网络品牌的形象设计

三、网络品牌的形象设计

(一)从战略高度进行网络品牌形象策划

整体形象是人们在两个公司之间作选择时需要考虑的最重要因素。换句话讲，品牌形象，从某种程度上来说，是人们进行品牌识别的首要因素。因此，企业需要在战略上对品牌形象进行策划。也就是说，企业应该对其商业沟通的需求进行系统地分析，并设计一整套工具、模板和体系来传播品牌的声音。这种策划使静止的品牌变得鲜活起来，而且还可以反映公司关键客户群体所享受到的主要满意以及人们对这种满意的感情。

适应“C”营销时代的特征，网络空间的品牌识别或者说形象设计战略不再以企业为中心，而是以顾客为中心，对企业识别系统进行扩展延伸，设计出新的符合网络属性特点的形象识别系统，并且这种设计甚至贯穿至品牌在虚拟空间的每一个行动环节，最终形成以消费者体验为中心的品牌识别系统。

互联网上品牌的建立，不仅要控制所有关于网络技术的标准参数，而且要控制全部消费者自始至终的整体体验。从理论上讲，一个品牌只存在于消费者的心目中，而品牌的设计在其中占据非常重要的地位，由于互联网是一个虚拟的体验空间，设计形象的传达对品牌塑造和推广尤为重要。

成功的网络品牌设计，最重要的一个因素就是具有表达品牌信息和观念的能力。迪士尼公司主席兼CEO迈克尔·埃斯纳曾说过，所有在魔法世界中的尝试都应该是“迪士尼型”。不管那种设计是多么的“酷”，如果它不符合迪士尼的价值就不会考虑。

企业所有的网络设计(包括技术上的和文字上的)必须与品牌观念相一致，否则就不能使用。当然，这一原则对于纯粹的互联网品牌也是同样适用的。同时，品牌的网络设计还必须与时俱进、不断更新，以保持与时代的同步，向品牌受众传达一种不断创新的品牌形象，但同时必须确保品牌价值不会因为追求新潮和与顾客建立与时俱进的联系而受到损害。

对于传统的品牌来说，互联网提供了一个更加人性化的、交互式的和立体型的品牌表现空间。传统品牌所面临的挑战是如何充分利用这个空间的潜在能量，快速而成功地建立网络品牌。尤其是那些已经建立了知名度的品牌，传统的品牌影响力将为其网络品牌的建立提供认知方面的优势。因此，网络品牌的设计需注意保持与传统品牌形象的关联。

我们注意到很多知名品牌的网络设计承袭了传统品牌的VI设计，并在网络表现上有了新的突破。这是建立品牌关联的一种方式，但这并不意味着构成品牌特征的基本因素在网页设计上需要改变。通常来说，我们改变的只是品牌特征的传达方式，这是由于网络技术的发展使品牌设计比传统的媒介更有立体感。比如，通过网络我们几乎可以把自己置身于一个购车现场，通观全部产品后，选择进入特定的汽车体会一下内部的感觉，我们甚至还可以根据自己的喜好DIY一部自己的个性车，而不光是阅览杂志上的汽车广告而已。在某些网站，我们还可以和卖主商定价格，进行网上购车等。或许在不远的将来，我们还能够在网上试开汽车，这与其他媒体产生的品牌体验迥然不同，因而建立品牌关联会创造更广阔的空间。

网络品牌形象设计的另外一个重要问题是，必须注重给消费者最佳的网上体验。网站的设计应尽量保持导航步骤简单、易懂。我们可以综合运用多媒体技术，更好地利用立体设备和交互性更强的反馈机制，但无论什么样的技术设计与应用，都应该保障用户能够快速打开并获取相关的网络内容。

