新华书店多元化发展的经验与思考

新华书店多元化发展的经验与思考

石振鑫

一、引言

随着数字化出版的迅猛发展和出版体制改革的深入推进，新华书店被推到了新的历史转折点。贝塔斯曼零售书店的关闭为我们敲响了警钟，新华书店如何做到“可持续发展”这个命题摆在了我们的面前，我们既面临机遇，更要迎接挑战。新华书店在加快体制改革与连锁经营，实施规模经营、提高核心竞争力的同时，应迅速调整宏观发展战略，进行产业结构调整，实施多元化经营，积极向相关行业拓展或跨行业发展。

2003年5月，作为加入WTO的承诺条款之一，我国允许外资进入图书零售领域。2004年12月，向外资开放图书批发市场。同年9月，重新修订的《出版物市场管理规定》开始实施，具备条件的民营发行企业经过批准，即可获得出版物总发行权。这几项政策的出台，打破了图书发行行业的垄断局面，图书发行行业将不可避免走入微利时代，盈利的空间将会变得越来越稀薄。外部环境的巨大变化，使得新华书店以图书发行作为主营业务的吸引力大大降低，也为多元化扩张创造了重要的机遇。

二、多元化经营的概述

著名经营战略家安索夫于1957年在《哈佛商业评论》上发表论文《多元化发展战略》，第一次提出了多元化发展战略概念。这种战略试图在现有企业中增加不同的产品或不同的事业部，以使企业能够从事更广泛业务领域的经营。新华书店多元化经营就是要打破传统经营模式把业务从单一的以教材教辅、一般图书、音像制品、电子软件等产品为主的经营格局转向主业突出、多元化发展的经营格局，通过参与市场竞争走多元化经营之路，扩大自身的生存空间。新华书店从专业化经营走向多元化经营是企业在当前发展阶段和行业背景下的一种战略选择，也是企业寻求进一步发展的重要途径。

三、多元化经营的原因

除了适应当前社会经济发展形势变化的需要，新华书店选择多元化经营还有以下几点原因。

能够有效地规避、分散或减少过度专业化的风险。从事专业化经营，容易受宏观经济不景气的影响，造成整个企业的亏损。实行多元化经营，可以将企业资源分散到不同产品或行业经营中，实现“不将鸡蛋放在同一个篮子里”，使企业在遭受某一产品或经营领域的挫折时，通过在其他产品或行业的成功经营进行弥补。以前新华书店的主营业务靠政策吃饭，属于高风险企业，开展多元化经营，避免企业过于依赖教材教辅市场，提高企业的抗风险能力。

寻求或培育新的经济增长点。新华书店的主营业务已经发展到了一定的规模，其发展空间受现阶段社会、经济、文化等各方面因素发展的制约，今后很难有较大的提升，这种情况下，应该通过实施多元化经营战略寻求新的发展。

整合内部资源，充分利用企业优势。多元化经营可以在企业内部建立一个资本市场，通过内部各部门之间的资金调度，帮助企业尽可能把握住一些有利的市场机会，实现企业资源的优化配置。新华书店在图书销售领域有得天独厚的网络优势、地理环境优势、品牌优势以及丰富的业务经验和人力资源，基于这些优势开展多元化经营，使得企业的这些资源和优势能在现有产业之外得到充分利用，形成以核心产业为中心、多种经营协同发展的优势互补之势。同时，通过多元化经营，还可以为企业创造一个很大的内部资本市场，企业可以通过内部的资金调度，在一定程度上解决单一经营企业无法按合理成本筹措到足够资金的问题，增加企业投资和获利的机会。

加快新华书店的产业化发展步伐。目前我国传统图书发行业的管理体制和运行机制与其他行业相比是比较落后的。近年来，业内纷纷开展了以省级新华书店为核心的发行集团的组建，并以建立现代企业制度为目标逐步进行企业的集团化、集约化经营改革，但计划经济体制遗留的弊端依然存在，经营思想保守、产业观念不强、产业定位模糊、产业结构不合理，都成为新华书店产业化发展道路中的突出问题。开展多元化经营，可以改变新华书店系统僵化的经营局面，有利于实现产业经营结构和产品经营结构的调整、优化，通过资本运营吸纳系统外不同性质的资本，实现投资主体的多元化，推进新华书店发行集团的产业化进程。

