彰显品牌的社会价值

第三节　彰显品牌的社会价值

卓著的品牌不仅能为顾客提供品质保证，为企业带来直接的和长远的经济效益，同时也是社会的宝贵财富，对社会各方面都能产生积极影响。这种积极影响就是品牌的社会价值。开元品牌要凸显社会价值，首先要有效地执行酒店的经济职能，致力于降低成本、创造利润，为社会提供安全可靠的产品或服务并带动社会的经济发展；其次，要积极根据社会的需要，不断将自身的价值链活动与社会责任联系起来，在获取利润的同时也最大限度地造福社会。

作为中国民族酒店品牌，开元有着强烈的民族责任感，不仅在产品与服务的质量上争做行业典范，更是将“回馈社会”的理念融入了企业文化，致力于创造更多的社会价值。开元的努力有目共睹，它做到了引领行业发展，能快速针对环境变化做出响应，并勇于承担社会责任，用实际行动塑造了一个积极正面的民族酒店品牌形象。虽然开元并非做到了尽善尽美，但开元在创造品牌的社会价值方面的实践确实能引发酒店从业者的思考，并使其他酒店企业从中得到一定的启发。

一、引领行业发展的榜样

驰名酒店品牌具有显著的社会效应，能提升城市的形象与品位。开元一直以业界领先的标准严格要求自己，坚持学习，不断进步，走在中国酒店业的前列，引领着消费潮流与整个行业的发展。

（一）树立标杆形象

一个有价值的国际品牌，是国家经济实力的象征，能折射出一个民族的文化素质、科技水平和整体实力。驰名品牌酒店是一个城市能否吸引高档旅游客、高层次商务人员或强有力投资者的重要条件。因此，驰名酒店数量与质量是国家、区域或城市形象的重大标志之一。

开元酒店人将“做行业典范，为社会造福”的理念发扬光大，在国际酒店集团大举扩张时，开元坚定地塑造民族酒店品牌，一步步地做强做大酒店业。从1988年萧山宾馆开业起，到后来从二线城市走出，进军一线城市，开元每开一家酒店都立足于占领当地市场的制高点。当出现了同档次的竞争对手时，开元又致力于酒店产品升级或开发更高档次的酒店，永远处于领先地位。杭州开元名都大酒店耸立天宇，为美丽的杭州更添现代化色彩，成为杭州市地标建筑之一；原杭州开元之江度假村倡导的“休闲度假”意识，当时在业内引领了度假酒店发展的新思维；开元旗下大禹・开元酒店的全新经营理念开创了文化主题酒店的新纪元，令绍兴的大禹文化得以发扬光大；北京歌华开元大酒店位于奥运中心商务区内，与奥林匹克体育中心毗邻，2008年被指定为北京国际新闻中心，为北京奥运献力；开封开元名都大酒店是豫东首家按五星级标准建设与管理的酒店……这样的事例，在开元的成长过程中不胜枚举，开元通过用心做好旗下的每家酒店，无形中提升了所在城市的档次与品位，使城市形象更加光彩夺目。2013年8月，由中国酒店业门户网站迈点网发起，联合百余家主流媒体推出的“2012年度最具影响力酒店品牌颁奖盛典”在杭州开元名都大酒店隆重举行，开元荣获“十大影响力国内酒店品牌”称号，并作为获奖企业代表发表获奖感言。

（二）发挥带动效应

酒店业涉及吃住行游购娱等领域，能产生强大的辐射带动效应，能有力拉动当地餐饮、娱乐、商贸、交通、城建等相关行业的发展。品牌酒店对城市经济、地区经济甚至国家经济的发展都具有带动作用。

企业是以赢利为目的的经济性组织，而开元不仅仅关注经济效益，而是以带动酒店所在地经济发展为己任。开封金明池是北宋时期著名的皇家园林，重现金明池一直是开封人的梦想。然而开封政府花了4年时间，只简单修建了一个标志性的门楼与一些相关的仿古建筑，备受开封人牵挂的金明池依然是梦中花。直到2004年，开元投资金明池项目，耗资2亿，建成了如今的金明池主题公园，以300亩湖面水景公园及仿宋建筑群为景观规划核心，南北轴线和东西轴线交汇于中心点水心殿。把传统园林曲径通幽的空间布局，桥、台、榭等造园要素应用到现代生活场景，赋予湖、水、草、花以自然形态，水系布局、植物种草、岸道构建等，追求“象外之象，景外之景”的意境，每一处均尽善尽美，是中原罕有的养生地、生态公园。在这样一个美轮美奂的公园建成后，开元却决定免费对公众开放。相比于赚取门票收入，开元更希望因这个高贵的皇家园林而汇聚的人气，能带动酒店和周围商住区的消费，为当地带来商机和辐射效应。此外，值得一提的是，开元物业作为开封市物管行业的领航者，对于金明池公园的维护与保养，每年都要投入近百万元，这种关注社会、回馈社会的责任感，令开封市民动容。

