品牌定位是如何决定你的品牌的？

第一节　品牌的定位

飞人乔丹在美国NBA赛场上，叱咤风云，多次获得总冠军，被称为“篮球之神”。然而三起三落的乔丹也曾退出篮坛，到棒球赛场上表现自己，结果可想而知，从芝加哥公牛队退出的乔丹，真可谓“落地凤凰不如鸡！”最后又回到华盛顿奇才找回自己当年的感觉。同时，NBA也因为乔丹的复出而一扫低迷的市场，观众开始回归，电视收视率重新上升，广告开始增加。由此可见，迈克尔·乔丹就是为篮球所生，离开篮坛，价值顿消；回归篮坛，价值立现。被称为“神”的乔丹尚且如此，如果我们自己的产品、自己的企业在品牌定位方面不明确，恐怕距离失败也就不远了。

一、品牌定位的概念和意义

究竟什么是品牌定位？关键的问题不是如何去定义，而是如何在激烈的市场竞争中把握现实。以食品为例，一家大型超级市场可以陈列的产品达到15000种品牌。对消费者来说，这实在是目不暇接、美不胜收。而事实上，品牌还在与日俱增。通过普普通通的广告就想赢得客户吗？世界上如果真的有这等轻松便宜的生意，那么任何一个品牌都能成为名牌。一旦名品多如牛毛，也就没有名牌了！真正的品牌必须是超凡脱俗、出类拔萃的，才能卓然独立于市场和消费者的心目中。

品牌定位是针对目标市场和潜在消费者的，使自己的产品与竞争对手相区隔，在消费者心目中建立起品牌的固定位置，使之成为目标消费者群体的首选品牌。品牌的定位不是市场定位，而是在消费者心目中的定位。

七喜——非可乐。就是一种明确的定位。众所周知，在美国的碳酸饮料市场上，可口可乐始终占领着诸多地位，以至于可口可乐已经成为一种饮料的代名词：可乐饮料。如何在可口可乐饮料主导的碳酸饮料市场上分一杯羹，是众多厂商绞尽脑汁的事情。百事可乐的战略是模仿创新的品牌战略。以其强大的资本实力，投入研发创新，并在各超市和自己的连锁快餐店里销售，收到了不错的市场效果。七喜是一种含苏打水不含苦柯碱的碳酸饮料，不是可乐的碳酸饮料就成为七喜的明确定位。“七喜”，作为一个美国市场上的汽水品牌，在品牌定位方面，实施的是一种“比附”的定位策略。比附，就要有比附的对象。同谁来比？这是问题的关键。如果同一个无名鼠辈比，不仅有失自己的身份，反而使得被比的一方提高身价。因此，一般而言，比附的策略主要是与名牌相比。在饮料行业，可口可乐是世界公认的大哥大。百事可乐多少年来都没能撼动可口可乐的霸主地位。七喜在同可口可乐相比时则是突出自己的特色。它的精妙绝伦的广告用语是：“七喜——非可乐。”这一品牌定位是如此的明确：世界上的饮料分为两类：可乐型，非可乐型，七喜属于后者。

品牌定位对于公司而言是必不可少的课程。品牌定位不同于我们在国道两旁的村庄看到的“安庄砸面”、“大营有国乐队”之类的广告，它要告诉消费者或者普通受众的是品牌所代表的产品是专门针对具体的消费者定制的，是为你量身定做的，是非你莫属的。品牌定位的意义至少有以下几点：

（一）明确定位有助于消费者记住品牌信息

品牌所传达的是产品的综合信息。但是，并不是所有的信息都需要品牌来传达。比如电视机，电视机究竟是传统显像管的，还是背投的；是等离子的，还是液晶显示的，并不是靠品牌来传递的。电冰箱也是同样的道理，一般的产品信息不需要品牌传递。品牌所要传递给消费者的是经过厂商明确定位的那个显示品牌个性的信息，比如新飞冰箱：省电；松下液晶电视机：色彩丰富；丰田汽车：省油；捷达汽车：皮实……只有这些才有助于消费者记住品牌信息和特征。

