招展活动的组织管理

时间：2022-06-30 百科知识版权反馈

【摘要】：展览组团是按照行政区域来进行的，其责任单位是行政区域内与贸易厅局、行业协会或国际组织相关的展览组织机构。这项会议通常在开幕前一天召开，展览组织机构的主要工作人员与组团单位负责人都将出席。展览组织机构给予代理商的代理费和准许代理商给予参展商的折扣须严格区分，由展览组织机构决定是否给予参展商展位折扣，代理商无权给予，以免引起招展价格的混乱。

第三节　招展活动的组织管理

完善的招展与招商的组织管理是整个展览项目能够顺利完成的重要保证，也是展览组织工作的重点。展览组织机构必须全面统筹，认真实施，提高招展与招商的效率。

一、招展工作的组团与代理管理

1.招展组团的管理

展览组织机构为了保证展览项目的品质，通常会采取定向巨星组团的方式来实现基本招展数量，特别是政府主导型展览，如广交会、华交会、昆交会、高交会等展览。展览组团是按照行政区域来进行的，其责任单位是行政区域内与贸易厅局、行业协会或国际组织相关的展览组织机构。发展招展组团单位，利用组团单位的积极性与资源优势来完成招展任务，是展览组织机构提高招展效率，保证展览成功的重要环节。

（1）合作招展组团单位的基本构成

◆当地行业协会。

◆主办单位的分支机构。

◆行业性权威机构（如外经贸局、中小企业发展局等）。

◆展览组织机构（公司）。

◆海外的专业性国际展览代理机构（公司、旅行社等）。

（2）招展组团管理的主要工作方法

招展组团主要通过召开筹备会、检查会、动员会等会议进行管理。展览组织机构通过召开会议来传达招展工作的主要精神；布置具体的招展工作，明确招展任务；鼓舞招展组团单位的士气，培养在组团工作中的归属感与集体感；加强各组团单位间的互助合作精神；检查招展工作落实情况；发现招展活动中的问题，互通讯息，相互学习。

◆筹备会。是为展览的筹备工作而召开的会议，国内展览通常是在展览开幕前3个月召开。会议的目的是介绍招展工作筹备情况；布置工作，明确责任；指导招展单位按时按质完成筹备工作；培养集体感和协作观念；同时也为展览组织机构的招展工作征集意见与建议。

会议通常由组委会最高领导主持，项目经理或协调人主讲。展览组织机构的展品运输、宣传联络、设计施工、行政后勤的具体负责人参加会议并就各部分工作提出要求。同时还应邀请招展组团单位的高层负责人和具体协调人参加会议。

◆检查会。是检查招展筹备的工作会议。可以视招展进度情况定期或不定期地举行。检查会议有两种形式：一是招展工作检查会，通过会议检查各组团单位招展进度情况，根据各组团单位招展进度的差异情况，动态协调展位的分配数与组展比例；二是组团展前工作检查会，在展览开幕前一至两个星期召开，主要检查展台施工、展品运输、展台布置等工作及人员行程、住宿、膳食、市内交通等安排。

◆动员会。这项会议通常在开幕前一天召开，展览组织机构的主要工作人员与组团单位负责人都将出席。会议要求参加组团的参展商服从组团单位的统一指挥，进一步严明纪律，鼓舞士气，出台组团和管理办法。要求参展工作人员具有高度的责任心和荣誉感，建立良好的展台环境与秩序，提高工作效率。

（3）招展组团工作的重要作用

◆提高展览会的影响力，加快信息的有效快速传递。

◆充分利用各方资源，优势互补，加快资源整合。

◆最大程度挖掘新客户，壮大参展队伍。

◆降低招展成本。

2.招展代理的管理

招展代理是展览组织机构借用外部力量来做大做活展览组织的有效手段。通过招展代理可以有效扩大招展组织工作的网络，拓展营销规模，为展览组织机构增加经济效益。因为，只有具备良好资质的招展代理商才能切实地履行职责，按时完成招展任务，所以这项工作的要点就是要加强对招展代理商资质的管理。