除了对所在城市的经济发展具有带动效应外，由于品牌酒店产品质量好、市场占有率高、商业信誉优良、经济效益显著，其他酒店企业的经济行为会受到品牌酒店企业发展战略和方向的影响。因此，品牌酒店对其他酒店与有关产业具有积极的示范和促进效应。

开元始终本着追求第一、追求完美和卓越的原则，为顾客提供高品质的服务，成为行业中效仿的对象。1988年萧山宾馆开业时，萧山地区民众的请客观念普遍是：请客吃饭，菜点得越多说明对客人越客气，而且吃完了盘子也不能撤掉，必须堆在桌子上才够“气派”，才有“面子”。而陈妙林认为这是一种落后的观念，是一种传统陋习，应该加以引导与改变，而开元有义务倡导一种先进的生活方式，促进社会文明的进步。于是，开元酒店人一反传统，根据就餐顾客的多少，推行菜肴大小盘，尽量保证顾客的点菜品种，并减少浪费；同时在服务程序中规定不许叠盘子，要注意为顾客分菜。在当时，这样做是要冒风险的，很多顾客指明了要叠盘子，否则就不来消费。但是，当年的萧山宾馆凭借过硬的产品和优质的服务，通过说服和示范，化解了顾客的不理解，并折服了本地的顾客。许多人从开始的不理解到最后接受，不仅如此，还认定了萧山宾馆就是“档次高、服务好”。之后，萧山地区周边酒店纷纷效仿，最终成为了一种行规。

（三）推进整合优化

品牌酒店具有品质声誉、资产实力、产品研发和资本运营等综合性优势，在产业结构调整中有普通酒店企业和政府部门所不具有的优势。品牌酒店通过兼并收购、战略联盟、品牌延伸等途径，对资源配置与产业结构优化会起到明显的作用。一方面，知名酒店为了提升社会形象，必然强化名牌战略，因此需要有机整合酒店品牌与各种资源，使各种要素实现互相协调、相互兼容，把社会的各种旅游资源、酒店资源有机结合起来，达到优化社会资源，尤其酒店所在区域资源的效应。另一方面，品牌酒店拥有强烈的社会责任感，拥有运作酒店的成功经验，通过应用产业结构演化规律来协调现存不合理的产业结构，协调酒店产业与其他相关产业的发展，促进酒店产业的优化升级。品牌酒店不仅是一国经济实力和国际竞争力的体现者，还应该成为产业结构调整的主体。

随着全球化的不断演进，我国本土酒店不仅面临着来自国内的激烈竞争，还在全球范围内与国外实力雄厚的酒店集团进行着惨烈竞争。而如今的酒店业已从单一的价格竞争、质量竞争转向了文化竞争、品牌竞争。未来在政府引导、资源优化配置与市场导向的共同作用下，具备特殊比较优势的酒店集团的快速发展将成为必然。同时行业竞争将会进一步加剧，行业集中化程度将提高，优势企业将在行业竞争中凸显出来，并占据市场领导地位。

目前，国内酒店管理公司多、杂、乱，规模通常偏小，品牌建设相对滞后，管理体系不够成熟，管理人才较为缺乏。在这种情况下，急需出现拥有知名品牌的民族酒店集团挑起大梁，推进整个中国酒店业的整合优化，从而真正实现与国外酒店名牌的抗衡。

从一家政府招待所发展至今，开元酒店集团踏实地前进着，成为中国酒店市场走上集团化、多元化道路的先锋企业。作为国内领军的民族酒店品牌之一，开元在酒店产业的优化升级中扮演着重要角色。

