垄断厂商面临的需求曲线是

一、垄断竞争市场的特征

前面讨论的完全竞争市场与完全垄断市场是市场结构中的两个极端情形。而垄断竞争市场则是一种介于完全竞争市场和完全垄断市场之间的市场组织形式，这种市场组织形式在现实经济社会中大量存在。在垄断竞争市场中，既存在着一定的垄断，表现为产品的非同质；又存在激烈的竞争，表现为同一市场上有诸多厂商，每个厂商都不会对市场商品的价格产生举足轻重的影响。它具有如下基本特征：

第一，该市场中存在着较多数目的厂商，一方面，它们的固定成本相对于完全垄断厂商足够小，因而其他厂商加入该行业比较容易，使得行业中每个厂商的经济利润都趋于零；另一方面，它们的固定成本相对于完全竞争厂商足够大，其他厂商加入到同类某一细分产品的生产存在较高的进入壁垒，以至于任何一种细分产品都可能只有一家生产厂商。

第二，各厂商生产的产品相似但又是有差别的，即该市场各种产品之间是非常接近的替代品。由于产品的相似性和可替代性，该市场各厂商在生产销售有差别的同类产品时就存在着激烈的竞争。在这个竞争的过程当中，每个厂商都认为自己产品的产量在整个市场中只占有一个很小的份额，所以厂商也会认为自己改变产量和价格对市场产生的影响力是有限的，不会招致其竞争对手们相应的报复行动。由于产品差别——同一产品不仅在品质上，而且在价格、外观、颜色、包装、形象、品牌、服务及商标广告等方面的差别以及以消费者想象为基础的虚幻的差别，消费者在购买商品时就有了选择的不同偏好，进而促使各厂商对自己生产的、具有差异性质的独特产品的生产销售量和价格具有一定的市场控制力，因而可以通过采用价格竞争手段或者非价格竞争手段来扩大其需求。

第三，厂商进入或退出该市场相对于完全垄断市场比较容易，资源流动性比较强，但与完全竞争市场相比较，又具有一定门坎。在现实经济生活中，垄断竞争市场是常见的一种市场组织形式，进入该市场时所必需的资本门坎、技术门坎等相对较低。这在零售业与服务业中表现的比较明显，如化妆品、洗发水、运动鞋、服装等日用品零售市场和餐馆、旅馆、影剧院等服务业市场大都属于垄断竞争的市场。具有一定的进入门坎，就为垄断竞争厂商在长期中赚取一定的经济利润提供了可能。

现实经济中完全垄断与完全竞争这两种情况是极其罕见的，大多数市场都表现为垄断竞争市场。由于垄断竞争市场是处于完全竞争市场与完全垄断市场之间的过渡市场组织形式，所以垄断竞争厂商就有不同于完全垄断厂商与完全竞争厂商的市场需求曲线，从而制定不同的市场营销策略。

二、垄断竞争厂商的需求曲线和收益曲线

在完全竞争市场和完全垄断市场下，行业的含义是很明确的，它是指生产同一种无差别的产品的厂商的总和。而在垄断竞争市场中，各厂商生产的产品具有一定的差异性和可替代性，导致垄断竞争厂商的需求曲线处于完全竞争厂商和完全垄断厂商之间，是一条接近于水平的向右下方倾斜的曲线，此时行业的含义也变得不明确，甚至上述意义上的行业不复存在。由于这一特性的存在，人们很难构造整个行业的需求曲线D以及整个行业的供给曲线S，而只能讨论某个代表性厂商的供给曲线与需求曲线，进而分析它的短期与长期均衡。

