万万没想到你能这么火

《财经天下》/伊明　张厚

在这股资金投入不亚于传统电视剧的自制剧洪流中，《万万没想到》这个优酷口中的“小东西”，正如它的名字一样，出人意料成为了其中的成功典范。

因着网络剧《万万没想到》，他成了真正的明星，出行时即使戴着墨镜也会被人认出来。只要有人在网上晒白客的签名与现场照片，就会引来一片羡慕声。在2014年夏天上映的电影《后会无期》的宣传活动中，白客出场时，观众欢呼声甚至高于一些大牌演员。

“忙得连花钱的工夫都没有了。”说到被排满的日常活动通告时，白客的语气中带着几分兴奋与调侃。此刻，他正坐在《万万没想到》的出品方万合天宜的办公室里，舒适地靠在沙发上。

万合天宜办公室共有两层，分别在一楼和七楼，都属于开放式办公空间，人的视野不会受到太多阻碍。中心地区被几盆绿色植物简单划分出来一块，两组复古的棕色牛皮沙发分别被放置在这块区域的两边，每组沙发中间摆放了一只与沙发风格相近的仿古皮箱，起到茶几的作用。

这个场景对于经常观看《万万没想到》的观众来说一定相当熟悉。在一集关于身为土豪的“王大锤”爱上保洁小妹的故事里，主角们的对手戏几乎全部在这个地方取景。

在这部网络剧第一季的拍摄中，出于节约成本的考虑，剧组在办公室内部取景是常有的事儿。到了第二季拍摄时，尽管剧组不再“穷逼”，但这种节约的风格也被保持了下来，这也令络绎前来拜访的人都有种穿越到剧中的亲切感。

“我做演员满打满算不过一年，因为剧火了，我才被关注的，而非我演技好，这是团队的成功。”说起成名之后的感受，白客坦言。同时，他也承认，《万万没想到》的受欢迎程度甚至有点超乎自己的想象。

这部由优酷和万合天宜专门为移动端打造的网络迷你剧，自2013年甫一推出就在网络上引起了强烈共鸣。在每集几分钟的时间里，白客扮演的主角“王大锤”在不同时代扮演不同角色，以四处碰壁、倒霉的“屌丝”身份穿越古今虚实。尽管总是遭遇失败，但他仍然积极面对各种挑战，夸张的表现手法和令人捧腹的情节，让这部剧的出品方万合天宜以及白客等主创人员一起“走上了人生巅峰”。

截至目前，《万万没想到》前两季与贺岁篇被观看了超过14亿次，甚至有喜爱这部剧的留学生为它造了一个新词--“周指活”，意思是一周就指着这部《万万没想到》的更新活着。

这或许有些夸张的成分，但《万万没想到》在视频和移动互联时代取得的成功却是毋庸置疑。凭着惊人的点击量，《万万没想到》第一季播放到后期时广告商就排着队来了，目前第二季广告收益近3000万元，成为了自制剧中当之无愧的吸金王。

自2008年视频网站对自制剧开始探索起，到目前为止共推出了40余部各种类型的自制剧，其中点击量能突破10亿大关的寥寥无几。除了《万万没想到》，只有搜狐视频自制迷你剧《屌丝男士》全三季的点击量达到了14亿。

事实上，两者有诸多相似之处：它们体量短小，走喜剧路线，投资成本都很低，单集的制作成本都只有万余元。

然而，让白客和其他主创没有想到的是，在这股资金投入不亚于传统电视剧的自制剧洪流中，《万万没想到》这个优酷口中的“小东西”，正如它的名字一样，出人意料地成为了其中的成功典范。

“做一部豆瓣高评分的喜剧吧”

