产量与成本

2012年8月16日，雷军在和新浪科技进行对话时说，刚刚推出的小米二代手机售出300万台以后，就能打平成本，然而却对总销量没有做出预估。小米二代的售价为1999元，而成本却是达到了2350元。这大概是雷军第一次透露小米的成本，揭开了这款发烧机的神秘面纱。

雷军所说的2350元的生产成本，其实是一个估值，即按照一定的预计最高销量平摊成本所得。伴随着产量的不断增加，产品的实际成本会逐渐下降。如果对小米二代的成本按照30万台计算的话，那么只要卖出30万台就能够打平成本。实际上，小米手机第一次接受预订就早已达到了这个水平，保守估计也有近400万台左右。雷军声称，2350元的成本，其实是依照300万台售出的水平计算的，而2013年的市场销量会更加乐观，当时雷军预计小米一代手机到年底的销量可能会超过500万台。

关于产能问题，雷军曾经解释过，凡是畅销的消费电子产品，在销售初期都会存在产能不足的现象。一般来说，饥饿营销是厂家有意将产品产能降低，从而制造出一种供不应求的假象。所以通常采用饥饿营销的前提是企业有着充足的产能，无非是不想满负荷开工而已。具体到小米身上，其饥饿营销并非是一种恶意的选择，却也存在着产能严重不足和供不应求的现状。然而正是在这一前提下，小米的饥饿营销依然有效，这不能不归结为它出色的成本控制策略。可见，小米的饥饿营销是跟着它的成本领先绑定在一起的。

按照小米高性能和低价格的策略，要想从供应商手中以低价格拿货，肯定是有难度的，所以最好的方法就是慢慢来。尤其是在产品发布的初期，高性能元器件的供应商，如果产能充足，必然会优先供应给出价高的人，那么对小米顶多承诺供货。紧接着，在小米新品推出一段时间之后，供应商的元器件价格开始下降，这样小米就能依照协议拿到货。在保持了用户“追米”热度不变的前提下，小米便以较低的成本赢得了消费者的欢心。能做到这个程度，有赖于小米对市场走势和用户心理的精准解读，而这恰恰是一般厂商做不到的。

成本控制，是企业全员参与的一种持续性的活动，它从产品研发开始，贯串生产到销售等一系列环节的始终。自然，成本控制不是盲目地节约原材料和质量，损害用户的利益，而是尽可能地减少不合理成本。尽管何谓不合理，本身就是个公说公有理婆说婆有理的事儿，但是在大体上可以这么认为：只要是能在减除后仍并不明显地损害产品或服务的成本，就是不合理的成本。

如果说小米深谙营销之道，不如换个角度说小米精通成本控制之道。成本是根，营销是法，只有根基扎得稳固，才能有机会兴风做法。

当下国内手机市场属于典型的寡头垄断市场，不是谁都可以做手机的，因为这个行业存在较大的进入壁垒，尤其是一大堆洋品牌的雄踞风云榜，让不少中国制造满心尴尬。关上门自己照照镜子，中国的手机在技术、质量和品牌知名度等方面，确实还是中学生的水准，不足以和国外的名牌高上大相抗衡。不言而喻，自打出生起就带点山寨味的小米更是要面临这方面的挑战。于是，小米明智地在成本控制上下了工夫，打出了三张王牌，让它迅速脱颖而出。

一、扁平直销少花钱

小米手机的销售，是采取互联网直销的模式，让消费者直接在网上下单，然后借用凡客诚品这个得天独厚的送货渠道来进行产品配送，免去了中间本应付给代理商和零售商的银子，所以雷军只要让小米以稍高于成本的定价出售就OK了，甚至在早期赔钱赚吆喝也不是不可以。这种扁平式的直销手段，让小米本不丰满的荷包渐渐充盈起来，反而还助推了饥饿营销的进程，真可谓一石二鸟。