（一）垄断竞争厂商的需求曲线

此处对垄断竞争厂商需求曲线的分析同上一节对完全垄断厂商需求曲线的分析类似。由于垄断竞争厂商生产的是有差别的同类产品，因而厂商对自己生产的产品都具有一定的垄断能力，其需求曲线有自己的特点。完全垄断市场只有一个卖方，完全垄断厂商面临着向下倾斜的需求曲线，而且其他厂商面临着进入壁垒。完全竞争市场上有许多卖方，每个卖方面临着水平的需求曲线，且没有进入与退出的壁垒。垄断竞争市场上的卖方数量、市场进入壁垒的森严程度均介乎于完全垄断市场与完全竞争市场之间。与完全竞争厂商只是被动地接受市场价格的情况不同，每一个垄断竞争厂商对自己产品的价格有一定的影响力，各自面临着一条向右下方倾斜的d曲线。为简化分析，我们用线性曲线来表示。比如，如果某垄断竞争厂商将它的产品的价格提高一定的数额，则习惯于消费该产品的消费者可能不会放弃该产品的消费，该产品的需求不会以超越产品提价的幅度下降。但若该垄断竞争厂商大幅度提价的话，由于存在着大量有差异的同类替代品，消费者需求就有可能大幅下跌甚至舍弃该垄断竞争厂商生产的这种产品，转而购买该产品的替代品。因此，垄断竞争厂商所面临的需求曲线相对于完全竞争厂商而言要陡峭一些（即更缺乏弹性），而相对于垄断厂商而言要平坦一些（即更富有弹性）。

由于在垄断竞争行业中，各厂商生产的产品都是同类有差别的替代品，因此，市场对某一厂商产品的需求不仅取决于该厂商的价格—产量决策，而且还取决于其他厂商对该厂商的“价格—产量”决策所采取的应对措施。一个厂商采取降价行动后，如果其他厂商不跟着降价，则该厂商产品的市场需求量可能上升很多；但若其他厂商也采取降价措施，则该厂商产品的市场需求量不会明显增加甚至可能不会增加。这样，在分析垄断竞争厂商的需求曲线时，就要分两种情况进行讨论。为此，需要引入d曲线（主观需求曲线）和D曲线（客观需求曲线）概念。

1.d曲线

d曲线的含义是在垄断竞争生产集团中的单个厂商改变产品价格，而其他厂商的产品价格保持不变时，该厂商的产品价格与销售量之间的对应关系。因为在垄断竞争市场中有大量的同类厂商存在，因而单个厂商会认为自己的市场占比非常小，改变产品价格的行动不会引起其他厂商的反应，于是它便认为自己可以像垄断厂商那样，独自决定价格，并产生两方面的影响：一是影响原有顾客的购买数量，二是影响新增顾客的加入数量。这样，单个厂商在主观上就有一条斜率较小的需求曲线，称为主观需求曲线。

2.D曲线

D曲线的含义是在垄断竞争生产集团中的单个厂商改变产品价格，同时其他所有厂商的产品价格发生相同变化时，该厂商的产品价格和销售量之间的关系。在现实经济中，一个垄断竞争厂商降低价格时，其他同类厂商为了维持自己的市场份额，势必也会跟着降价，因此该厂商的需求量的上升不会有想象中的那么多，因而该厂商还存在着另外一条需求曲线，称之为客观需求曲线。

图7-11　垄断竞争厂商所面临的需求曲线

图7-11中，某垄断竞争厂商的主观需求曲线为d1，该厂商最初的产量为Q1，最初的价格为P1，供求均衡点是位于主观需求曲线上的A点。当该厂商将产品的价格由P1下调至P2后，假定其他厂商不会相应同时降价，会产生两方面的影响：一是增加原有顾客的购买量，即原有顾客会因产品价格的下降而增加购买量；二是增加顾客的总量，新的顾客会因产品价格的下降而加入该厂商产品的购买。于是按照其主观需求曲线d1，该厂商预期其销售量将提高至Q2。但是，该厂商降价时，垄断竞争市场其他厂商实际上也同样会同程度降价至P2，以维持自己的市场占有率，该厂商的实际销售量为Q3，介于Q1和Q2之间。因此，该厂商只能改变原有顾客的购买量，不能改变顾客的总量，该厂商的客观需求只能沿着A点移动到B点，此时，其主观需求曲线也会做出相应的调整，改为通过B点的d2。相反，如果该厂商将它的价格由P1提高至P3，假定其他厂商不会同时同程度涨价，也会产生两方面的影响：一是减少原有顾客的购买量，原有顾客会因其价格上升而减少购买量；二是减少顾客的总量，现有的顾客会因其价格上升而放弃对该厂商产品的购买。于是该厂商按照主观需求曲线d1会预期自己的需求量将降低至Q4但是，由于垄断竞争市场其他厂商也同时同程度提价至P3，该厂商需求量的下降并不像预期的那么多，实际的需求量为Q5，因此，该厂商也只能改变原有顾客的购买量，而不能改变顾客的总量，即该厂商的客观需求只能沿着A点移动到C点，此时，其主观需求曲线也将随之调整至通过C点的d3。根据客观需求曲线的定义，连结A、B、C三点的曲线D即该垄断竞争厂商的客观需求曲线。