1.产品与服务创新带动产业结构升级

品牌酒店集团在酒店产业中居于主导地位，中小酒店企业围绕品牌酒店集团形成竞争协作的关系。品牌酒店的技术进步势必形成技术扩散，从而带动整个产业的技术进步。开元利用其本身雄厚的资金、技术、人员等方面的实力，积极探索酒店产品与服务的创新，配置特色设施，提供创意产品。在服务形式上也与时俱进，如开元之江度假村于2005年在杭城首次推出热气球婚礼，开创杭州酒店婚庆市场先河。由于开元在国内酒店行业的品牌影响力，其产品与服务体系的创新会使其竞争者与追随者纷纷效仿，从而带动产业内企业素质的提高，推动整个酒店产业结构的优化升级。大型企业集团内形成的大企业与中小企业的共生关系可以将大企业的技术、产品、管理优势辐射到中小企业。因此，大企业具有促进产业结构升级的重要作用。

2.并购重组推动地区产业结构合理化

对于酒店企业来说，兼并收购是最快捷的增长方式。纵观国际酒店集团的发展史，对于国际大鳄的快速壮大，兼并收购功不可没。品牌酒店资产重组、兼并收购的过程也是进行产业结构调整的过程，通过对被并购企业生产诸要素的重组，将生产资源进行再优化配置，逐步实现生产组织结构和产业结构的优化组合，提高了酒店行业的集中度。

开元通过并购方式开始了酒店的连锁经营实践，并使连锁酒店的档次不断升级。开元通过并购、合作、管理输出等方式，挽救了一批濒临破产的民营酒店，使这些酒店得以重新焕发生机，酒店员工也免受失业之苦。开元在其扩张壮大的过程中不断进行的兼并收购活动是酒店业结构调整的巨大推动力，有效地调整和校正了产业结构的扭曲现象，而且其兼并收购活动造成的资产转移本身就是产业结构调整的有机组成部分。

虽然目前开元的并购扩张正有序进行，但以开元一己之力，扩张较为缓慢，较难形成规模效应，很难与国外知名酒店品牌抗衡，很多业主仍然会选择与国外知名品牌合作来确保自己的收益。因此，开元将通过加强与供应商、其他酒店、下游企业甚至是外国相关企业的合作，提高知名度，扩大影响力，进一步聚合人、财、物等社会资源，更好地发挥品牌的整合优化效应。

3.多元发展为产业结构调整提供配套条件

开元旗下拥有五大中高端酒店品牌，每个品牌都有着自己的鲜明特色，并且通过品牌之间的互动形成一种整合力量，促进酒店集团实力的积累，塑造良好的品牌形象。同时，开元以酒店产业为核心，开创了“酒店＋房地产”的独特发展模式，实现酒店、房产的联动发展，并通过实现上下游一体化，通过酒店业带动相关企业的发展，并通过相关企业的发展支持酒店业的扩张。

这种以酒店产品为主导的一体化多元化经营方式，能够打破区域、行业、部门、职能间的界限，增强信息、技术、人才的流动，充分发挥各产业的资源能动性，安置更多的人员就业，为产业结构调整减少摩擦，增加更多的可供调整利用的资源。

同时，开元积极推进与其他行业的联动发展：与各大航空公司建立合作关系，共同推行飞行常旅客奖励计划；与中国联通结成战略合作伙伴，完善顾客服务体系；与高校合作共建院校合作基地，提升人才培养规模与质量等。这样的合作有利于整合不同行业的优势资源，并增强酒店品牌的综合竞争力，实现多行业共赢。

二、响应环境变化的典范

企业应根据环境变化而执行经济职能，推行符合盛行的社会规范、价值和期望的企业行为。这是一种外在的、自发性的社会责任，源于社会公众对企业社会角色的期望，而相关问题主要由外部环境中的事件而引起。随着信息时代的来临与科学技术的进步，市场环境的变化加快，产品的生命周期不断缩短，企业之间的竞争进一步加剧，企业竞争也就由“大鱼吃小鱼”进一步发展到了“快鱼吃慢鱼”。企业应保持对外部环境的敏感，及时发现与企业相关的环境问题，并积极解决，从而提升自身形象以及核心竞争力，进而提升企业品牌的社会价值^[8]。

开元素以“想在先、做在前、早策划、早收益”为信条，提出了保持敏感、快速决策、执行有力的三项基本原则，尽早把握环境变化，关注市场热点，并有针对性地迅速做出反应来应对变化。而开元的快速反应既为开元的持续发展、创造优势奠定了基础，也为其他酒店提供了学习的榜样。