时光退回到2012年。视频网站和移动互联的发展，使得影视剧观众不断从过去的电视机向电脑和移动端上转移。移动应用统计分析平台UMENG的报告显示，2012年中国移动互联网活跃用户达到2.45亿人，其中视频类应用人均日使用时长与前一年相比增长259％，用户开始习惯在移动设备上观看视频。只不过，与观众的需求相比，优质的内容在互联网上仍是稀缺品。当年互联网自制剧不到10部，总播放量为10亿余次，其中最热播的《屌丝男士》第一季就为这个成绩贡献了超过3亿次。在这样的背景下，优酷等视频网站急于制作适合移动端观看的短视频，来满足观众碎片化的观看习惯。

彼时，刚刚成立半年的万合天宜正在遭遇创业以来的最大难关。当时团队主要业务是为客户定制广告视频。在经验和人手都不足的情况下，公司接了一个制作体量非常大的项目。尽管倾尽人力、物力完成了任务，但却让团队运营与商业模式等方面存在的问题最终浮出水面。

经历了这次坎坷，万合天宜认识到，不同的广告定制视频之间几乎不存在关联性，这决定了这种模式下每次产生的内容和创作完全取决于广告客户的需求，其内容本身无法产生品牌效应。于是，他们开始增加团队人手，同时摸索业务转型。

万合天宜首席运营官柏忠春觉得，连续的节目或者剧集可以实现较强的观众黏性，便于打造自己的品牌，同时也能累积影响力。

与此同时，作为创始人之一的“叫兽易小星”经常通过移动端观看视频，也萌生了制作短平快网络剧的念头。“叫兽易小星”是他的微博名，粉丝、合作伙伴与媒体更多地称他为“叫兽”。

事实上，这位“易叫兽”比《来自星星的你》中的“都教授”要更早走红。早在2007年，这位土木工程师就在工作之余制作了一组名为“叫兽作品”的视频传上网络论坛，这组视频因为特别的搞笑风格而受到了网友的追捧。

此后，“叫兽”在土豆网上开设了栏目，并在很长一段时间内占据了其播客榜导演第一名的位置。也正是这段经历促使了万合天宜的三位创始人相识--首席执行官范钧与柏忠春在当时分别是土豆网高管和广告制片部制作总监。2010年，“叫兽”辞职来到北京，三人一起成立了万合天宜影视文化公司。

2013年，“叫兽”在台北举办的国际短片节中，碰到了优酷土豆集团副总裁卢梵溪，两人抽着烟聊着彼此最近的想法。当时，优酷已经将网络迷你剧计划推上了执行的轨道，负责出品团队的卢梵溪正在甄选合适的合作团队。

这个长度被限定为几分钟的迷你剧计划刚好契合了“叫兽”自己的风格，也能满足万合天宜的转型需求，双方一拍即合。

优酷对这部迷你剧的定位首先是--它是一部喜剧，因为这是最容易被观众喜欢的类型。

但依靠搞笑类视频走红的“叫兽”已经不想做喜剧了。相比点击量，他更在意豆瓣这种文艺平台的评分。他在之前一年的创作中，作品涉及文艺、煽情、女性等，就是不做喜剧类型。

“你这样不对，不能放弃你最擅长的东西，你要去改良你的基因，而非改变它。”卢梵溪对“叫兽”提议，“我们一起做一部豆瓣高评分的喜剧吧。”卢梵溪知道，“叫兽”是个相当有精神节操和洁癖的人，如果过不了自己那关，很可能无法充分发挥出敏锐的网络嗅觉和喜剧天赋。

最终，“叫兽”被卢梵溪的“豆瓣高评分的喜剧”所打动，他们要做出一部能把网友眼中猥琐的“叫兽”变成“网络人民艺术家”的作品。事实上，《万万没想到》在豆瓣上果然获得了好评，评分达到了8.5，与韩剧《来自星星的你》同分。

一开始，“叫兽”带领团队制作的视频小样是Flash动画，内容是类似《暴走漫画》式的“成语歪讲”。这样的设定遭到了《万万没想到》制片人袁玉梅的反对。这位来自优酷的制片人，在影视剧制作方面具有丰富经验。在她看来，出于对角色发挥以及商业空间方面的考量，这部剧至少应该是一部由真人出演的故事，但是由于篇幅局限，它的亮点不该在表演上，而应该是靠“说”和“吐槽”。