（二）明确定位能够突出品牌个性，满足消费者个性化需求

当基本消费满足以后，个性化需求就成为消费者的普遍追求。品牌能否满足消费者的个性化需求，是品牌定位的关键。著名品牌策划大师大卫·奥格威认为，品牌能够借助人口统计项目（年龄、性别、社会阶层和种族等）、生活形态（活动兴趣和意见等）或是个性特点（外向型、一直性和依赖型）来予以表述。他将品牌个性要素分为纯真、刺激、称职、教养和强壮五个类型，同时，每个个性特征又细分为不同的面目特征。

表9－1　品牌个性要素

资料来源：［美］大卫·奥格威著：《品牌经营法则》，内蒙古人民出版社，2005年版，第105～106页。

在这里，奥格威所列出的五大个性要素和十五种面相所表现的不同品牌的特征应该说各有千秋，各具特色。总体上，凡是定位比较明确的品牌，都有比较鲜明的个性特征。缺乏个性的品牌，在市场上和客户的头脑里，定位也总是模糊的。

在品牌领域，有一个通用的“1秒钟法则”。即当你说出一个品牌的时候，人们（无论是不是该品牌的消费者）可以在1秒钟之内说出它的典型特征，这样的品牌定位一定是明确的，个性也是堪称鲜明的。

表9－2　品牌定位1秒钟检验

续表

资料来源：根据调查整理。

相反，有些品牌由于定位不明确，个性也就不够鲜明。譬如，有的品牌号称要“扛起民族工业大旗”！这本身没什么错，从公司总裁到企业员工也可能真的都是这样想的，但是，这样的品牌在消费者头脑中的定位是什么，似乎并不明确。况且在发展中国家，每一个民族品牌都可以这样定位，甚至都有这样的民族感情渗透在里边。只不过在中国这样的泱泱大国，作为一个普通消费者，在决定购买什么品牌产品的时候，首先考虑的是这种品牌是否适应自己，如果完全出于爱国主义的考虑，当然要买国产品牌。可是你这牌子的汽车百公里油耗比人家多5升，还三天两头出毛病。你的定位是伟大了，我的麻烦却全来了。由此看来，还是“新飞冰箱更省电”的定位比较明确，究竟用“新飞”之后，家里的电表是不是比“蜗牛”还慢，是另一回事，毕竟新飞的品牌定位在消费者和潜在的消费者心目中是明确的。

（三）明确定位构成品牌整合营销传播的基础

我们已经进入一个整合营销传播的时代，单纯的广告轰炸已经使广大受众感到疲倦甚至厌烦。广告要富有创意，广告要富有诗意，这种泛泛而谈的观点并没有错误。但是，在品牌竞争日益激烈的今天，类似于这样的真理废话，对于企业而言实在是过于空洞。如果一个品牌要找到自己的市场定位，就必须脚踏实地研究现实。而唯一值得计较的现实，则是在潜在顾客心目中早已存在的事物。因为完全创造一个顾客头脑中根本没有的事物，即使不一定不可能，也必然是非常的困难。

整合营销传播的品牌定位也就是将顾客心目中潜在的购物欲望挖掘出来，使这种欲望转化为一种购物冲动，这种冲动就是由于受了这种品牌的广告定位的煽惑。因此，定位的基本方法，不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心中的东西，将这种存在于心中的意识对象转化到广告所传播的品牌上。