（一）积极响应政策变化

一个国家的政治路线和政策导向对本国经济的发展有着不可替代的作用，政府的鼓励或抑制政策，有时甚至关乎行业的生死。因此，能及时洞察政府的政策导向并快速作出反应，是一个优秀酒店企业不可或缺的一项特质。不得不说，开元的管理者便拥有这么一双敏锐的眼睛。

在政府新政策出台前，开元总是能从一些蛛丝马迹中洞察到变化的先机与征兆，并提前做好相应准备，抓住变化带来的机遇，获得先发优势。

1987年，党的十三大召开，根据党的十三大精神和深圳特区的经验，陈妙林向市领导提出要把萧山宾馆作为萧山的特区来办，宾馆实行自主经营、自负盈亏，总经理享有经营、决策、人事方面的自主权。由于有了这样的自主权，萧山宾馆就有了新颖的体制和灵活的机制。1988年，萧山宾馆开业第一年就创下了利润248万元。一年后，萧山宾馆被评定为全省第一家二星级涉外旅游酒店，并列为二星级标杆酒店。

1992年，党的十四大召开，邓小平发表了“南行讲话”。十四大报告提出了确立社会主义市场经济的观点，萧山宾馆审时度势，抓住这一发展机遇，投资2600万元兴建贵宾楼，贵宾楼的建成使萧山宾馆顺利地评上了三星级酒店。也正是在这一时期，萧山宾馆跨出了集团化经营之路的第一步，参股经营管理杭州之江度假村。

1997年，党的十五大召开，党中央的思想进一步解放，提出国有资本要退出竞争行业，即“国退民进”，这为企业改制提供了理论依据。开元管理者敏锐地感知到，浙江省的企业改制工作很快就要开始，于是，开元便着手部署企业改制的准备工作。尽管后来由于政府的某些原因与企业本身的特殊影响，影响了改制的进程，但开元还是于2001年1月正式改制，使企业有了更大自主权，集团化发展也更加迅速。

2012年12月4日，中共中央政治局会议审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定，在中国酒店业掀起了轩然大波。“八项规定”出台后对零售业、餐饮业、住宿业、娱乐服务业等产生了较大影响，其中对餐饮企业的影响最为显著。中国烹饪协会春节前发布统计报告显示，全国60%左右的餐饮企业都出现了退订现象，其中退订率在20%以上的企业超过10%。这部分企业大多是高端餐饮和星级酒店，因而高档餐饮消费面临重大挑战。

2012年12月26日，浙江省委召开全省改进工作作风、加强党风廉政建设电视电话会议，为了贯彻落实中央的“八项规定”，省委重申有关纪律规定，要求各地各部门和领导干部严格遵守“六个严禁”。

相比较于其他高星级酒店，“八规六禁”的出台对于开元更是一个严峻的考验。陈妙林曾在2008年中国第二届会议酒店发展论坛上的发言中提到，“外资餐饮占整个营业的25%左右，根据我们酒店的分析，餐饮收入占到我们整个营业收入的50%”。在新形势下，开元这种主打餐饮的营业方式显然已经行不通。由于没能及时预测政策走向，调整经营重点与目标市场，“八规六禁”着实给了我国酒店业界一个教训。

虽说“八项规定”似乎是酒店企业必须要过的难关，但挑战与机遇并存。酒店企业在失去相当一部分高端政务消费需求的同时，更应清醒地看到，随着经济社会的不断进步，迅速成长起来的民众消费将会填补因政务市场收缩而造成的市场空缺。这是一个更为健康理性且可持续发展的消费市场。所以，新政策的出台正好给了中国酒店企业转型的一个好时机和一剂催化剂。开元积极响应政策号召，对高端市场客源结构进行再梳理，对产品结构进行再调整，对服务流程进行再优化，以积极的心态迎接中国酒店行业发展的新时代。

（二）有效应对经济变化

国家与地区的经济条件直接影响到酒店尤其是高端品牌酒店的营业收入。酒店应对国家与地区的经济状况保持敏感，关注并分析各项经济指标，如国民生产总值、人均收入、人口、物价、恩格尔系数等，以此来判断特定地区的市场大小和购买力的高低，从而为投资和经营决策提供可靠依据。