此时的袁玉梅也无法准确描述这是怎样的一部迷你剧。后来，他们利用来自优酷的大数据以及团队人员的经验，加上万合天宜这个年轻团队的丰富创意，才令这个故事逐渐丰满起来。

在最初几次的讨论磨合中，万合天宜较强的执行力凸显出来，袁玉梅说，这正是促使优酷出品选择与其合作的重要原因之一。“‘叫兽’团队最大的优点就是，你可以提各种严苛的要求，他的团队总能用他们独有的方式搞定你的需求。”

《万万没想到》并非优酷出品的第一部迷你剧。在此之前，它们推出了每集7分钟左右的《乙方甲方》，两季的点击量为6000万。可以想见，这部剧也为随后制作的《万万没想到》提供了一定的经验。

相比大投资的《晓说》和《侣行》，在优酷庞大的自制节目中，这两部低成本喜剧无疑更像是一种试验。好在不同于电视和院线，互联网上视频节目的门槛并不高，一部剧的成功并不完全取决于制作与投资水平，而在相当大程度上取决于内容是否能抓住观众。

对于万合天宜而言，剧组没有钱是《万万没想到》在一开始遇到的大麻烦。编剧至尊玉完成的第一集剧本是个关于武侠剧的故事，本意是想通过模仿大量武侠剧的桥段来讽刺它们内容的雷同。写出来之后才发现，以他们的预算，这样的剧本根本无法实现。思来想去，倒不如索性写穷酸剧组拍武侠剧的故事。

在之后上线的《万万没想到》第一集“低成本武侠剧”中，剧中的穷剧组没钱做特效就用幼稚的简笔动画和简单的文字展示武打动作，请不起演员就让一个人扮演多个角色。事实上，这也是万合天宜当时的真实写照。为了节约成本，唯一一个与“王大锤”白客搭戏的演员正是导演“叫兽”客串的。

这种大胆自我解嘲的风格出人意料地赢得了互联网受众的喜欢，他们在社交网络上自发地进行传播，使这部剧成为了“2013年第一神剧”。

“每个人都是王大锤”

如同餐厅设计菜品一样，尽管《万万没想到》每集只有短短的5到10分钟，乍看下去，制作与表演甚至有些简陋，但实际上，这部剧从人物、笑点到视频结构，均由制作团队为受众精心设计。

根据优酷的统计，这部剧90%左右的观众年龄在30岁以下，他们是移动互联网的主要用户，更习惯于碎片化阅读与浏览视频。这类群体大多是大学生以及参加工作不久的白领，他们心怀梦想，却无奈在现实中不断遭遇困境。

因此，万合天宜最终设定这部剧的主角是一个很衰的男生，他是都市年轻人的缩影，他的不满、忧愁、渴望会让这些年轻人产生强烈的共鸣与反响。

“每个人都是王大锤。”“叫兽”这样定义。

“我特别喜欢王大锤，他的故事虽然很夸张，但是你会觉得跟自己有点相似。他虽然不是标准帅哥，但是特别可爱。”27岁的晓南是《万万没想到》的忠实粉丝，她自第一季开始就一直追这部短剧的每周更新。

此外，构成这部剧的所有元素也都指向了年轻的互联网用户。如果你是一个资深剧迷，在最开始看《万万没想到》时一定会觉得有些熟悉。这部剧好像一个大杂烩，你能找到日剧《勇者闯魔城》和动漫《搞笑日和》式的剧情，法剧《总而言之》式的字幕呈现与快速剪辑，美国《洋葱新闻》和日本动漫《银魂》式的笑点。这些都是年轻网友才会喜欢的风格。

“我们在做的就是将这些搞笑的方式本土化，做出自己新的风格。”“叫兽”并不避讳《万万没想到》对国外剧集的借鉴，在他看来，这实际上反而成为了《万万没想到》独特的风格，到后来，再没有人会觉得这部剧像谁。

