锦湖轮胎风波

案例五　道歉与召回：锦湖轮胎风波

汽车发展至今，已有一百多年的历史，而汽车的发明与发展，也是一部浩浩荡荡的人类发展史。2010年，我国的汽车销售量已经达到了1800万辆，汽车消费现在已经走入了我们的千家万户。随后，人们也越来越关注汽车的安全。在汽车行业，锦湖轮胎不仅是全球轮胎10大品牌之一，还是占中国国内配套市场占有率第一的轮胎。就是这样一个为众多汽车厂家提供配套轮胎的重要汽车配件厂家，却拿消费者的生命开玩笑，在汽车轮胎制作过程中超标加入返炼胶，轮胎生产过程制定和执行有两套标准。

一、案例回顾

锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，经过10余年的发展，锦湖轮胎已经成长为中国最大的轮胎制造企业之一。目前在中国设立了16个办事处，建立起了一个拥有250余家经销商、5000多家分销商的庞大销售网络。锦湖轮胎为包括通用、北京现代、一汽大众等汽车厂家提供配套轮胎，在国内配套市场占有率第一。^[1]2011年，中央电视台《3·15晚会》曝光锦湖轮胎（天津）有限公司违规大量使用返炼胶生产轮胎，一石激起千层浪，为了保证轮胎品质，锦湖轮胎制定了严格的作业标准，然而在制造过程中，却依旧大量添加返炼胶。至此，锦湖轮胎事件引起了社会的广泛关注。2011年3月21日17时，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮通过中央电视台《消费主张》栏目，正式向广大消费者发布道歉声明，宣布召回所有违规产品。为了梳理整个事件，我们将锦湖轮胎风波分为危机萌芽期、危机爆发期、危机蔓延期和危机恢复期四个阶段（见图2-5-1）。

图2-5-1　锦湖轮胎风波的危机发展阶段

1.危机萌芽期

自2007年网络上爆出锦湖轮胎的质量问题后，针对锦湖轮胎的投诉事件就不断增加（见图2-5-2）。

图2-5-2　媒体曝光锦湖投诉事件

（1）2008年3月，一位上海网友追忆（见图2-5-3）：“车子开了1万4千公里，昨天把轮胎拆下前后换位，仔细一看，锦湖轮胎侧面有裂纹，且正面凹槽内也有条比较明显的裂纹。”

图2-5-3　网友在论坛上曝光问题轮胎

（2）2007年12月，新景程车主：“新车开了2900公里，听朋友说锦湖轮胎有问题，特意检查了一下，发现左前轮有裂痕，其他三个没有。裂痕沿轮辋有整整一圈，像刀割一样，大概在字母‘k’离上面顶线1厘米处。”

（3）2007年12月，凯越车主：“我的凯越1.6自动挡，开了8个月，行驶29000公里，4个锦湖轮胎均出现老化开裂现象。”

（4）2007年6月，上海江先生：“新车才买了10多天，右前轮就瘪了，让4S店维修人员帮我换下破胎后，发现锦湖轮胎外侧有一条长1厘米的不规则裂痕。”^[2]

2.危机爆发期

2011年3月15日，中央电视台《3·15晚会》曝光锦湖轮胎（天津）有限公司违规大量使用返炼胶生产轮胎。

2011年3月16日中午，锦湖轮胎官方微博发布消息，坚称报道不准确——原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算的，并非直观的数量比例。

2011年3月17日，中央电视台跟进报道，反驳锦湖轮胎的澄清声明。对此，锦湖轮胎称公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回应。无论是否中央电视台冤枉了它，各大汽车厂家都忙着与锦湖轮胎“切割”，有的厂家表示，“我公司汽车所用轮胎非曝光厂家生产”，有的表示，“马上进行全面检查”。

2011年3月18日，工信部办公厅发布消息称，将积极配合有关监管部门进一步查处。大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖轮胎问题：媒体质疑锦湖轮胎其他工厂生产的轮胎也有相关质量问题，锦湖轮胎不予回应；媒体继续曝光锦湖轮胎3C认证被没收，锦湖轮胎否认。国家质量监督检验检疫总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回……媒体口诛笔伐，锦湖轮胎躲闪应对，加剧了消费者的反感。

2011年3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在中央电视台正式向广大消费者道歉并承认锦湖轮胎（天津）有限公司的产品和管理有问题（见图2-5-4）。同时宣布锦湖轮胎（天津）有限公司管理负责人被免职；承诺在最短时间内确定锦湖轮胎（天津）有限公司问题范围后申请召回；承诺公司对锦湖轮胎质量问题进行快速处理，但是对召回具体时间、具体步骤并没有提及。上海通用、北京现代、一汽大众、东风标致、奇瑞汽车纷纷发表声明：已经采取了一些紧急应对措施，并在积极地跟锦湖轮胎方面沟通，等待他们的结论及解决方案，目前使用的不是锦湖轮胎（天津）有限公司生产的或者不是锦湖轮胎。

