国际商务谈判之报价

1. 国际商务谈判磋商准则

在国际商务谈判中，为了谈判的顺利推进，实现谈判的目标，在围绕价格进行实质磋商的阶段，要遵循以下几条准则：

1） 目标明确：目标明确包括两方面的内容。一方面，报价、讨价、还价的内容及要求等必须明确、清晰而完整，这可以让对方准确地了解己方的期望，同时也可以避免产生不必要的误解，有利于谈判的顺利推进；另一方面，要正确判断对方的期望，明确己方的谈判目标以及可以接纳的最低价格水平，争取以有利于己方的尽可能高的交易条件成交。

2） 立场坚定：在国际商务谈判的实质磋商中要果断而坚定，要毫不犹豫地提出自己的要求，这样才能显示出己方的信心，给对方留下诚实而认真的谈判伙伴的印象。

3） 互利双赢：在国际商务谈判中，无论谈判的哪一方，都希望谈判的结果尽量有利于己方，都会争取尽可能大的利益。所以在谈判中，不能仅仅从自身的角度去考虑问题，在争取最大利益的同时，也要兼顾对方的利益。这样才可能达成最终协议，达到互利双赢的结果。

4） 理智灵活，步步为营：一般而言，在价格谈判中，双方都期望达成一个有利于己方的交易价格。对买方来说，采购的价格越低越有利；对于卖方来说却是售价越高越好。这造成了谈判双方初始的价格要求之间的一个差距。通过谈判，双方互相让步，可使报价与还价之间的距离逐步缩短，最终在某一点上确定下来，最终形成成交价格。所以，在国际商务谈判的过程中要对谈判的局势做出正确的评估，不可过分地讨价还价，更不可一味地让步，要按部就班，根据事先商定好的谈判议程，依据谈判的实际进展，理智灵活，步步为营，一步一步走向最终的签约，尽量达成对己方最有利而对方又能接受的成交价格。

2. 报价

国际商务谈判的实质磋商是从交易一方的报价开始的。所谓的报价，是指谈判的一方向另一方提出的交易条件，包括商品的价格、质量、数量、包装、运输、保险、支付方式、索赔与诉讼等一系列的交易条件。也就是说，报价不仅仅是关于价格的讨论，但是，价格条件占有突出重要的地位，因为它直接关系双方的利益。

报价是国际商务谈判的第一个重要的回合，它不仅仅对接踵而来的讨价还价关系重大，而且对整个谈判的结果都会产生重大影响。所以，报价在国际商务谈判全过程中具有非常重要的作用。只有掌握了正确的报价程序与技巧，才能够在国际商务谈判中占有有利地位。报价一般包括报价顺序、报价的方式和形式、报价的原则三个方面。

1） 报价顺序。

谈判双方哪一方先报价在一定程度上会对谈判结果产生重大影响。因此，谁先报价就成了一个非常重要而又微妙的问题。先报价和后报价各有利弊，需要根据谈判当时的具体情况进行决策。

① 先报价的利弊。

先报价的有利之处在于，可以为价格谈判划定一个大致的范围，能够先声夺人，显示出己方的信心，占据谈判的主动权，使对方进行讨价还价时也不得不以此为依据，保证最后的成交价格尽量落在己方可控制的范围之内。有时，提出一个出乎对方意料的报价，可以打乱对方原有的部署，甚至动摇对方的信心，使谈判朝着有利于己方的结果发展。

先报价的弊端在于，先报价的一方过早地暴露了手中的牌，对方可以根据己方的报价调整其价格期望，以获得未预料到的利益。此外，报价属于一种试探，如果对市场行情以及对方的意图了解得不够充分时贸然报价，容易使先报价方落入被动的局面，不断受到对方价格上的攻击。

② 后报价的利弊。

后报价的有利之处在于，可以先获得对方对价格的要求，可以根据对方的报价及时调整己方的报价，提出更有效的报价，争取最大的利益。特别是对市场的价格动态掌握得不够充分时，后报价很有可能获得意想不到的好处。

后报价的弊端在于，报价的主动地位被对方占据，不得不在对方划定的价格范围内与对方进行谈判，最后的成交价格有时会达不到己方的期望。

③ 报价顺序的实际运用。

既然先报价与后报价均各有利弊，“先发制人”和“后发制人”也都不乏成功的案例，因此，在实际的国际商务谈判中，是否先报价要根据特定的条件和具体情况灵活掌握。

首先，如果预计到谈判一定会十分激烈，甚至可能出现互不相让的局面，在做好充分准备的基础上，可通过先报价来确定谈判过程的起点，并由此影响以后的谈判进程，使己方从一开始就占据主动。

