实体店的之路

天猫、京东、苏宁易购三者各具优势，为了决战未来，三者都在努力弥补自身的短板。然而内战并不是马云所希望的，他说：“‘双十一’并不是一场电商大战，而是新商业模式与传统商业模式之间的大战。”

面对电商的步步紧逼，传统行业商家找到了一件新武器——O2O。O2O（Online to Offline），是指线上撮合、线下体验的商业模式。O2O一方面可以让顾客对实体和价值进行判断，节省交易费用；另一方面可以通过订单来统计跟踪每一笔交易，这是线下商家难以做到的。银泰网和天猫在O2O上都做了初步尝试，但离真正的O2O模式还有一定距离。

赵　萍：马云说过，网络的发展可能会压低商业地产的价格，这个观点我不同意。电子商务未来的发展趋势也是O2O，而O2O的主角实际上还是实体店。如果只是纯粹网店，是要等快递送上门的。如果是O2O的实体店，在网上交易完后，下班到店里把东西一取就回家了，所以上门取货可能只有实体店才能实现。马云曾经做过天猫体验店，但是没有大规模发展，所以电子商务未来想落地，在体验方面还要有所突破。

实体店做O2O是大趋势，但是能不能成功还是未知数。因为到目前为止，实体店做电商还没有真正成功的企业。实体店做电商，后台的整合是一个非常繁重的任务。而目前，对于实体店来说，可能还有两个问题需要解决：一方面是资金问题，我们做调研时，发现有些做电商的企业不愿意吸纳风险投资。另一方面，实体店是轻资产行业，拥有资产比较有限，所以花钱时会相对心疼。

总而言之，实体店和电商之间应该是互补共存的关系，就像兄弟，谁也离不开谁。现在两者看起来是竞争关系，但实体店未来会在电商的竞争压力下不断转型升级，结果未来的实体店和现在可能会完全不同。

戚　麟：我个人觉得，到实体店购物没什么不好。这不仅是一种购买行为，是一种交易行为，还是一种娱乐休闲行为。人不能总宅在家里，没有社交。此外，从长远来看，实体店做O2O的成功概率还是很乐观的，而且这也是一个核心方向。

所以我始终认为，未来不会出现只有线上没有线下，或只有线下没有线上这样的情况。一种带有体验感受的个性化产品，将是未来电子商务发展里最为核心的业务之一。相反，那种标准化的产品或者是同质化很高的产品往往不是核心的发展方向。

廖　斌：O2O包括目前的零售业升级改造，全球同步。阿迪达斯进行了

一项研究，在一家实体店里装了一面LED墙，这面LED墙就是把原来的货架拆掉后装了一块大屏幕，展示着虚拟产品。最后测试得出的效果是，这家店的评效增加，而且这面墙里所售的虚拟产品的客单价是高过实体门店边上两堵鞋墙销售的客单价的。这是个很有意思的测试，可以使实体店无限化延伸。所以，商店一定要站在用户的角度考虑。如果他坐在沙发上，就别想着让他到实体店，应该想着如何让他在沙发上看着一个屏幕，上面布满了你能够推送给他的东西，那你就成功了。

记得早几年，麦考林就在线下开过店，在西单大悦城里都有连锁店，但经营不成功。因为它是一个线上品牌，线上用户的产品定位和线下的环境毕竟有些冲突。反过来看，线下企业做线上的时候，如果线上的运营能力和效率已经高过线上的公司，那一定会比它更有优势。

结束语：

从2009年开始，“双十一”就不断地用新的销售数字冲击着我们的视野，现在已经演变成一场全民的购物狂欢节。571亿，这个数字将在2015年11月11日被刷新。那么，在下一次狂欢到来之前，谁能抓住消费者的心，谁更能顺应电商发展的大趋势，谁就将是下一个赢家。

【锋汇词典】

社会消费品零售总额：反映一定时期内人民物质文化生活水平的提高情况，反映社会商品购买力的实现程度，以及零售市场的规模状况。

客单价：是指商场（超市）每一个顾客平均购买商品的金额，即平均交易金额。