图2-5-4　锦湖轮胎（中国）董事长李汉燮鞠躬道歉

2011年4月2日，国家质量监督检验检疫总局新闻发言人李元平在新闻发布会上通报称，锦湖轮胎（中国）公司决定从2011年4月15日起，在全国范围内，召回部分2008年、2009年、2010年、2011年生产的锦湖轮胎产品，涉及数量共计302673条。

2011年4月8日，一辆装配锦湖轮胎的全顺牌警车行驶途中因爆胎发生交通事故，1名民警当场死亡，4名民警受重伤。

2011年4月10日，国家质量监督检验检疫总局发布公告称，因使用锦湖轮胎，从2011年4月15日开始，东风悦达起亚、长城汽车及北京现代将共计召回75480辆问题车辆。

2011年4月11日，锦湖轮胎在官方网站正式公布了召回细则，就召回轮胎具体规格、识别方法、召回检测流程、免费检测点及相关服务内容进行了详细介绍，并以磨损率及鼓包状况为标准判断轮胎是否予以补偿。

2011年5月15日，是锦湖轮胎宣布正式召回满月的日子，在沉默两个月后，锦湖轮胎（中国）董事长李汉燮携几大高层赴京接受媒体“拷问”。李汉燮表示，截至2011年5月11日，宣布召回的32万条轮胎里已经更换了3.4万条，完成率约为11%。此外，不在召回批次里通过免费检测给予免费更换的轮胎达3.3万条。不过，不管是召回的轮胎还是因检测而更换的轮胎，品质都没有问题，锦湖轮胎在产品质量没有问题的情况下进行了一次召回，同时呼吁轮胎行业尽快出台统一的行业标准。

3.危机蔓延期

2011年9月1日下午，经济学家贾康及家人驾车行驶于京沪高速沧州德州段时，车辆爆胎，发生车祸。贾康受伤后在病床上发微博讲述此事，并控诉锦湖轮胎，疑因其质量问题致车祸发生。针对全国政协委员、经济学家贾康在微博上提出的控诉，锦湖轮胎（中国）回应称锦湖轮胎（中国）销售有限公司非常重视这一事件，对伤者表示慰问，锦湖轮胎已责成相关人员积极配合有关方面调查事故原因，如事故确因锦湖轮胎造成，锦湖轮胎愿意承担相应的责任。事故调查结果及后续工作将在锦湖轮胎官方微博给予回复。

2011年9月27日，国家质量监督检验检疫总局透露，2011年3月锦湖轮胎风波后，到目前为止，国家质量监督检验检疫总局已督促锦湖轮胎召回30余万条，韩泰轮胎召回240余条。

4.危机恢复期

2011年10月10日，锦湖轮胎召回工作仍然在继续，原定免费检测服务是2011年4月15日至2011年10月15日，后又增加了两个多月，延长至2011年12月31日。轮胎的质保时间从三年变为五年，也就是说，生产日期起5年之内的产品，如果存在制造上的质量问题，可以得到商务理赔。

2011年11月3日，《羊城晚报》报道称，与大家想象的不同，锦湖轮胎出事后，中国消费者反而更青睐国外的品牌，中国国内轮胎品牌并未得到更多的市场。

二、舆论走势分析

1.媒体论点

锦湖轮胎风波的全面爆发本始于权威媒体，在中央电视台将其轮胎添加返炼胶的造假新闻曝光后，其他各大媒体纷纷开始将矛头指向锦湖轮胎，质疑其行为，并对其后期所发表的道歉及召回细则等步步跟进，而在此之前，包括《人民日报》在内的主流媒体对锦湖轮胎的报道都是以正面宣扬为主。例如，2011年3月2日，人民网对于锦湖轮胎的报道还是《锦湖轮胎品质成就市场——记中国轮胎市场领军人物》为主调的赞扬报道，自2011年中央电视台《3·15晚会》曝光后，媒体的笔调一转，全部开始指责锦湖轮胎。纵观整个事件，不同媒体在危机事件的不同阶段具体报道情况如表2-5-1至表2-5-4。

