文化遗产产业化的战略选择与运营模式

文化遗产产业化的战略选择与运营模式

郭新茹

摘　要　作为中华民族数千年集体智慧结晶的文化遗产，在打动人类心灵、触动人类情感的同时，蕴藏着巨大的经济价值。在保护资金短缺、配套设施不完善的情况下，通过产业化开发，为文化遗产的传承和保护提供了动力源泉。本文从文化产业经济学视角，结合我国当前文化遗产的保护现状和产业化运作中存在的问题，提出了文化遗产产业化的路径依赖与战略选择，构建了不同文化遗产产业化的运营模式。

关键词　产业化；文化遗产；产业链；营销

1　产业化视角下的文化遗产

1.1　文化遗产产业化的概念

“产业化”的概念是从“产业”的概念发展而来的。所谓“产业”，本来意义是指国民经济的各种生产部门，有时也专指工业。后来随着“三次产业”的划分和第三产业的兴起，则推广出泛指各种制造、提供物质产品、流通手段、服务劳动等的企业或组织。产业是一个经济学的概念，带有鲜明的市场性。“化”，表示转变成某种性质或状态。产业化，就是把某个东西完完全全地变成一个经济产业，按照产业的规则和规律来运作。

产业化是一个动态的过程，它主要包括以下几个方面的要素:市场化经济的运作形式；达到一定的规模程度；与资金有密切关系；以盈利为目的。如提到文化产业，那就不再是指阅读小说、欣赏影视作品等文化形式本身的内容，而是指通过小说、电影的市场运作来实现利润的过程。因此，产业化视角下的文化遗产，首先是转变思维，认识到“文化遗产”不仅仅是传统的“艺术瑰宝”，更是一种具有经济特质，可转化为产品的潜在资源，即可以通过“买卖”来“赚钱”。

产业化视角下的文化遗产是指把某些珍贵的文化资源如遗址、过去私相授受、零散学习的民间技艺形式，变成一个完完全全按照市场规律运作的经济形式，以达到相当规模、规格统一、资源整合、产生利润的过程。

在产业化视角下，文化遗产具有潜在经济价值。在文化遗产中深深蕴藏着所属民族的文化基因与精神特质，其历史传承价值与科学认识价值是该民族的价值观念、群体意识、心理结构、气质情感等民族文化的本质和核心。除此之外，许多文化遗产往往还具有很高的审美艺术价值及潜在的经济价值。

文化遗产中有许多人才的艺术创造，无与伦比的艺术技巧，独一无二的艺术形式，这些珍贵的文化遗产是该民族数千年集体智慧的结晶。在这些文化资源深深打动人类心灵、触动人类情感的同时，往往也蕴藏着巨大的商机。旅游开发是当前发掘文化遗产潜在经济价值的主要形式之一。

1.2　文化遗产产业化运作的必要性分析

（1）从时间角度看，通过产业化开发，可以促进文化遗产的动态和可持续发展。动态的发展观可以加强其根基，增强其生命力。通过产业化开发，为其发展和创新提供动力源泉。传统元素时尚化不应被简单地归类为对传统的肆意更改，而是将传统元素与时代要求完美地结合，既符合了现代人的要求，又保持了传统文化的精髓。

（2）从空间角度看，通过产业化开发，可以将原本零散在各地的文化遗产资源进行有机的整合，从而取得一定规模化效益，节约社会和经济成本，获得更好的效果。特别是非文化遗产本身的文化属性，使得其作为一种文化因素，具有一定的空间转移性和可借用性。我国目前登录在册的非物质文化遗产有518项，分布于我国各个省市区划内，处于零散分布的状态。在这样的情况下，针对一种或几个非物质文化遗产进行独立的保护、研究和传承需要大量重复的社会、经济和人力资本的投入。而通过产业化的开发，其产业化的内在需求会将原本独立零散分布的各个非物质文化遗产资源进行整合。

