问卷调查的课程名称

二、问卷的结构

问卷是访问员与被访者之间进行交流的一种沟通工具；是按照事先制定的原则设计好的一份调查表格。通常我们所做的访问大部分都是以问卷的形式进行，由访问员询问，被访者回答，访问员做记录来完成，或者有少部分问题由被访者自己填写。

问卷的一般结构有封面部分、主问卷部分和背景资料部分组成。大致要包括以下这些内容：标题、说明、主体、编码号、答谢词和实施记录等。

（1）标题，即用最简洁、明了的语言表示此次调查要解决的问题，调研的主题应该体现在标题上。比如：“品牌对大学生消费行为的影响”、“手机广告信任度调查”、“节假日大型商场促销活动的调查”等。必须使接受调查的对象能够通过阅读标题就明白本次调查的意图，尽快进入对相关问题的思考，有利于在回答问题的时候反映出自己真实的想法。

（2）说明，即直接告诉被调查者此次调查的目的，是研究型调查还是为特定业务需要而开展的调查。必须真诚地说明调查者的身份、需要占用的时间以及对敏感问题的处理方式。

例如：在“品牌对大学生消费行为的影响”问卷的卷首说明中是这样表述的：

________同学：你好！

这份问卷来自复旦大学新闻学院02级广告学系，我们希望能从您给予配合的答案里找到品牌与大学生消费行为之间的关联。

如果对问卷有任何疑问请咨询访员，他们随时在您的身边。如果问卷涉及到您的隐私，我们郑重地向您保证：所有的结果仅供学术研究，不涉及任何商业行为，不向任何方面提供与您隐私有关的数据和资料，我们会对您所有的答案保密。本次问卷调查只需要您根据自己的实际情况作答。

最后我们真诚地感谢您给予的理解和帮助，并为此课题奉献您青春的宝贵时间，我们会永远记住您付出的大约20分钟的时间。

复旦大学新闻学院广告学系

2004年5月

（3）主体，即由一连串的问题和需要选择的答案所组成。通常情况这些问题和答案的编辑是顺应常人思考问题的逻辑而安排顺序；一般将事实性问题放置在前面，主观性问题放置在后面；有关个人资料的问题放置在最后。

事实性问题考量实际存在状况，如：

QX．您平时接触各类品牌信息通常来自于以下哪些渠道？（限选三项）

A．电视　　B．报纸　　C．广播　　D．杂志　　E．互联网

F．户外媒体　G．商场内广告　H．邮寄广告　I．书籍　J．营业员介绍

K．产品宣传单　L．亲友　M．其他_________________

QX．1．请填写各类品牌信息的来源渠道，按其可靠程度，选前三位由大到小排序：

食品与饮料类：_________________，_________________，_________________

服装与配饰类：_________________，_________________，_________________

化妆品与护肤品类：_________________，_________________，_________________

电子产品类：_________________，_________________，_________________

观念性问题则是对现象的进一步探究，如：

QX．您对广告中出现的品牌代言人有什么看法？

A．代言人的形象直接反映了这个品牌的形象

B．代言人多少代表了品牌的形象，如果代言人形象受损，也会牵连到品牌形象

C．代言人与品牌并无实质关联，纯粹是经济利益关系

D．代言人的行为在某种程度上会误导消费者对该品牌的认识

个人资料类的问题，如：

（4）编码号，即在需要应用特殊的软件处理该问卷的数据的时候，必须在问卷的右边留有空白以便编码。最好设计成格子形状，便于填写和统计。要为整个问卷的每一个答案设计填写编码号的格子。

编码过程是需要有一个对质量控制的管理。如培训编码员，对每个编码员的工作进行单独抽样检查，提出适当的方法解决那些比较难处理的编码问题。

（5）答谢词，即在问卷的最后要用诚恳的态度和语气写下答谢词。如：“感谢您的真诚合作！”等语句，以体现对答题者的尊重和感激。

（6）实施记录，即记录本次调查完成的情况，包括遇到的问题、起止时间、复查记录、访员姓名、复查人员姓名、日期等。