一、战后过渡期(1945~1951)
1.低谷中的经济
根据1952年的日本经济白皮书,“战后日本丧失了44%的领土,战后两年内人口增多了600万,大部分是从战场上复员归来的军人。以1948年底的公证价格计算,非军事性的战争损失达到4兆2千亿日元。此外,工厂、建筑、运输、贸易等几近荒芜。”1945年8月至1948年初期间,日本面临严重的粮食短缺问题。此外,由于战时采取依赖国债的政策,又由于出现巨额的财政赤字,这一时期恶性通货膨胀难以抑制,物价以每月10%~15%的速度上涨。直到1948年秋,才勉强把灯泡、奶油、火柴、牙膏等111种商品的价格稳定下来。
到1948年,美国开始着手帮助日本恢复经济,1949年起日本经济逐步恢复活力。1949年至1950年间,日本相继废除了对蔬菜、酒类、食品、日用百货、药品以及家用燃料、水产品、调味品、棉织品、出版用纸张等的配给和价格管理规定。
1950年6月爆发的朝鲜战争成为日本战败后经济复兴的转机。朝鲜战争(1950.6~ 1953.7)使日本收到的直接订单达到了9.8亿美元,如果连间接需要也计算在内,战争的特别需要可达到35.6亿美元,这一数字远远大于1945年至1951年间美国提供给日本的19.6亿美元的经济援助的数字。
2.新闻自由政策
这一时期,驻日本美占领军司令部开始着手解除战时体制,在日本推行新闻自由政策。1945年10月《报纸非常措施》被废除,成立于1936年,旨在宣传日本军国主义的同盟通信社也于1945年10月被解散。1948年7月,GHQ(美占领军司令部)废止了报纸的事前审查制度,同年10月又废止了事后检查制度,从而使日本报纸彻底得到了自由。
新闻政策放宽后,新的报纸大量创刊,仅从战后到1946年10月,新创刊的报纸就达到了180家,另外还有400家报社为扩版而申请纸张。与战前只有55家报纸的数目相比,战后日本报纸的发展数目庞大、速度惊人。随着纸张生产的恢复,到1948年8 月,报纸供应由每周每份报纸的2张变为每周每份报纸4张。尽管如此,纸张供应不足的问题仍然存在。1947年,对报纸广告实施了长达8年的管制解除,1951年,对报纸纸张的管制也终于被废除。
与报纸一样,战后日本的杂志也如雨后春笋般迅速增加,1945年的996种杂志到1946年9月已增至2 056种,1947年达到2 790种。但由于过度膨胀,到了1950年上半年就有511家倒闭。杂志广告费在1947年为1亿6千万日元,1951年达到10亿日元,比1947年增长了6倍多。这一时期,最成功的杂志是1946年6月创刊的《读者文摘》(Reader’s Digest)日文版,发行量最多时曾达到130万份。《读者文摘》的美国本土版在1955年4月前都不刊载广告,而日文版则从创刊伊始就大量刊登广告。美国杂志不受纸张配给的限制,又得到GHQ(美占领军司令部)的特别支持,这是该杂志获得成功的重要原因。
这一时期,日本主要的广告媒体是印刷媒体。但由于纸张管制,广告版面通常非常狭小。于是广告主开始寻求其他广告媒体。但由于战后物资匮乏,寻找其他广告媒体并不容易,因而尚没有有效法规监管的户外广告就成了最受欢迎的媒体。1947年至1948年间,日本户外广告泛滥成灾,成为城市管理的重要问题。不过,由于霓虹灯器材不足和电力管制,直至1947年秋霓虹灯广告才复苏,1949年3月对电力的控制才完全解除。由于交通广告迅速得到恢复,1949年日本国家铁路的广告收入比之1947年增长了2.6倍,达到近1.39亿日元,增速惊人。此一时期,店面海报和事件广告等也都相继恢复。
3.广告代理业的发展
第二次世界大战前,日本的广告代理业随着媒体的发展而起伏。在小公司数量增长的同时,代理大报广告业务的广告代理公司也有了飞跃性的发展。然而,太平洋战争爆发后,由于物资匮乏,报纸版面减少,导致广告活动大大萎缩。1944年,在日本商工物价局的指导下,日本原有的186家广告公司被合并成12家,东京地区有6家:日本电报通信社、内外通信社博报堂、正路喜社、日本广告社、大东广告社、共荣社等;大阪地区有4家:大阪电报通信社、万年社、旭广告株式会社、近畿广告社等;名古屋地区和九州地区有名古屋电报通信社和九州电报通信社。这次合并对日本广告代理业的现代化具有重要意义,是日本广告发展史上具有划时代意义的重要事件。