发达国家的市场竞争已经走过了产品竞争的时代，并且正在从品牌形象竞争的时代走向品牌定位竞争的时代。在产品竞争的时代，广告所诉求的是让每一个顾客都能了解自己公司的产品特性，广告往往把自己产品的优点说得淋漓尽致，以此吸引顾客。但是，随着科学技术日新月异地发展，模仿和假冒产品不断袭击市场，使得产品的直接竞争陷于困境。在市场竞争中，许多成功的公司发现，在市场营销过程中，品牌形象和声誉比任何明确的产品特点更为重要。形象时代的策划大师奥格威有句名言：“每一广告都是对品牌形象的长期投资。”但是，品牌形象的成功，最为重要的还是辉煌的技术成就，而不是辉煌的广告成就。因为模仿的技术不仅毁灭了产品时代，也同样毁灭了品牌形象的时代。中国的名烟、名酒经常出现假冒产品，致使消费者不敢抽名烟，不敢喝名酒。而究其原因，还是因为国内的仿冒技术有了一定的功夫。反过来，为什么外国的名牌产品就少见假冒呢？像可口可乐、万宝路、IBM之类的品牌为什么就很少被假冒呢？对于假冒者来说，恐怕“非不为也，是不能也”。

品牌形象的竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位。如果说这种竞争的产品功夫在于技术，那么竞争的市场功夫则在于整合营销传播，而定位则构成品牌整合营销传播的基础。

二、品牌定位的几个基本原则

品牌定位需要明确几个基本的原则。有了这些原则并不是就能保证企业的定位明确了，品牌个性就一定鲜明了。但是，不遵从这些原则，就肯定难以使品牌定位明确，个性鲜明。因此，这些原则应该说是品牌定位的必要条件而不是充分条件。

（一）突出产品特点

突出产品特点是品牌定位的基本要求，一个品牌名下的产品究竟在市场上处于什么位置，适应什么样的顾客群体，必须要有明确的目标。贵州茅台酒在中国白酒中始终占据最高的市场定位，从而为自己的品牌赢得了尊贵的地位。贵州茅台酒1919年获得巴拿马国际博览会白酒金奖，红军长征路过茅台镇，又得到了茅台酒的款待，新中国成立以后，被周恩来总理亲自点名确定为国宴用酒，从此，贵州茅台就有了不同于其他八大名酒的国酒尊贵身份。多少年来，不论贵州茅台酒的产量扩大多少倍，始终坚持质量不打折扣，特殊的酿造工艺和酱香型美味，特别的品牌包装，使得贵州茅台酒定位非常明确，市场地位牢固。

与贵州茅台酒呈现鲜明对比的北京红星二锅头，是一种在白酒市场上价格最便宜的酒，由于定位明确，产品特点突出，特殊的二锅头工艺成全了特殊的口味，物美价廉就成为红星的品牌定位，并为广大老百姓所喜爱。相反，北京也有另外品牌的二锅头，却号称自己是什么“皇家气派”。虽然价格不高，却自认为自己具有皇家气派，这未免有些不伦不类。极其普通的产品，却一定要把自己的地位抬升到皇家，且不说自己究竟占了多少皇亲国戚的血统值得怀疑，就是真的你是皇亲国戚，难道还有值得炫耀的东西吗？老百姓喝了你的酒难道就和上几辈子的皇上有了什么缘分？其实大不了你祖上也不过是北京皇城根儿底下的一个皇民，到你这辈儿也就是一个普通市民，何必拿“皇家气派”唬人说事呢？这样的品牌定位不仅与产品特点直接矛盾，而且极其糟糕。这样的定位直接暴露出品牌妄自尊大的虚伪心态，和实际的产品特点相去甚远。

（二）明确资源优势

有些品牌的产品，有着独特的资源优势，这种优势是竞争对手所不具备的。品牌定位就可以在这方面明确告诉消费者。法国的葡萄酒品牌多数都是这样的定位，中国的品牌其实也有这样的优势。比如贵州茅台酒，生产茅台酒的贵州仁怀县茅台镇就坐落在风景秀丽的赤水河畔，特殊的地理位置成就了茅台镇特殊的地理气候，这种气候特别适宜于酿造酱香型白酒的生物菌群繁衍，使茅台酒的生产获得了得天独厚的自然条件。所以，贵州茅台品牌就经国家工商总局商标局特批获准使用地名作注册商标。这样的品牌也就有了独特的资源优势。

