广告社会效果测度

广告宣传的社会效果是指广告刊播以后对社会政治、文化、伦理等方面的影响。这种影响不是广告活动本身所要达到的目的，而是广告活动所带来的必然产物，有正向的影响也有负面的影响。广告社会效果的测定就是对这种影响的测定。

（一）广告社会效果测度的内容

1．真实性与科学性

广告活动要取得良好的社会效果，必须做到真诚为本、尊重科学。广告宣传如果含有欺骗、浮夸、迷信等内容，就不可能带来良好的社会效果。

2．合乎法律与道德规范

法律与道德规范是社会价值观念的集中体现，是社会得以健康发展的基础。广告活动必须在法律的框架内、在道德允许的范围内，才能取得良好的社会效果。是否合乎法律与道德规范，这是广告社会效果测定的重要内容。

3．公正性与公平性

广告是以宣传广告主及其商品、服务为目的的，难免涉及其他企业、个人及其他同类商品、服务。广告活动必须本着公正、公平的原则，自觉维护市场经济秩序。广告主和广告经营者在广告经营活动中不应当排斥、诋毁其他企业和其他产品，不应当利用广告媒介误导消费者。

4．有利与有益

广告活动应当有利于精神文明建设、有益于社会生活。一般来说广告创作应当体现以下几个有利的原则：有利于引导消费者健康消费，反对奢靡；有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心与自豪感；有利于普及推广科学知识，破除和反对封建迷信和伪科学；有利于维护社会公共秩序和树立新的社会风尚；有利于树立健康文明的女性形象；有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。

（二）广告社会效果测度的方法

测定广告的社会效果，主要采用事前测定和事后测定两种方法。

1．事前测定

事前测定在广告发布之前进行。主要是邀请有关专家学者、消费者代表等，从有关法规、道德、文化等方面，对即将推出的广告可能产生的社会影响做出预测评析，包括广告的诉求内容、表现手法、表达方式、语言等，综合有关意见和建议，发现问题，及时修订改正。

2．事后测定

事后测定在广告发布之后进行。可采用回函、访问、问卷调查等方法，把广大消费者的意见及时收集整理，分析研究社会公众对广告的态度、看法等，据以了解广告的社会影响程度，为进一步的广告活动决策提供参考意见。

技能训练

某商场为促进销售，在国庆节期间利用商品推销员在商场里开展宣传商品活动，散发商品说明书，免费赠送小包装试用品等，直接导致了商品销售量的变化。该商场对本次促销活动的实际情况进行了调查，并通过商品销售量的变化程度来认定此次广告活动的效果。

训练内容：说明该广告经济效果的测度运用了哪种方法？这种测定方法需要哪些数据作为支撑？