经济发展具有周期性，在不同的经济发展周期阶段，国家往往会采取不同的宏观调控政策，以保持经济的可持续发展。政府的宏观调控主要表现为国家利用经济政策、经济法规、计划指导和必要的行政管理，对市场经济的有效运作发挥调控作用。经济增长总是像波浪一样，起起伏伏，宏观调控无时不在。经济到了波峰，要调控压一压；经济到了波谷，要调控提一提。中国经济应形成以新型城镇化为契机，以要素效率提升为目标，以技术创新为驱动，以产业结构升级为路径，以体制改革为保障的新增长动力机制^[9]。因此，酒店企业必须研究经济发展的规律，及时把握经济发展的周期，抓住经济发展过程中的各种变化，以正确制定和调整企业的战略或行动方案。

开元紧紧抓住了宏观经济调控带来的发展契机。1991年萧山宾馆参股之江度假村，1996年收购红宝石宾馆，以及1998年收购商业大厦和凯星西装厂都是在经济低迷时期进行的。

在可预见的未来，中国经济仍将保持增长势头，中国旅游业在过去几年里发展迅速，收入年均增长在20%以上。根据中国旅游业“十二五”规划发展纲要，旅游业将成为国民经济的战略性支柱产业之一，消费特别是休闲旅游支出占国民经济的比重将会进一步提高。作为旅游业的重要部分，星级酒店未来的收入增速也十分可观，而且随着人们旅游档次的提升，星级酒店收入增长的空间还很大。开元紧跟经济形势，进一步细分市场，提供优质个性化服务，以从容应对风云变幻的酒店市场，实现稳固发展。

（三）快速适应市场变化

企业处于市场中，与市场的影响是相互的。变幻莫测的市场环境要求品牌企业能够对市场变化做出敏捷的反应，并在一定程度上引导市场发展方向。

开元时刻保持对市场环境的高度敏感，与媒体建立比较广泛的联系，聘请媒体的资深记者、编辑担任经营顾问，关注媒体的热点话题和流行时尚文化，关注市场需求与竞争动态，掌握社会经济活动和顾客消费倾向。开元主动响应环境变化，及时调整企业的经营项目和方式，确定企业的创新方向和发展战略。

在早期创业时，开元经过调研，在萧山开拓了会议商务市场，后来发现商务客人开会也需要娱乐活动，就率先增设娱乐设施，开拓了娱乐市场。经过对国民消费水平和消费方式的研究，开元敏锐地认识到休闲度假将成为未来的发展趋势，于是开元又开拓了度假市场。20世纪90年代初，开元根据中国的“尊师重教”的传统，以“难忘恩师”活动，带动了“谢师宴”市场。进入新世纪后，开元总结市场开拓的经验，在“婚宴”、“寿宴”、“谢师宴”等细分产品上加入新的理念，并运用高科技手段，增强宴会的体验性。在散客服务上，开元根据市场需求变化，调整服务方式和服务内容，赢得顾客满意与惊喜。开元敏锐感知市场的潮流、市场发展的趋势、目标顾客群的需求及其变迁，从而能及时提供市场需要的产品与服务，缩短从需求形成到产品商业化的时间，引导整个市场健康、快速地发展。

在快速响应市场变化的同时，开元在成长过程中形成的踏实创业的精神、严格管理的作风、诚实守信的品质、敢为天下先的创新意识等企业作风和传统，也为酒店市场形成积极、健康的氛围做出了贡献。

企业的生存环境具有很大的不确定性，敏捷的反应能力体现了企业对动态环境的快速适应和主动应对^[10]。品牌酒店应通过敏捷的反应，把握市场动向，注重未来发展，制定具有前瞻性的企业战略，来改进经营绩效、关注社会责任、实现利益相关者价值。

三、勇担社会责任的模范

企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR），最早于1924年由美国学者谢尔顿（Oliver Sheldon）提出，是指企业在创造利润最大化的同时，还应对国家和社会的全面发展、自然环境和资源，以及公司股东、债权人、员工、顾客、供应商、社区等利益相关者所应承担的责任。

酒店勇于承担社会责任有利于提升品牌的知名度，有利于建立品牌的美誉度，有利于形成品牌的偏好度，有利于保持品牌的忠诚度，对于酒店具有重要意义。因此承担社会责任是酒店品牌建设的重要内容，不但可以丰富酒店品牌的内涵，而且是提升品牌形象的有效途径。企业承担社会责任与品牌价值具有密不可分的关系，二者之间相互促进，共同推动着企业的可持续性发展。