对于没有地理优势的品牌，也同样可以寻找自己特殊的资源优势，比如海信品牌，这是一个以电视机和电脑研发生产为主的高科技品牌。经过20多年的努力，青岛电视机总厂基础上的“海信”已经是一个人才荟萃的高科技企业。因此，海信品牌始终坚持打自己的人才牌，让全世界都知道海信品牌旗下聚集着数百名博士、硕士，并建有自己的博士后流动站。有了这些人才资源，海信就有了技术开发的资本和实力，海信就敢于向日本品牌在技术含量上“叫板”。这种挑战的姿态也为海信赢得了品牌定位的资源优势。

（三）目标群体明确

目标群体明确是品牌定位的基本原则。究竟自己的品牌诉求是什么样的消费者群体，一定要有准确的目标，绝对不能男女老少一起上。还说白酒品牌，贵州茅台酒是一种定位，目标群体是比较尊贵的客人，是最高档的礼品酒，无论是宴会还是送礼，都能够使人享受到品牌的尊贵。所以茅台酒向来是“买的人不喝，喝的人不买”。相反，红星二锅头是一种非常大众化的品牌定位，就是普通老百姓日常生活的享用品牌。花很少的钱，却能够得到心理的满足和口感的享受，它显示的是普通老百姓作为消费者的精明、实惠，殷实而不失尊严，也很好。反倒是“皇家气派”的那种定位，让人觉得妄自尊大，典型的“二百五”。

在汽车市场上，绝大多数品牌的定位都有比较明确的目标群体。但是，有时候也难免会出现一些混乱。即使你不拥有“卡迪拉克”轿车，你也一定知道，这是一个汽车市场上的贵族品牌。它那超过10米的车身有时让人感觉过分张扬，如果不是婚礼车队经过，一生就那么一两次，平时谁开这样一个品牌的车，难免让路人侧目。通用汽车公司其实对于卡迪拉克从来不做任何宣传，只是树立了它的地位：豪华轿车中最好的品牌。它曾经是通用汽车公司盈利最多的品牌。但是，就是这样的大型豪华品牌车也遇到了自己的麻烦。由于能源短缺，汽油价格不断猛涨，卡迪拉克的销路出现了问题。为了维持卡迪拉克的盈利，通用公司推出了一种小型的卡迪拉克——赛维尔（Seville）。从短期看，卡迪拉克卖出了许多“赛维尔”，但是，从长期看，微型的卡迪拉克定位并不是原型的卡迪拉克目标群体，它和人们头脑中的定位发生了冲突，“这还是我的卡迪拉克吗？”正像在中国，人们不会把“赛欧”看做是真正的“别克”一样，那本质上是两个不同的目标群体。所以，你最近在大街上看到的赛欧，已经不再是三个盾牌的别克，而是一个十字徽标的通用了。

三、品牌定位与市场细分

品牌定位与市场细分有着密切的关系，以至于有的人将两者混为一谈，认为品牌定位就是市场细分。从理论是讲，品牌定位是市场细分的结果。只有对市场进行了细分，才能在市场上找到品牌的明确定位。反之，如果不对市场进行细分，也就谈不上自己的品牌定位。

（一）市场细分是品牌定位的基础

任何企业，即使不实施品牌战略的企业，也同样面临着目标市场范围选择的问题。企业究竟要生产什么样的产品，是在市场调查的基础上，结合自身所掌控的资源和条件做出的决定。市场需求本身是有结构和层次的。企业的资源和特长不同，目标市场选择的范围也就不同。具体说有以下五种形式（见图9－1）：