3.d曲线与D曲线的关系

d曲线与D曲线反映的只是垄断竞争厂商面临的需求曲线的两种极端情况，即其他竞争厂商要么根本不改变，要么同时同程度地改变。实际上，在这两种极端之间，还因为有同时不同程度、不同时同程度等情况的存在，垄断竞争厂商的客观需求曲线还存在诸多的其他可能。由于垄断竞争厂商的需求曲线d向右下方倾斜，当垄断竞争生产集团内的所有厂商以相同程度改变价格时，整个市场价格的变化会使单个厂商的d需求曲线沿着D曲线的上下平行移动。由于d需求曲线表示单个厂商单独改变价格时所预期的产品销售量，而D需求曲线表示单个厂商改变价格其他厂商也同时以相同的程度改变价格时所面临的实际需求量，所以，d需求曲线与D需求曲线相交就意味着垄断竞争市场的供求相等状态。从形状上看，d需求曲线较为平坦，D需求曲线较为陡峭，即d需求曲线更富有弹性。

（二）垄断竞争厂商的收益曲线

由于垄断竞争厂商是根据自己的预期做出生产决策的，所以垄断竞争厂商的收益曲线都是根据主观需求曲线得到的。因此，垄断竞争厂商的平均收益AR总是等于该商品的销售价格P，因此其平均收益曲线就是厂商的d需求曲线。由于d需求曲线向右下方倾斜，则平均收益曲线也是向右下方倾斜的，且AR=d，即厂商的平均收益曲线与其主观需求曲线是相互重合的。

根据d需求曲线的线性形状推导出边际收益曲线MR的形状也是向右下方倾斜的，且位于d曲线之下。当平均收益曲线是直线时，边际收益曲线的斜率是d曲线的2倍，在横轴上的截距是d曲线的1/2，随着d曲线沿着D曲线的上下移动，MR曲线也随之上下移动，有MR＜AR=P。注意此处与完全竞争厂商MR=AR =P的比较。

三、垄断竞争厂商的短期均衡

垄断竞争厂商在短期内尽管不能够调整全部生产要素投入，但会通过调整它的产量和价格来实现它的利润最大化目标。虽然这一过程比较复杂，但在短期均衡产出水平中，垄断竞争厂商利润最大化条件与完全竞争、完全垄断条件下的情况类似，调整的基本原则仍为边际收益等于边际成本。短期均衡需要满足两个条件：MR=SMC；AR≥AVC