（1）招展代理组织形式

◆独家代理。在规定时期内，展览组织机构将某一地区的招展权赋予某家代理商独家负责，展览组织机构与其他代理商在该地域内不再进行展览项目的招展活动。独家代理只有通过展览组织机构的资质审查并承诺完成一定数量的招展任务，才能取得这项授权。

◆排他代理。展览组织机构赋予代理商在规定地区与规定时间内的招展权，在该地域内不再安排其他代理商进行该展览项目的招展，但展览组织机构不在限定的范围，可在该地区招展。国外招展代理通常可采取这种形式。

◆一般代理。展览组织机构在同一地区同时委托若干代理商作为展览组织机构的招展代理，并明确各招展代理商的招展权限，展览组织机构也可在该地区实施招展，采用此招展代理方式时，需明确统一的代理条件。

◆承包代理。代理商买断一定数量的展位，不论能否完成约定的招商数量，代理商都需将商定的展位费付给展览组织机构。

（2）对代理商管理的有关规定

◆定期提交代理情况的书面报告。每隔一段时间，要求代理商定期汇报其招展情况，汇报代理商和当地参展商对展览的看法、意见和建议，并对所在区域的市场做出分析，形成简要书面报告上报给展览组织机构。项目负责人根据实际情况再对招展工作安排做必要调整。

◆招展价格的控制。代理商对外招展应严格按照代理合同所规定的价格折扣进行操作。展览组织机构给予代理商的代理费和准许代理商给予参展商的折扣须严格区分，由展览组织机构决定是否给予参展商展位折扣，代理商无权给予，以免引起招展价格的混乱。独家代理、排他代理和一般代理的代理费，通常是该代理商所交参展费总额的15%～20%；承包代理的代理费用要高于20%的水平，或可达到25%甚至更高。承包代理一般只有在完成承包展位数量后才可提取代理费。为鼓励代理商的招展积极性，给代理商的代理费可以采取累进折扣制，即按招展的不同数量给予对应的代理费比例。

◆收款与展位划定。所有参展商展位的分配应统一由展览组织机构控制和最后确定，代理商只能按与展览组织机构商定的展位分配进行划位，如遇特殊情况，代理商必须向展览组织机构提出展位划位的申请，并经展览组织机构书面认可后才能实施。

◆参展商的费用管理。代理商（除承包代理外）原则上不得代收参展商的参展费及其他一切费用，个别特殊情况，可允许代理商代收参展商的参展费用，但须在展览组织机构指定时间内，将其所代收的展位费扣除商定的代理费后的余额全部汇入到展览组织机构指定账户。

二、招展活动的控制管理

要使展览在与同类展览的竞争中脱颖而出，招展活动的控制管理非常重要，主要体现在建立在创新的招展策略和管理方法上，如为重点参展商策划参展计划书，编制有效的招展进度计划，为营销人员制定目标考核办法等。

1.为重点参展商策划参展计划书

为重点参展商编制参展计划书是国际展览组织机构普遍采用的营销策略，也是提速整体招展活动的有力举措，展览营销工作实践证明，参展企业普遍存在从众心理。重点参展商积极参与到展览项目中对其他参展商具有良好的示范效应。因此，为重点参展商策划参展计划书，使之尽早作出参展的决定，扩大招展的影响，对于整体的招展活动有重要的影响。

参展计划书提倡简洁且具感染力，针对重点参展商的企业特性与产品特点，提出有利于参展商营销的展览信息，如展览的宣传推广计划、意向重点参展商名录、大型采购组织与会消息等协助重点参展商所在企业的领导和参展负责人更好地制定参展决策。计划书的基本内容有：