图9－1　目标市场范围的五种形式

如图9－1所示为五种目标市场形式。图中的横坐标为高、中、低三个市场序列M₁、M₂、M₃，纵坐标为同一产品系列的三种不同规格产品P₁、P₂、P₃。图中，（a）为单一产品目标市场型。只生产一种产品，只供应一个顾客群体。个体小企业如只蒸馒头卖，连烙饼或面条也不供应的专业户，或只养猪不养羊，也不养牛的专业户应该属于这种类型。（b）为产品专业化型。向各种不同的顾客群体提供企业生产的同一种产品。如图书出版社，不同的读者都可以买同一出版社的书，但是出版社并不出版报纸、杂志等其他产品。（c）市场专业化型。向某一顾客群体提供企业生产的各种产品。如旅行社，向顾客提供各种旅行用品、纪念品、车船飞机等交通和食宿以及各种娱乐服务。（d）选择性专业型。企业根据自己的资源特长，同时进行几个互不相关的市场都能够提供有吸引力的市场机会。如有的大公司，既生产专业医疗设备，也制售食品饮料。（e）全面市场型。企业管理者决定为各种不同的人、不同的财力和不同个性的顾客提供它所生产的各种不同产品和服务，这往往是财大气粗的大公司或企业集团为谋求领导市场而采取的营销战略。从钢铁、设备到方便面，再到物流运输、开办银行。如首都钢铁公司集团就是这样的企业。

一般而言，目标市场明确，市场营销有主攻方向有利于经营管理并形成竞争优势。如果企业在人力资源、资金和技术等资源方面都是有限的，则不宜“四面出击”，目标分散会导致穷于应付。企业经营决策首先面临的就是市场细分。这里还谈不上品牌定位，仅仅是产品和市场的目标确定。如果产品和目标市场确定以后，品牌定位就有了细分市场的基础。

（二）品牌定位有利于强化市场细分

以市场细分为基础的品牌定位反过来有利于强化市场细分。在高度竞争的市场上，一个品牌究竟应该主要占领哪个市场，是品牌诉求的基本目标。比如服装市场是一个很大的市场，产品的多样性源于消费者需求的多样性。按性别分，有男装市场和女装市场；按年龄分，有童装、青少年服装、成年服装、老年服装；按季节分，有冬装、夏装、春秋装；按职业分，有工装、学生装、运动装；按生活状态分，有正装、休闲装、晚礼服等。任何一个企业也不可能满足服装市场的所有需求。

如何定位自己的品牌？我们熟悉的国际品牌如“利维”是牛仔服品牌，“苹果”是牛仔裤品牌，“耐克”是运动服品牌，定位都非常明确。中国品牌也有比较明确的定位：“李宁”是运动服的品牌定位，“红豆”是衬衫的品牌定位，“雅戈尔”是正装的品牌定位。在运动服市场上，“匡威”是运动服的品牌定位；“格威特”是休闲服的品牌定位；“美斯特邦威”则是大中学生运动服的品牌定位。

服装品牌定位有两个比较典型的案例：一是“婷美”，一看便知，是女性品牌。在多如牛毛的女装品牌中，如何才能脱颖而出？定位非常重要！“婷美”品牌定位为青年女性的文胸和内裤。产品品质一流，设计独特新颖，又具有美体功能，深得女士青睐。就是这种最“贴身”的关怀，居然把女性最隐秘的部位做得轰轰烈烈，有声有色。对于追求高雅和浪漫情调的女性，婷美自然是首选品牌。二是“利郎”。这是一个非常明确的商务男装品牌。我们知道，所有的商务人士整天忙忙碌碌，穷于应付，不可能天天西服领带，觉得太累！“利郎”抓住这个市场缝隙，明确自己的品牌定位，推出的品牌产品既不失庄重，又透出自然，请来陈道明作品牌代言人，气质形象都是一流的。这样的品牌定位就有了独特的风范、品位和文化气质。

