组织成员个人之间非正式的面对面传播、书面传播、电话、手机短信、电子邮件等;②组织内的群体传播渠道，包括自行组织的小组和团体，以及聚餐、出游、联谊会中的信息交流等;③组织内的网络传播渠道，包括组织内部的Internet论坛交流和组织成员在Internet中发布的关于组织的信息和展开的交流等。

非正式渠道中的传播是一种摆脱了组织的制度性结构压力的传播活动。非正式渠道的传播具有以下特点:与正式渠道的传播相比，组织内非正式传播的内容更广泛，信息传递的方向是平行、双向的，交流具有平等性和随意性，信息内容富有人情味，参加的组织成员没有地位高低，交流多是面对面的方式，每个人都有机会阐述自己的观点，本意交流和情感交流的成分多，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。

总之，组织内正式渠道中的传播体现了组织成员作为“组织人”的特性，组织内非正式渠道中的传播则体现了他们作为“社会人”的特点。

7．4．1．3　组织内传播的媒介形式

组织内传播通过多样的媒体形式进行，每种媒体形式都具备各自不同的功能，尽管其形态多样、功能多元，但都可以归入以下几个大类:视觉媒介、听觉媒介、视听媒介。

(1)视觉媒介就组织内传播而言，常用的传统视觉媒介有文件、报告、信件(含email)、备忘录、网页、传真、留言板、便条、复印纸质材料、图片、内部出版物(如内刊)等。随着新兴网上通信工具的出现，新兴视觉媒介有网上非语音即时通信系统(如QQ、MSN的在线文字、图片交流或离线留言)等。视觉媒介的主要优势是保真性强，利于保存，在传递过程中也不会出现信息变形现象。视觉媒介中的书面形式相对比较规范且具有严肃性，因此，在传达重要通知、人事任免、规章制度和正式决议等时通常采用此视觉媒介中的书面形式。但使用视觉媒介时编码过程费时费力，速度也较慢，所以不可事无巨细都采用视觉媒介。

(2)听觉媒介随着多媒体技术的发展，传统的听觉媒介从电话到新兴的QQ以及MSN等实时通信工具的语音聊天和微信等。听觉媒介传递的信息不易保存，也容易失真，所以听觉媒介只用于某些特定场合，如确认、催办、临时联络、紧急通知等。

(3)视听媒介典型的视听觉媒介有互联网、(闭路)电视电话会议等。多媒体技术的问世，使网络传播能够传递文字、图像、声音、静画和动画;同时，网络传播还具有信息处理量大、速度快、准确性高、反馈及时等优点。网络不仅是对组织传播产生巨大影响的媒体，也正在成为现代组织传播的主导性媒介。

7．4．2　组织外传播的方法

组织外传播分为组织的信息输入和信息输出，因此，组织外传播的方法指的是组织信息输入的方法和组织信息输出的方法。

7．4．2．1　组织的信息输入

信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。企业组织的信息输入渠道包括:报刊、广播、电视等大众传媒以及互联网络等;企业组织的专职部门，如调查室、计划部、市场调查部或营销部等;聘用外部专家、委托独立咨询机构或大学科研机构等。

近年来，许多先进企业正在大力开发或采用将组织智能与计算机智能相结合的新型信息系统，如DSS(决策支援系统)、MIS(管理信息系统)、POS(销售数据系统)等。

决策支持系统DSS(Decision Support System)是辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进行半结构化或非结构化决策的计算机应用系统。它通过为决策者提供分析问题、建立模型、模拟决策过程的方案和环境，以便做出更为准确的决策，提高管理者的决策水平。

管理信息系统MIS(Management Information System)，是一个由人、计算机及其他外围设备等组成的能进行信息的收集、传递、存贮、加工、维护和使用的系统。该系统为管理人员及时提供信息资料以便做出正确决策，以期提高企业管理水平和经济效益。

销售数据系统POS(Point of Sales)是安装在信用卡的特约商户和受理网点中与计算机联成网络的一种多功能终端，可以实现电子资金自动转账。该系统同时还支持条形码扫描、超市小票打印和自动控制钱箱等，最早出现在20世纪80年代的西方发达国家，应用于大型商场的商品销售，现在普遍应用于大中小型超级市场、专卖店、书店、各类商场等。该系统通过输入商品的条形码和购买者的相关资料，“何人”“何时”“何地”“多少价格”“何种商品”“何种品牌”“多少数量”等详细的数据资料来掌握商品销售和市场需求的变化。

7．4．2．2　组织的信息输出

组织的信息输出活动也是多方面的，就现代组织而言，大致可分为三种类型:公关宣传(PR)、广告宣传(AD)和企业标识系统(CIS)宣传。

(1)公关宣传公共关系宣传的简称，英语中称为Public Relations(PR)，指的是为维护与公众的良好和谐关系，与其相关的社会环境及社会环境中的其他组织、团体、机构等进行的宣传活动，如捐助活动、各种形式的联谊活动、服务性活动，召开新闻发布会、举办大型公共活动等。如诺基亚龙年绿箱子环保计划;中国建设银行2011年启动“母亲健康快车”资助计划;苏宁20周年纪念日捐款5000万善款;富士康子公司发起舟曲助学活动;可口可乐资助贫困学生教育，建希望小学;宝马设立“点亮希望”爱心基金……

(2)广告宣传英语中叫作Advertising(AD)，是组织外传播的一种常见的重要形式，是一种利用各种媒体进行的面积较为广泛的付费的信息输出方式，主要分为商业广告和非商业广告。其中，传统的商业广告会在报纸、广播、电视、电影等大众媒介上出现，也会出现在电视节目、电视剧剧情、电影片中(即植入式广告)，另外还有户外的墙体、屋体、车体、楼宇，以及各类型卖场的现场促销广告等。

(3)企业标识系统英语中叫作Corporate Identity System(CIS)，发端于20世纪50年代，由三部分组成。①MI(Mind Identity):企业理念识别，包括企业精神、发展策略、经营理念、企业歌曲等。②BI(Behavior Identity):企业行为识别，对内包括对干部、员工的教育、规划生产、效益和发展前景等，对外包括市场调查、产品开发、促销和公益文化等。③VI(Visual Identity):企业视觉识别，包括品牌标志、宣传语、制服、旗帜等。其中，MI是CIS的核心，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。

CIS由美国IBM公司首先提出并使用，其主要含义是:将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系(尤其是视觉表达系统)，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。

公关宣传、广告宣传、企业标识系统宣传共同构成了组织传播多种形式的信息输出活动的三种主要形式，现已成为传播学研究领域中重要的分支学科和领域，如公共关系学、广告学等。

【思考题】

1．组织传播的特点及其功能。

2．试举实例说明组织内传播的方式及其变化。

3．组织内传播非正式渠道的作用。

4．组织的信息输入活动有何作用和意义。

5．企业组织的信息输出活动有哪些类型?试举实例说明其作用。

【参考书目】

［1］郭庆光．传播学教程［M］．北京:中国人民大学出版社，2009．

［2］邵培仁．传播学［M］．北京:高等教育出版社，2000．

［3］戴元光．传播学通论［M］．上海:上海交通大学出版社，2000．

［4］胡正荣．传播学总论［M］．北京:清华大学出版社，2008．

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［6］张国良．传播学原理［M］．上海:复旦大学出版社，1995．

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