（3）从供给者的角度看，通过产业化开发，可以自发地适应知识产权保护的要求，从法制角度确立非物质文化遗产保护的主体，促进非物质文化遗产保护和传承的良性发展。在产业化的过程中，涉及经济利益的分配、传承者或群体的资格认定和权利保护以及相应开发产品的归属等问题。目前我国乃至国际范围内文化遗产主体的认定以及相应的权益保护均存在一定的争议。我国在进行非物质文化遗产的主体认定过程中，出于对非物质文化遗产在当代社会传承和发展方面的考虑，未将知识产权引入进来。但这并不意味着利用非物质文化遗产进行相应的教育、研究和产品开发时，可以无视在背后所依附的社会和文化群体自身的利益。我国在2006年11月2日公布的《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》中，明确限定了非物质文化遗产保护单位以及传承人的资格认定、职责和相关的奖励和惩罚措施，提及了在开发利用相关资源时的原则，但此暂行办法在立法思想、对非物质文化遗产的保护和管理体制方面均有可以深入的空间。在产业化的运作过程中，非物质文化遗产作为主要的产品要素和市场吸引物，会在相关的主体认定方面和知识产权保护方面产生自主要求，推进市场规范化运作的进程，也起到保护相关主体和利益团体的要求。

（4）从享用者的角度来看，通过产业化开发，可以起到宣传、教育和普及的效果，增强大众对非物质文化遗产有更多的认识，为非物质文化遗产传承营造必要的文化空间和社会环境。对社会大众来说，非物质文化遗产的传承不仅丰富了人们的生活，更是从情感上维系了一个民族的凝聚力，是民族的标识。

1.3　文化遗产产业化运作的三要素

市场是文化遗产传承的载体与传播的空间。特别是非物质文化遗产不能独立地存在，它必须依附于某个特定的载体方能显示、传播、储存与传承。一般而言非物质文化遗产的载体大体可分为符号、一般物质实体和人，传统认为传承人是非物质文化遗产最重要的载体，但在现代社会环境下市场已成为非物质文化遗产最好的载体与传播空间。市场是推广某种东西最有力的载体，非物质文化遗产要保护与发展，市场化是最好的手段。当前社会的各种强势文化正是通过市场的途径得以全球化的，例如足球运动的全球普及，市场发挥了推波助澜的作用，形成了数额巨大的全球足球消费市场。

形成规模是文化遗产存续与发展的基础。非物质文化遗产濒危的一个直接表象就是规模越来越小。面对现代社会纷繁缭乱的文化消费选择与强势文化挤压的情况，无论是掌握与传承民间技艺的传承人还是对这些非物质文化感兴趣的受众都已越来越少，而传播与继承的链条中断就会造成非物质文化的失传，造成人类某些重要文化、价值或思想的永远中止或断绝。因此，要有效保护非物质文化遗产的传承链就必须使该文化形式具有一定的规模，就如同野生华南虎必须达到一定的种群数量，才能在自然环境下存续一样。面临强势文化的挤压，非物质文化遗产如不形成规模，仅靠政府或社会的保护性救济，最终将难逃“自我灭亡”的命运。产业化追求规模经济的动机与文化遗产得以存续和发展的规模前提是可以有机契合的。走产业化道路，将零散学习、私相授受的传承方式转变为按照市场运作的经济形式，统一规范、整合资源、形成规模、产生利润。只有这样，非物质文化遗产才能顺应新的历史潮流，并找到自我发展的道路。

资金是文化遗产健康发展的润滑剂。文化遗产要健康发展，保持其内涵，则需要巨额资金。面对数量众多的文化遗产需要保护，政府的投入往往顾此失彼，杯水车薪。市场化为一些潜在经济价值较高的文化遗产项目提供了自我发展、自我保护的可能。例如，在民间资本与国际资本的参与下，新世纪之初太极拳的产业化进程加速，预计到21世纪中叶，将会形成以中国为核心，以日本、韩国和东南亚各国及澳大利亚、美国、英国等国家为中心，迈向非洲、南美洲、中东、中亚等国家与地区的渗透辐射式的太极拳传播网络。届时，太极拳在全球将得到普及，太极拳习练者将达数亿人，由此形成的太极拳市场将带来巨大的商业空间，在产业实现利润的同时也相应的带动了太极拳这一文化遗产的发展与保护。