网络是一个展示品牌的强有力工具，我们的网络设计绝不仅仅代表着企业的品牌标识，更不是简单的“新颖”和“酷”，更重要的是它创造了吸引人的沟通方式，从而达成品牌与顾客之间更密切的交流。利用网络设计，我们能够创造出同在超市或在商店货架上与众不同的体验。我们能够以一种更加个性化的方式传达信息，并把它们直接传递给目标消费者。比如，宠物食品公司爱慕思(IAMS)的网站，人们可以在那里得到关于家庭宠物的饮食与喂养方式的有价值的信息。网站还设有聊天室，人们可以从中了解到其他宠物主人的经验，并且可以询问关于自己的宠物在饲养上的问题。这种类型的网站拉近了同顾客的联系。它远远超出了只介绍一罐狗食成分的范围，并使该品牌更受顾客欢迎。

以“客户”为终极目标的经营哲学成为品牌标志变革的指导思想，现代企业识别已经成为产品或服务与消费者之间沟通的组成部分。网络时代的企业形象导入，必须将互动行销的理念贯彻其中。

未来的企业品牌将更具有情感和弹性，在视觉和理念上更诉诸于同目标消费者的沟通，企业将更多地通过文字、形象、情感以及具体的差异化的产品和服务营销建立自己的品牌识别，而不仅仅是利用标志识别。

(二)网络品牌形象设计的两个层次

网络虚拟空间的品牌塑造，企业应研究解决正在兴起的数字化的、在线的媒体形式，以及新型的、交互式的用户关系。也就是说，网络品牌的形象设计应考虑品牌在虚拟空间的形象传播与行为方式两个方面。

我们认为，这两个方面分别是网络品牌形象识别的两个层次:品牌基本形象设计识别与品牌行为识别。

1.品牌基本形象识别设计

品牌基本形象设计识别是基于有关品牌形象要素诸如品牌标识等的形象设计，凸显品牌原创的个性要素，是品牌最基础的形象设计，作用是从基本形象上将此品牌区别于彼品牌。

我们在工作实践中，将品牌的基本形象设计工作总结为EVI服务系统，即品牌在网络虚拟空间统一的形象识别表现和标准化服务系统。该服务系统规定了有关品牌基本识别要素设计的各个方面，其作用是:第一，为品牌在虚拟空间的形象设计提供基本的设计标准，以保持企业线下与线上品牌形象表现的统一性和相关性。第二，使品牌在虚拟空间的形象表现统一化、标准化，体现品牌的独有个性及原创性，便于品牌识别。主要内容包括品牌标识(含品牌名称、Logo、标志物或品牌形象代表、品牌标语、品牌主题音乐、宣传片等)、网络应用标准、网络色彩应用标准、网络字体应用标准、品牌网站版式设计标准等。

请注意，在这里我们介绍的是有关网络品牌形象设计的标准，而非技巧方面的内容，关于技巧方面的内容相信很多专业的书籍都有介绍。

(1)品牌标识网络应用标准。品牌标识是品牌最基本的识别要素，标识的设计透露着品牌的品质、个性以及形象。

对于那些已形成成熟的品牌标识系统的传统品牌来讲，保持线上品牌标识系统与线下品牌标识的一致性和相关性具有重要意义。品牌标识的网络应用标准，以企业已有的品牌标识为基础，结合品牌网络表现的需要，设计包括品牌名称、Logo、标志物、标语、主题音乐、动画、多媒体等要素在内的一套网络标识表现系统，并对其应用标准加以规定。

(2)网络色彩应用标准。色彩是人的视觉最敏感的东西，色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。网络是一个靠信息和感知的世界，因此色彩的作用不可小视。

网络色彩应用标准主要确定以品牌网站或品牌网络广告等主要网络表现形式为主的网络用色标准。以下几个用色的基本原则可供参考:

●所使用的颜色必须服务于品牌个性化和品牌定位，必须对市场和客户有针对性;

●使用色彩强烈的基色和由基色组合的颜色;

●一般来说，适合网页的标准色的颜色有:蓝、黄、橙、黑、灰、白;

●在文字和背景颜色间必须有鲜明的对比，并要协调一致;

