我国茶叶市场需求预测

3　我国茶叶市场需求预测

我国茶叶已进入买方市场,茶业发展受资源和市场需求双重制约。目前,我国茶叶供给能力较充裕,供给弹性大于需求弹性。因此,茶叶市场需求大小决定着茶叶生产的规模。

一个国家的茶叶生产规模取决于以下三个因素:国内消费量,茶叶出口量,茶叶进口量。

3.1　影响国内茶叶消费的因素

茶叶消费包括消费茶叶的数量和产品结构。影响茶叶消费的因素较多,如人口数、经济发展水平、城乡居民收入水平、消费习俗、城市化水平、茶叶售价以及市场发育程度等,其中影响茶叶消费数量变化最密切的因素有人口数、经济发展水平、城乡居民收入水平和消费习惯。

1.经济发展水平

茶叶消费与经济发展水平密切相关。茶叶不属于攸关国计民生的产品。在经济发展水平处于较低阶段,政府和社会不会把推动茶业发展和茶叶消费作为工作重点,很少出台鼓励茶叶生产和消费的政策,茶叶的消费必然受到抑制。随着我国经济发展水平的不断提高,特别是进入小康社会后,居民的需求结构出现明显变化,茶叶的需求呈现快速增长,政府对茶叶产业的支持力度将加大。改革开放以来,我国茶叶消费量的变化充分说明了这一点。

2.居民收入水平

居民收入水平直接关系到茶叶的购买力。茶叶与中国老百姓的日常生活息息相关,自古就流传开门七件事:柴米油盐酱醋茶。但是,在居民温饱问题未解决的时期,除部分少数民族居民外,茶叶不是居民的生活必需品,而是奢侈品,因此茶叶的消费受到了抑制。随着居民收入水平的提高,对茶叶需求的数量和质量不断提高。茶叶的需求收入弹性明显高于大宗农产品。城乡居民收入与茶叶消费之间关系可从以下三方面来观察。

从时间变化看,1978年我国人均茶叶消费量只有187克。20世纪90年代后,随着居民生活从温饱进入小康,茶叶消费逐渐增长。21世纪,国内茶叶消费呈现快速增长,2009年全国人均茶叶消费量达到750克。

从空间分布看,经济发达地区如北京、上海、广东、山东的人均消费量高于欠发达地区,城市居民的人均消费量高于农村居民的人均消费量。

从不同收入家庭与茶叶消费的相关性看,根据《中国统计年鉴》中的数据, 2006年高收入家庭的消费量比低收入家庭高2.2倍。茶叶消费与居民收入呈非线性关系。1990年居民收入比1978年增长3.5倍,茶叶消费量增长1.9倍；2000年居民收入比1990年增长3.4倍,茶叶消费量增长34%；2008年居民收入比2000年增长1.3倍,茶叶消费量增长1.1倍。

3.消费习惯和习俗

茶叶作为一种饮料,市场上有众多的可替代产品。不同地区、不同民族的居民由于消费习俗不同,饮茶人口的比例和人均消费量存在较大差别。在西藏、新疆、内蒙古、青海、宁夏等少数民族地区,大多数人以牛羊肉和奶产品为主食,茶叶因有助于消化而成为这些地区居民的生活必需品。虽然上述地区的居民收入不高,但人均消费量是国内最高的地区。

消费习惯和习俗是在长期的生活环境中逐步形成的,改变一个人的消费习惯特别是群体的消费习俗是一个缓慢的过程。近年来,全国各地开展茶文化和饮茶有益于健康的宣传活动,对培养人们的饮茶习惯、促进茶叶消费发挥了重要作用。要扩大茶叶消费,就意味着茶叶企业要与茶叶替代品进行竞争。茶叶在消费者心目中的形象、茶叶企业的品牌影响和营销能力,将关系到能否诱导和培养更多有饮茶习惯的人。