2　文化遗产产业化运作过程中问题分析

2.1　产业发展规模不大，未形成规模经济效益

由于我国文化产业的兴起和发展较晚，从全国发展情况来看，这一产业尚未形成成熟的规模化发展的态势。因为有许多非物质文化遗产无论从产品规模还是从产品品质上都没有形成足够的影响力。真正具有开发意识，进行产业化经营的主体不仅数量有限，而且基本上属于专业独立的经营实体，有些以文化传播公司为主导和依托进行兼营。从已经从事其产业经营状况看，虽然发展前景非常看好，但由于文化产品的非必需品性质，其开发程度和市场潜力，受到消费者文化素质和经济承受能力的限制，结果使产品制作数量有限，或正处于制作期或正处于市场开拓期，不仅不能实现盈利，而且也不具备延伸衍生品链条的实力。

2.2　产业链条尚未形成，资源有待进一步整合

由于文化资源产品开发的分散性，开发深度不够而缺乏精品制作，以及市场认知程度和影响范围不大，进一步拓展衍生产品的投入实力不足，使延伸产品链条的形成较困难，系列化程度不高。其主要原因是自身延伸产业链条的实力不足，缺少资金和相应的配套机制，特别是行业内家族式封闭性传承和经营情况严重，应通过相互联合或进行资源整合，形成有效配置使用有限资源的通道。再加上各级政府及相关管理部门只在加强保护力度，对产业化经营的促进还未有实质性扶持和支持措施，使文化产业发展缓慢，其延伸能力较弱，衍生产品的开发还处于计划中。

2.3　缺乏产业化运作的保障机制，产业化发展后劲不足

由于缺乏开发资金以及其他激励机制的扶植，过高的生产成本阻碍了产业化经营及大规模化发展。我国不具有保障产业化经营的发展资金、人才等要素的支撑，比如，我国许多非物质文化遗产分布和保存在西部地区或偏远的少数民族地区，少数民族文化资源丰富，却没有充足的资金投入进行开发，这样就不能变成现实的产品。资金缺乏，导致非物质文化遗产整体开发水平低，配套设施不完善，大部分非物质文化遗产旅游资源至今还“躲在深闺人未识”。缺乏鼓励精品原创、精品制作、精品开发所需资金及技术的风险投资机制，未形成促进实质性推动文化产业大举发展的环境。

3　文化遗产产业化运作的阶段分析

文化遗产具有潜隐性、可变性、持久性、区域性和传承性，所以，人们对它的审美并不能一次到达它的终极价值。开发者对文化遗产的开发利用一般从文化资源本身外在的美学功能入手。随着文化资源的内在价值和其他功能逐渐被挖掘，相应的文化产品才会逐渐得以开发。因此文化遗产开发的阶段不只是外在显量的规模扩张，更多的是内涵隐量的深化。文化遗产的开发利用一般都要经历依托开发、补偿开发、品牌开发三个阶段。

3.1　依托开发阶段

这是文化资源的初始开发阶段。文化资源处于原生状的内蕴状态，没有完全被挖掘开发，旅游产品主要表现为遗址遗迹和文物展馆。地方政府为了达到保护的目的而做一些修缮的工作，或者将其复制到人口集中的市区，或者搬迁到人流较多的自然景区，以围墙的方式圈护起来，而将一些珍贵的、有影响的文物收藏到博物馆。在这个阶段，文化资源的开发处于萌芽状态，门票收入还不足以支持其日常维护，产品游离于旅游业的边缘地带，对旅游产业远未形成影响，实质是处于门票参观阶段。

3.2　补偿开发阶段

这是文化资源旅游开发的有效参与阶段。文化资源参与旅游产品的开发，增加了自然旅游景区的文化内涵，弥补了旅游产品吸引力的不足，逐渐进入旅游产品的角色体系，甚至起到决定性作用，特别是在自然产品优势先天不足或者开发环境不佳的情况下，文化资源的补偿作用就特别明显。文化内涵的注入，甚至是文化符号的变化，都可能使旅游资源非优区向优区转化；另外，适度地在旅游地增建一些历史人文景观，能有效改变旅游地内旅游资源的构成，增加和周边地区产品的差异性，加大与同质产品的竞争力。在此阶段，文化资源逐渐在旅游产业中找到位置。

3.3　品牌开发阶段

这是文化资源旅游开发的高级阶段。一些地方文化资源的美誉度很高，通过多年的开发和培育，文化资源和旅游产业的依存度逐渐提高，关联度很强，带动力也很大。借助文化品牌，依托深厚的文化积淀，策划精品和专题线路，能够有效提升旅游产品的附加值。一系列文化旅游节庆的推出，既弘扬文化，又助力旅游，使目的地人文优势转化为区域经济优势，拉动经济增长，在旅游市场真正树立起特色品牌。在此阶段，文化品牌在旅游市场的拉动中占主导地位。