表2-5-1　锦湖轮胎危机萌芽期的新闻报道

表2-5-2　锦湖轮胎危机爆发期的新闻报道

表2-5-3　锦湖轮胎危机蔓延期的新闻报道

表2-5-4　锦湖轮胎危机恢复期的新闻报道

2.危机利益相关者的各方反应

1）锦湖轮胎：被动招架

被中央电视台《3·15晚会》曝光之后，在巨大的舆论压力之下，锦湖轮胎（中国）总裁李汉燮终于向中国消费者鞠躬道歉了，并承诺“公司会在最短时间内确定申请召回所有问题轮胎”。著名汽车维权律师、中国消费者协会律师团团长邱宝昌表示，“锦湖决定召回问题轮胎是一个积极姿态，但它是否真正意识到了问题的严重，还要看其具体的实施方案如何”。锦湖轮胎在2011年中央电视台《3·15晚会》次日，锦湖轮胎的第一反应是发布官方微博驳斥中央电视台的报道。这样的举动明显是错误的，锦湖轮胎方面不仅没有抓住危机处理第一黄金时间，反而驳斥权威媒体，显然是不理智的。锦湖轮胎被2011年中央电视台《3·15晚会》曝光已近一周，可消费者等来的只是一个原则性的表态。

2）消费者法律应对：维权成本过高

根据《消费者权益保护法》、《产品责任法》和《侵权责任法》，生产者或销售者以假充真，以次充好，或者以不合格商品冒充合格商品的，由此危害到消费者人身和财产安全的，5万元以下要进行民事赔偿，5万元以上构成刑事犯罪，公安部门都可以介入。但问题是，在实际操作过程中，由于消费者取证和鉴定困难，往往处于弱势一方。一辆新车行驶几百公里就出现轮胎鼓包或开裂，厂家和经销商却将责任推给车主，说车主“使用不当”，这是明摆着的不把法律当回事，究其原因，就在于相关法律对这类违法行为的处罚太低。像汽车及零部件这样关系到人身安全的产品，出了问题厂家拒不召回而只给予3万元的罚款，这实在是令人无话可讲。

3）轮胎厂家应对：应该打破沉默

锦湖轮胎所做所为也许只是冰山一角，是否还有更多的轮胎厂家违规使用返炼胶来替代原生胶？来自业界的信息表明，采用返炼胶替代原生胶并非什么稀奇事，在全球都是受到鼓励的，因为这符合绿色环保大趋势。只是在中国，关于返炼胶和原生胶的配比情况并未作为公共知识为人知晓，这也就意味着，消费者的人身安全在相当程度上就交给轮胎企业的良知了——碰到锦湖轮胎这样的无良企业，消费者只有自认倒霉。

4）媒体应对：媒体公关也枉然

锦湖轮胎的媒体公关做的很到位。几年之前，锦湖轮胎就开始频发鼓包、开裂和爆胎问题，就在2010年12月，国内多家媒体（包括个别权威行业媒体）“受邀”访问了锦湖轮胎（天津）有限公司，相关报道充满溢美之词。包括汽车行业在内的所有行业，媒体“潜规则”是普遍存在的，但是，在事关消费者根本利益的大是大非面前，主流媒体无论与跨国公司多么“友好”，也不会和不敢丧失职业和道德底线，中央电视台最后介入就是很好的说明。如果一个跨国企业将心思都用在了“潜规则”方面，就是自毁信誉和品牌，锦湖轮胎提供了一个典型样本。

5）监管部门：责权不清

从锦湖轮胎风波来看，官方权威质检机构一直处于失语状态，甚至到了关键时刻被拉去作伪证。这是监管者的耻辱，也进一步昭示了问责相关官员的重要性。锦湖轮胎是经过3C认证标准的企业，但该认证中对质检机构有“跟踪检查”的职责要求，并非发个认证标准就一劳永逸。锦湖轮胎偷工减料的情况，不来自官方质检机构的查证，反依赖于媒体的暗访揭发，本身已暴露出相关质检机构的职务疏漏。

三、危机应对评价

返炼胶让锦湖轮胎栽了跟头，但锦湖轮胎处理问题的态度却将前行的道路一点点封闭。尽管锦湖轮胎正施展浑身解数欲度过危机东山再起，但众多专家却认为，此次事件很可能让锦湖轮胎永远失去中国市场。运用“危机公关5S原则”来分析锦湖应对危机的策略，可发现其主要有以下几点失败之处。

1.违背承担责任原则

中央电视台《3·15晚会》曝光锦湖轮胎后，企业坚称报道“不准确”，后又被媒体曝光其他问题，锦湖轮胎都给予否认。后来虽然承认了产品质量有问题，但又在召回细则上玩手段，从一开始就没有树立起一个大企业敢于承担的气魄。^[3]