有效增强市场竞争能力。多元化经营能使企业将资源分散到不同产品或行业经营中，避免经营范围单一造成企业过于依赖某一市场，易受外部环境影响的弱点。新华书店系统始终要以组织图书流通为经营中心，不可能像其他企业一样，当某一行业出现饱和衰退时就脱离，进入更具有发展潜力的行业。但开展多元化经营，将资金、人力和其他资源合理适当地分配到其他领域，对多年来过于依赖中小学教材、教辅，缺乏市场导向经营能力的新华书店来说，可以谋求更广泛的利益空间，有效增强市场竞争能力。

四、多元化经营的经验

当前，一批新华书店充分发挥自身优势，不断适应市场的变化和形势的发展，将多元化做得有声有色，在主业稳步发展的同时，多元化经营也取得了可观成绩。

河南省新华书店成立“新华天缘”读者俱乐部有限责任公司，在全省推行“购书会员制”“店校联办读者俱乐部”，配合开展“未成年人思想道德基地”建设开展读书征文活动、主题读书活动等丰富多彩的会员活动，建立新型的、综合的、立体化的营销服务体系，打造“新华天缘”读者俱乐部品牌。同时，以新华天缘读者俱乐部会员网络体系为平台，建设以高端客户为主要服务对象的网上书店，进行网上书店的探索和尝试。河南省店还通过成立新华天恒书业装备公司、新华科贸公司、郑州天品阁文化传播有限公司，重点在书业装备、电教产品和文化艺术品等市场开发方面寻求突破，拓展新华书店的经营范围，为新华书店注入新的经营内容，实现精益化经营，努力形成优势互补、规模经营、相关产业协同发展的多元化发展格局。

深圳市新华书店按照“一业为主，多种经营，以辅促主”的方针，启动了多元化经营。其成立了弘文艺术有限公司专门开展文化用品经营，经营项目包括文化用品、美术工艺品、乐器、体育用品、艺术图书等，品种达4万种，被誉为“深圳人的文化专门店”。深圳书城培训中心成立于1999年，凭借书城巨大的人气和在读者心目中形成的良好形象，迅速赢得了深圳广大求学者的信任，培训人数连年攀升，成为深圳社会力量办学机构中培训项目最多、最全、规模最大的培训机构。

湖北新华紧跟时代的脚步，于2010年初建立了第一家通信数码体验店——湖北中南外文“沃”品牌体验店。2010年10月皖新传媒、安徽联通、乐语通信渠道合作启动仪式暨中国联通“沃”安徽图书城3G体验店开业仪式举行，3G技术领域也成为了新华的舞台。将多元化经营拓展到通信领域使新华书店在传统阅读时代向数字阅读时代变革的大环境下，在新的领域迅速找到了开辟市场的途径，找到了自己的立足点。

山东省新华书店实现多元化经营，共有独立核算的非法人单位23个，书店投资的法人单位25个，涉及房屋租赁、电子、物流、文体教育用品、餐饮服务、商业零售、酒业等。其中绝大部分通过规范经营走上了良性发展的路子，获得了经济和品牌效益的双丰收。江西新华教育类数码产品、手机通信产品是江西省店经济增长点，目前效益相当不错。湖北省新华书店多元化经营主要涉足了数码软件业和旅游业，山东德州市店与韩国合资成立的华林电子有限公司已成为出口创汇企业，烟台市店的新华文化用品有限责任公司成为当地政府采购指定单位，济宁市店的第三方物流成为海尔指定的物流基地。

面对数字化出版冲击，各省新华书店均作出反应，有的联合阅读器生产商在店内销售产品，有的争取多家产品的代理权，有些更是组建专门的数字出版公司，进军数字出版领域。如新华书店与汉王、金蝉等厂商合作销售阅读器产品，上海新华传媒组建上海新华解放数字阅读传媒有限公司，全力打造“亦墨”电子阅读器。数字出版是一种新型业态，新华书店早一日涉足数字出版领域，就能早一点争取到市场竞争的主动权，也就能在未来的市场竞争中增强企业抗风险能力。