一个企业是否勇于承担社会责任，很大程度上取决于企业文化，而企业文化又受到企业创始人和领导者的深刻影响。企业领导人在某种程度上是企业实力、企业魄力、企业生命力、企业价值观的代言人。陈妙林董事长就是一个极具远见卓识、社会责任感的人，在他的带领下，开元用实际行动担负起一个民族酒店品牌的责任，积极回馈社会。

（一）对利益相关者负责

利益相关者与组织息息相关，他们能够影响组织的发展，他们的意见必须作为决策时需要考虑的因素，同时，组织行为会对他们产生影响。利益相关者包括员工、顾客、股东、债权人、供应商、竞争者、政府部门、媒体等。企业了解利益相关者的需要，在做重大决策时统筹考虑对各主体的影响程度，既能帮助企业有效增加环境变化的可预测性，获得更多利益相关者的信任与支持，提高企业绩效，又能为利益相关者带来便利与实惠，使得市场关系更加和谐稳定，进而创造更多的社会价值。

开元密切关注并满足利益相关者的需要，积极配合政府工作，保证股东利益，维护顾客权益，与供应商开展共赢合作。例如，在台州政府牵头、体育局主办的第二届“阳光游泳进校园”活动中，台州开元大酒店率先成为首批试点单位，凭借一流的设施、优质的服务、时尚的品位以及卓越的教学环境，从2012年至今，酒店已为400多位中小学生进行了游泳技能以及救生知识的培训，深受众多家长的喜爱和社会各界的认可。此外，台州开元大酒店因协助政府在此项旨在引导安全健身、保护青少年更好的健康成长的惠民活动中做出了突出贡献，荣获了2012年度台州市“阳光游泳进校园”活动优秀单位。

同时，开元深知员工对于酒店的重要性，只有员工获得事业成功，企业才能持续发展。开元致力于做强品牌，实现“取之社会、回报社会”的循环，并因此为每一位员工打造展现机会的平台，以实现企业与员工、企业与社会的共赢。为此，开元制定了一系列的制度，为员工的职业发展创造空间与平台，为员工的绩效提供相应的回报。同时，开元为员工提供丰富多彩的业余活动，把对员工的关爱落到实处。另外，开元也非常注重持续创造员工快乐工作、快乐生活的环境与氛围，不断完善员工的职业发展通道与平台。

开元对于员工群体的付出得到了社会的肯定。2010年3月，在第四届浙江省最佳雇主系列评选中，开元旅业集团荣获第四届浙江省“最佳雇主”称号。在由中国酒店业第一招聘品牌——最佳东方主办的最佳东方人力资源高峰论坛暨酒店餐饮业最具吸引力雇主颁奖盛典上，开元又荣膺“2010—2011年度酒店业最具吸引力雇主300强”，上榜的酒店企业还包括洲际、香格里拉、万豪、喜来登、索菲特等。这些荣誉的获得，进一步提升了开元对人才的吸引力，使“开元”这一品牌在社会中更具知名度与美誉度。

由此可见，酒店企业的社会责任不仅表现在员工的福利保障、职业生涯规划方面，还表现在员工的价值观培养上。酒店有义务教育职工在社会上见义勇为、尊老爱幼。企业不仅是职工劳动的地方，也是一个受教育、长知识和获得生活经验的地方。如何将企业变成一个育人育知的大学校，这也是企业承担社会责任、对员工负责的表现。

（二）对生态环境负责

人们日益重视生活品质，绿色环保的理念深入人心，但近几年食品安全、环境保护等社会问题日益白热化，中共中央十八大提出“建设生态文明，是关系人民福祉、关乎民族未来的长远大计”，要“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程”，“着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式”。

在这样的背景下，开元非常重视践行“绿色”、“低碳”、“健康”运营，将环境管理融入经营管理中，以环境保护为出发点，调整发展战略、经营理念、管理模式、服务方式，实施清洁生产，提高资源利用效率，提供符合人体安全、健康要求的产品，并引导社会公众的节约和环境意识，改变传统的消费观念，倡导绿色消费。

