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【案例分析】当当弃货架式排列利用社区切入移动电商

时间:2022-06-28 百科知识 版权反馈
【摘要】:当当弃货架式排列利用社区切入移动电商_电商e视角图6-2 当当网新版移动购物平台2014年9月,当当安卓移动客户端推出Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及I want(我需要)话题购物社区等三款无线产品。根据这一理念,当当移动端改变了传统电商商品“货架式”的排列方式,以社区为切入点侧重“发掘消费需求,刺激消费欲望,引导消费行为”。另据中国电子商务研究中心监测数据显示:移动电子商务用户规模逐年递增。

图6-2 当当网新版移动购物平台

2014年9月,当当安卓移动客户端推出Chic Now/Go时尚购物频道、当当腔调及I want(我需要)话题购物社区等三款无线产品。

据当当网方面介绍,Chic Now频道主要是为爱美的女性消费群体普及时尚概念以及当前流行的时尚款式、高街搭配等;Go主要针对男性用户,采取拒绝一切说教填鸭式灌输,以轻松调侃的语气让用户迅速知晓当季最IN(潮)的时尚风格与元素;当当腔调则凸显“小而美”“有调性”“好玩”的个性化、Iwant等则通过话题购物场景社区来满足用户对时尚的追求,用话题、推荐等方式来引领。

当当无线购物事业部副总经理周宏刚对网易科技表示:“当当网在无线上的思路是摒弃PC(个人计算机)上的互联网,不再以单品形式的销售进行活动,而是以专题、社区和故事带来顾客的黏性。”根据这一理念,当当移动端改变了传统电商商品“货架式”的排列方式,以社区为切入点侧重“发掘消费需求,刺激消费欲望,引导消费行为”。

有数据统计显示,70%的移动端购物用户都是在特定环境下有了消费的冲动,这和PC(个人计算机)端主动浏览搜索完全不一样,这也是当当从社区切入,重新发力移动电商的出发点。

当当无线端负责人表示,当当无线三宝中的当当腔调及Iwant话题购物社区打破原来单一的冷冰冰的购物界面,改走社区路线,有利于打造一种感性消费的氛围。可从社区的实用性黏住用户,再形成导流,到自家平台形成精准购买,最终形成一个新的移动端购物的闭环

(引自http://www.ebrun.com/20140924/111093.shtm l)

【案例解读】

电商企业加速向移动端迁移给行业带来诸多新的变化。与PC时代的流量经济不同的是,移动互联网时代是粉丝经济时代,这对企业如何把握由PC购物向移动购物转移的节奏、方式都提出了挑战,移动时代的营销变局、物流变化、如何经营粉丝以及如何运用大数据等都成为摆在电商企业面前的难题。

【知识链接】

移动电子商务就是利用手机及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C、C2C或O2O的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美结合,使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动,实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

2012年,中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元,比上年增长135%,依然保持快速增长的趋势。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青表示,2012年我国移动电子商务迅速发展的原因有:

1.手机用户数量和用手机上网用户数量攀升;

2.智能手机及平板电脑的普及;

3.上网速度提高、无线宽带资费下调;

4.传统电商的沉淀,为移动电子商务的发展奠定基础。

随着时代与技术的进步,人们对移动性和信息的需求急速上升,移动互联网已经渗透到人们生活、工作的各个领域。随着3G时代的到来,移动电子商务成为各个产业链竞相争抢的“大蛋糕”。因其可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐,同时满足用户及商家从众、安全、社交及自我实现的需求,而深受用户的欢迎。

另据中国电子商务研究中心监测数据显示:移动电子商务用户规模逐年递增。2009年我国移动电子商务用户规模达3600万,2010年这一数字攀升到7700万。2011年移动电子商务用户规模达到1.5亿人,比上年增长94.8%。2012年移动电子商务用户规模约达25050万人,比上年增长67%。到2013年,这个数字已增长到37250万人。

移动电子商务与传统电子商务的区别

移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物,而与传统电子商务的相比,移动电子商务具有独有的优势:

(1)具有随时随地的特点。与传统电子商务相比,移动电子商务的最大特点是随时随地和个性化。

(2)用户规模大。从计算机和移动电话的普及程度来看,移动电话远远超过了计算机。

(3)有较好的身份认证基础。对于传统电子商务而言,用户的消费信誉成为最大的问题,而移动电子商务手机号码具有唯一性,手机SIM卡上存储的用户就具有这一优势。

(4)移动电子商务能够有效规避传统电子商务出现的泡沫。

当然,由于基于固定网的电子商务与移动电子商务拥有不同特征,移动电子商务不可能完全替代传统电子商务,两者是相互补充、相辅相成的。移动通信所具有的灵活、便捷的特点,决定了移动电子商务应当定位于大众化的个人消费领域,应当提供大众化的商务应用,因此B2B可能成为移动电子商务发展的主要模式。