所谓渠道的“扁平化”，意思就是尽可能地减少流通环节，以此来实现成本优势。事实上，小米奉行的扁平营销，也代表着未来手机市场的趋势。近年来，随着消费导向的变化，对手机厂商来说，谁在日后掌握着规模大、效率高、运营成本低的销售渠道，市场就跟谁的姓，竞争对手就会看着你笑不出来。只有进行销售渠道的扁平化变革，才能加强渠道成本管理。小米正是审时度势地看中了这个大方向，才引领了网络直销的热潮。

二、薄利多销赚钱

通常，智能手机的硬件成本大概只占整个产品成本的三分之一，拿小米二代来说，其1999元的售价中，硬件成本最少要占到1500元上下。在小米二代发行之际，相同配置硬件的智能手机，大概都要比小米贵上1000元左右，这一下让消费者的眼睛瞪红了，更让其他手机厂商气得骂街。需要注意的是，小米二代上市的时候智能机才刚刚和功能机交接班，不成熟的市场让价格超过品牌的吸引力，在敏感的国内手机市场中掀起了一阵风浪。如果谁说1999都不是动心价，估计那是没有心脏这个器官。

“薄利多销”是营销手段中的常规武器之一，它适用于企业经营管理的全部范畴，就产品销售因素来看，它既能让产品轻装上阵地进入消费者的视线，同时也能促进企业生产力的充分发挥，是加速资金周转速度、盘活生产资金的不二法门。

对小米这样底子并不雄厚的企业来说，流动和充足的资金才是最关键的。毋庸置疑，“售价稍高于成本”的法则，让小米更具有生命力，能够大大地激发用户的购买欲望，以此来刺激产供销环节的周转，同时还能挖掘产品的潜在效能。更重要的是，雷军意识到了智能机市场的群雄逐鹿会越来越激烈，所以采用降本让利这个策略，能够将同类产品的用户抢到自己手中，让小米的产品覆盖率、辐射率、市场占有率得到不同程度的提高。

三、非核心外包省钱

小米还有一个不能不提的成本优势，那就是它将手机硬件的研发和制造包给了英达华。毕竟小米是一家新创立的企业，账户上的数字比较骨感，如果效仿其他手机厂商那样自己开工厂，必然会消耗大量的流动资金，这么一来就难以和苹果、三星这样的“土豪对手”进行实力比拼，严重的话还可能造成资金链的断裂。只有让硬件研发和制造这些非核心业务交给专门的工厂代工，才能最大限度地节约成本。

其实不光是小米意识到了代工的重要性，就连苹果也不例外。富士康与和硕承接了苹果的大部分产品订单，虽然之间产生过一些有关代工模式的在问题，如返工费用矛盾等等。但是苹果并没有因此放弃这一模式，而是继续向合作伙伴派出上百名工程师，帮助他们装配新产品。可以想象，随着市场份额的逐渐扩大，小米在未来还会采取措施增强供应链的柔韧性，让世界为其生产，去煮一锅让无数粉丝垂涎三尺的小米粥。

2011年9月5日，小米正式开放网上预订，12月18日开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米称12月在线销售的10万（台）库存已经全部售罄。到了2012年1月4日，第二轮上线的10万台小米手机，仅仅用了两个小时就再度被抢购一空。

一个疑问摆在了很多人面前：为什么偏偏是10万，不是100万呢？很多人足足等了5个月的时间，怀着对雷布斯的无限崇拜，怀着对小米的无限期待，却依然买不到小米。这个产量的谜题，如果抛开饥饿营销的话，该怎么解释？

一方面，小米手机产量不足，是小米不得已而为之的结果。以现在手机配件供应商的价格，1999元的利润实在不高，其目的主要是为了吸引消费者的关注，等到大家都在准备购买的时候，小米就只能以供货不足作为最好的理由，每次抢购时段只销售少量的手机。虽然会有一部分幸运儿买到，但终归是少数，而这一少数分子就成为了大家羡慕嫉妒恨的目标，也是小米口碑对外传播的大喇叭。产量，的确是小米亟待解决的问题，但由于低产量而带来的用户心理预期，也是小米迫切需要的，因此小米势必要在二者之间进行折中的选择。

