如何利用收益管理提高汽车租赁业务的收益

六、如何利用收益管理提高汽车租赁业务的收益

中国实行改革开放政策以来，高速公路建设的速度很快，全国已经形成良好的高速公路网。另外，汽车工业发展也很迅速，越来越多家庭拥有汽车，越来越多人拥有驾照。人们因公出差或因私旅游时，自行驾车已经成为一种时尚和生活方式。一些专门从事汽车租赁业务的公司应运而生，专门提供各种车辆，满足需要租用汽车的人使用。此外，很多饭店都拥有自己的车队，也提供租车服务，以满足饭店客人的需要。如何提高汽车租赁业务的管理水平，提高车辆出租率和出租单价，提高租赁业务的整体收益，无疑是业者关注的一个重要问题。

在美国，六大汽车租赁公司几乎垄断了全国的汽车租赁市场。这些公司包括Hertz、Avis、National、Budget、Alamo、Dollar。这些公司的市场份额的总和将近占美国汽车租赁市场的95%。它们的经营管理方式与饭店连锁集团的经营管理方式很相似。例如，有的公司拥有自己的资产，如汽车、停车场、预订中心和网络等等。它们的业务很大一部分来自设立在飞机场的销售和服务点，这部分业务的细分市场的状况与航空公司的细分市场的情况也大致吻合。另外一些公司通过特许加盟、输出品牌和管理，以及提供培训咨询等开展业务。也有少数市场销售能力很强的公司并没有车辆或者仅有少数车辆，它们的业务主要依赖在地理位置比较偏僻的市场设立销售网点，专门从事销售和预订，在获得预订后，把有关的业务转卖给当地别的汽车租赁公司，从中获取回扣。

汽车租赁在美国已经存在了很长时间，收益管理策略在汽车租赁行业的应用也有一段时间，实践证明，收益管理策略完全可以应用到汽车租赁业务，提高该业务的经营效益。美国汽车租赁业成功的经验可以供新兴的中国汽车租赁业借鉴，以迅速提高行业的经营管理水平。

（一）收益管理策略适用于汽车租赁业

汽车租赁行业也可以实施收益管理策略，因为这个行业具有适合实施收益管理策略的特性，如存货时效性强、需求随时间而变化、相对固定的生产能力、固定成本高、变动成本低、价格具有相当的弹性、市场可以细分、产品或服务可以提前预订等等。从汽车租赁业务提供的产品来看，它提供的是汽车的使用权，而使用权是有时间限制的，并按照时间和里程数收费。这个使用权是不可储存的，例如，如果一部奔驰小汽车的租用价格是每天$600，如果今天没能租出去，空置一日，那么今天就损失了$600，永远不能再赚回这笔钱。另外，汽车租赁业务的市场需求也随时间变化而变化，需求的曲线随一天中不同时间、一周中不同日期、一年中不同月份和季节的不同而起伏波动，并且某种程度可以预测其变动状况。汽车租赁公司的生产能力相对固定，因为汽车的数量相对固定，如要增加车辆，需要的投资较大，在短期内（如一日内）难以马上做到。从汽车租赁公司的成本结构来看，其固定成本相对较高，而运营成本相对较低。公司成立最初的投资巨大，需要投入巨资购买车辆和经营场地，此后，单位产品的可变成本却很小。其雇员的工资和福利，车库和办公场所及设施设备，汽车的折旧和保险等等的开支是相对固定的，与销售数量的关系不显著。与航空运输业和饭店业相似，汽车租赁也可根据顾客对各类产品（不同类型汽车）喜好的不同，对价格敏感程度不同，以及预订的行为特点的不同划分为不同群体，进行市场细分。而且，还可以通过与航空运输业和饭店业相似的销售渠道进行销售，例如，与客人见面的柜台、不见面的电话预订中心、公司的网站、网络营销公司的网站、全球预订系统等等进行销售，而且其产品或服务（主要是车辆）也可以提前通过各种预订渠道来完成。

由于具备上述特点，汽车租赁公司可根据市场需求的变化建立灵活机动的价格体系，对市场需求进行分析和预测，对市场和销售渠道进行细分和优化组合，根据需求的变化情况实行动态价格管理和调控等等，并采取多种多样的促销手段，最大限度满足市场需求，提高车辆的出租率和平均出租价格，减少车辆空置，提高营业收入。