其次，若存在己方掌握信息不足、把握不大的情况，让对方先报价反而会有利于己方，至少可以通过对方的报价，了解对方的想法，进而适时调整己方的策略。实际谈判中也常常遇到这样的情况，对方先报出的价格比自己预期的高出很多或者低出很多。

最后，国际商务谈判的惯例为发起谈判者先报价；卖方与买方之间，一般是卖方先报价。在友好合作的谈判环境中，特别是对方是己方的老客户，且双方的合作一直都很不错的环境下，哪一方先报价影响也不大。

2） 报价的方式和形式。

从方式上讲，一般可以将报价分为：欧式报价法与日式报价法。

欧式报价法的特点是：卖方首先提出一个含有较大水分的价格，然后根据买卖双方实力的对比以及该笔交易的外部竞争状况，通过给予各种优惠政策（价格折扣、数量折扣、佣金、支付条件优惠等）与买方讨价还价，逐步软化立场，接近买方的条件，最终达成交易。实践证明，在能够稳住买方的环境下，运用欧式报价法往往会取得一个不错的结果。

日式报价法的特点是：卖方首先提出一个有交易条件的最低价格，吸引买方的兴趣。由于这种价格一般是以对卖方最有利的条件为前提的，所以各个方面都很难全部满足买方的需求，如果买方要求改变交易条件，则卖方就相应调高价格，最终达成交易。日式报价法在面临众多的竞争者时，是一种比较有效和聪明的报价方式。一方面可以排斥竞争对手，将买方吸引过来，在与其他卖方的竞争中取得优势和胜利，另一方面，当其他卖方被挤走以后，就可以通过变动交易条件，逐步取得谈判的主动权，逐步抬高价格，最终以高于最低价格的成交价格达成交易。

从形式上讲，一般可以将报价分为书面报价和口头报价两种形式。

书面报价是指以详尽的文字材料、数据和图表等，将己方的价格要求、条件和愿意承担的义务表达清楚。这种报价从形式上而言比较正规、严肃，使对方有时间充分了解己方的价格要求，为双方的沟通提供基础，使谈判的进程更为严谨紧凑。这种报价法对于实力强大的谈判者而言是有利的，同时，若谈判的标的物明确，而价格条款较为复杂时，采用此种报价法有利于将复杂的条款解释清楚。但是，由于这种报价法客观上比较死板缺少灵活性，在现实的国际商务谈判中已经很少被使用。

口头报价是指以口头告知的方式提出交易条件。相比于书面报价，这种报价法具有了更大的灵活性和表现力。口头报价奉行的是先磋商后承担义务的原则，没有书面报价时的义务约束感，谈判人员可以根据谈判环境和谈判局势的变化，充分发挥其谈判的技巧与经验，不断调整谈判策略，以获得最有利的价格条件，促进交易的达成；但是，对于某些价格条款较为复杂的谈判，口头报价不能很好地将要点表述清楚，双方对某些条款的理解也容易出现偏差，引发误会；另一方面，口头报价也会很容易偏离谈判的主题，使谈判陷入细枝末节的讨论中，不利于谈判的推进。

3） 报价的原则。

在报价阶段，若报价过高，容易让对方认为己方缺乏诚意；报价过低，就会损害己方的利益。能否合理报价，关系到能否在实质磋商阶段占据主动地位，所以在报价时，必须严谨慎重，要掌握以下三个原则：

①“卖高买低”原则。

对卖方来说，报价应力求越高越好，对于买方来讲，报价应力求越低越好，这是报价的首要原则。一般而言，报价一旦报出，就不能更改了，也就为谈判设定好了价格区间的上限（卖方报价）或者下限（买方报价），并对最终的成交价格产生决定性的影响。

② 最佳结合点原则。

报价只有在被对方接受的情况下才能产生预期的结果，因此，报价的时候也不能信口开河，要经过仔细的调查和科学的评估，了解对方的真实需求，考虑报价能否被对方接受，寻找一个既最有利于己方、对方又能接受的最佳结合点。例如：在卖方报价时，要在能够找到充分的理由加以辩护的前提下，报出尽量高的价格，否则对方会怀疑其谈判的诚意，使卖方在谈判中陷入被动的地位，甚至可能导致谈判的破裂。

③ 坚定、明确、不主动解释原则。

报价时谈判人员的态度要坚定果断，不能吞吞吐吐、欲言又止，使对方怀疑己方的实力与信心；语言表达要清晰明确，使对方能准确了解己方的期望；对所报出的价格不主动做解释和说明，以免泄露己方的意图，给对方可乘之机，当应对方要求不得不进行价格解释时，应当坚持不问不答、有问必答、避实就虚、能言不书的原则。

[1] 聂元坤. 商务谈判学[M]. 北京：高等教育出版社，2009.