从服装品牌的服装可以看出，从一般的注册商标，到推出市场品牌，到明确品牌定位，再到进一步细分市场品牌定位，实际上是不同的品牌定位在把市场进一步细化的过程。也就是说，明确的品牌定位实际上是在强化市场细分。牙膏就是典型的例证。在牙膏市场上，众多品牌目不暇接。有物美价廉的，有防病治病的，有洁白牙齿的，有清新口气的……（见表9－3）。

表9－3　牙膏品牌定位与市场细分

资料来源：作者整理。

四、世界著名品牌的定位

IBM并没有发明电脑，电脑是兰德公司（Sperry－Rand）首先发明的。然而，IBM却是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。尽管“IBM”本身的意思是“国际商用机器”公司，但是，这位“蓝色巨人”则是以世界上最大的电脑制造商而享有盛名的，并不是以制造各种类型机器的全球性厂商而闻名的。虽然IBM也有过败走麦城的时候，例如进入20世纪90年代以后，个人电脑（PC机）市场开始急剧扩张，微软、苹果、英特尔三家公司分别以软件、促销和芯片技术各领风骚，大力拓展自己的市场，加上惠普和戴尔也分别以新技术和灵活的销售创新而各领风骚。而此时的IBM则对微机市场显得不屑一顾，结果1992年第四季度，IBM亏损54.6亿美元，迫使总裁辞职。到1993年第二季度，继续亏损达80亿美元，IBM在电脑业占据整整10年的霸主地位变得岌岌可危。新总裁上任后对公司实施大刀阔斧的改革，大量裁减冗员，调整产品计划，重新进行市场定位，以自身雄厚的资本和技术实力开始从巨型计算机向微型计算机延伸，很快，IBM在不到一年的时间内就重振雄风，IBM品牌的价值也由1994年的负值回升到1995年的171.47亿美元，位居世界最有价值品牌的第三位。很多微机生产厂商以自己的制式和功能等“能与IBM匹配”为荣。

特别是1999年上演的国际象棋的“人机大战”最终以IBM的“深蓝”获胜而告终，更显示了IBM在电脑界的不可撼动的地位。这次引起全世界各大新闻媒体关注的“人机大战”，虽然跟踪报道的是计算机技术，而客观上为IBM做了很好的定位广告。

IBM的品牌定位说到底是一种领导者定位，它的所有的产品、技术和广告都必须围绕这一定位而展开。相反，如果IBM失去其领导者的市场定位，将没有它存在的市场空间。但是，像IBM这样的能够领导市场的品牌毕竟是少数，绝大多数品牌的定位实际上是在拥挤的市场空间里寻找自己的顾客，在潜在顾客的心目中寻找一个空位。

但是，微机始终不是IBM品牌的准确定位，经过近10年的市场打拼，Dell以灵活的定制营销方式赢得了北美的市场，联想（Lenovo）以低价格、高性能和创新能力在中国异军突起，IBM在微利的PC机市场上，只有一个品牌空壳，已经失去了内在的竞争力。无奈之下，IBM终于忍痛割爱把自己的PC业务转让给了联想（Lenovo）。IBM重新定位为大型计算机、服务器、路由器和网络服务提供商。

德国大众汽车的定位是另外一种思路。人类进入汽车时代以后，汽车作为代步工具获得了迅猛的发展。小轿车则在很大程度上成为身份、地位和财富的象征。所以，直到1973年发生世界性的石油危机之前，底特律的汽车制造商们都一直强调更长、更低、更豪华，每一年的新车型更流线型、更好看、更豪华、更气派。德国大众公司生产的“大众”金龟车（俗称“甲壳虫”），相比之下是既小，又短，又丑陋。但是，就是这只丑小鸭，靠着本身科学的品牌定位，成功地打入了美国这个汽车王国的市场。

