“三只松鼠”的诞生和发展

7.2.1　顺势而生的“三只松鼠”

到2012年，章燎原已经在传统坚果行业待了八九年，他从最基础的业务员做起，用了7年的时间成为詹氏集团的营销副总裁，把一个销售额不足400万的小公司打造成销售额近2亿的当地知名品牌，积累下了近十年的线下销售经验。2011年章燎原在詹氏内部创立了网络坚果品牌“壳壳果”，并出任CEO，实现了1年1 800万元的销售额，这个快速崛起的品牌在电商坚果品类已经做到了前三，震动了业界，引起了IDG的关注。但詹氏并不愿做战略调整，拒绝将电子商务作为未来业务重心。而章燎原觉得电商领域只有3年左右创立品牌的时间，错过这个窗口期，各领域都会出现大品牌，后来者再想居上必定难度和成本更大。他不愿意看着机会溜走，他想抓住这个机会创立一个独立的纯电子商务品牌。

“总体而言，食品电商要比服装、化妆品机会多一点，食品线上销售比线下销售有绝对的仓储时间优势。我想，没有人会拒绝新鲜。”这是章燎原选择从职业经理人到创业者身份转变的原因之一，互联网食品行业创业的最后机会尚存。2012年，他拿着IDG投资的150万美元，走向创业之路，开始创办“三只松鼠”。

7.2.2　一鸣惊人的“王者”草根团队

2012年2月1日，章燎原带着发小以及几个通过微博招募而来的年轻人在安徽芜湖注册成立了“三只松鼠”。创始团队在一个70平方米左右的民房中一起相互磨合，相互适应。

“三只松鼠”于2012年6月19日在淘宝天猫商城正式上线，65天后在天猫坚果类目销售跃居第1名;2012年11月11日当日卖出766万元销售额。2013年5月，再获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资;2013年“双12”，日销售额突破2 020万元，成为全网食品销售冠军，全网年销售额突破3亿元。到2014年11月11日，单日销售额为1.09亿元，2014年全年销售额突破10亿元。在2015年元月起为期45天的年货旺季中，“三只松鼠”毫无意外地斩获7.3亿元销售额，超过后9名之和，一跃成为坚果类目第一品牌，这对于一家互联网创业企业来说是一个奇迹。到了2016年8月6日上午，三只松鼠2016销售额突破25亿元人民币，已达2015全年度销售总额。按预算估测，在坚果淡季的时间段提前50天突破的25亿数据意味着三只松鼠在2016年度极有可能突破预计的50亿销售目标，这可能会将松鼠推向14年定下“百亿梦”的冲刺阶段。

过去几年来，互联网行业的迅速成长为三只松鼠夺得一片生存空间，2016年上半年来的25亿销售额意味着约2 500万个包裹在这半年内从三只松鼠八大分仓运往全国各地，意味着有超过2 800万的消费者已正式成为三只松鼠追萌族一员，其中有50%的消费者在一年内产生至少两次及以上对小松鼠们的“再度宠幸”。

就产品格局分布角度来说，三只松鼠的所有在架坚果几乎均处于行业首位。同时，在战略上自2015年上半年实施扩充品类计划后，三只松鼠从过去的“坚果”代名词逐渐成为“零食”代名词。在阿里巴巴平台上，自2015年初开始，“三只松鼠”的搜索指数已完全超过“坚果”的搜索指数，同时2016年初“三只松鼠”的搜索指数阶段性超过“零食”的搜索指数。

7.2.3　适应消费群体卖萌无极限

尽管三只松鼠上线以来的业绩非常乐观，但是章燎原清楚，作为一个快销品的产品品牌，在互联网上把产品卖出去是一个极其简单的事情，初步的客户群都是通过开业优惠，低价促销或免费的方式吸引而来的，更重要的是如何吸引顾客的第二次购买，产生更多的购买力。行业内部有一句话就是永远要赚下一波人的钱。