●还有一个最终的测试就是把标志、标题和图片都拿走，看设计品是否仍然具有鲜明的特色。

(3)网络字体应用标准。文字承载着信息传递的重要使命，也是企业或品牌品质的重要体现。关于网络字体应用的基本原则是:

●易读。应用在网页上的字体应使浏览者易于阅读和辨识。

●字号、字体、用色可用来标识不同的文字的作用，但它们同样应体现出一致性和协调性，给人以美感。

●字体可以用于表现品牌的个性风格，但要考虑到所用字体是不是大多数网络用户都可以正常浏览的字体。

●品牌可以通过网络上的字体应用标准的设计，创造出独具特色的品牌标识字体，使文字形式成为受众识别品牌的元素之一。

(4)品牌网站版式设计标准。网站版式设计标准化可以带来强烈的视觉冲击，并可以由此形成良好的视觉流程，引导顾客轻松浏览网站的每一部分内容。

为了达到良好的视觉流程，整体设计必不可少。网站是一个有机的整体，网站里的每一个页面、每一个页面中的图标、字体、色彩、音效，包括页面间的转换等都必须能够支持整个网站品牌的价值。页面要尽可能地做到使浏览者在不看标识的情况下，通过整体感觉就可以轻易识别出网站品牌。

仅做到整体设计，对于品牌网站的视觉设计来说还远远不够，还应进一步做到不同级别的页面的相对独立，具有清晰的层级结构和导航，才能使网站具有层次感、节奏感的同时，既不单调乏味，又不杂乱无序。每个网站都是由主页、一级页面、二级页面、三级页面以至更多层页面组成。其中每一级页面会有若干的平级页面。具备清晰的层次结构的网站能够让浏览者轻松地在内容繁多的页面中任意穿梭，并迅速获取他们想要的信息。

在叙述中，我们将以上几个方面的内容分别进行阐述，但在实际运用中，上述各要素往往是交叉联系、相互协调的。请观察图2－1所示的案例。

图2－1　国际奥委会官方网站

图2－1所示的网站应该说是品牌形象识别设计的典范。

(1)仔细观察你会发现，网页主要色调及字体颜色均应用了作为网站标志的五环标志色，从色彩上强化了网站识别，并且由于标志色与网站用色的统一，整体形象具有协调的美感。

(2)网站布局、版式设计高度统一，不仅构成形式上的识别特色，而且使网站更具有可读性。

(3)难得的是网站虽然运用了不同字体、字号的多种字体，内容也非常繁杂，但整体文字使用的变化及内容的安排非常有规律，甚至文字颜色的变化也同样的细致入微，不仅表现了设计者严谨、完美的态度，更体现了网站品牌的品质。

(4)网站巧妙地运用了五环标志色，通过背景色、字体颜色、图标颜色等的不同变化，变换出一个丰富、生动的奥林匹克网上世界，设计者的独具匠心可见一斑。

2.品牌行为识别设计

一个卓越的网络品牌还有可能创造出在虚拟空间的行为识别，诸如总是带给消费者快乐，最愉悦或最满意的体验等，这些行为一旦在消费者心目中留下长期“固有”的印象，便会产生与上述的网络形象设计基本元素一样的效果，成为网络品牌的识别元素。

传统媒体使受众处于被动、机械地接收信息的位置，针对的每一个受众所采取的方式是单一的，不能因人而异的，而且也很少有机会能让受众真正地参与其中。而现在网络提供了一种双向投入、双向沟通的方式。它可以使浏览者很容易地参与其中。实践证明，这种方式往往也是最有效的途径。“说给我听，我会忘记;展示给我看，我可能会记住;若能投身其中，我就会理解。”这句话很恰当地表述了网络的互动性与传统媒体相比较所具有的优势。而这种互动设计要求设计师不但要对动画、图形、图片、影片和声音等素材进行巧妙设计，而且还要与程序设计相结合，才能最终达到网站与浏览者的深度沟通。以下是几个用来描述网站沟通质量的可衡量参数:

