广告效果测度概述

（一）广告效果测度的含义

广告效果测度就是通过调查、实验、统计等手段，在广告发布的事前、事中、事后的不同阶段，对广告效能进行的测定。

（二）广告效果测度的基本原则

为了确保广告效果测定的科学、准确，在测定过程中必须遵循以下六项基本原则：

1．针对性原则

针对性原则是指测定广告效果时必须有明确而具体的目标。例如，广告效果测定的内容是经济效果还是社会效果，是短期效果还是长期效果，只有确定了具体的测定目标，才能选择相应的手段和方法，测定的结果也才能准确、可靠。

2．可靠性原则

广告效果只有真实、可靠，才有助于企业进行决策，提高经济效益。在测定广告效果的过程中，要求抽取的调查样本具有典型性和代表意义；调查表的设计要合理；汇总分析的方法要科学、先进；考虑的影响因素要全面等。只有这样，才有可能取得可靠的测试结果。如果多次测试的结果相同，说明该测试的可靠程度较高，否则此测试一定存在问题，有必要做进一步的研究。

3．综合性原则

影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素也有不可控因素。对于不可控因素，在测定广告效果时要充分预测它们对企业广告宣传活动的影响程度，做到心中有数。在测定广告效果时，除了要对影响因素进行综合分析外，还要考虑到媒介使用的并列性及广告播放时间的交叉性。只有这样，才能排除片面性的干扰，取得客观的测定效果。

4．简便易行原则

在制订广告效果测定计划时，必须坚持简便易行的原则。即在不影响测定要求和准确度的前提下，使测定方案不仅要在理论上可行，还要在实施中具有较强的可操作性。

5．经常性原则

由于广告效果具有滞后性、积累性、复合性及间接性等特征，因此不能抱有临时性或一次性测定的态度。本期的广告效果也许并不是本期广告宣传的结果，而是上期或过去一段时间内企业广告促销活动的共同结果。因此，在广告效果测定时就必须坚持经常性原则，要定期或不定期地测定。

6．经济性原则

经济性原则要求进行广告效果测定时，要搞好广告效果测定的经济核算工作，尽可能用较少的成本取得较好的测定结果。如所选取的样本数量、测定模式、地点、方法及相关指标等，既要有利于测定工作的展开，也要从广告主的经济实力出发，考虑测定费用的额度，充分利用有限的资源，避免使测定工作异变为广告主的负担。

（三）广告效果测度的程序

广告效果测度的程序大体上可以分为确定测定课题、制订测定工作计划、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果、撰写分析报告等环节。

1．确定测定课题

广告效果测定人员要把广告主广告宣传活动中存在的最关键和最迫切需要了解的效果问题作为测定的重点，设立正确、适当的测定课题。

确定测定课题一般有两种方法：一种是归纳法，即了解广告主广告促销的现状，根据广告主的要求归纳确定研究目标；另一种是演绎法，即根据广告主的发展目标及企业广告促销的现状，分析确定测定课题。

2．制订测定工作计划

制订测定工作计划包括制订计划、做好组织与人员分工等内容。计划部分尤其重要，其内容包括课题进行步骤、调查范围与内容、质量要求、完成时间、人员组织、费用酬金、委托关系双方应承担的权利与责任等；组织与人员分工是后续工作有序高效开展的基础，在制订计划的同时，应根据测定课题的要求和测定调查研究人员的构成情况，组建测定研究组；要注意选好课题负责人，要根据人物和成员情况进行合理分工。

3．搜集有关资料

测定课题搜集的资料可分为外部资料和内部资料，外部资料主要是与企业广告促销活动有关的政策、法规、计划及市场供求、消费习惯、媒介状况等所在地有关资料；内部资料包括企业近年来的发展战略、管理状况、产品研发、销售与利润、广告活动、挑战与机遇等。

4．整理和分析资料

整理和分析资料即对通过调查等途径所搜集的大量信息资料进行分类整理、科学分析。分类方法有多种，根据需要可以按时间顺序、问题性质、专题范围、影响因素等分类，常见的分析方法有综合分析和专题分析两类：综合分析是从企业的整体出发，综合研究企业的广告效果；专题分析是根据广告效果测定课题的要求，在对调查资料汇总以后，对企业广告效果的某一方面进行分析。