房地产企业经营目标

一、房地产企业经营目标

房地产企业经营目标是房地产企业一切计划与管理的基础，若目标选择不当或不可行，就势必导致房地产企业决策的失误，进而蒙受较大的风险损失，因此，房地产企业决策者应该遵循一定的目标制定原则，通过对历史、现状及未来的分析、判断和预测，选择可行的目标，明确企业经营目标的内容，并根据房地产企业内外环境变化适时进行目标调整，以达到动态平衡。

（一）房地产企业经营目标制定的原则

房地产企业经营目标制定的原则是目标选择是否可行的重要保障，一般而言，房地产企业经营目标的制定应遵循如下四个原则。

1.可行性原则

可行性原则是指企业制定的目标能够在未来基本实现，任何企业经营目标的制定必须具有可行性，否则，企业必将蒙受巨大的经济损失，同时也限制了企业员工的积极性和创造性。房地产企业决策者在制定经营目标过程中，应该根据企业自身能力和企业经营环境，制定切实可以实施的目标。

2.可量化性原则

可量化性原则是指企业制定的目标在实施过程中能够量化、控制和考核。这就要求房地产企业在制定目标的过程中，使可行目标具体化、数字化，以便于目标控制和对目标完成程度进行考核。

3.一致性原则

一致性原则是指在企业目标体系中，各个目标层级应协调一致，保持平衡，共同构成目标系统。这就要求房地产企业各个部门及员工密切配合，协调一致，以提高工作效率。

4.弹性原则

由于房地产企业经营的外部环境与内部环境是不断变化的，因而房地产企业的经营目标应具有一定的弹性，以适应不断变化的内外环境。

（二）房地产企业经营目标的内容

房地产企业经营目标是指企业在经营中所要达到的预期效果。按其重要程度而言，可分为经营的战略目标和战术目标。

房地产企业经营的战略目标是指企业长远发展方向、规划的总目标或基本目标，由成长性目标、营利性目标和竞争性目标构成。

1.成长性目标

成长性目标代表房地产企业经营发展水平和未来发展潜力，其内容由四个方面构成：营业总收入及其增长率；资产总额及其增长率；开发规模及其开发范围；土地储备面积。其中前三项反映了房地产企业经营发展水平，土地储备面积反映了企业的发展潜力。

2.营利性目标

营利性目标代表房地产企业经营的营利能力和偿债能力，其内容由五个方面构成：利润总额及其增长率；净利润；净利润率；净资产回报率；资产负债率。其中前四项反映了房地产企业的营利能力，资产负债率反映了企业的偿债能力。

3.竞争性目标

竞争性目标代表房地产企业经营的竞争能力和企业形象，其内容由三个方面构成：市场占有率，行业影响率，品牌价值。其中市场占有率反映了企业的竞争能力，行业影响率和品牌价值反映企业形象。

房地产企业经营的战术目标是战略目标的具体化，也是实现战略目标的必然途径，其内容由五个方面构成：市场定位，产品结构，价格策略，广告策略，营销策略。

战略目标和战术目标共同构成房地产企业经营目标体系（见图3－6）。

（三）房地产企业经营目标的调整

在房地产企业经营过程中，出现下列情况时，就有必要对房地产企业经营目标适时进行调整。一是前期制定的目标在实施过程中发现偏差或错误，如发现目标在现有条件下无法实现或前期制定目标的决策者失误等；二是房地产企业外部环境发生变化并对目标实现产生足够影响，如国家出台相关政策，对前期目标产生足够影响；三是房地产企业内部条件发生变化并对目标实现产生足够影响，如企业的发展战略发生改变，则经营目标也要随之变化；最后就是同时发生上述两种以上的情况。

图3－6　房地产企业经营目标体系

在调整房地产企业经营目标时，需要对影响房地产企业的因素进行分析和论证，在分析和论证的基础上，调整房地产企业的经营目标。一般而言，调整的步骤如下。

（1）收集信息。收集对房地产企业有影响的信息，如房地产企业前阶段经营业绩情况、国家出台的相关政策等，以利于找出调整经营目标的因素。

（2）分析。找出相关问题之后，就要对因素进行分析，对前期制定的目标有多大程度的影响，以利于调整经营目标的幅度。

（3）论证。对调整的幅度进行可行性论证，通过论证，确保调整后经营目标的可靠性和实施的可行性。

（4）决策。对调整的经营目标进行反复论证后，就需要对调整的经营目标作出决策，同时制定出要调整的房地产经营目标的方针。