如图7-12所示，SMC是代表性厂商的边际成本曲线，d1是该厂商的主观需求曲线，MR1是根据d1作出来的边际收益曲线，D是该厂商的客观需求曲线。假定该厂商的生产一开始处于D曲线与d1曲线相交的A点，此时A点是市场的供求均衡点，产量是Q0，价格为P0。但A点不是该厂商利润最大化的均衡点，因为当生产处于A点时有MR1＞SMC，所以该厂商可以按照MR1=SMC的原则来调整其产量，再按照主观需求曲线d1及调整后的产量来确定价格，以保证调整后的产量能全部卖出。如上所述，假定其他厂商在该厂商降价时不会同时降价，并对需求量产生两种影响，厂商的市场供求均衡点将沿着主观需求曲线调整至B点，此时产量调整为Q1，价格调整为P1。P1高于平均成本SAC，该厂商可能赚取较大的经济利润。可是，在垄断竞争市场中的其他厂商也面临着相同的情况，每个厂商都假定其他厂商不改变产量和价格，在此基础上根据MR=MC原则调整自己的产量，再按照主观需求曲线d1及调整后的产量来确定其价格，即每个代表性厂商都会将价格降至P1，并计划将产量调至Q1。于是，其他厂商实际都同时同程度降价至P1，代表性厂商实际的需求量不可能增加到Q1，而只能是Q0和Q1之间的Q2。该厂商的主观需求曲线也要修正到通过C点的d2，其边际收益曲线也相应调整至MR2。这样，该厂商在P1的价格下无法实现最大利润，必须进一步做出调整。于是，该厂商按照MR2=SMC原则将会把价格进一步降低至P2，并预期自己的需求量将会增加至Q3，企图获得更大的经济利润。但是由于其他厂商也同时同程度降价至P2，该厂商的需求量实际只能沿客观需求曲线增加到Q4，厂商在P2价格下仍无法实现最大的经济利润。依此类推，厂商的价格还需做出进一步的调整，其主观需求曲线也将沿客观需求曲线不断向下平行移动，Q与P的选择直到MR=MC原则与市场供求均衡原则两个条件都得到满足时便不再调整。

图7-12　垄断竞争厂商在短期内的生产调整过程

上述的调整过程实际是一个不断“试错”的过程，这一“试错”过程会一直持续到垄断竞争厂商实现短期均衡状态为止。在这一过程中，垄断竞争厂商的销售量会一直增加，但同时利润最大化的产量也一直会下降。如图7-13所示，垄断竞争厂商实现短期均衡时，必须满足如下条件：①厂商的产量QE符合MR=SMC的原则，价格P符合供求均衡原则，厂商此时实现了利润最大化，因而没有动机改变目前的产量选择状态；②厂商此时的产量和价格决策恰位于主观需求曲线与客观需求曲线的交点H，即厂商按自己能够感觉到的主观需求曲线所做出的价格产量决策恰和其他厂商也做出同样调整的价格产量决策相一致。

垄断竞争厂商实现短期均衡时的情形如图7-13所示。和垄断厂商、完全竞争厂商一样，垄断竞争厂商短期均衡时，可能获得经济利润，也可能经济利润为零，甚至是经济利润为负，如图7-13（a）、（b）、（c）分别所示。这主要取决于该厂商短期均衡点与平均成本曲线的位置。如果该厂商的短期均衡点位于平均成本曲线的下方，即厂商的平均成本太高或者需求太低，则该厂商在短期内无论如何调整其价格和产量，都将出现亏损。

垄断竞争厂商短期均衡的条件为：

图7-13　垄断竞争厂商的短期均衡

在图7-13中，短期均衡的产量点为QE，同时存在一个与厂商均衡点E对应、d曲线与D曲线的交点H，这一现象意味着实现了市场供求相等，此时垄断竞争厂商可能获得了最大经济利润，也可能经济利润为零，甚至可能蒙受了最小亏损。但值得注意的是，在实现短期均衡而出现经济利润时，生产厂商若要继续生产就必须保证其经济损失要小于生产的总固定成本。

四、垄断竞争厂商的长期均衡

在长期中，垄断竞争厂商可以通过扩大或缩小其生产规模来与其他厂商进行竞争，也可以根据自己能否获得经济利润来选择是进入还是退出一个行业。这与完全垄断时只有一家厂商、不存在进入与退出的情形完全不同。

