影视广告创意的来源与过程

第四章　影视广告创意

第一节　创意的概念与特点

一、何谓创意

创意，在英文中叫Creation，它是广告活动的专有词语。按照中文的解释，创意就是新意。对创意的理解有广义和狭义之分。广义的创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。广告创意，则是一种狭义的概念，它是特指在广告活动中，为实现广告策划中广告主题视觉化的“点子”，在实际操作中称为创意。

创意在现代广告活动中是广告创作的核心与灵魂。因为广告创意虽然是根据广告策划的想法进行创作，但想法不等于创意。广告创意是从想法而来，通过艺术化的构思创造出新的艺术视点，形象化的传达广告策划的想法。广告创意的好坏不仅是艺术问题，更重要的是看它能否准确传达到位，看它有没有达到广告预定的目标。

二、影视广告创意的特点

影视广告创意是科学性与艺术性的结合，影视广告创意有以下特性:

1.创意的科学性

影视广告创意的科学性首先表现在它的真实性与技术性。真实性是广告创意的信息来源。体现在运用科学的市场调研方法，定量化与定性化的数据指标，严密的广告策划。制定出行之有效的广告计划，寻找出目标消费者，确立广告战略和广告主题。

其次，影视广告创意的科学性还表现在实现广告目标的技术支持。一条影视广告的实施，往往要动用许多人力物力，要有许多硬件设备做后盾。怎样发挥这些先进设备的作用，使之与创意有机结合，就存在一整套的科学知识。

再次，影视广告创意的科学性还体现在广告创意的现实性。影视广告一旦推出就面临许多考验，会不会受到媒体条件、市场环境、时机、竞争者等多方面的制约。若能扬长避短，就会极大地保证创意的有效进行。

2.影视广告创意的艺术性

影视广告创意的艺术性是指用艺术的手段创造广告形象。影视广告主要靠艺术的形象来传递信息和打动受众，而不是抽象的说教。在影视广告中，形象主要是指产品或企业，也称“产品形象”或“企业形象”。再好的产品（内容）都要靠形象（形式）来表现。从某种意义上讲，形象来自内容，而形象又大于内容。

影视广告创意的艺术形象具有倾向性和真实性相结合的特征。倾向性，即广告创作者赋予一定的态度与观点。这里的真实性，是指塑造的产品或企业形象必须是建立在真实的基础之上。它是艺术的，也是真实可信的，是活生生的、有生命力的形象。

第二节　影视广告创意的基础与原则

一、影视广告创意的基础

影视广告创意的基础，从纵向看是创作者对市场调查与预测、消费者需求和产品的特殊认知。从横向看还涉及社会经济发展、消费水平的程度及消费潮流的导向等。

影视广告创意的基础还应是建立在相关量化指标之上。包括直接、间接资料的获取，度量标准的考量，调查方式（问卷、现场、抽样等）的设计、管理，数据处理和分析，市场预测与SWOT分析等。

此外，还牵涉最为现实的因素——企业的价值取向。因此影视广告创意基于多方面的知识、敏锐的洞察力和娴熟的执行力之上，影视广告创意的基础应具有以下特征。

（1）把广告客户想传达的有关商品信息，有效地传达给消费者。

（2）在有限的广告篇幅或时间内，把准确的信息表达成易于理解的形式，促成广告客户和消费者之间的双向信息交流。

（3）广告的结果，是如何促使消费者对商品内容感兴趣，从而购买，或使消费者理解广告客户在信息中想要传递的意图。

换句话说，广告创意是为客户所做的工作，必须使广告接受方即广大消费者也能得到满足。这是因为，如果广告客户通过广告单方面推销某一创意，硬性灌输信息，那就不能与消费者沟通。除非是双方满意的创意，否则广告创意就缺乏基础而不能发挥其作用。

二、影视广告创意的原则

1.立足真实

影视广告创意的本质就是真实。只有建立在这个基础之上的创意才使人信服，才能获得长远的成功。

2.感染力强

采用一切独特而有效的艺术手段，使得影视广告创意打动人心，让人动心，最后导致行动。做到意在言外，动之以情；意料之外，情理之中。

3.有的放矢

这是广告所遵守的基本原则。不是为了创意而创意，而是要做有用的创意，根据不同的情况，创作不同的影视广告。

4.单一诉求

现代社会已是信息爆炸时代，消费者每天接受到的广告信息不计其数，只有单纯、简洁的信息才便于识别、记忆。

5.系列传达

为了达到广告目的，加强传达力度，形成系列广告，可以充分发挥影视广告的特长。因为个别传达不能形成规模和长期效应，系列传达既有面的展开，也有点的深入，还有线的延伸，容易在消费者心目中留下深刻的印象。