4.茶叶产品对消费者需求的合适度

近年来,随着居民收入水平提高和茶叶促销策略的实施,不少居民有饮茶的欲望。如果现有茶叶产品的口味、功能不能满足他们的需求,将导致部分潜在消费者不能成为真正的茶叶消费者。另外,部分有饮茶习惯的顾客由于自身身体状况的变化,不能再饮用现行茶叶产品,但又没有合适的替代茶叶产品,使他们不得不退出消费。如睡眠不好的消费者担心饮茶影响睡眠,而目前市场上没有品质较好的低咖啡因茶,使他们只能控制饮茶或不饮茶。因此,茶叶企业需要认真进行市场调研,对消费者市场进行细分。根据市场需求,加强新产品创新,开发出更多新产品,提高茶叶产品对消费者多元化需求的满足度。

5.人口

人口是决定茶叶消费的一个重要因素。在人均消费量不变的情况下,人口越多,消费规模就越大。此外,人口的性别、年龄结构、职业、教育程度等对茶叶消费产生影响。

3.2　国内茶叶消费量预测

2000年我国茶叶产量为68.3万吨,其中出口22.8万吨；2009年,我国茶叶产量达到135.9万吨,其中出口30.3万吨。茶叶出口量占茶叶总产量的比重由2000年的33.4%下降到2009年的22.3%,这说明国内市场需求对促进我国茶产业发展的拉动作用越来越重要。未来茶产业的发展更加依靠国内消费来拉动。今后10年,国内茶叶消费的重点是考虑茶叶作为饮料的需求,茶叶的其他用途正在开发中,其需求具有不确定性。

1.国内茶叶消费量预测

(1)影响因素确定。

综合对茶叶消费影响因素的分析,我们挑选出定量预测未来国内茶叶消费量的因素有:人均国内生产总值(GDP)、人均可支配收入(细分为:城镇居民家庭人均可支配收入、农村居民家庭人均纯收入)、全国人口数。由于人均GDP与人均可支配收入呈高度相关性,人均可支配收入对茶叶需求作用比人均GDP更直接,同时,我国城乡居民收入差距较大,因此,将城镇居民家庭人均可支配收入、农村居民家庭人均纯收入都列入预测模型的变量。

(2)模型变化确定与数据来源。

把茶叶需求作为因变量Y,同时定义2个与之对应的可观测变量,分别是茶叶需求量和全国人均消费量。城镇居民家庭人均可支配收入、农村居民家庭人均纯收入、全国人口作为自变量。

假设在后期的预测年份中,其国际环境、自然条件、人口增长率以及相关的国家政策等不出现明显的变化。

表1　2000—2008年茶叶消费量等模型变量的数据

原始数据来源:国家统计局。

(3)需求结构方程模型的建立。

茶叶是一种嗜好品,介于生活必需品与奢侈品之间。在收入较低时,茶叶需求弹性大,但随着收入水平提高,茶叶需求弹性减小,直到缺乏弹性。我们预计城镇居民家庭人均可支配收入达到2.5万元,农村居民家庭人均纯收入达到1.5万元时,茶叶需求开始缺乏弹性。根据上述分析,茶叶需求量的发生趋势可以用对数函数的曲线来拟合,建立人均消费量回归模型为:

Y₁＝b₀＋b₁×ln(X₁/25000)＋b₂×ln(X₂/15000)式中,Y₁:人均消费量；X₁:城镇居民家庭人均可支配收入；X₂:农村居民家庭人均纯收入。

根据人均消费量回归模型,利用SPSS的Enter法进行多元回归分析,得到国内茶叶需求量预测模型:

Y＝1.738-0.458×ln(X₁/25000)＋1.063×ln(X₂/15000)用预测方程对2000—2009年的数据进行验证,预测值与实际值的平均误差小于6%,平均准确率为97.19%,见图2。因此,预测模型可靠性较高,可用于实际。

图2　2000—2009年茶叶实际消费量与模型预测量对比

(4)2010年、2015年、2020年国内茶叶需求量预测。

假设2010—2020年城镇居民家庭人均可支配收入平均增长率为8%,农村居民人均纯收入平均增长率为7%,人口平均增长率为0.5%。由预测模型可得,2015年国内茶叶需求量为143.5万吨,2020年国内茶叶需求量为180万吨,见表2。