如图7-13（a）所示，假设垄断竞争厂商具有完全相同的成本曲线，面临完全相同的需求曲线，在短期能够获得经济利润。在长期当中，经济利润会诱使既有厂商扩大生产规模，更会诱使新的厂商加入竞争，导致市场总供给量增加。在市场总的需求没有大的改变的情况下，代表性厂商的市场份额将减少，虽然主观需求曲线不变，但客观需求曲线将向左下方移动，从而厂商的产品的实际需求量低于利润最大化的产量。厂商为了实现长期均衡必须降低其价格以稳定市场份额来适应这种变化，致使主观需求曲线也向左下方移动。这一过程会逐步减少厂商的经济利润，直到厂商的经济利润为零为止，此时该行业不再会吸引新厂商的进入，也不会使旧厂商扩大生产规模。

代表性厂商长期均衡时的实现如图7-14所示。在长期均衡时，该厂商的d主观需求曲线与D客观需求曲线相交于E点，实现了该厂商的市场供求相等状态，产量为QE，LMR、LMC与SMC曲线的交点对应的产量也为QE同时实现了该厂商的利润最大化状态，并且d曲线与长期平均成本曲线LAC也相切于E点，此时的P=AR=LAC，所以该厂商的经济利润为零。

如果考虑行业内厂商亏损，则厂商退出行业或者减少产量的过程，与上述的分析过程类似，只不过两条需求曲线的移动方向相反而已，最终均衡的结果都是主观需求曲线与LAC曲线相切，经济利润为零。

图7-14　垄断竞争厂商的长期均衡

总而言之，垄断竞争厂商的长期均衡条件为：

从长期均衡的条件看，垄断竞争厂商与完全竞争厂商相同，但实际上却存在着很大差别，其差别在于：其一，完全竞争厂商d、AR、MR曲线三线合一，同为水平线。而垄断竞争厂商AR与d重合，厂商的产品仍然具有品牌等差异，其长期需求曲线仍然向右下方倾斜，且MR＜AR。其二，完全竞争条件下长期均衡时的产量，是平均成本最低点的产量水平。而垄断竞争下长期均衡时的产量，是低于其平均成本最低点的产量。其三，完全竞争条件下，长期均衡时价格低于垄断竞争下的均衡价格，且P=MC。而垄断竞争条件下，长期均衡时价格较高，且有P＞MC。其四，完全竞争时的长期均衡的产量高于垄断竞争时的长期均衡产量。因此，在与完全竞争厂商进行比较时，垄断竞争厂商被认为是缺乏效率的。但是，垄断竞争厂商多样性的产品供给又会提高消费者的总福利水平。

五、垄断竞争厂商的供给曲线

如同完全垄断市场一样，在垄断竞争市场上，各厂商的产品之间具有某种差异，它们对市场的价格具有某种程度的垄断力，不再是市场价格的接受者，厂商的产量与价格之间也不存在一一对应的关系，也找不到具有规律性的供给曲线。

六、非价格竞争

如同完全垄断厂商一样，垄断竞争厂商之间的竞争通常使用两种手段，一是价格竞争，二是非价格竞争。价格竞争是厂商通过压低价格争夺市场。非价格竞争则是厂商通过产品策略（如提高产品的内在质量，改变产品的外观设计、包装甚至品牌名称，改进产品的服务，服务个性化等）、渠道策略（如构筑产品的分销网络与渠道联盟等）、促销策略（如通过大量的广告促销、人员促销以及公共关系等）等多样化策略来推销产品。比如说广告。众所周知，广告在我们的现实经济生活当中是普遍存在的，厂商利用广告可以帮助对产品的质量和功能进行更加全面的认识，进而扩宽销路。广告一方面增加了生产厂商的销售成本，另一方面也减少了消费者为寻求所需的产品信息花费的成本，这就有助于提高社会的经济效益。但在垄断竞争市场中，广告对厂商的影响远不止上述那么简单，但因其不是研究重点，所以在此不予详细说明。但总而言之，非价格竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间，也更具有市场开拓创新能力，能增强厂商的局部垄断势力，因而是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。价格竞争会影响对每一个厂商产品的需求曲线，非价格竞争会影响厂商的成本。但不管是这两种竞争中的哪一种，在长期当中都会消除厂商的经济利润。