4　文化遗产产业化运作的战略选择

4.1　实施世界文化遗产的品牌战略

申报世界文化遗产，利用世界文化遗产的品牌效应推进文化遗产的产业化，是文化遗产产业化运作的途径之一。提名列入《世界遗产名录》的文化遗产项目，被称之为世界遗产。世界遗产是世界级“名牌”，历史遗迹和自然环境一旦被列入世界遗产名录，就会成为世界一流的旅游观赏地。世界遗产作为独特的旅游资源，为游客提供了良好的游览机会和高品位的艺术欣赏价值同时，也给当地带来了巨大的经济效益和社会效益。世界遗产所在地区会大大增加它同世界其他地区的文化交流和传播机会，带动旅游业等相关产业的兴旺发达。随着第28届世界遗产大会在苏州举行，遗产热升温，人们开始明白，一旦贴上世界遗产的标签，就能够身价倍增。比如山西平遥1997年被列入世界文化遗产名录之后，1998年门票收入已从申报前的18万元一跃而至500多万元，当年旅游综合收入更是高达4 800万元；我国的黄山，1990年被列为世界双重遗产后，旅游年收入从过去的几百万元猛增到两亿。云南丽江也出现了这种现象。

品牌对一个城市或地区来说，意味着持久的效益和竞争力；对文化产业而言，意味着产业发展的加速器。世界遗产的品牌战略，就是利用世界遗产的知名度首先在文化产业内部培育出有市场号召力的文化品牌，然后将此品牌扩展到其他产业中，最大化实现品牌价值。例如，舞剧《丝路花雨》、《大漠敦煌》等的创作及市场化运作，就是以名震中外的世界遗产甘肃敦煌莫高窟为创作背景，成功地运用了世界遗产品牌战略。

4.2　打造文化遗产资源链

所谓资源链，是以核心的创意去组合不同的资源。资源包括显性资源和隐性资源两种类型。显性资源是能够通过其直接获取经济效益的资源，比如敦煌莫高窟，可以作为旅游资源。显性资源有两个重要的特点，即资源的有限性和使用时的排他性。比如旅游景点，其有限性体现在旅游景点都有一定承载量，不能过多使用资源，否则会发生毁坏。显性资源是不可再生的，因此，它也是文化事业保护的对象。排他性则表现在显性资源可以直接获取，是一种历史遗产或国有资源，不需要创造性力量参与，所以是排他的。隐形资源包括市场、人才和文化，隐性资源的特点是需要开发。我国虽然历史文化资源比较丰富，或者说显性文化资源比较丰富，但隐性资源则比较贫乏。有了资金就能做到的，但市场观念不行，缺乏人才，就无法开展有效率的经营活动。隐性资源很丰富的地方应该是经济发达的地方，隐性资源要求创造。

熊彼特认为创新是经济发展的持续动力和源泉。创新的核心就是把一种从来没有过的关于生产要素的新组合引入生产体系，它既包括技术创新，也包括组织创新，即是各种可提高资源配置效率的新活动。越是智能型和知识型的产业，越需要突破常规，采用新的资源配置方式。文化产业也是这样，它不但需要资金、技术、设备等“硬”资源，而且需要品牌、信息、客户等“软”资源，特别是需要人才、创意和经营的核心资源。

我国大部分地区的文化资源目前还基本上处于原生态的使用开发状态，没有经过现代商业和市场的产业转化。对文化资源的产业转化，就是对文化资源的整合过程，把文化资源民族的、古朴的、文化的艺术要素和现代的、品牌的、市场的甚至是全球的开发理念结合起来，走市场化的文化资源开发的道路。

我国虽然拥有廉价的劳动力、丰富的文化遗产资源以及政策倾向等相对优势，但是缺少优质的资本、国际化的人才、强大的研发能力、含金量高的品牌等。所拥有的资源是单一的、区域性的、停滞的。西北文化产业的资源整合，就必须向着国际化、复合型方向发展。