五、多元化经营应该考虑的因素

上面所列举的都是新华书店企业进行多元化发展的成功经验，那么在新华书店发展多元化的道路上，我们应该考虑到那些因素呢？

多元化经营先要正确确定战略目标。新华书店在进行多元化经营时，首先应该确定企业战略目标，要清楚认识企业的管理能力和资源配置整合能力等因素，要从深入进行产业或业务前景调查、市场环境、客户偏好以及自身相应的管理水平自身实力和经营资源等角度来选择决定企业究竟实施什么样的多元化，从而为企业在较长时期的经营指明方向。

建立和发展企业的核心竞争力。企业核心竞争力是指在企业组织中长期积累所形成独有的、支撑企业可持续性竞争优势。在多元化的过程中，务必使新的业务领域能得到公司核心竞争力的有力支持，并在市场上转化为相应的竞争优势，这样才能获取多元化经营中的协同效应。新华书店的核心竞争力就是“新华书店”这个品牌，它不仅是一块金字招牌，是巨大的无形资产，更是企业的灵魂。应该利用“新华”的品牌优势，凭借新华书店遍布各地的网络优势和享有的社会教育资源进行宣传销售。

在多元化发展的道路上，应充分发挥物业资产的优势。新华书店大多位于老城区商业繁华路段，物业具有很高的商业价值。新华书店应该对富余物业进行科学分析、精细管理的租赁经营，要分析客户需要，确立目标客户群，作为写字间租赁的对象应定位为具有较高效益的中小型企业或外地企业的办事处，还应主动参与到周围商业圈的改造、发展过程中，促进新华书店多元化经营工作蓬勃发展。

应找准多元化经营的时机，借机进入新兴产业。在考虑到企业多元化经营的时机问题时，要综合考虑企业发展和拟进入产业发展两个因素，寻找最近切入点，如果能够把握住产业发展的趋势，了解其演变规律，就能够更快进入新兴产业，在传统阅读时代向数字阅读时代变革的大环境下，在新的领域迅速找到开辟市场的途径，找到自己的立足点。

实行多元化经营，需要有相关人才的储备、良好的管理制度及适当的组织结构。这就对企业的管理资源提出了要求，要有合适的相关人才。一切竞争归根结底都是人才的竞争。没有素质较高的、与新业务相匹配的人才，多元化经营就无从谈起。开展一项新的业务，要做到“找不到合适的领军人物，便放弃发展新业务机会”。同时要有一套行之有效的激励机制，防止道德风险与逆向选择的发生。

新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用。相关性可分为有形关联和无形关联，有形关联是建立在共同的市场、营销渠道、生产、技术、采购、信用、人才等方面，相关业务之间的价值活动能够共享。无形关联则指建立在管理、品牌、商誉等方面的共享。当企业将多元化经营建立在有形关联而不是无形关联上时，其多元化成功的机会较大些，有形关联之所以能容易成功，主要原因是企业的竞争优势可以扩展到新领域，实现资源转移和共享，在新行业容易站稳脚跟，发展壮大。

发展多元化经营，培植新的经济增长点，对新华书店的可持续发展具有重大意义。在决策如何实施多元化时要仔细思考、清楚衡量自身经营情况、资源情况、管理制度和文化环境，分析外部的产业环境，以图书发行健康发展为前提，以增强企业核心竞争力为目标和根本依托，合理利用企业资源，找准时机，科学慎重的实施多元化。要树立市场经营理念，结合自身实际，做好科学调研和论证，因地制宜，量力而行，在研究和实施过程中，应该从全局性、长远性、战略性高度出发，选择有利于提高企业核心竞争力的、与企业的主业有较高关联的行业，从而取得更大更好的经济效益和社会效益。

参考文献

1.梅松龄.打破传统经营模式开展多元化经营[J].决策探索，2009，（8）.

2.刘强，高红旗.新华书店多元化经营：多点开花[J].中国图书商报，2001（5）.

3.樊星.新空间中的新发展［J］.新华书目报，2010（11）.