2.违背真诚沟通原则

在被曝光后，锦湖轮胎一开始“死不认账”，顽强抵抗，当国家质量监督检验检疫总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回时又不得不承认，锦湖轮胎在媒体口诛笔伐下仍然顽抗到底的形象加剧了消费者的反感。后来锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在中央电视台正式向广大消费者道歉并承认其（天津）有限公司产品和管理有问题才使公众情绪得到了一定的缓解。然而声明中对召回具体时间、具体步骤并没有提及，同时对媒体的道歉远胜过对消费者的道歉等一系列表现都缺乏诚意，为消费者所诟病。

3.违背速度第一原则

锦湖轮胎在2011年中央电视台《3·15晚会》前就已经出现了关于轮胎质量问题的投诉，但未给予正视。在2011年中央电视台《3·15晚会》这样的平台公布锦湖轮胎的轮胎质量问题后，锦湖轮胎第一反应是报道“不准确”。虽然锦湖轮胎后来也有一些做得较好的危机公关表现，但是最好的公关是在事件尘埃乍起的时候就控制住，防止蔓延。从2011年3月15日被曝光一直到发表声明的2011年3月21日，之间有一周的时间锦湖轮胎一直没有做出正面的声明。这一周的时间是危机处理的最佳时机，没有第一时间做出正确恰当的反应，使得锦湖轮胎危机的处理更加艰难。

4.违背系统运行原则

在事件发生后，合作厂商纷纷划清界线，与锦湖轮胎划清界线，危机公关时刻最关键的就是企业内部和外部一条心，共渡难关。

5.违背权威认证原则

在危机过程中，不断有新的事故发生，特别是全国政协委员、经济学家贾康车祸的控诉，更是对锦湖轮胎质量问题的再次佐证。对锦湖轮胎的权威认证，可以使消费者重拾信心。

四、延伸思考：召回——永远不要低估网友“围观”的力量

在互联网盛行的今天，传统的营销模式“AIDA”（Attention——注意、Interest——兴趣、Desire——欲望、Action——行动）升级为“AISAS模型”，与传统模式的区别在于，“AISAS模型”多了两个“S”，一个是Search——搜索，另一个是Share——分享。网友通过被吸引关注，激发兴趣和上网搜索了解，才会去尝试和使用某种产品/服务，而且他们使用之后很愿意与网友分享他们的经验。正所谓“好事不出门，坏事传千里”，在网络时代，“分享”的不仅是成功消费、享受的喜悦，更有对失败消费经历而不满的牢骚、愤怒。这种牢骚、愤怒的信息和情绪一旦被扩散开来，将对“当事品牌”形成难以估量的危机。

这场危机中排在第一位的关系利益人必然是消费者。锦湖轮胎的危机公关只有说服了消费者，才有可能挽回企业命运，危机事件才有转机的一线希望。

首先，要承担起作为一个跨国大企业的责任，并不是通过媒体简单地发表一个道歉声明并宣布召回有问题轮胎就万事大吉了。在公众与媒体怒火中烧时，任何一个小细节做得不到位都会招致新一轮的矛盾。所以，在道歉及召回细则中，锦湖轮胎应该更为真诚与明确。

其次，在危机爆发的黄金24小时内，锦湖轮胎就应该通过媒体有所动作。整整5天以后才在中央电视台道歉显然已经让危机主体陷入被动境地，由此也可以看出一些企业平时缺乏危机公关意识，不懂得危机管理，一旦出现了危机便不知如何应对，所以才会导致事态越来越严重，最终陷企业于万劫不复之地。^[4]

另外，危机爆发后，锦湖轮胎合作厂商纷纷划清界线的行为也同样是为危机的恶化起到“推波助澜”的作用。只能说，一方面可能是由于锦湖轮胎平时不注意管理与关系利益人之间良好合作关系，另一方面也是出于汽车行业竞争激烈，一出事，大家都“泥菩萨过河，自身难保”，也必然会弃之如敝履。

最后，锦湖轮胎可以及时公开产品相关信息，公开原材料构成和选购渠道，在尊重保密原则的基础上，定期邀请社会人士免费参观工厂，并邀请媒体客观报道，取信于民，树立真诚、可靠的企业形象。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”。一个好的品牌，没有好的法律环境，也会受到污染。捍卫汽车品牌这块净土，汽车业界和舆论界，都应该有所担当，相互监督、共同发展。

【注释】

[1]参见锦湖轮胎官网http://www.kumhotire.com.cn/。

[2]参见网易汽车，http://auto.163.com/special/jinhulunt/。

[3]参见游昌乔的《危机公关：中国危机公关典型案例回顾及点评》，北京大学出版社2006年版，第4～12页。

[4]参见陈先红的《现代公共关系学》，高等教育出版社2009年版，第90页。