图5-7　展览项目代理协议书

◆场地规划——应明确指出重点参展商可优先选择的特色区域。

◆场地协定——为迅速将潜在的目标参展商转化为现实的客户，应提供格式化的场地协议。

◆统计分析——历届展览专业观众的分类与构成比例（这是针对参展商的核心服务内容），协助重点参展商评估展览，理解参展价值。

◆行业调查——参展商专业结构调查，尤其是参展行业的发展趋势的信息调查，对重点参展商是具有实际价值的“增值”服务。协助重点参展商迅速评估与参展有关联的核心信息。

◆参展价值——展区和展位的有效细分为重点参展商提供最佳市场推广平台，对此类展区与展位进行详细的描述，增进重点参展商的参展信心。

◆增值服务——展览组织机构为重点参展商提供的一系列增值服务措施列表。（如网络服务、贸易撮合服务、商务旅行服务等）。

◆宣传信息——通过对展览组织机构所确定的宣传推广计划的详尽介绍使重点参展商有效评估参展对企业的重要影响力。

2.编制招展进度计划

招展工作实施前，展览组织机构应先制定招展进度计划，统筹规划招展营销工作及要达到的具体效果。预先规划采取的招展形式和时间要求以及各阶段招展工作要达到的程度与效果等。招展进度计划的制定可对展览招展工作实施总体监控，对照检查，发现问题后及时调整策略，从而保障招展工作顺利完成。招展进度安排一般采用表格的形式，如表5-1所示。

表5-1　招展进度计划表

在展览营销实践中，典型的新展览项目招展进度计划为：展览开幕前12个月，开始招展营销工作，针对性的招展宣传推广活动同时铺开，使目标参展商对展览有一定的认知；展览开幕前9个月，招展全面展开，宣传推广活动范围进一步扩大；展览开幕前6个月，基本结束拜访重点参展商的工作，招展宣传推广活动范围逐步缩小，招展任务完成50%左右；展览开幕前3个月，招展任务基本完成，对意向性的目标参展商进行服务跟踪，为展览顺利开幕做准备。

3.制定营销人员的目标考核机制

为有效地调控招展进度，需为营销人员建立目标考核机制，通过考核机制及时掌握营销人员在招展过程中的效率、方法与状态。有了明确的目标考核，营销人员就会对目标进行深入研究，有效组合招展的方法和技巧，并及时反馈相关招展策略与市场环境变化的动态关系。建立目标考核机制，对于招展过程中出现的问题就可以采取调整人手或完善招展策略的方法去解决，从而确保招展计划的所有部分都能有序连贯地进行。

（1）制定目标考核的原则

为确保招展工作处于最佳的状态和结构，考核要明确招展进度在规定时间内所应达到的目标。鼓励营销人员通过不断的努力实现团队工作目标与个人表现愿望。

各展览组织机构就如何制定考核目标各有其不同的思路，有制定每季度或每年度的招展基准数，也有制定每月度招展基准数的做法。无论哪一种，都是通过明确销售团队的招展进度目标，来实现不偏离既定的招展方向，从而促使全体营销成员完成个人目标，确保招展整体进度的实现。

招展目标考核的制定要考虑公平性和合理性的原则。切忌仅要求营销人员一味追求招展目标而忽略营销人员在招展过程中的个人成就感和团队荣誉感。应让营销人员更多地参与到决策的过程中，参与目标考核方法的制定，使其更加明确招展的目的和要求，从而增加展览组织机构对招展进度的有效控制。

（2）量化考核目标

量化考核目标对控制营销进度非常重要。由于展览业涉及的范围比较复杂，经常会出现偏离目标的情况。量化目标就是指明销售团队在一个具体的时间段需完成的指标或任务。有了目标的指引整个销售团队就能共同努力，随时互相提醒、相互激励，整个招展活动按预期实现的可能性就会大大增强。在量化考核目标的工作中，要科学地导入激励机制，在营销人员分享团队的工作效率和荣誉的同时，也要为优秀的营销人员提供表现与发展的空间，树立榜样。

三、制订招展应急预案

1.招展可能失败的因素

招展工作并不是一帆风顺的，经济环境影响、市场发展变化、天灾人祸等情况都有可能影响招展工作的顺利进行，并且，这些风险的发生且具相当程度的不确定性和无法预见性。（图5-8招展可能失败的因素）因此，招展工作与其他工作一样，存在一定风险。如能事先做好应对招展风险的准备，分析风险对招展工作影响的具体原因，制定应急处置预案，从而采取切实的组织措施，就能有效降低风险对展览的影响。

2.展览应急预案的制订

应急预案是在深入对导致招展失败的不同因素进行分析后，通过对当时环境的有效评估并制订的解决方案。招展应急预案有以下几方面内容：