尽管在内容与制作上接地气到有些“屌丝”，但在袁玉梅眼中，《万万没想到》在幽默设定上却定位在了“精英范儿”。目前在内容审查方面，网络剧比传统影视剧要不规范得多，很多网络自制剧会打着暴力、色情等擦边球招拢人气，而《万万没想到》却把密集台词中的笑点作为自己的招牌，尽管这样的幽默需要观众绕个弯才能领会。

在拍摄之前，优酷会过一遍剧本。凭着多年经验，袁玉梅偶尔会针对类似“妈妈再也不用担心我的菊花啦”这样的台词提出意见，最终由万合天宜进行修改。比如这句，最终呈现给观众的是“妈妈再也不用担心我的学习啦”。

《万万没想到》每周播出一集，快节奏与灵活性也更贴近年轻观众群体的口味。在边拍边播的模式下，视频内容不仅能对热点话题及时做出反应，也能根据观众的反馈对下一集进行调整。

一般情况下，剧本框架会在当季开播前全部确认，在正式拍摄前用一周时间补充完成，是整部剧最费时间的部分。每一集的拍摄工作仅需一天，后期制作需要三天左右，一开始准备两三集备播，就能有效保证每周更新。

这样高效的运作方式也获得了越来越多广告商的青睐。一开始，优酷虽然没有专门为这部剧招商，但却预留了招商空间。在传统视频中，快节奏的短片子很难插得进贴片广告。为此，袁玉梅提出了可以设置广告位的想法，最终万合天宜在片子开头冠名和结尾花絮两个地方设置了广告位，除此之外，番外篇正片内容也可以植入广告。

“叫兽”的想法是“做好玩的广告”，但要做到将令人厌烦的广告变成笑点却非常困难，需要五六人的编剧团队共同头脑风暴合作完成。

《万万没想到》每集开头都有亦真亦假的广告赞助，例如“本集由韩国宇航局赞助播出--我要去远方看看还有什么是属于我们的”，或是“本集由找靠谱工作的赶集网赞助播出--你没工作不要紧，我有啊，啦啦啦”。

这种通过调侃广告客户来消解观众对广告抵触心理的做法，效果很不错，观众的评论里几乎没有对广告的抱怨。

等到第一季播到第六七集后，广告客户已经开始自己找上门来了，其中大部分都与互联网相关，比如游戏、笔记本电脑等。到了第二季，客户在互联网相关行业的基础上扩展到了食品、饮料以及金融等行业。

第1佳大鸡排就是其广告客户之一，其创始人崔雄在《万万没想到》第一季播出结束后，就找到了万合天宜商谈接下来的广告合作。这个在全国拥有近2000家连锁店的小吃品牌在营销上一直有着独特的思路。早在2009年公司成立不久时，开心网上一个关于“豪车送鸡排”的帖子被转发了60多万次。这个点子正是崔雄想到的一个低成本营销方式。此后，开着豪车送自家鸡排的崔雄开始自称“鸡排哥”。

“鸡排哥”发现，《万万没想到》的受众与自己公司产品的受众有很大程度上的契合，这个群体的人都很年轻，喜欢上网，敢于尝试新鲜事物。但广告费可不便宜。“在目前的自制剧市场中，《万万没想到》的广告费可以说是天价。在网络剧中每集要价高达几百万元，相当于在电视媒体中要价过亿的中央电视台。”崔雄说。

在第二季中，第1佳大鸡排买了三集片头冠名、两集片尾花絮与一集番外篇的内容植入。崔雄说，剧集播出后，鸡排店客流量明显增大。他觉得，尽管广告费很贵，但这钱花得挺值。

随着《万万没想到》逐渐显现出商业潜力，优酷也开始加大推广力度。第一季开始时，优酷只是在优酷网原创平台广告位上展示，更多的是万合天宜团队成员自己通过网络影响力进行传播，好在“叫兽”、白客和演员刘循子墨、小爱等都是粉丝过百万的网络红人，有着一定的影响力。