（二）汽车租赁业务收益管理策略的核心：市场细分、产品（车辆）细分、价格细分和技术手段

与饭店和航空运输行业相似，市场、产品和价格是汽车租赁收益管理的三大要素。如何对市场进行细分和优化组合，如何提供满足市场需要的产品（各类型的车辆），如何根据细分市场的消费能力和消费特点进行价格细分，并能预测市场供求关系的变化，据此采取灵活机动的价格，最大限度提高车辆出租率和平均价格，是汽车收益管理的主要内容。

1．市场细分

汽车租赁是一个比较容易进行市场细分的行业，可参照饭店客房划分细分市场的办法，把出租的客人划分为商务散客、旅游度假散客、政府散客、公司团体客、政府团体客、旅游度假团体客等等。另外，还可以根据客源地、预订的渠道等进行细分。

2．产品

对汽车租赁公司来说，其产品由一系列要素构成，如不同类型的汽车，不同类型的汽车保险，取车和交还车的地点的选项，租车时间的长短的选择等等。有的公司汽车类型多达二十多种，能满足不同细分市场的需要。

因公出差需要租用汽车的顾客往往会选择较大的车子，选择那些包括了租车里程、租车保险以及汽油的价格。因私旅游的顾客通常租用较小的车辆，或者是小面包车，他们租车的平均时间通常比因公出差的时间长。因此，收益管理系统通常建议设置一些租车的限制，如最少租车天数，星期六留车过夜的费用，还推出周末或节假日价格，或者周日特价优惠来刺激消费。但是，对租车市场需求很大的日子，如公众假期，通常价格较高，限制条件较多。其目的是最大限度提高租车收益。

汽车租赁收益管理最重要的问题是容量的问题，即可供出租的汽车的数量和种类的问题。可供出租的汽车的数量比可供出租的飞机座位数量和饭店的床位或房间的数量要灵活得多。例如，汽车租赁公司可以在同一个城市或者同一地区很多个地点运作，比如，可以在城市闹市区，也可以在偏僻的郊外设立出租点，不同的租车点可以共同使用或调度公司拥有的车辆，使得汽车出租公司可以调度不同车辆以满足市场的需要。即使只有一个租车点，可供出租的汽车的数目仍然可以通过共同使用和调度汽车，或者从附近的城市调动车辆而增加或减少，也可以通过控制把旧的车辆出售，或者要求汽车生产厂家来增加或减少可供出租的汽车的数量。如果必要的化，出租公司可以每周预测一次需求的情况，根据预测的情况调整每周各个租车点可供出租的汽车的数量。可供出租的汽车的数量的灵活性给收益管理工作的开展带来了便利。

可供出租的汽车的数量还受到顾客还车地点的影响，例如，有的顾客在甲地租车，还车却在乙地。顾客比计划提早或推迟还车也影响可供出租的汽车的数量。这与饭店顾客提前或者延迟退房，影响饭店可供出租的房间的数量很相似。这些情况增加了可供出租汽车的数量的不确定性。

免费升级也是汽车出租收益管理常用的策略。免费升级是把高一个档次的车给客人使用而不加收附加费。某个客人是熟客，他支付普通车的价格，但是公司为了表示感谢，把价格更高的档次更高的车给他使用，但是不要求他支付差价。

当对低档汽车的需求量超过汽车公司所能提供的低档汽车数量，而对高档汽车的需求量小于高档汽车的数量时，与其让多出来的高档车空置，不如将它们以低档汽车的价格出租。其实很多汽车公司就是这样做的，其实，这样做是给予顾客价格免费升级的高档汽车。这样的做法其实与航空公司的做法相似。当高档舱位的飞机票有剩余而低档舱位的飞机票不够卖时，航空公司会免费将持有低档舱位的乘客升级到高档舱位。但是，航空业与汽车出租不同的是，这种免费升档的情况在汽车出租行业更广泛地存在，因为这个行业，汽车的类型比飞机座位的类型更多，各类汽车的数量分布得更均匀。

