旅游景区服务管理

二、旅游景区服务管理

1.旅游景区服务管理概述

国际标准化组织颁布的ISO9004-2《质量管理和质量体系要素第二部分：服务指南》认为：“服务是为满足顾客的需要，供方与顾客接触活动和供方内部活动所产生的结果。”并将服务内容概括为：设施、能力、人员的数目和材料的数量；等待时间、提供时间和过程时间；卫生、安全性、可靠性和保密性；应答能力、方便程度、礼貌、舒适、环境美化、胜任程度、可信度、准确性、完整性、技艺水平、信用和有效的沟通联络。

根据以上关于服务的定义，本书将旅游景区服务定义为：旅游景区的经营者和管理者在特定的旅游综合环境下，凭借相应的旅游服务设施，帮助游客实现其所应从旅游活动中获得的各种利益的过程。

由此定义而衍生的旅游景区服务产品与其他类型的服务产品具有相同点，又有不同之处。共性在于旅游景区服务产品同样具有无形性、不可储存性、消费与生产的同一性、不可转移性等一些服务产品所具有的最基本的特征，这些基本特征在旅游景区有不同于其他服务产业的表征形式和新的内涵。此外，旅游景区服务产品还具有其他服务产品所不具有或不明显具有的一些特殊性质：服务内容的多样性、复杂性和综合性；服务对象的流动性；服务所借助的资源（环境）、设施的室外性与珍惜性；服务设施的非完全排他性。

旅游景区服务产品的价值是由各个不同的服务项目来构成的，然后从更高的层次来说，是通过旅游景区的各个服务接触环节来完成的，这些环节是景区服务链上不可或缺的组成部分，也是每一个服务项目得以实施的必要条件。参照迈克尔·波特用以分析企业竞争优势的价值链，可以看出，服务价值链上每一个环节对景区服务的差异性都有影响。景区服务的内部质量优势直接导致外部质量优势，而连接内外部服务质量的是服务接触（如图7.3）。

服务由内向外传递的过程要求景区发挥企业文化和内部管理的功能，使服务人员有效地理解景区的地方性、文化性差异，再将他们获得的自己认同的差异性传递给游客，带给游客最佳的服务感受。在服务接触的各个环节有各自的核心服务，这些都是相对不变的，而经常变化的且能产生较明显差异的是服务的附加部分，如导游的笑容、旅游产品的设计包装等。获得的服务感受能与旅游者的预期相符，甚至大于他们的预期，自然就能使游客满意，最终导向品牌忠诚。

图7.3　旅游景区服务价值链

正因为如此，在进行景区服务管理的时候，运营管理部门要全面地从服务的各个接触环节着手，注重细节，以游客需求为导向，提倡人性化服务，才能取得满意的效果。对任何服务环节的忽视，都有可能导致景区服务质量的下滑，从而影响景区运营管理的效果，也就无法实现较高的景区效益。

一般来说，旅游景区提供或生产的服务具有很高的综合性，它由多种服务内容组合而成，不同的旅游景区由于类型和特点的不同，以及区位、功能的差别，所提供的服务组合都是各具特色，不会千篇一律。从总体上来说，旅游景区服务的内容可以分为两大类：游览和导游服务功能、配套项目服务功能，主要包括旅游设施和旅游活动服务、旅游纪念服务、导游服务、游览服务、售票服务、游客管理服务、生活及商品服务、安全服务、卫生服务、设施维修服务、娱乐服务等。

2.旅游景区游览及导游服务管理

（1）游览服务

即游览线路的设计、安排、推荐等。游览线路的作用是把旅游景区内各个景点和景物组织和贯穿起来，使它们形成一个有机的统一体。在方便游客到达景点（物）的基础上，尽可能增强审美功能、休闲功能、娱乐功能和其他功能。因此，景区内游览线的具体设计要求为：