面对人们关注的食品安全问题，开元将生态和环保理念融入酒店经营管理中，倡导健康消费，积极打造自己的蔬菜直供基地，同时进行一系列绿色、环保等方面的宣传推广，包括组织顾客对基地进行参观、游览、种植、体验等农业生态旅游活动，进一步提升开元酒店的品牌形象。开元将持续关注节能、节电、减少污染废弃、设备安全等社会责任，努力以各种渠道来倡导绿色环保，推广低碳生活，致力于与顾客、员工及合作伙伴一起达成保护环境的愿景。在具体实施中，能够通过集结员工好点子来实现。一个最为典型的例子就是开元积极实行“节能降耗及创绿工程”，“24小时节能检查制度”，在会议设施中节能减排，在为顾客提供优质服务的同时，最大限度地减少对环境造成的负担，最大限度地贯彻绿色环保的理念。

绿色酒店建设需要高投入，并且需要在管理方面建立相应的管控制度与流程，给员工灌输节能降耗的观念，发挥员工的主人翁精神，加大核查力度。开元酒店集团不遗余力地打造“绿色”酒店计划，顺应酒店业发展的潮流，能进一步彰显开元强烈的社会责任感，树立良好的社会形象，为长期的生存与发展提供有力保障。

2013年6月，第八届亚洲酒店业领袖峰会暨2013亚洲酒店业金橄榄奖颁奖盛典在深圳举行。开元蝉联“亚洲最佳酒店管理公司10强”称号，旗下成员酒店北京开元名都大酒店荣获“中国最佳绿色会议酒店”称号。

（三）对社区发展负责

每一个企业都不可能独立于所在的社区与社会而存在，酒店业更是在方方面面都需要与酒店所在地发生互动。品牌酒店的成功离不开社区与社会的支持与帮助，因此，积极回馈社会也是一个具有高度社会责任感的品牌酒店应有的品质。

陈妙林常说，做企业，最终是为了社会。企业要发展，也必须依托社会，回报社会，充分发挥企业的社会价值。正因为如此，开元始终没有忘记自己造福社会的使命，积极服务社会，并依法纳税，成为浙江省的纳税大户。

在依法纳税、尽好社会义务的同时，开元十分注重社会公益事业。早在上个世纪90年代初，开元就向浙江省希望工程办公室捐款12万元，成为浙江省第一项由企业建立的“希望工程定向助学基金”。2000年，为了响应省、市政府创文化大省、教育强市、培养浙江省自己的高级旅游人才的号召，开元斥资1200万元，投资浙江旅游职业学院新校区建设，成就产学合作的一段佳话。2002年，当萧山区成立慈善总会时，开元一次性捐赠500万元，设立“开元慈善基金”。2002年，当开元得知楼塔镇政府建设敬老院还缺部分资金时，又义不容辞地捐出了50万元来帮忙建设老人们的家园。在2003年抗击“非典”时期，开元捐款、慰问医务人员。此外，开元还与义蓬镇下属的新实、春云两个贫困村、云石乡船山村、义桥镇俞家村建立了扶贫结对关系，共捐赠30余万元帮助他们建村。2004年开元再一次向区慈善总会捐赠了50万元，同时开元还向宁波市慈善总会捐赠100万元。2004年5月12日，开元获浙江“五星级社会公益事业贡献奖”。在2006年12月12日召开的浙江省慈善大会上，开元荣获“浙江慈善奖（机构奖）”，成为萧山区唯一获此殊荣的企业。2007年，开元给会宁县的孩子们捐款修建校舍，开元的高管结对帮助当地5个孩子……当2013年“最难就业季”的突围战打响时，为了帮助大学生就业，开元积极投身于相关的公益活动，成为“壹张纸公益基金创始会员”，为学子提供了众多的就业机会与经济上的支持。同时，开元与国内高校共同举办了“中国高校开元论坛”活动。开元的爱心影响着受过资助的人。两名由开元结对助学的特困生，在一封感谢信中写道：我一定会加倍努力，希望以后也能为社会作贡献，回报社会。他们已有意向：在开元的帮助下，利用假期对其他贫困孩子进行义务学业辅导。

不仅如此，开元为酒店所在社区的居民提供了很多就业机会。同时，开元还积极响应政府号召，高度重视下岗失业人员的安置工作，把为下岗失业人员送温暖、送岗位、解决他们的实际生活困难作为企业回报社会、承担社会义务的应尽责任。近年来，开元总计安置下岗失业人员3000余人，是全国与浙江省就业与社会保障先进民营企业、萧山区援助困难人员再就业安置基地、萧山区劳动保障工作先进单位。