3．价格

收益管理的核心是价格细分，亦称价格歧视（Price Discrimination），就是根据客户不同的需求特征、支付能力和需求的价格弹性实行不同的价格标准，形成一个细分价格体系，进行价格和销售的管理。价格细分存在于某一销售商按照不同价格销售同一产品时。价格细分可采用客户划分标准，这些标准是一些合理的原则和限制性条件。如租期的长短（日租、月租、年租）、租金的支付方式（先付、后付、一次性支付、分期支付）等等。这些标准一方面使那些对价格弹性高（High Price Elasticity）的客户在某些限制条件下享受低价；另一方面那些价格弹性低（Low Price Elasticity）的客户愿意付全价。这种划分标准的重要作用在于：通过价格藩篱将那些“愿意并且能够消费得起的客户”和“为了使价格低一点而愿意改变自己消费方式的客户”区分开，最大限度地开发市场潜在需求，提高效益。

从理论上讲，价格细分是市场垄断的特征。如果没有垄断市场，那么必须具备防止价格细分导致折扣市场的形成，比如构成彼此孤立的不同价格群体；确保顾客难以比较价格或者严格控制价格信息，整个市场被称为价格樊篱（Rate Fence）的边界分割成彼此独立的市场。这确实是收益管理在汽车租赁领域应用的一个障碍，不过会员制、特定条件的优惠租车等，都是解决这个问题的有效措施。

对汽车租赁公司来说，其市场的构成和细分与航空公司和饭店行业的很相似，也可以进行市场细分和市场组合。产品的购买者，可以根据对产品特性的需要或价格敏感程度的不同而细分为不同的群体。产品或服务可以提前预订，通常是通过预订系统来完成的，综合其他技术预测和控制需求，从而制定价格。

顾客预订和使用汽车租赁公司的产品和服务的行为模式与航空业和住宿业有细微的差别。最后一分钟到饭店订房间或者临时决定上飞机前才买票的顾客比较愿意支付高价，因为饭店的地理位置、市场供应的情况以及航班的行程和时间等限制了顾客的选择空间，他们面临“非此不可”的局面。所以，饭店行业和航空运输行业通常对这类的客人收取近乎全价或者全价的收费。而大多数汽车租赁公司位于机场，附近集中了很多汽车租赁公司，这样临时需要租车的顾客不需要花费太多成本就可以就近对出租公司的价格和服务进行比较，作出决定。所以，向这部分临时决定租车的顾客很难收取高价。

在需求低的时候，在使用汽车的当天，汽车出租的价格可能会比提前预订的价格要低。另一方面，在需求高的时候，小心地把汽车留给当天租车用车的顾客能得到更好的出租价格和出租收入，这与航空公司将部分飞机票留到航班起飞的当天才出售，以得到一个好票价一样。最后一分钟的定价通常由经理来负责控制，他们通常要借助收益管理系统来预测需求和确定价格。

汽车租赁的价格包括有限制条件和没有限制条件的价格两大类。一些经常要使用汽车租赁业务的公司和一些旅行社与汽车租赁公司通过谈判协商，获得一些特别的协议价或折扣价。这些协议价格通常是在指定时间段内，按天计算的适用于全部或部分租车地点的固定价格。销售的渠道也可以细分，如通过汽车租赁公司委托的旅行社、网络营销商或其他受委托的公司，但是，为了减少销售的中间环节以提高收入，汽车租赁公司常常会提供特别的优惠或折扣，鼓励顾客直接到租赁公司直接管理的渠道预订，如公司的网站和预订中心。因为中间环节越多，成本越高，汽车租赁公司最后得到的收入就少了。

4．技术手段

随着收益管理的普及，软件公司已经开发出适用汽车租赁业务的收益管理软件，使用者只要输入某些参数，软件就会提供具体的某种产品（某类型的汽车）的定价方案，经营管理者就不再为如何确定租金，如何把握优惠程度等耗费精力了。汽车租赁收益管理软件有强大的数据收集和处理的功能，能通过汇集、整理和分析客户资料、车辆信息、市场需求变化的情况，进行科学、准确的计算分析，并据此向每个特定市场的租车站点提出各种类型的车辆针对各个具体的客户、具体的租期的最佳价格建议。