章燎原清醒地意识到现在的营销方式和过去的营销方式相比已经发生了翻天覆地的变化，而现在的品牌塑造和过去相比也发生了极大的变化，不能只盯着眼前的利益，找到三只松鼠的商业模式，把品牌做大做响，提高三只松鼠用户数量与用户黏性，增大网站的盈利能力才是当务之急。于是章燎原组织主创人员开会，一起头脑风暴商讨营销策略。

首先发言的是工厂制造中心总监胡厚志：“据最新市场调研数据显示，坚果等休闲食品的消费人群范围非常广，年龄跨度从15岁到65岁之间。50后、60后和70后这些人群更有消费力，同时也是实际家庭采购决策者和购买者，是广大成熟的消费人群。来伊份就凭借其广泛的直营门店布局，成功吸引80前的成熟消费者，我们也应从这部分入手。”

“可是这部分人群多数都不在网上购物，他们更倾向去实体门店选购产品，”运营中心经理吴斌则有自己的观点，“并且这个年龄段的顾客并没有分享的习惯，即便他们消费我们的产品，也并不会主动发微信、微博告诉别人这个坚果很好。但是学生会这么做，尤其是18～24岁的学生群体，他们很喜欢分享与表达，遇到新颖独特和超预期的购物体验会毫无保留地分享给身边的朋友。这个群体的消费力可能并不强，但是他们能营造出强烈的人气。当我们的产品人气和口碑都树立起来了，则一定能影响到另外一个消费主流群体加入进来。”

听到这里，老大章燎原认可地点点头：“我们三只松鼠的名字刚好匹配85、90后网购主流群体的特征，利于传播。利用社交属性的变化，通过学生群体间接给我们做广告是个好主意，那怎么样才能使更多的学生愿意帮我们在社交网络发微博、微信宣传呢?”

客户满意中心总监明珊珊想到说：“我觉得我们需要做的是找到一种方法，就是怎么样通过一次消费就建立起顾客对三只松鼠的好感，从而成为他心目中的品牌，愿意再度购买。80，90后作为网购消费的主力军，他们讨厌墨守成规、喜欢刺激和新颖的生活方式。我们需要迎合他们的喜好。”

品牌总监郭广宇摸摸头来了一句“那可太不容易了，一次消费中我们可以展现自己的机会不多吧，想想看无非就是客服，还有我们的产品。不过客服方面我倒有个主意，淘宝客服整天亲!亲!的叫来叫去，我都听烦了，咱想个更能吸引学生群体的叫法呗，最近流行卖萌，不然我们也卖个萌，就叫顾客为‘主人’，刚好我们是三只松鼠，就当是他们养的宠物啦。”

这个提议获得了在座各位的一致认同。大家接下来就把其他的名称也定了下来，产品就叫作“鼠小箱”，客服称为“全球主人满意中心”，每一个客服人员就是一个“松鼠星人”。

脑洞进一步大开，吴斌接着说：“我们还可以给顾客赠送神秘小礼物，大家不都喜欢意外惊喜吗?礼物我们不仅要送能够带给顾客惊喜的，还必须考虑到我们的成本问题，不能太贵，那什么样的东西可以又廉价，带来的效果又可以超过预期呢?”

“我们可以通过超预期的服务来提高礼物本身的价值，达到既廉价又惊人的效果!”胡厚志兴奋地说，“举个例子来说吧，在顾客在吃坚果的时候，或者吃完坚果的时候，我们除了为他们提供坚果，还能想到为他做些什么服务呢，这些服务就是超预期。我们可以把纸袋夹子、湿纸巾、果壳袋作为小礼物送给顾客，方便他们在食用坚果的时候使用。这样，夹子不再仅仅是夹子，湿纸巾也不仅仅是湿纸巾，而是我们那细腻而温柔的心啊。我想他们一定会感到十分惊喜的。”

“这个主意真是太棒了，如果我是消费者，我肯定会被如此贴心周到的服务感动到的。”明珊珊道出了在场所有人的心声。