当今的企业竞争已经从单纯的商品和服务之间的竞争转化为深厚文化内涵的品牌竞争。富有社会责任内涵和组织文化理念的品牌价值能体现企业的综合实力。社会责任的履行推动着企业之间的竞争向一个深层次、高水平、智慧型的竞争时代迈进。因此，酒店在实施品牌战略、提升品牌价值时，必须勇于承担社会责任，促使企业品牌的顺利提升和发展。而利用酒店社会责任来提升品牌价值，是酒店将社会责任的管理，延伸到价值链上的一种体现。只有酒店将社会责任加以管理和发展，酒店的品牌提升力度才能增强、长久。

品牌的社会价值并不像顾客价值、企业价值那样能为酒店带来直观的利益，却是酒店核心价值和发展战略不可或缺的一部分，而目前仍有不少酒店企业只注重眼前利益，忽略了履行社会责任与提升品牌社会价值。开元从意识上重视品牌社会价值的正面影响，主动承担社会责任并将其常态化、长期化。

开元将考虑设置专门的社会价值管理职能机构，将责任理念纳入企业文化体系，并建立相应的报告制度。例如，希尔顿酒店集团建立了社会责任部，将集团的社会责任纳入一种组织化的轨道上来。希尔顿酒店集团提倡企业对社会、对环境的责任感，远景目标是使集团的每位员工被视为良好的企业公民。为实现这一远景目标，该集团在CSR项目上制定了一系列方针政策。这些政策使集团的各项活动得以巩固。该集团要求把CSR的风险和机会与其他业务风险一起考虑，各分公司的执行总裁们对CSR的运行负责，每年向希尔顿集团董事会正式汇报CSR的情况。目前我国很多酒店的社会价值管理还是缺乏组织上有力的支撑。比如，当下大多数酒店的做法都是很分散的，环保问题或是危机处理是由公关部门来负责，劳资问题则由人事部门来协调。为了切实履行社会责任，品牌酒店必须设立专门负责品牌社会价值增值的机构，并应建立相应的报告制度，让高层管理者能够随时掌握有价值的资讯。同时，社会责任报告制度有利于外界对于酒店做出正面评价，能够扩大酒店的品牌影响力，增强酒店可持续发展的能力。

卓越品牌的价值在于与顾客和公众构建了深度关系，他们对品牌感知并认可，体验到品牌所代表的独特价值。开元传承与发扬“开元关怀”文化，重视顾客价值、企业价值与社会价值的创造，给予顾客、员工与社会更多关爱，树立了一流民族酒店品牌的形象。开元酒店集团的“持续追求价值领先之道”志存高远，品牌愿景鼓舞人心，品牌个性富有魅力，发展路径清晰可见，品牌管理系统到位，品牌传播与时俱进，将引领全体开元人迎接新环境，产生新动力，创造新价值，站上新高度！

【注释】

[1]Prahalad C K，Ramaswamy V.Co-opting customer competence［J］.Harvard business review，2000，61（1）：79-87.

[2]杜建刚，郭清兰.构建服务价值的共创模式［J］.清华管理评论，2013（4）：48-53.

[3]Simon C J，Sullivan M W.Themeasurement and determinants of brand equity：a financial approach［J］.Marketing Science，1993，12（1）：28-52.

[4]Aaker D A.Managing brand equity［M］.New York：The Free Press，1991.

[5]邓峻枫.国际饭店集团管理［M］.广州：广东旅游出版社，2006.

[6]Kim H，Mattila A S，Gu Zh.Performance of hotel real estate investment trusts：a comparative analysis of Jensen indexes［J］.International Journal of Hospitality Management，2002，21（1）：85-97.

[7]叶蕴仪.后金融危机时代酒店业的融资策略［J］.西部金融，2011（4）：24-26.

[8]何云，王海忠，梁燕冰.企业社会责任感的战略价值［J］.现代管理科学，2009（4）：59-61.

[9]沈坤荣，腾永乐.“结构性”减速下的中国经济增长［J］.经济学家，2013（8）：29-38.

[10]单汨源，李盈.基于卓越绩效模式的企业持续创新机制研究［J］.科技进步与对策，2010，27（15）：92-95.