大众的“甲壳虫”金龟车抓住工薪阶层这个市场空隙，把广告定位在普通工薪阶层的购车欲望上。他们所推出的最有效果的广告，就是那个毫不含糊地表达其品牌定位的广告：

“往小里想”（Think Small），也许是有史以来最出名的广告，它毫不含糊地说明了它的定位。

仅仅一个只言片语，这一标题立即发生两种作用：①为说明这种“甲壳虫”车的位置。②对其潜在顾客所认为“要想更好则体积必然要更大”的看法，表示不以为然。当然，此一诉求方式的效果，最终还要看潜在顾客的心中，是否能够引起共鸣，是否还存在有那么一个空隙。并不是金龟车上市之前，市场上还没有小型车，小型车是早已有了，但还没有另外一种车子先占了小型车的位置。这就是大众品牌定位的成功之处。此后的市场表现证明这种诉求是正确的。

“我开的是‘大众’。”这样一句话，不仅表明说话的人拥有的汽车是由谁生产的，更表明车主自己所选择的是另一种生活方式。这是一种讲究实际、对自己的社会地位感到自信的人，他开的是一种简单、实用的交通工具，表明他不是那种故意炫耀的人。

当然，大众品牌在中国的成功并不是“往小里想”（Think Small）。中国人对于家庭轿车的定位不同于欧美，经济实用、方便快捷更符合中国人的需要，于是，从桑塔纳、捷达到POLO、GOLF，都成为从家庭到办公的品牌选择，它所提供的既有节油轻便、操控灵活，也有性能可靠、皮实耐用。当然，在中国也有开“甲壳虫”的，相反，追求的却是一种个性的张扬。时代在发展，同一个品牌的定位也在发生微妙的变化。现在的大众已经不是半个世纪以前的大众。

性别是另一个空隙。万宝路品牌的定位是品牌研究者都要引用的一个例证。菲利普·莫里斯公司的万宝路品牌，在定位方面可以说是失败于性别，而最终又成功于性别。万宝路一开始把品牌定位于女性香烟，自认为这是一个市场空隙，结果是30年默默无闻。（试想，在急功近利的中国，恐怕没有谁能够承受一个30年默默无闻的品牌！）尔后，万宝路在品牌定位上来一个翻天覆地的变化，品牌大师利奥·伯内特扭转乾坤的大手笔，把万宝路品牌重新定位在男性化烟民上，结果却是意想不到的成功！那剽悍、潇洒、健壮的牛仔形象永远是那样深入人心。万宝路不仅是第一个男性化香烟的全国品牌，也是第一个男性化香烟的世界品牌。

专栏9－1

菲利普·科特勒论“定位”

多年来，我们都这样教导学生——营销方案要围绕4P进行：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、营销（Promotion）。

几年前，我开始意识到，很多主要步骤应该走在“4P”之前，在决定任何一个P之前，所有优秀的营销策划必须开始于一个“R”（Research）——调研。

调研显示出消费者在需求、认知和喜好上有千差万别，所以必须把他们归类成群，这就是“S”（Segments）——细分市场。

大多数公司兼顾不了每个细分市场，所以，他们必须选择一个自己能占优势的市场。这就是“T”（Targeting）——划定目标市场。

现在，“4P”开展之前，还有一个更重要的“P”，那就是Positioning——定位。这也是杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（Al Ries）在经典著作《定位》中提出的革命性概念。

定位概念跳出了营销界一贯的思维方式，其被称为“革命性”实属当之无愧。它提醒人们必须把“一致性”贯穿于“4P”的全过程。1972年，两位作者在《广告时代》上发表同题系列文章——营销界从此被定位改变。

定位影响到产品。当年沃尔沃（Volvo）做出了一个明智的决定——诉求安全，后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。这个过去的瑞典小公司，今天已经成长为世界上最强大的汽车品牌之一（被福特收购的时候，沃尔沃也依此卖得一个好价钱）。