另一方面，小米缺乏自主核心的技术，手机的重要组成部分，如处理器、内存、屏幕等都需要对外采购，所以才要降低产量来逐渐拉低价格。当然，小米不可能如此被动，它在这个等待的过程中，也是在不断地观察市场，研发新产品，获得消费者的及时反馈，而这些都是符合瞬息万变的手机市场的规律的。现在，三四个月甚至更短的时间就会冒出一部旗舰机，消费者的眼睛都被晃花了，如果能在时刻关注市场的走向，对企业的市场定位自然大有裨益。退一步说，即便在这几个月之后，小米的销量并不如预期那样好，但绝对不会亏损，而它的品牌又得到了广泛的关注，这自然是双保险的营销策略。

相比之下，苹果就不一样了。当初iPhone4S在2011年9月发布，到了10月全美各地都可以尽情购买，不存在产量不足之说。然而，苹果毕竟是苹果，小米在知名度上无法与之比及，所以控制成本，控制产量或者说默认产能不足，这是小米的必然选择。

事实上，手机的利润都是比较高的，如国际著名的苹果、HTC、三星等高端手机，其定价通常都在3000元上下。而根据数据分析，这些高端手机的材料成本大概只有售价的30％，即使加上人工、广告、软件开发等成本，利润也不是那么寒酸的。但是对小米而言，中国化的道路不能追求高额利润，而是以产量来吸引用户，以产量来营造声势，以产量来保有品牌。

纵观国内手机市场的未来，无外乎向着两个方向发展，一个是高端的，另一个就是大众的。高端的当然有苹果和三星之流占领，因为它们的品牌坚挺；而大众的则是华为、中兴、酷派这些执行力较强的公司。

小米的聪明之处，就是以适度的产额和中等的价格挤进了手机市场，既不是非常昂贵，也不是十分低廉，任君选择。虽然它比不上那些国际手机品牌赚得荷包撑爆，然而仔细算一算，其利润依旧可观，这都是归结为雷军对小米产量和成本的调控能力。

一、资金成本控制产量

为何小米的销售总离不开“10”这个数字，对此小米的解释是：生产需要磨合，首发的10万台手机正是遵循这一原理。当然，生产一方面受制于产能，另一方面受制于销售预测。由于手机市场变化万千，即使是预言帝、分析帝也很难做出精准的判断。既然采购元器件将占用大量的资金，为何不通过这个磨合过程来争取宝贵的时间呢？这样就能够找到新的、更合适更强大的代工厂，从而逐渐提升产能。由此可见，小米几乎每一轮抢购都只有10万台，这是弥补现金流的短缺，让产量来给小米补钙。

二、渠道成本控制产量

传统手机分为分销和直销的两种销售渠道，分销包括全国总代理商、区域代理商、网上代理商，而直销模式包括自建销售网络、连锁商场、大型超市、运营商营业厅等。假设小米手机选择了传统的销售渠道，成本就要多付出5％～15％，这是雷军“吝啬”拿出的。现在，借用新兴的电子商务渠道，让低成本增收利润，让低产量增值品牌，称得上是事半功倍。

实际上，小米不去拓展实体销售渠道，也是基于对成本和产量的综合考虑。当然，这样做是利弊兼有。利是降低成本，弊是要承担负面报道，如抢购不到小米的消费者抱怨、售后服务途径少等等，也给小米带来了很大压力，甚至成为拓展二三线城市的绊脚石。

不过，以小米目前的态势来看，只要合理地调和成本和产量的二元法则，相信它会攻克这些难关。比如，小米可以选择与三大运营商合作作为突围路径，借运营商庞大的销售网络，让小米手机迅速扩大市场份额，将宣传成本转移到运营商身上，这个苹果可是有成功先例的。另外，小米还可以尽快开拓海外市场，大幅增加手机的利润，获得更多的运作资本，为新产品研发奠定基础。

说到底，成本和产量是小米都可以控制的因素，只是在某些外因的限定下，让这种可控制变成了疑似的不可控制。低成本是广大商家认同的，低产量却是相反，而正是这么一对的怪异组合，让小米左手以低价吸引用户，以右手拽住用户，“双低”的表现造成了“双高”的结果：高关注度和高购买欲。