4.3　构建文化遗产产业链

产业链是以核心的产业带动周边的领域。好莱坞的公司一直把打造产业链作为自己取胜的秘诀之一。他们在市场中磨炼出一套行之有效的战略和策略:首先是打造精品；然后广泛地放映演出和出版；接着做成相关的礼品；再做成游戏软件；随后又带来旅游收入；又做成DVD或录像带；最后是有形形象专利的有偿转让。电影《珍珠港》成功地打造了一系列完整的产业链，其核心产品的发行和放映收入占总回报率的54%，其余46%的投资回报全部由礼品开发、专利转让、音像制作、玩具软件、旅游收入等衍生品市场带来。可见，如若没有对其相关市场的拓展，其投资回报将减少近半。

文化产业就是通过完整的产业链，对核心的文化产品进行深入开发，进而反复产出和出售，并且为相关的产业提供市场附加值。比如动漫画产业创造的经济价值延伸到了礼品业、服装业、文教体育用品制造业、广告业、娱乐业、电子游戏机业等相关产业，带动效应非常明显。

4.4　发展文化产业集群

产业集群是文化产业发展的必然趋势。文化产业核心竞争力的提升离不开完善而高效的文化产业集群。文化产业集群关乎区域经济核心竞争优势的形成。我国文化产业的集群化发展，可以通过集群的协同效应实现经济要素的竞争优势。具体体现为生产成本优势、区域营销优势、市场竞争优势和持续创新动力优势。如美国闻名于世的曼哈顿“苏荷（SOHO）艺术聚集地”、好莱坞影视娱乐业集群等，都是文化产业集群发展的成功范例。

产业集群化发展是当今产业发展的趋势之一。作为新兴的文化产业，其较强的产业融合性决定了其发展过程中需要整合各种资源，集群化发展趋势非常明显。文化产业的集群化发展，也是未来我国文化产业的发展方向。

文化产业集群的发展，首先应根据本地文化资源特色，开发文化产业项目。其次，建设特色鲜明、优势突出的文化产业基地和园区，培育特色文化产业集群。最后，打造较为完整的文化产业链，实现西北地区文化产业集群发展和产业规模效应的充分释放。

4.5　构筑文化产业发展支撑体系

如果单靠内源性资金和实力，促进产业快速进入成长期的可能性较小。因此，需要政府扶持这一产业发展。首先，制定有利于文化产业发展的产业政策，把文化产业作为新的经济增长点列入国民经济发展规划。其次，建立“非物质文化遗产资源开发专项资金”，并完善激励机制和政策，比如建立财政专项资金对优秀非物质文化遗产资源开发进行前期扶持和后期奖励。对其进行自主开发、生产的投资主体，申请享受国家现行鼓励相关产业发展的有关增值税、所得税等优惠政策等。同时，要完善投融资激励机制和政策。除政府提供资本支持外，大力吸引民间资本和境外资本的进入。

4.6　打造产业化经营的服务平台

要想尽快使文化遗产资源开发形成完整的产业链，提升文化产业的发展能力，就必须借助于外力的支撑。因此，政府和相关部门要为其快速发展提供一系列的服务。要按照文化遗产的地域性和群体性特征，进行合理规划，使每个地域和每个民族都能够按其独特的文化遗产资源进行规模化、品牌化开发，提升产品的附加值和影响力。加大力度扶持能够深刻挖掘文化内涵，增强文化吸引力的项目。通过产业化经营，切实进行市场运作，完成对文化遗产的保护及其潜能的开发，并逐步使产品面向国际市场，从根本上推进非物质文化遗产的持续发展。以昆曲为例，昆曲被列入保护名录后，南北各家剧院都在积极向市场寻求发展，以推广这门独特的民族艺术。北方昆曲剧院在国内外举行一系列演出，取得了巨大成功。以文化资源开发机构为载体，为非物质文化遗产资源开发提供服务平台，即提供公共技术服务、人才培训、对外宣传、国际交流、产品评估咨询等平台，同时，以指导、协调、整合为目标，构建文化衍生产品开发产业集群。以资源的有效配置和整合，提升文化产业的核心竞争力，为产业化发展提供有力保障。要加强文化产业开发的知识产权保护，加快建立健全知识产权保护体系，加大知识产权保护宣传力度，营造尊重和保护知识产权的法治环境，为文化产业发展创造一个良好的外部环境。