系列传达一个典型的案例是1990年麦卡恩·埃里克森环球广告公司纽约分部为雀巢咖啡创作的系列影视广告故事片。该片讲的是一对青年男女离奇的恋爱故事:第一部，女孩偶然敲开男士的门，要借一点咖啡，两人因此相识；第二部，女孩还咖啡的系列情景；第三部，俩人在家中聊天，边喝咖啡边接吻……如此浪漫的爱情故事接下来会怎样？这个故事直到1992年第五部电视广告继续制造悬念，闯进另一个男士。吊人胃口的故事又讲到1993年。只要观众感兴趣，这个故事型影视广告将永远讲下去。

再如，日清杯面《原始人》系列影视广告片。围绕一个主题——“饿了吗？”以原始人为形象，用一系列广告短片来进行广告表达，这样的好处是既新鲜又万变不离其宗。

图4-1　日清杯面的影视广告

第三节　影视广告创意的来源与过程

一、影视广告创意的来源

神奇的影视广告创意从何而来，是来自对专业知识的精深研究，还是来源生活中点点的火花，这是一个值得探讨的问题。

应该说这两者是密不可分的。只有专业知识的精深研究，没有生活中点点的火花，创意就缺乏生命力；反之，就没有高度与必然性。创意确实是一件充满神奇的事，有时可以说是唾手可得，而有时又难觅行踪。那么，能否寻找到创意的源头或规律呢，我们应从以下几个方面进行研究。

1.彻底了解市场、企业、产品、消费者

只有通过对市场、企业、产品、消费者这四个基本环节进行深入研究，掌握创意所需信息，才会产生创意或“点子”。要做到这些，广告创意人员要付出艰辛的劳动，亲自到现实中去观察，获取大量的实感，占有丰富具体的信息，从中得到启发。你走得多，看得多，听得多，想得多，那么，就会发现别人未曾发现的东西，创意产生的可能性就会多。有人说:“创意是用‘脚’想出来的。”这就说明广告创意要“勤劳”，大到成千上万的数据，小到一块色彩的微妙变化，都应该“收尽奇峰打草稿”。

2.明确广告定位

一个广告创意并不是放之四海而皆准，精准的定位可以“顺藤摸瓜”，找到影视广告创意的突破口和源头。这个创意应从什么角度表达，应该确定什么基调，不应该做什么，等等。

3.对媒体语言的研究

影视广告的创意，当然离不开电影和电视，视听语言的画面、声音、时间等要素都要心中有数。

例如，一条橙汁影视广告，它没有任何动人的故事情节，而创意点主要是运用三维动画的“魔变”，将一个新鲜的橙子变化为一瓶诱人的橙汁，这种“吊胃口”的感观刺激，给人以赏心悦目的感觉，再加上广告词:“如此新鲜，如此柔和”，充分利用人们的“同感”效应，生动体现了创意的特色。

4.生活积累

就像艺术源于生活而高于生活一样，影视广告的创意也不例外。只有生活才是创意不干涸的源泉。一个优秀的影视广告创意人员，首先是热爱生活、关心社会、有好奇心、喜欢琢磨的人；还应该是一个“杂家”式的复合型人才，大量涉猎自然科学和社会科学知识，要讲“功夫在诗外”。炼就有如剧作家的辞令，艺术家的眼光，导演的品味，心理学家的洞悉人心，音乐家的想象及推销员的说服力……有了这些丰富的“库存”，在发掘影视广告的创意时就可能“眉头一皱，计上心来”，在大脑中撞击出更多的火花。

下面这条麦当劳电视广告，就是通过对生活的深入观察，高度的提炼和精准的定位，把麦当劳国际化的产品与文化，与中国本土化的认知巧妙结合，从而产生共鸣:前门城楼、筒子河、天坛、胡同；恋爱中的青年、过生日的小朋友、全家的团聚……这一幕幕鲜活的画面，原本就是现实生活的原形，通过艺术的提炼、放大，唤起人们的知觉与情感。这些人物形象则就是其产品的主要消费对象，在貌似朴实无华的片段中拉近了消费者与产品的距离，使他们大有角色互换之感，不仅消费产品，而且消费一种既新鲜又熟悉的文化。

在画面表现上，没有忘记反复出现麦当劳固有的符号:那个具有双拱门“穿云破雾”功效的黄色“M”字母；象征热情与食欲的红色；表达清洁卫生的白色；将三者组合所产生的“第四元素”的周到服务与价值提升。这正是企业的“QSCV”（质量、服务、清洁、价值）理念的外化体现，大有“润物细无声”之妙趣与境界。