表2　2015年、2020年国内茶叶需求量预测结果

2.茶叶产品结构预测

茶叶作为饮料,按饮用方式分为热水冲泡和即饮茶饮料。其中,热水冲泡消费茶叶量占85%～88%,茶饮料和速溶茶消费原料茶12%～15%。

近10年我国茶饮料产业发展迅猛,茶饮料产量由1998年的40万吨增加到2008年的800万吨,增加19倍,年均增长39.6%,见表3。目前,我国人均消费茶饮料只有6升,而我国的香港和台湾地区2007年人均消费茶饮料为32升和26升；同期的日本人均消费茶饮料为41升。因此,我国茶饮料的消费有巨大的增长潜力。预计2015年我国人均消费茶饮料将达10～12升,茶饮料产量可达1350万～1750万吨；2020年我国人均消费茶饮料将达15～20升,茶饮料产量可达2100万～2800万吨。

表3　1998—2008我国茶饮料产量统计

数据来源:2008茶叶科技创新论坛论文集。

茶叶中有效成分的提取和利用方面,2002年茶叶中有效成分提取物产量为400吨,2008年达到4809吨,见表4。未来茶天然产物的市场需求规模主要决定于科技创新,不确定性因素较大。如果今后市场需求以年均10%增长,2020年,有效成分提取物产量可达1.5万吨,消耗茶叶原料7.5万吨。

表4　2002—2008我国茶叶中有效成分提取物产量统计

续　表

数据来源:2008茶叶科技创新论坛论文集。

3.3　茶叶出口量预测

2000—2008年我国茶叶出口量年均增长率为3.39%；如果以此计算,2015年我国茶叶出口量将达到37.5万吨,2020年我国茶叶出口量将达到46.8万吨。同期,世界茶叶出口量年均增长率为2.71%,按此数据计算,2015年我国茶叶出口量预计为35.8万吨,2020年我国茶叶出口量预计为40.9万吨。

未来10年,我国茶叶出口面临的压力将会不断增加。①我国经济的快速发展将带来茶叶的劳动成本不断提高,其他茶叶出口国的人均GDP均低于我国,因此我国茶叶出口的价格竞争优势将缩小。日本就是因经济发展而逐渐从茶叶出口国转变为茶叶进口国的。②进口中国茶叶的国家多为发展中国家,其购买力有限。③我国红茶竞争力弱,绿茶出口受消费习惯的制约,在传统红茶市场下大幅度增加绿茶出口有较大的难度。④绿茶出口与越南竞争激烈。越南绿茶的品质虽不如我国,但有价格优势。近年来,越南绿茶出口量增长迅速。

我国茶叶出口具有别国无法比拟的优势:①茶叶产品多样；②传统绿茶市场较稳固；③有机茶等新产品发展迅速,有条件抢占高端市场和新兴市场。

综合我国茶叶出口的优势和劣势,我国茶叶出口量到2015年达到35万吨、到2020年达到40万吨的目标有可能实现。

3.4　茶叶进口量预测

20世纪80年代后期开始,我国开始进口红茶,主要是在华生产红茶类袋泡茶、奶茶、柠檬茶等产品的外资或合资茶叶企业所需,如英国立顿公司。近年来,茶饮料企业为了生产冰红茶,开始从国外进口部分红碎茶。国内一些茶叶销售商为了增加茶叶花色品种,也从斯里兰卡、肯尼亚、印度等国进口红茶。由于国内居民长期饮用绿茶、乌龙茶、黑茶,不习惯饮用红茶,2008年茶叶进口量只有5300吨。值得一提的是,随着我国绿茶生产成本的提高,国内深加工企业开始考虑从越南进口低档绿茶作为茶叶深加工原料。综上分析,正常情况下,今后10年我国茶叶进口量虽有一定的增加,但不会对中国茶产业产生很大影响。

3.5　我国茶叶市场需求预测

综合国内消费、出口和进口三方面的预测,到2015年,我国茶产业发展规模预计为178.5万吨,其中国内143.5万吨,出口35万吨；到2020年,我国茶产业发展规模预计为220万吨,其中国内180万吨,出口40万吨。