例如，美国Hertz公司使用的收益管理系统的核心是通过计算出租成本、汽车出租数量和价格的关系来计算每笔业务的边际效应，并用竞标的形式来控制和决定是否接受或者拒绝一个出租预订的要求。这个系统很显著的特点是集中使用总量控制和计划的功能，即决定总体上要买多少汽车，各类型的车辆应调度到什么地方，按什么价格出租等等。图9-1展示了Hertz公司的收益管理系统的功能以及它与各种销售渠道的关系。

图9-1　Hertz汽车出租收益系统的应用图示

由于篇幅的限制，本章只介绍收益管理在餐厅或酒吧、高尔夫球会以及汽车租赁等方面的应用。其实，收益管理的原理和方法等，还可以推广到客房以外的其他部门，如宴会或会展场地的出租、美容美发室客流量的控制、文艺演出或体育竞赛的座位的预订和销售、电视或报纸等媒体广告时段和版面的销售和控制等等。读者也可以通过学习本书介绍的收益管理在客房、餐厅和酒吧、高尔夫球以及汽车租赁的应用，举一反三，把收益管理的策略应用扩展到这些领域。

要点回顾

1．收益管理策略除了可以在出租饭店客房时使用外，还可以推广到客房以外的其他部门或行业，如餐厅或酒吧、高尔夫球会及汽车租赁等等，因为它们都具备实施收益管理的客观条件，从而都可以根据各自不同的特性，从不同角度去实施收益管理，提高产品和服务的利用率以及单位时间的单价（或销售价格）。如果收益管理在饭店的各个相关的收入部门都能得到很好运用，饭店就能全面提高其收益。

2．即使因不同部门和行业具有不同的特点，收益管理策略在不同部门和行业的应用有不同的侧重，但是，基本的思路都大致相同，即要进行市场细分，价格差异化，销售渠道细分合组合，预测市场需求，结合顾客消费行为的规律来控制销售，合理安排生产和服务，最大限度提高设施和设备的使用率，最大限度满足市场的需要，最大限度提高产品销售量和销售单价，实现收益最大化。

3．全面收益管理的思想主要包括：所有营业部门必须盈利或者至少做到收支平衡；必须提高服务设施和设备的使用率和出租率，减少空置；“开源”与“节流”两手都要硬；加强市场需求的预测工作，根据预测结果，合理安排和使用饭店的各种资源，防止和减少资源浪费；利用对业务量的预测，合理安排物料采购，提高资金使用效率；利用对业务量的预测，安排维修保养和进行能源控制，节省能源开支；根据市场需求和顾客购买与消费行为的规律定价，采用价格杠杆引导市场需求。

4．饭店的很多业务都可以根据预测的结果来安排，减少资源浪费。例如，要根据市场需求的情况合理安排饭店的人力、财力和物力，组织生产和服务；根据对业务量的预测，进行人力资源调配，以节省劳动力开支；根据对业务量的预测，合理安排物料采购，提高资金使用效率；利用对业务量的预测，安排维修保养和进行能源控制，节省能源开支。

5．由于对收益管理的不理解或者理解不全面，人们会对收益管理发生误解。这些误解通常体现在十个方面。

6．衡量餐厅收益管理水平高低的标准是每餐位单位时间平均收入（RevPASH）。提高餐厅的RevPASH的策略包括：改善菜单的内容和菜谱的设计；根据供需关系的变化采用不同菜谱，实施浮动价格；控制客人的用餐时间；优化餐厅各种餐桌的数量和每张餐桌的餐位数；提高餐厅的周转率。

7．衡量高尔夫收益管理水平高低的标准是每球道单位时段平均收入（RevPAT）。提高RevPAT的策略包括：控制顾客打球的时间和打球时间的长短；根据需求的变化实行浮动价格；采取灵活机动的销售策略。

8．汽车租赁业务收益管理策略的核心是市场细分、产品（车辆）细分、价格细分和技术手段运用。

【注释】

[1]来源：美国杂志《高尔夫球文摘》。

[2]来源：维基百科网站。

[3]来源：《2002年美国经济普查报告》。

[4]来源：美国国家高尔夫球基金会。

[5]来源：2005年《中国高尔夫球场指南》。