世界品牌的规模

第一节　世界品牌的规模

一、规模显示公司实力

世界上有许多跨国公司的经济实力在1000亿美元以上，而一些中等发达国家，它们一年的国民生产总值还不到1000亿美元。根据美国《财富》杂志的记载，2003年收入超过1000亿美元的公司有13个，其中最大的是美国的沃尔玛商店，收入达2465.25亿美元，最小的花旗集团为1008亿美元。在2003年，全世界231个国家和地区的国民生产总值不足1000亿美元的国家有174个，占全世界国家和地区总数的75％以上（见表7－1）。

表7－1　大公司和小国家的对比　　单位：亿美元

资料来源：《财富》2004年公布数据；联合国统计数据。

跨国公司富可敌国，在全世界张扬自己的品牌实力。许多国家的实力达不到这样的水平。这也是造成世界贫富差距的原因之一。跨国公司的经济实力和品牌影响力大到任何国家的领导人都不敢轻视的地步，它们带着自己的资本、技术和品牌到任何一个国家投资，都会受到欢迎，并且会给出高于国民待遇的优惠条件。这无疑是一般规模的品牌和公司所难以达到的特殊竞争力。

二、规模是品牌的基础

在品牌与规模之间，究竟是有了品牌才有规模，还是有了规模才有品牌，实在是一个“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题。应该说，凡是世界名牌，都有一个从无到有、从小到大的发展过程。没有一个世界名牌是从诞生的时候起就是世界闻名的。我们不能指望中国“国家电网公司”等靠国家资本和行政的力量来一夜成名。在名牌的实际发展过程中，即使是发展极快的“微软”，在得了天时、地利、人和的条件下，也经历了20多年的发展，才有了今天的辉煌。通用电气（GE）在世界500强中排名第9位，销售收入在2002年达到1528亿美元，但是，此前GE的CEO杰克·韦尔奇却一直强调，GE不是一个大企业。但我们却完全可以说，仅凭1528亿美元的规模，GE就是一个名牌企业。毕竟，在规模和品牌的知名度之间，实际上是依靠了最初的质量因子，激活了品牌的生命力，一步步滚动发展，壮大规模，然后再增加投入，进一步扩张品牌的影响和市场占有率。

但是，当世界经济发展到今天，跨国公司的产品产量占到世界工业总产量2／5的时候，规模就成了品牌竞争力的一个重要标志了。请看看世界名牌的规模，我们也就大致知道在世界工商企业界，世界级的拳王争霸是在一个什么重量级的水平上进行的了。

这些品牌本身的销售规模都在数百亿到数千亿美元的范围。它们在不同的行业以较高的市场占有率显示着自己的竞争实力。像规模最大的沃尔玛达到了2880亿美元的规模，石油豪门艾克森－美孚已经达到2851亿美元，^[1]汽车企业的通用（1936亿美元）、戴姆勒－克莱斯勒（1767亿美元）、福特（1726亿美元）和丰田（1722亿美元）等，其销售收入超过1500亿美元。在电气制造业中，通用电气（GE）达到1528亿美元，分别为电器类中的IBM，品牌的销售规模就已经达到963亿美元；电子行业中的西门子达到915亿多美元，日立也达到840亿美元，松下电器为812亿美元。即使像食品、饮料、烟草行业，其品牌的竞争力也大都由公司的巨大规模作为支撑。如瑞士雀巢公司以将近698亿美元的销售规模在烟草、食品行业称雄。而且，像百事可乐和菲利普·莫里斯这样的公司，往往拥有十多个在全世界有影响的品牌。

可以看出，世界名牌在一般意义上其实就是规模的天下。无论是先做大，再做强，还是先做强，再做大，“强大”始终都是很重要的目标。

三、品牌的规模扩张

1996年的全球500家最大公司的总营业额已经达到10万亿美元，平均规模达到200亿美元。此后的10年中，在品牌并购风潮的作用下，世界强势品牌的规模都在迅速扩大。2005年的排行榜所反映的世界500家最大企业规模已经达到了16.8万亿美元，平均规模达到336亿美元，比1996年增长了68％。1996年，位居第1的通用汽车销售规模为1683亿美元，2004年的规模虽然达到了1936亿美元，却只能屈居第5位。因为在1994年的时候，沃尔玛的规模只有1061亿美元，还排在第11位，2004年，沃尔玛的销售收入已经达到了2880亿美元，相当于10年前的2.7倍，比当年的第1位还增长了71％。1996年的500家最大企业中，榜头尽处是日本的东洋制罐公司（TOYOSEIKAN），销售收入为78.44亿美元，到了2005年，处于榜头尽处的是美国的马斯柯公司（MASCO），销售收入已经达到了124亿美元。1996年的可口可乐销售收入为161.72亿美元，名列第186位，到了2004年，销售收入达到了219.62亿美元，却只能名列第257位。好在可口可乐的销售利润率较高，因此可口可乐品牌的价值始终居全球之冠。

在公司的市场扩张中，品牌之争似乎逐渐演化为规模之争。这可能是一个竞争的误区，但是，没有规模就没有品牌的影响力，又是一个不争的事实。英国的劳斯莱斯、法国的LV、瑞士的劳力士等奢华品牌，虽然都以顶级品牌著称，却始终没有规模而影响有限。中国的某些烟酒品牌也试图走所谓极品的品牌道路，只做少量的豪华包装的，号称是“皇家专用”的所谓宫廷御品，这种战略有可能获得高额的利润，却很难获得品牌真正的市场影响力。真正具有市场张力的是品牌的规模扩张能力。