战后,日本广告活动复苏,广告公司数量开始迅速增加。为了防止小广告公司扰乱报纸广告代理的既有秩序,上述12家广告公司在1945年9月组成了行会组织——日本新闻广告同业组合。此后,日本新闻联盟秉承日本新闻公社及日本新闻协会的内部规定,加入行会的报社只与指定的广告代理公司进行交易。但1947年7月,日本颁布了旨在防止垄断经营的《独禁法》,指定广告代理公司的制度被废止。随后,1947年11 月,自1939年10月起实行的对报纸广告费实行统一定价的制度也被废止。在解除对报纸广告费管制的同时,美占领军司令部提出了公开报纸发行量和建立发行量审计(ABC)制度的问题。日本新闻协会广告专门部会讨论了这一问题,但认为相关报纸对于公布发行量态度并不积极。1947年,由广告主、广告公司和媒介代表组成的日本广告会也讨论了该问题,但认为公布经公正调查的发行量还为时尚早,这一议题不得不暂时搁浅。
这一时期,广告公司面临的最大困境是银行融资问题。战后,广告公司的融资等级排在丙等,根本无法得到银行的贷款,虽然后来有所缓解,但这仍然是战后日本广告界需要克服的困难之一。
1947年,吉田秀雄成为电通社长,并于1948年夏起着手进行各项广告调查活动: 1948年8月、9月开始对电影观众进行调查;1949年起对药品销售情况进行调查,对银行进行认知调查,并尝试对报纸和杂志的发行量进行调查。当然,这些调查还只是处于萌芽阶段。此外,还于1947年设立“广告电通赏”,1949年设立学生广告论文奖——学生广告悬赏论文。这些活动对促进广告业的现代化作出了积极的贡献。
与此同时,博报堂于1948年创办了《博报堂月报》,而万年社则于1951年恢复发行《广告年鉴》。1950年,日本广告业协会的前身——日本新闻广告业者协会成立。
4.广告规制和广告净化运动
战前,日本《新闻纸法》和《出版法》规定,禁止作为广告媒体的报纸和杂志刊载或出版扰乱社会秩序、败坏风俗、冒犯皇室尊严等内容。对广告的规制,包含了对其思想和意识形态的约束。战后,由于美占领军的介入,对思想进行控制的各种制度和法规才逐渐被废止。这些制度和法规的废止,直接或间接地促进了日本广告表现的自由。也就是说,从法律和政治的层面,使日本广告从意识形态的束缚中解脱了出来。
1908年起实施的《警察犯处罚令》被1948年5月实施的《轻犯罪法》取代,后者规定取缔欺诈广告和误导的广告。1911年4月起实施,主要管理户外广告的《广告物取缔法》被1949年6月起实施的《屋外广告物法》取代,相对于旧法,新法旨在保持户外广告的美观,保证广告不对公众造成危害,不再干涉广告内容的思想性。对户外广告的规制,除了本法外,还有1947年11月颁布的《道路交通取缔法》、1950年5月颁布的《文化财产保护法》以及1950年5月颁布的《建筑基准法》等。
这一时期,日本政府颁布了一系列法令:1947年4月颁布《独禁法》,1947年12月颁布《食品卫生法》,1948年4月颁布《证券取引法》,1948年7月颁布《医疗法》,1948 年7月颁布《药事法》。其中,旨在防止垄断和不正当竞争的《独禁法》,对于保护一般消费者的利益,促进国民经济的民主化发展起到了重要作用。1950年重新修订的《反不正当竞争法》(1934年颁布)也是旨在保护消费者的利益,创造公正的经济秩序。
1950年5月,日本颁布了专门的广播电视法规《放送法》,其中有四项关于广播电视广告管理的规定:(1)禁止日本放送协会播出广告;(2)民营广播电视台(一般放送事业者)在播出广告时必须有显著的广告标识;(3)民营广播电视台(一般放送事业者)有义务播放选举候选人的广告;(4)限制民营广播电视台(一般放送事业者)播出针对学校的广告。
战后,日本报界面临极度的纸张不足,加上严重的通货膨胀,因而维持报纸的经营十分困难。随着战后性解放运动的出现,出版、电影、娱乐、通信贩卖等各类广告大量出现在报刊上。1946年7月,日本新闻协会提出了报纸广告净化的问题。1947年12月25日,该协会的广告专门部会制订了《新闻广告净化要领》。虽然它还是比较抽象的宣言,但却是战后第一次以明文的方式公布的广告自律宣言。1950年,日本广告会设立广告净化委员会,4月公布《广告净化要纲》。虽然这一纲领也只规定了抽象的原则,但可以说战后日本广告的行业自律运动已经萌动。
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