总之，在强调对文化遗产进行保护的同时，必须树立经济开发的意识，以开发促进保护。对那些既能显示民族文化特色又有开发价值、市场开发前景的物质文化遗产，要尽快使之走上产业化经营之路。制定可行的开发战略，集中力量培育优势文化品牌，将文化遗产资源优势转化为经济优势，充分开发文化遗产的经济价值。

5　文化遗产产业化的运营模式

5.1　营销主客体

5.1.1　营销主体

营销主体分为政府机关、公共机构、企业、个人四类（见图1）。

图1　营销主体

5.1.2　目标受众

由投资者、相关城市决策部门、相关政府及社会组织、相关的旅游企业、外地旅游者和本地居民组成，可归结为商业受众、非商业受众两大类别。前者由相关区域旅游决策部门、旅游投资者、旅游企业（旅行批零商）组成，后者由相关政府及社会组织、旅游者、本地顾客组成（见表1）。而不同的受众有着不同的营销目标（见表3）。

表1　目标受众

续表1

表3　营销目标

5.2　文化遗产产业化的营销模式

5.2.1　美丽自然景色和文化遗存的风景名胜区营销模式

风景名胜区是旅游资源和旅游目的地体系的重要组成部分，其基本特征是具有大面积的自然风光背景，特别是名山大川构成风景名胜区的主体。对这类文化遗产的营销是为了加深与丰富旅游者对风景名胜区的认识，促使风景名胜区在人们心中留下良好、深刻和鲜明的形象和较高的满意水平，提高风景名胜区的重游率，促进风景名胜区的可持续发展（见图2）。

图2　风景名胜区营销模式

营销战略与营销措施:

（1）营销战略重点是文化形象的宣传推广

以美丽自然景色和人文景观吸引人们的风景名胜区营销模式是以唤起旅游者和潜在旅游者对美丽自然风光和文物古迹的向往并产生享受大自然的愿望和了解传统文化——旅游需求为核心来进行旅游目的地营销的模式。通过对风景名胜区的形象定位与策划来帮助人们区别风景名胜区的特点与差异是旅游风景名胜区得以推广并在旅游者心中留下良好印象的关键。好的旅游形象、口号能唤起潜在旅游者对美丽自然风光的向往和产生享受大自然的愿望，应充分利用风景名胜区拥有的丰富自然与人文资源，而不断开发出以观光旅游产品为主导的产品，市场发展战略仍是风景名胜区发展和延续的根本。

（2）文化品牌的开发战略

深度挖掘和发挥旅游资源的优势和效益，科学运筹，合理规划，对文化资源进行深度开发，充分挖掘文化遗产的内涵和潜力，调整旅游产品结构，积极开发新景点，更新改造老景点。风景区的产品开发战略是以丰富的自然资源和人文资源开发以观光旅游产品为主导的旅游产品——市场发展战略。首先是对自然资源生态的保护，减少景区由于旅游带来的污染。其次是对产品的文化内涵的挖掘，重视对潜在客源市场的开发:以国内旅游为主，兼顾国际旅游；巩固传统客源市场与开发新客源市场并举。除了强化和巩固团队旅游，还逐步发展家庭旅游、自助旅游、生态旅游和特色旅游，丰富观赏游览内容。

（3）政府主导、加强宣传促销力度战略

市场促销与广告宣传结合的工作方针，在多方筹集经费的前提下，积极改进宣传促销的方式方法，利用现代传媒手段，创造性、大力度地开展适销对路的品牌促销，要在增加回头客、提高回头率上做文章，努力提高市场开拓的实效。

5.2.2　以强身健体、休闲娱乐、高品质服务为基础的度假区营销模式

度假区是指创造出一种能够促进并提高愉快欢乐感的环境，主要是通过提供娱乐设施和服务项目，特别强调以亲切、友好的态度，根据客人的不同情况提供高水平的服务来实现。度假旅游适应西方人连续的带薪假期制度，成为这些国家和地区最早和最主要的旅游目的地类型，地中海俱乐部、加勒比海湾、美国的阳光地带、澳大利亚的黄金海岸、东南亚的热带海滨都是久负盛名的旅游度假区。伴随城市周边旅游的发展，一批亲近自然的郊野度假区，如乡村旅游迅速成长。