图4-2　麦当劳电视广告

二、影视广告创意的过程

影视广告创意的过程是创作人员根据广告主题和目标，经过一番精心策划和思考，然后运用艺术的手段，把掌握的材料创造成形象的思维过程。通常创意需要经历四个阶段:

第一阶段，收集原始资料阶段。这个阶段是一个重要又烦琐的阶段，许多工作是零散的，需要耐心地寻找。一般来讲，资料分为两种，一是有关广告商品的特定资料；另一种是与生活知识相关的资料，包括平时日积月累的一般生活常识等，即创作人员个人所具备的知识与智慧。

第二阶段，反复锤炼阶段。这时应对有关资料进行综合分析，反复思考。经过深入的研究以后，大脑会受到强烈的刺激，自然地就会做出许多反应。如果这时稍稍放松一下，这就像消化过程的化学作用一样，把意识转向任何能刺激你想象力及情绪上。正如大卫·奥格伟所说:“你的脑袋有意识地塞满情报，然后放松你理解思考的过程，为了这一点你可以去散步，洗个热水澡，或者喝一杯红葡萄酒，以求逆向思路。”

第三阶段，创意闪现阶段。这时你可能不期然而然，有时真的感觉天上掉下了馅饼，在不经意之中突发奇想是常有的事，这就是创意的火花。

第四阶段，创意形成阶段。创意诞生后，往往是零散的，粗糙的和混乱的。这就需要耐心地修正、打磨与梳理，不断完善。并尽可能地向有关人员倾述，使其不至于“过火”或“欠火候”，最终完成创意并导入实际运用。

当然，创意的确是一个复杂而奇妙的过程。有规律可循而无公式可取，有时是“有心栽花花不开，无意插柳柳成荫”；有时是循序渐进；有时则是几个阶段合二而一。创意的过程就是这样:你从未看见变化，但又时刻都在发生！

第四节　影视广告创意的思维方式

影视广告创意的方式是没有规则的，也不存在什么“绝招”可言，找不到一劳永逸的方法。只要不违背广告策划的目标，尽可大胆想象，创造性的运用思维能力，严密地对事物进行逻辑分析。与此同时，还必须充分发挥丰富的想象力与悟性，并有意识地培养这些素质。在长期的广告实践中，就会自然地探索出影视广告创意的思维方式。目前，国内外影视广告创意的思维方式大致有以下几种:

1.集体思考法

这种方法是通过集思广益的创意方法。此法是数十年前美国BBDO广告公司副经理奥斯本提出来的，自实行以来取得了显著成效。这种方法也叫“动脑筋会议”或“头脑风暴”。

按照集体思考法，每个到会的人员都要开动脑筋，鼓励每个人无拘无束地大胆发言，提出自己的意见，相互启发和补充，从而产生新的创意。然后，把这些创意全都记录下来。

值得注意的是，采用这种创意方式，首先要禁止批评，对每个成员提出的创意，无论好坏都不能进行批评，有什么看法会后再说，以免影响情绪。其次，创意的数量越多越好，尽可能让每个人畅所欲言，毫无顾忌地发表自己的各种看法。再次，对创意的质量不加以评论和限制，即使认为是不可执行的，也要让人把话说出来，这样会对别人有启发作用，对产生新的创意有好处。在“动脑筋会议”上形成的创意并不是最终创意。

2.水平思考法

我们平时思考问题的方法通常是逻辑的思考法，即按照一定的思考路线和惯性进行。在一个固定的范围内，向上向下垂直思考，这种思考方法叫做垂直思考法。

采取垂直思考法进行影视广告创意，多是依靠以前的知识与经验，因此，往往会产生雷同的效果。为了避免这种现象出现，广告界开始重视英国心理学家爱德华·戴勃诺博士提出的水平思考法。其原则是找出占主导地位的观念，多方位思考，寻求各种不同的新见解，以摆脱旧意识、旧经验的约束，从而抓住偶然一闪的构思。

水平思考法有以下5个特点:

（1）以各种不同的角度观察和掌握所给的课题；

（2）以相逆的角度来观察、分析事物；

（3）考虑一事物与其他事物的关系，进行相互比较；

（4）若一事物与其他组合或分解之后，看各有什么样的结果？

（5）一个创意通过联想加以深化后，可从复数项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和修改。

第五节　影视广告创意的指导

一、经验的总结

影视广告的创意怎样才能取得最佳效果，是否能达到广告目标，怎样运用想象力和表现力，除了理论上的探索之外，不断实践，不断总结尤为重要。为此，现将前人创意的经验之谈摘录于后，看他山之石如何攻玉。