·沿途有丰富的风景观赏面，有最佳的视角和视距，以扬景之长，避景之短。

·景内小径宜曲不宜直，宜险不宜夷，宜狭不宜宽，宜粗不宜平，保留自然风貌。

·根据步行的长度和攀登的高度，适时设置休憩设施，在危险的地段要设置安全设施。

·景区游览线路应设计多条，供不同年龄、兴趣的游人选择。

·游览线路尽量为环形，使游人不走回头路，处处感到新奇，游兴未尽。

（2）导游服务

由于旅游景区的导游员比旅行社的导游员专业针对性更强，对旅游景观内容了解得更清楚，因此，旅游景区提供导游服务是非常必要的。

·景区景点导游人员工作内容：其一，导游讲解。引导游客参观、游览，进行分段讲解和解答游客的问题是景区、景点导游人员最重要的职责。其二，保护生态环境和文物。景区景点导游人员在带领游客参观游览时，要讲清景区、景点有关生态环境或文物保护的有关规定，并在讲解中结合景物宣传生态环境或文物保护知识。其三，提醒和保护游客安全。景区景点导游人员在引导游客参观游览中要提醒游客注意安全，并在必要时给予帮助。

·景区景点导游服务的工作程序：

景区景点导游（又称为定点导游）服务与全陪、地陪的导游服务不同，一是其服务的地域小，仅限于本景区景点；二是服务内容单一，仅为游客提供导游讲解。景区景点导游服务主要包括服务准备、导游讲解和送别服务三个环节，具体要求如（表7.3）：

表7.3　景区景点导游服务的工作程序

3.旅游景区配套服务项目管理

旅游景区配套服务项目一般有餐厅、照相服务、茶座、小吃、饮料销售等。其服务项目的多少，各旅游景区各不相同，管理方法也不一样：有的是旅游景区自设，有的是和其他单位联营，有的是出租房屋设施，管理工作以自设和联营为主，需要根据服务项目和经营方式，采用不同的方法。

（1）饮食管理

一般大中型旅游景区都设有饮食部，管理下属餐厅、快餐服务或酒吧。旅游景区饮食管理的特点是：

·旅游景区中饮食部的客源不稳定，应重点抓住游人高峰期的用餐管理。大中型旅游景区客源波动性强。节假日、周末、大型娱乐活动期间客人多，其他时间客人少，有的部门甚至是季节性营业。因此旅游景区饮食管理的重点在高峰期客人的用餐。饮食服务既要保证干净卫生，又要做到快速准确。

·一般旅游景区中的饮食销售以中低档食品、快餐和小吃为主（旅游度假区除外）。所以应坚持薄利多销的基本原则，以提高经济收入。比如贵州青岩古镇景区在景观主干道的两侧设置特色风味美食街，专门出售当地的特色小吃，如状元猪脚、玫瑰花糖、特色豆腐干、波波糖等，价格便宜，风味纯正，赢得了过往游客的青睐。当然客源充足、游人档次较高的旅游景区则不在此列，可适当调整饮食结构。如旅游度假区可开设高档餐厅，以满足游客的需要。

（2）旅游商品销售管理

大中型旅游景区一般都设有商品部和小卖部，销售旅游商品。旅游商品销售管理要注意以下三个方面：

·旅游商品的质量

旅游商品企业在经营过程中所提供的旅游商品本身既要反映出一个国家和地区的文化传统、人文历史、风俗习惯、经济发展状况，又要注意商品本身的纪念性、收藏性和实用性等。旅游商品质量还包括商品的品种、花色、规格、数量是否满足不同层次旅游者的需要，是否适销对路；应季商品、配套商品、免税商品、特需商品是否齐全；商品质量是否完好无损，是否符合卫生标准，是否符合一些国家和地区的风俗习惯、法律要求；商品质价是否相称，计量是否标准，包装是否完整、美观，等等。

·劳务质量

劳务质量主要取决于营业人员自身的素质，主要包括营业人员的态度、知识和技术。在态度方面主要包括营业人员的仪表仪容、服务语言。在知识方面主要指营业人员对商品知识、业务知识和社会知识的掌握程度。商品知识主要包括商品的名称、价格、材料、种类、构造、型号、性质、特产地、设计、制造、保管方法等。业务知识主要包括基础管理知识、基本核算知识及职业道德知识。除此之外，营业人员还应掌握广泛的世界地理、历史、风俗礼仪及顾客心理知识，等等。技术是指营业人员应掌握的接待技术，包装技术，填写各种发票、支票技术，信用卡的识别使用技术，以及计算机、收款机的操作技术等。