度假区旅游产品是建立在强身健体、休闲娱乐、高品质服务基础之上。高尔夫球场、国际游艇俱乐部、游乐运动区、森林狩猎区、休闲健身、疗养区、大型淡水沙滩浴场、文化娱乐区、田园风光区、水上活动区、宗教文化城、民族文化风情园、垂钓基地、珍稀动植物观赏区、综合服务区、度假别墅区等项目都是旅游度假区应该建设开发的产品。

营销战略与营销措施（见图3）:

（1）开发夜生活类的旅游产品与特色旅游服务设施的产品

图3　度假区营销模式

度假区要在游客心目中建立一个区别于其他地区的不同的产品和服务市场定位就必须在住宿方面:有的向高档次宾馆方向发展，主要接待高收入度假者；而有的应突出情趣化，以情侣小屋与同林别墅为其主要特色，突出“小桥、流水、人家”的风格；也可与周边农家相结合做农家乐休闲度假旅游等。由于在度假区停留时间长，在夜生活方面要安排些娱乐性、艺术表演及参与性活动。在服务方面:要保障游客有一个轻松、安全、方便的精神享受场所。

（2）在市场营销组合战略中采用价格线定价策略和确保重点销售渠道策略

价格定位上不同度假区根据设施与档次制定不同价格，实施季节差价。渠道推销则是对高档消费实行会员制或旅游俱乐部形式，并加入我国的“分时度假”系统进行销售。对于中低档度假产品，依据度假村主题与特色针对性对长三角地区进行促销。

（3）采用形象推广战略以及多样的促销策略

策划与制定具有轻松、愉快的地方特色与形象的旅游度假区定位与形象战略。比较优势、主题形象与市场定位被认为是旅游度假区发展和规划的关键。而体现地方精神的设计更加成为这类旅游区发展和突显形象的原则。多样的促销手法，如建立商务常客俱乐部（会员制）；对有助于本地经济发展的重要客人（报刊与电视记者、旅行商、政界要人等）实行免费和折扣，实行新婚蜜月优惠卡。度假区的营销模式应该是以强身健体、休闲娱乐、高品质服务为基础的产品开发战略为核心的营销模式。

5.2.3　以主题公园的整体定位为核心的主题公园营销模式

主题公园是一个以特有的文化内容为主体，以现代科技和文化手段为表现，以市场创新为内容的现代人工景区。一种以游乐为目的的拟生态环境塑造，或称之为模拟景观的呈现；它的最大特点就是赋予游乐形式以某种主题，围绕既定主题来营造游乐的内容与形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题服务，共同构成游客容易辨认的特质和游园的线索。它是一种人造旅游资源，它着重于特别的构想，围绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者。具有特定主题、人工创造而成的舞台化的休闲空间，是一种休闲娱乐产业。现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源、信息资源与旅游企业经营活动结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地；作为某些地域旅游资源相对贫乏，同时也是为了适应游客多种需要与选择的一种补充，为了满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态。

图4　主题公园营销模式

营销战略与营销措施:①定位与形象战略:以“中国陶艺中心”为形象定位，使中国陶的艺术、历史、文化的中心为其市场定位与形象宣传口号。②客源目标市场与产品开发战略:其旅游产品主要是本地文化艺术的展示与创作，主要客源市场为对本地文化资源的爱好者、周边游客及通过与周边旅游发达城市合作形成旅游线路中的点向国际游客销售。

参考文献

［1］顾江.文化产业研究（第二辑）.南京:东南大学出版社，2008.

［2］杨怡.非物质文化遗产概念的缘起、现状及相关问题.学术论坛，2003（2）.

［3］张文彬.新时期中国文物管理的制度建设［A］.文化遗产的保护与经营——中国实践与理论进展［C］.北京:社会科学文献出版社，2003.

［4］王兴斌.中国自然文化遗产管理模式的改革［J］.旅游学刊，2002（5）.

［5］江蓝生，谢绳武.2003年:中国文化产业发展报告.北京:社会科学文献出版社，2003.

［6］余晋岳，世界文化与自然遗产手册［M］.上海:上海科学技术文献出版社，2004.

［7］陈天培.非物质文化遗产的经济价值.理论探索，2006（5）.

［8］叶舒宪.非物质文化遗产与非物质经济.民间文化论坛，2005（5）.