●回访次数;

●访问者平均浏览时间和总体时间;

●访问者用于浏览网站主要活动的平均时间;

●个人访问者的数目;

●用户在网上的行为;

●用户最先想到的网站;

●消费者发给网站的电子邮件数目;

●网站的运转及收入。

回想一下您了解的网络品牌，有哪些给了你最愉悦和满意的体验，并且您可以随时随地享受这种完美体验，已经成为了您生活中不可或缺的一部分?如果您得到了这种感受，那么这个品牌的设计就是成功的，这样来表述或许更明确一些。网络品牌的设计者应该同时作为一个品牌的消费者，首先感受品牌设计带来的所有体验，并对其中不合理或不完善的地方进行及时的修正或完善。而且，这可能不仅仅是品牌设计者的责任，还应该成为品牌创建团队每一个人的职责。在网络这个充满创造力和想像力的空间，品牌的表现更加自由和灵活。具有生命力的品牌往往通过不断的探索行动，使品牌具备更加丰富和生动的表现力与沟通力。这是品牌创造者需要不断探索的领域。

举一个非常简单的例子。一个偶然的机会，我收到一封来自FT中文网的邮件，这是英国金融时报开办的一个资讯网站，邀请我参加他们的一个活动，活动的内容是请每位参与者用一句话写下自己的信念，我觉得这个活动很有意思，便点进他们网站的链接去查看详情。之后，我对这个网站的内容产生了浓厚的兴趣，并订阅了该网站的信息服务。订阅时我得知，我一周可能会收到两封来自他们的邮件，这跟他们的信息更新周期以及服务内容有关。尽管我知道每周两封的邮件频率对于我使用邮箱的压力很大，因为现在的垃圾邮件甚至还要多于有价值的商业往来信件，但我还是决定坚持订阅，原因是他们提供的信息的价值要远远超出邮件递送频率带来的压力。

事实表明，我的决定带给了我不一样的愉快体验。一周两期的最新信息总是会如期到达，而且，我总是可以很轻松地将这些邮件和垃圾邮件区分开，这些邮件使用很醒目的发件人标题，让人一眼就能看出这是一封应该先查阅再做处理的邮件。另外，这些邮件的标题都会提示最新的新闻资讯主题，并且都会统一地冠以“今日焦点”的字样，每期始终如一的格式。这样，对于我感兴趣的资讯，便可以直接点进了解，邮件内提供了所有最新更新资讯的标题及内容摘要(需要特别指出的是，这些邮件内容的查阅总是让人一目了然，这看起来非常简单，但并不是所有的设计都能达到如此效果)，还有一个可以直达网站的链接。一般情况下，我不需要再进入网站，便可以一一打开并阅读完我感兴趣的所有资讯，然后离开。信件的末尾还设置了关于邮件退订方法的提示，如果对邮件提供的资讯不感兴趣的话，可以随时退订。

我觉得FT中文网已成为我日常生活中不可缺少的一部分，我总是会在上班或者休息的某个时间，打开邮件去查收FT的最新资讯，即使由于我太忙或遗忘的时候，FT的邮件也会如期地静静地等在那里，那些资讯总是会带给我不一样的新闻视角。不仅仅是内容，他们始终如一的优质服务，以及非常便捷的内容查阅给我留下了深刻的印象。在某种程度上，FT中文网成为了我最好的工作和消闲的伙伴。

回顾上面所提到的内容，你可能看不出一点特别之处，那些所谓的设计可能随便哪一个设计师都能做得很好。但我们所要特别提出的是，创造一种适合您的品牌形象、并深受用户欢迎的网络行为模式，并将这种行为模式坚决地保持下来，让它成为品牌以及消费者共同的行为习惯。它的价值可能要远远超出您漫无目的地尝试一千次所谓最新、最酷的设计。