（1）收集你所能收集的关于产品或服务的资料，不要忽视竞争对手和顾客，使你自己确信你在干什么？你要接触谁？

（2）针对你主要的创意点，分析出它主要和次要部分，注意对形成广告创意最强、最刺激的地方。

（3）你的创意必须与消费者的需求、想法有关，除了运用你的想象力和创造力之外，还要讲究品味并仔细斟酌，要恰如其分。

（4）节目播放的时间很重要，在这个时间里要迅速抓住并保持观众的注意力。

（5）你的广告公式、结构和风格，与其他广告不同，这样才有竞争力。

（6）当你在发展广告诸因素时，不停地检验是否偏离广告策划及推销对象。

（7）影视广告是视听传媒，视觉导向应占所发出信息量的一半，图像和声音哪个在先，有赖于你的创意。这两种都试一试，把文字图像化，或相反。

（8）不要让你的广告塞满图像或过多的动作，还要避免长时间的静止画面。

（9）不要指望创意一次就能定稿，实际上需要一次又一次的修改。一旦你对广告词或创意满意时，可扮演一个最挑剔的人，用客观的眼光来看待你的创意。

（10）用交谈的方式写作。以自然的方式来写你的作品，避免做作和圆滑。试图与你不了解的人说话。就像莎士比亚所说:“让语言与行动一致”——广告的情绪与产品的性格一致。

（11）识别你的产品。绝大多数的广告收效甚微的一个主要原因，是商标名称没有被观众记住。人们通常能记住一些动作，有时是产品的类型。如果你不用特殊的点子来讲产品的名字，它不会在观众的头脑中留下印象。

（12）给你的广告定时。大声地朗读，把它演讲出来，看你的广告词是否与广告时间吻合。

（13）把广告信息当新闻处理。如果是新产品或有新特征，就让你的广告有一种新闻发布的味道，电视观众就像读者一样，会欣赏并对新的东西感兴趣。

（14）集中精力写，而不是画。描绘漂亮的情节不能代替一个好的销售创意。

（15）让影视广告制片人自由地发挥。创意只是蓝图，发挥会有再创造。

二、广告大师的观点

广告大师奥格威通过长期的实践，写下了许多如何产生、具有销售力的广告创意的心得:

1.创意目标

最重要的是决定。我们发现广告对销售的影响，主要是在于决定:你该如何为产品定位，广告活动的结果取决于商品如何定位。一旦决定以后，广告创意才能开始。

大承诺。你该对顾客承诺什么，一个承诺不是宣言，不是主题，更不是口号，它是提供给消费者的利益点。

抓住视线。我们发现广告片一开始就引人入胜，较之静悄悄的片头，能吸引更多的观众、消费者。

不要以为广告是购买行为的唯一要素，广告不过是提起购买欲望而已。

所有的广告，必须对消费者付出的时间与注目，提供某种报酬、消息、利益或服务。

2.创意态度

绝对不要制作不愿让自己太太、儿子看的广告。

消费者不是“脓包”，你的太太、儿子就是消费者，你不能有侮辱他们良知的地方。

广告推销术，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不是自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。

广告不是一种娱乐或艺术，它是资讯的传播媒体。

绝对不要忘记——你是在花广告主的钞票，不要埋怨广告创作的艰难，广告是生产成本。

不要随便攻击其他的电视广告，不要打落鸟巢，不要让船触礁，不要杀鸡取卵。

我们的目的是销售，否则便不是做广告。

3.创意方法

我认为，我的文案几乎全部从调查研究中得来而非个人的主观愿望。

我惯于应用别人智慧的成就。

我所做的就是把我的东西写出来，然后改编、再改编，一直改编到合理的通过。

广告创意文案“要写得像私人话”，而且是热心并容易记的，像是宴会上对着邻座人的谈话似的。

展开新的广告活动之前，必须研究商品，调查以前的广告，研究竞争者的商品广告。

4.创意技巧

说什么比如何说更重要，所求内容比所求技巧更重要。

你如果很幸运地创造了成功的广告，你就要重复地把它实施。任何伟大的广告，不曾因反复过多而失真。任何伟大的活动，总是历久而不衰。

商品名称一定要一目了然。许多广告在识别商品名称上所做的努力还不够充分。

广告必须紧凑而不失时效，消费者都渴望比你年轻。

品牌形象。每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有贡献。

避免在电视上说话太多，应让画面说故事。你所演的内容较之你说的话，前者更重要。

以事实作根据的广告片，较之情感诉求，显得特别有效。然而我们也创造过许多非常成功的感情式广告片。

一般而言，读标题的人较之读内容的人高出五倍。所以，如果你的标题中不提及产品，你就已经浪费了80%的广告费。