对于电商而言,移动互联天下已凸显出五大趋势特征。

1.市场规模化发展是主流和方向

据有关数据统计显示,2012年中国网络购物市场交易规模超1.3万亿,占到社会消费品零售总额的6.1%,其中网络购物用户规模达到2.42亿人,手机购物用户规模达到1.93亿人,且呈现不断增加的趋势。按照目前增长模型,预计很快达到30万亿的交易规模。届时,电子商务将呈现全面增长,在中国以及全世界的经济生活中承担举足轻重的地位。

2.移动购物已经初步形成规模

移动购物,类似于早期的网络购物,一度受制于终端、网速、安全、社会交易氛围等多方条件掣肘。不过,需求是王道。

一方面,国际巨头苹果、三星等不断制造热点,持续引领潮流,竭力吸引各大消费阶层的注意力。另一方面,诺基亚、HTC、索尼移动等新老牌产品奋起直追。国内方面,联想、华为、小米、酷派、魅族、中兴都不甘落后,各施绝技,拼出各种劲头参与竞争。在iPhone、iPad和Android(安卓)等设备冲击下,加上W ifi、3G的提速和普及,越来越多的人或是主动,或是被动改变了长久形成的许多习惯,在移动互联下,对于自由自在地使用网络乐此不疲。

当然决定性的一步是,国家对于“带宽”的认识加深。中国政府网8月17日发布《国务:关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》,确立了“宽带中国”的国家战略。战略提出了三个阶段性发展目标,到2013年底,固定宽带用户超过2.1亿户,3G/LTE用户超过3.3亿户;到2015年,固定宽带用户超过2.7亿户,城市和农村宽带达到20M和4M,部分发达城市达到100M,3G/LTE用户超过4.5亿户;到2020年底,固定宽带用户达到4亿户,城市和农村宽带分别达到50M和12M,部分发达城市可达1G,3G/LTE用户超过12亿户。根据测算,固定宽带和3G/LTE用户未来7年复合增长率分别达到10%和20%。对于市场,这是个巨大的利好。

目前移动购物的隐患在于支付和安全方面,尽管安全是相对的,但对购物者而言这并未有太大的影响。银联支付、支付宝、易付通、网银在线、易宝、快钱、IPS环讯等等,迅猛发力,都想在第一时间把经受过PC平台考验的技术、渠道储备纷纷移战移动端。

3.中国移动用户井喷式增长

移动购物显出的趋势令人震撼,关键就在于实际用户的井喷式增长。2012年底,我国移动用户已达4.11亿;2013年第一季度,手机上网用户占移动互联网用户比重达96.4%,手机网购已成为当今移动网购的主态。

4.传统电商纷纷转型

今天,尤其是在大都市,恐怕绝少有人没经历过网购。

在打通网络与现实的电商世界里,京东给人快速、优质的印象;亚马逊品质不错,却明显慢半拍;当当、QQ商城并不便宜,甚至有细心的网友发现苏宁、国美网上购物比实体店还贵。速途研究:分析师曾经统计了豌豆荚、91助手、360手机助手以及安卓市场下载平台上电商网站App的下载量状况。从其统计的相关图表中可以看到,淘宝位居排行榜的榜首,四个平台总下载量为12898万次,大众点评排在第二位,四个平台总下载量为4158万次,排在第三位的是京东商城,下载量为2387万次,天猫排在第四位,四个平台总下载量为1371万次,第五位的是美团团购,四个平台的总下载量为1308万次。

电商企业名目繁多的客户端、App应用,其实布局很早。作为商业社会前沿的电商,总是最先闻风而动的,这是直觉,也是职业素质,也是对未来的高度警觉使然。既然电商移动化已成新趋势,App势必成为电商盈利增长点探路的一个新出口。

5.移动终端将占据人们绝对的时间

这一点,对于经常乘坐车、船等交通工具的人群而言,感受特别深刻。尤其是在上下班途中,地铁上,放眼望去,几乎都是低头玩手机一族。有数据表明,移动支付用户呈现了年轻、高学历、高收入的三个特点。使用Android系统的移动支付用户占全部移动支付用户的63%。移动支付的用户认知度比较高,占全部用户的89.7%。并且,伴随这种带科技色彩的使用潮流,随着设备进步和技术普及,使用绝对人群的增加,对于具体的电商而言,将来覆盖各自一定的主流消费人群已经不存在什么悬念。

2012年9月Facebook每月活跃用户突破10亿,其中有6亿为手机用户。2012年第四季度,Tw itter月活跃用户数达到2.88亿。93%的用户,移动登录是第一选择;2012年底,新浪微博注册用户已超过5亿,比上年增长74%,日活跃用户数达4620万,比上年增长82%;70%的用户是移动用户。2012年3月,微信用户已达1亿,同年9月达到2亿,2013年1月,微信用户数已经超过3亿。从2亿到3亿,微信仅用了不到4个月的时间。叫人震惊的还在于上线没几天的易信,就已经宣传突破500万使用者。

方向似乎已明,那么电商们如何动作钥闯进中原的人,人人眼前似乎都有只鹿,但是巨大的诱惑之下,其实更多的是险象环生,以至于生死未卜,谁会最先度过艰难而漫长的一段生死期,拭目以待!

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