到了第一季后期，优酷开始提供最优质的首页广告位与内容推广位。到了第二季时，还设计出了一个订阅系统，点击订阅的用户可以提前看到新一集的更新。不仅如此，优酷还推出了一档关于剧组探班节目《万万要保密》回馈给粉丝，同时开始经营专门与粉丝互动的微信账号。每一集出来的流行语都是经过设计和预判，由优酷准备并投放在社交网络上进行病毒营销。这些都为《万万没想到》在社交网络上的走红添了一把火。

线下也会有针对性地进行推广，比如在学生返校高峰时，优酷会选择在高铁上投放广告。

随着剧集的日益火爆，万合天宜开始尝试更多的可能性。以幕后团队为蓝本打造的小说《万万没想到：生活才是喜剧》的签售会无论走到哪座城市，现场都挤满了前来支持的粉丝；其大电影在2015年上映，相关游戏的开发也在计划之中。

至此，《万万没想到》不再只是一部网络剧，而是成为了一个拥有多种类型产品的文化品牌。

“就像《海贼王》，到了年纪就该出海”

毋庸置疑，相比其他视频制作团队，源源不断地创新是万合天宜团队的核心竞争力，清晰的商业模式也是维持这家公司成功运作的重要因素：优质的内容能对目标用户产生黏性，这能为独家合作的视频网站平台带去流量，同时对广告商而言，广告的投放也更有针对性。

不过，这并不意味着万合天宜就可以自此高枕无忧了。

在电视剧版权费用不断上涨、美剧下架、一剧两星政策等的驱动下，国内多家视频网站纷纷宣布要加大自制剧的投入力度。优酷宣布将花费3亿元在视频自制上，其他视频网站虽然没有公布具体数字，不过相信不会低于这个量级。相比去年不到1000集的自制剧规模，2014年自制剧预计将超过1700集。

这种来自视频网站的支持，是2014年成为业内人士口中“网络自制剧元年”的最佳土壤。不过这也就意味着，随着越来越多的竞争者来分食网络自制剧这块大蛋糕，万合天宜面临的挑战和压力也就越来越大。在《万万没想到》取得成功后，如何持续输出优质内容是万合天宜亟须解决的难题。

其随后推出的《报告老板！》在保持《万万没想到》的叙事风格的同时，尝试了关于电影解构的行业剧元素。尽管一开始观众的反响不是很好，但边拍边播灵活的优势再次得以发挥，根据网友评价与万合天宜内部“90后”员工意见的不断进行修改后，《报告老板！》第一季点击量超过了3亿。此外，网友对目前放出的《报告老板！》年底贺岁篇的反应也很热烈。

不仅如此，万合天宜的合作平台也不再仅限于优酷，而是在不断拓展。2014年，万合天宜与爱奇艺合作推出了科幻喜剧《高科技少女喵》，与乐视合作推出了百科喜剧《学姐知道》。这两部剧目前上线了十几集，截至目前播放量分别约为8050万和7215万，与《万万没想到》超过14亿的点击量相比，有着不小的差距。

《万万没想到》惊人的点击量为优酷带来的流量显而易见。事实上，第一季火了之后，就有多家视频网站找到了万合天宜，希望能打造一部专属于自己平台的网络剧。在跟这些视频网站谈判的过程中，万合天宜的话语权也发生了变化，与乐视、爱奇艺的合作模式从之前的利益与版权均分变为平台仅享有独播权。现在视频网站对于万合天宜而言，更接近一个播出平台与推广渠道。

下一步，万合天宜将公司重点放在了品牌培育上，未来一年内将会有10到15个新项目，其中不乏偶像剧、爱情剧等各种类型，合作平台也不仅仅局限于视频网站。可以说，从开始那天起，电视、电影、游戏、出版等跨平台合作就在他们的计划之中。

