广告经济效果测度

广告经济效果测度主要是利用统计分析方法，对一定的广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化进行比较研究，以反映广告的经济效果。销售额和利润额是衡量广告经济效益的两个基础指标，而在实际进行经济效果测定的过程中，广告效益指标、市场竞争力指标等是常用的分析指标。

（一）广告经济效果测度的内容

（1）广告效益指标。广告效益指标，通常指单位广告费用能够带来的销售额、利润额的增加量，包括单位广告费用销售增加额和单位广告费用利润增加额等指标。

（2）市场竞争力指标。市场竞争力指标一般通过市场占有率来反映。市场占有率是指企业某种产品在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总额的比率，或单位广告费用销售增加额与同行业同类产品销售总额的比率。市场竞争力指标在一定程度上反映企业产品在市场上的地位、竞争力和广告的市场拓展能力。

（二）广告经济效果测度的方法

广告的销售效果一般比传播效果难以测定，因为销售除了受广告促销的影响外，还受其他许多因素的影响，如产品特色、价格、销售后服务、购买难易程度及竞争者的行动等。这些因素越少、因素的可控制程度越高，广告对产品销售量的影响就越容易测定。

常用的广告经济效果测定的方法主要有以下几种：

1．销售试验测定法

销售试验测定必须首先选择某地区作为广告宣传的试验区，试验区的经济结构最好具有独立性，不受周围地区的影响；其次要尽量控制这一地区的其他一切影响销售量的因素，让广告宣传成为影响销售量的唯一因素。试验的做法是在被测试地区内选择若干个销售点，同时销售某种商品，其中有的做广告，有的不做广告。然后根据销售点销售量之差进行统计分析，计算得出效果指数。

2．比率计算法

比率计算法是通过广告活动前后企业销售额、利润额的变化数据及广告费用等资料进行统计分析，计算出各种比率，用于衡量广告效果的经济效益。常用的分析方法有广告费用比率法、广告费用利润率法、单位广告费用销售增加额法、市场占有率法等。

广告费用比率是为测定每单位销售额所支付的广告费用而设计的一种相对指标，它表明广告费用支出与销售额之间的对比关系。其计算公式为

单位广告费用销售增加额法主要核算受广告活动影响的、由单位广告费用所引起的销售额的变化。单位广告费用销售增加率表明本期广告费用总额所引起的销售增加额变化的关系状况。计算公式为

市场占有率法是一种测定某品牌产品在一定时期、一定市场的销售额占同类产品销售总额比例的方法，其计算公式为

3．综合测量法

综合衡量法是根据以下七项指标来检查广告所取得的经济效果的方法。①受众是否对该企业或该产品已经有了认识或了解；②受众是否在提到该企业的时候就想到他所经营的产品；③是否招徕了新顾客；④受众是否对该企业产生了好感，或对其产品增强了信心；⑤是否使老顾客知道了企业最近的业务活动概况及其发展计划；⑥是否在增加了销售的同时还降低了成本；⑦是否起到了调节价格、调节商品品种、调节营业额的作用。