定位影响到价格。哈根达斯当年决定推出高价雪糕系列，建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一（哈根达斯在高价的一端独占鳌头，沃尔玛和西南航空在低价的另一端亦不输风光）。

定位影响到渠道销售。海茵斯的连裤袜是百货店面渠道的领导品牌。它推出了一款专门在超市渠道销售的连裤袜，叫L’egg（egg，蛋），采用蛋形纸盒包装。“超市出售的连裤袜”定位使得L’egg大获成功，后来成为全美销量最大的连裤袜品牌。

定位影响到促销。小凯撒之所以能成为比萨业中的老大，归因于它把“买一送一”的概念上升为定位策略。它的“两份比萨一份钱”的电视广告被认为是有史以来最难忘的广告之一。同时也使小凯撒成为增长最快的比萨连锁店。然而接下来，小凯撒放弃了这个策略，从此一蹶不振。这个例子不仅从正面展示了定位的力量，同时也从反面论证了定位的威力——建立定位以后再去改变它将是无比艰难。

营销并非是一门静止的科学，相反，它变化着存在。定位就是最具革命性的变化之一。正是因为有了定位，营销界才成为一个生动、有趣，令人兴奋和吸引人的竞技场。

菲利普·科特勒博士

于美国西北大学Kellogg管理学院研究生院

资料来源：摘自杰克·特劳特和艾·里斯：《定位》（中译本导读），中国财政经济出版社，2002年版。

专栏9－2

“福文化”成为金六福酒的品牌定位

在众多的白酒品牌中，不乏贵州茅台和五粮液等国酒品牌，也还有泸州老窖、杏花村、古井贡等所谓的“八大名酒”。金六福作为一个白酒的品牌只能是白酒品牌的后起之秀。但是就是这样一个白酒行业的新品牌，最近几年却成长为中国白酒新锐品牌的老大，其“春节回家·金六福酒”的品牌营销策划正引领着一场新的民俗文化运动。

在2005年年底，中国人最隆重的春节来临之前，中国白酒新锐金六福酒开始了其著名的福文化传播高潮——“春节回家·金六福酒”的大型主题活动。其实，这一主题活动最早诞生于2004年年末，当时金六福酒围绕2005年“春节回家·金六福酒”的传播主题发动了一场声势浩大的整合营销运动，引来业界瞩目和消费者的关注。金六福酒也因此在央视的“2004年度中国传播榜中榜”中分获两大奖项：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”。

金六福的品牌定位明确在“福文化”这样一个有着深厚民俗沃土的根基上。金六福企业掌门人吴向东就不止一次地谈起品牌愿景：希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终要让金六福酒成为中国民俗的一部分：“过春节——吃饺子、放鞭炮、喝金六福。”

“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福酒都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，不够吉利！”“让金六福酒成为中国民俗的一部分。”这样一个品牌定位一个够创意、够胆量的商业目标，当时也因此引来业内诸多怀疑。不过，两年的实践证明，吴向东的这一独特的“福文化”创意和相匹配的营销手段，成了金六福酒成功营销的关键因素。作为白酒行业的新贵，金六福酒从1998年杀入市场，2004年成为中国驰名商标，可以说每一步都走得优雅而稳健：

“好日子离不开它——金六福酒”；

“喝金六福酒，运气就是这么好”；

“中国人的福酒”；

“幸福团圆·金六福（酒）”；

“奥运福·金六福”；

“春节回家·金六福酒”……

这些耳熟能详的广告用语，无不散发着浓厚的传统文化的气息，同时也体现了金六福酒围绕“福文化”进行品牌建设和战略管理的品牌核心。而在营销战略上，选择了富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道：结伴奥运、连接世界杯、赞助中国奥委会等，让自身的品牌理念深入人心；“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐渐拓宽了品牌的外延，稳步提升了品牌内涵。

资料来源：摘编自《中国经济周刊》2006年1月8日。