“就像《海贼王》里的人，到了年纪就该出海一样，其实就是到了这个时候了。”白客这样形容公司现在的各种尝试。万合天宜的大部分员工都是日本动漫《海贼王》的拥趸者，在这个故事里，一个心怀梦想的海贼出海后找到了许多身怀绝技的朋友，一起探险寻梦。

对于万合天宜来说，寻梦事实上是从《万万没想到》开始的。2011年万合天宜刚刚成立，彼时，传统影视公司并未适应网络平台的制作模式，市场中也尚未形成完整的新媒体营销链条。但通过网络观看视频的人数正迅速崛起，优秀内容却很稀缺，新媒体市场潜力无限。

公司建立之初，10人左右的员工基本上都来自于柏忠春在土豆网时所管理的广告制片部。商业上延续了他们在土豆网时的模式，将广告客户的需求转化成为视频的形式表现出来。

第一年公司虽然实现了盈利，但利润较薄，基本属于收支平衡。此时公司员工在30人左右。第二年拍摄《万万没想到》后，万合天宜才开始真正走上了发展的快车道。当年公司收益过千万，员工增加到了百人，为此不得不新增添了一层办公室。其装修风格与之前那层一脉相承，开阔的办公空间内部没有一扇门，装修与布置给人一种相当自由的感觉。“如果把每个人关在一个小黑屋里面，他们的沟通成本会很高。”柏忠春认为，互联网精神就是要打破界限，没有门的设计方便员工的想法和创意能够随时碰撞。

万合天宜员工的座位不是按照部门职位安排，而是按姓名字母顺序排列，似乎是在有意弱化部门上下级之间的界限。其大部分员工都是“90后”，“80后”都出现在总监及以上级别的职位上。

在团队开会的过程中，员工可以摆着自己舒服的造型围坐在一起进行头脑风暴，好的点子会被通过，不好的点子也会被坦然毙掉，不论发言的人是什么身份。编剧至尊玉坐在办公室的沙发内，把搭在茶几上的脚收了回来，略有歉意地表示这是在万合天宜开会时养成的习惯。在这个团队里，相比循规蹈矩，不按常理出牌的想法是更被看重的。

现如今，蒸蒸日上的成绩并没有让万合天宜团队陶醉在成功的喜悦之中，相反，其核心成员的脑海里随时都充满了危机意识--《万万没想到》第二季面临的一些争议已经为他们敲响了警钟。

第二季并没有完全复制第一季，而是在不断改进当中，其体量更长，情节也不再追求第一季的短小轻快，而是更加追求画面的质感与故事的完整性。当然，这种改进获得了相当大一部分粉丝的认可。自第二季上线以来，其累计播放量超过了6亿次，与第一季相比，火爆程度丝毫不减。

26岁的设计师韩澈从第二季开始接触《万万没想到》，随后他又补看了第一季。“第二季制作更精良，之前没接触过这种剧，觉得相当惊艳。相比之下第一季反而有些平淡。”

但是，也有相当一部分从第一季就开始观看这部剧的粉丝，表示无法接受这种“糟糕的改变”，晓南就是其中之一。在她看来，“第二季的笑点没之前那么密集了”。

对此，“叫兽”坦言，他会感到有种危机感。“‘万合天宜’这个名字的意思是，万物要符合自然规律，任何事物、组织、人都会有一个兴衰期。《万万没想到》如果有一天不红了，就是我们被时代抛弃了。”他说，这种压力也是动力，会激励团队不断去突破创新。

在自制剧风起云涌的今天，面对粉丝的质疑，甚至一向对网络极其敏感的“叫兽”，也坦言无法准确预判什么样的风格才能为更多的网民所接受，并掀起下一波热潮。但对于他和万合天宜来说，有一点永远不会改变，那就是将《万万没想到》的制作态度复制下去。

“什么样的态度？”

“草根、平民精神，真诚、不装。我说了做广告就是做广告、我说了穷就是真穷，说了要逗你们开心就要想尽各种办法做到。”“叫兽”说。