·旅游商品环境质量

环境质量是指旅游商品部在满足顾客参观选购商品的过程中，其营业环境和设施需求的优劣程度。它包括店面设计、橱窗设计、店堂卫生、室内温度、灯光音响、广告宣传、环境美化以及包括卫生间、休息室等附属服务设施。

（3）摄影摄像业务管理

大中型旅游景区一般都设有摄影摄像部，销售胶卷、租赁摄影摄像器材。有的旅游景区还为客人提供摄影摄像服务。其业务管理重点要注意两个方面：第一，合理设置网点。大中型旅游景区占地面积大，一般应在入口处、重点娱乐区、休息区和景观资源突出的地区设置服务网点，以快照及数码摄影摄像为主。管理过程中要制定柜台纪律、售货程序，满足客人需求，提供优质服务。第二，为客人提供摄影摄像服务的旅游景区，可配备好摄影师，1～2人一组，做好摄影摄像登记和收款管理。每天营业结束后，款项清楚，日清日结，保证旅游景区营业收入。

（4）游客中心

游客中心又称“游人中心”或“游客接待中心”，顾名思义，就是接待来访客人的地方，是旅游地区对外形象展示的一个主要窗口。随着《景区（点）质量等级划分与评定》出台的相关政策和景区提高服务质量的客观要求，游客中心的建设已逐渐被景区经营者和管理者所重视。

大中型旅游景区很多都设有游客中心，游客中心主要为游人提供住宿、餐饮、导游、娱乐等综合性服务，是集旅游接待、形象展示、旅游度假区售楼、会议展览推广等综合业务于一体的综合性服务区，可以说是集购物、参观、休闲于一体。不仅可以为来当地旅游观光的游客提供旅游信息咨询、旅游产品展示、游人集散、购物休闲等多功能服务，为旅游业的快速、健康、有序发展提供保障。同时，也为商务考察提供良好的接待环境。具体地讲，作为景区对外管理的主窗口，游客中心的主要服务对象为：已入景区的游客散客、预入景区的游客散客、社会团队游客、旅行社团队游客及旅行社人员、其他旅游中间商等。游客中心具体服务内容根据各景区的实际而有所差异，一般景区游客中心包括如下职能：散客接待、团队接待；导游服务；旅游咨询；旅游商品销售；失物招领；物品寄存；以及医疗服务、邮政服务、残疾人设施提供等。游客中心一般设在景区人口或游人相对集中的位置，以方便游客到达。

为了方便游客，易于管理，根据游客中心的功能，一般主要分为以下几个区域：

·旅游信息咨询区

这是一个提供综合性信息的服务区，起到咨询和解答的作用，主要是为游客提供旅游景区内的相关信息，包括旅游景观介绍、当地历史文化风土民情、景区游览路线、服务区点分布、提供旅游景区手册、景区内的交通工具的乘坐使用、求救电话等各方面关于旅游景区的信息。

·景区风光展示区

此服务区主要是向游客展示景区的优美风光，引导游客对景区进行游览。主要是展示风光图片、播放风光片等，值得说明的是，此功能区起着很好的广告宣传和教育游客的作用，不仅可以展示景区风光，还可教育游客保护景区资源。

·售票区

主要是出售景区内的各种票据，如景区门票、景区内交通工具的车票、或一些游乐设施的票据等。

·旅游商品销售区

主要向游客介绍并出售本地的一些土特产、旅游纪念品等旅游商品，还兼具出售旅游过程中的一些必备用品。

·餐饮住宿区

主要向游客提供餐饮、住宿等服务，为增加游客在景区的逗留时间，更好地游览景区提供便利条件。

·导游服务区

主要提供导游服务，游客可在此雇佣、租赁或免费获得各种导游服务，如导游员、便携解说器等。

·其他服务区

包括失物招领、物品寄存、医疗服务、邮政服务、残疾人设施提供等。各个景区的游客中心往往根据自身情况或需求进行划分，以突出特色，但大体一致，个别区域会有不同。