现代大众杂志的产生

五、现代大众杂志的产生

在美国内战爆发前,杂志已经非常普遍,其中较著名的有《哈泼斯周刊》(Harper’s Weekly)、《弗兰克·莱斯利插图报》(Frank Leslie’s Illustrated Newspaper)、《彼得森》(Peterson’s)和《戈迪女士读物》(Godey’s Lady’s Book)等,这些杂志都标榜自己格调高雅,拒绝刊载广告。

在内战结束到19世纪末这段时间里,特许药广告是报纸广告收入的主要来源。尤其是内战后药品大大普及,到19世纪末,特许药的年销售额猛增到7 500万美元,其广告费占到了美国报界收入的三分之一。但是,报纸广告版面有限,迫使特许药制造商开始寻找新的广告空间。他们意识到,同样作为印刷媒体,杂志有大块的版面空间,有遍布全国的读者,如果打破传统杂志贵族式的清高品位,对他们来说将是利润丰厚的一块沃土。但是,当时的传统杂志都拒绝刊登广告。

金斯曼(F.G.Kinsman)是缅因州一家特许药公司的老板,他把杂志与宗教联系起来,资助各个地区的主日学校(Sunday School)创办杂志,传播福音,而所有这些杂志的封底都是他的特许药的广告。这个计划很成功,因为每一个家庭都觉得家里应该有一本宗教杂志,且越来越多的教会请求金斯曼资助他们创办主日学校期刊来传播自己的教义。金斯曼乐意给所有这些机构提供资助,每一本杂志后面则都跟着他的药品广告,从而使他变成了全美最大的主日学校周刊和月刊的出版人,而金斯曼及其特许药公司则从宗教杂志提供的空白版面上获得了巨额的利润。

到1870年为止,已有大约400种月刊和4 000多种宗教周刊杂志推销产品,这些刊物的发行量大约为每周1 500万份。1898年,美国广告总量的六分之一是特许药的广告。

新的致富门路一开,人们便纷纷效仿。1870年,当时的主流高尚杂志《哈泼斯周刊》、《大西洋周刊》(Atlantic Monthly)、《抄写员的世纪》(Scriber’s Century)、《北美人评论》(the North American Reviews)都在自己的杂志封底开辟了“特许药品”和“广告人”专页,要求在杂志上刊登广告的订单如潮水般涌来,它们主要来自四大领域:特许药、保险、运输业(铁路和船只)和传统的图书出版。

主日学校周刊给大家树立了一个榜样,于是其他出版商也开始创办新的杂志。它们不再是文学精华类的杂志,而是面向普通大众的“为家庭和女人”办的杂志。19世纪80年代,《女性家庭杂志》(Ladies Home Journal)、《全球》(Cosmopolitan)、《曼逊》(Munsey’s)、《莫高》(McCall’s)等杂志纷纷创刊。而所有这些杂志都无一例外地刊登广告并把广告而不是订阅费,作为重要的收入来源。

图5-1　1831年的《纽约美国人》报纸版面

9×12英寸的版面分6栏使用6号铅字。

随着报刊的大众化,报刊的角色也发生了变化。报刊的生存依赖于广告主,它们不再仅仅是传播知识和消息的载体,同时也担负着另一个功能,即帮助广告主把产品推销出去。