山东东平县水浒文化资源产业化现状研究

山东东平县水浒文化资源产业化现状研究

赵成国　马朝深

摘　要　山东东平县是水浒文化的主要发源地之一。通过“政府主导、全民参与、市场运作、科学发展”的开发之路，东平县的水浒文化资源得到了开发和利用，取得了良好的经济效益。同时东平水浒文化产业也面临资源发掘主题塑造不足、水浒文化资源整合滞后、产业结构单一等问题，制约了该县水浒文化资源产业化向深度和广度发展。

关键词　东平县；水浒文化；文化资源产业化；资源整合

1　水浒文化资源

《水浒传》是我国四大古典名著中著作年代最早，开创中国白话长篇小说先河的鸿篇巨制。水浒文化资源蕴藏博大、丰厚、精美，构成了一个水浒文化体系。该体系资源可分为以下几类:①文学资源，如水浒戏及与之相关的小说、剧本、唱本等；②水浒艺术，比如水浒戏、唱本、评书、绘画等；③水浒遗址、遗迹，比如梁山、东平湖等；④水浒遗风，比如豪侠遗风、尚武遗风、饮酒遗风、孝悌遗风等；⑤水浒民俗信仰，比如民间俚语，重阳节菊花会、元宵灯会等节日，蹴鞠、博弈、相扑等竞技游艺，九天玄女等信仰。

水浒文化在海内外均有着广泛的群众基础与深远影响。特别是在山东电视台和中央电视台的电视连续剧《水浒传》热播之后，人们对水浒文化形成普遍认同感，寻找英雄足迹，领略水浒风情成为众多人的向往。对水浒文化资源的合理开发与良性运作无疑会带来巨大的文化、经济效益。

山东省梁山县、东平县、郓城县、阳谷县是水浒文化资源的重要分布区。东平县东平湖是古梁山泊的遗存水域。东平湖沿岸水浒遗迹遍布。湖西畔有司里山，原称“棘梁山”，为晁盖、吴用、阮氏三雄首举义旗之地。湖的西侧有阮氏三雄故里——石碣村（后改为石庙村）。东平湖西北岸的腊山国家森林公园当年是水浒英雄经常出没的地方。众多的水浒遗迹吸引着很多游客来此寻踪、仿古。不止于此，东平的水浒文化资源有很多还保留在东平人的民俗生活中，比如东平水浒戏、民间俗语、乡土人情等。

2　东平县水浒文化资源的产业化现状

对于东平这样一个自然资源缺乏、工业基础薄弱而又拥有丰富文化资源的欠发达县来说，发展文化产业是一条极具现实意义的跨越式的发展道路。为发展地方经济，繁荣地方文化，东平县委县政府大力推进本县文化产业发展。他们立足本地实际，围绕“承禅山秀水文脉，扬古州水浒遗韵”的主题定位和“远推水浒文化，近推休闲度假”的市场定位，走“政府主导、全民参与、市场运作、科学发展”的路子，采取多种行之有效的形式开发、运作水浒文化资源，推动了本县水浒文化资源的产业化。水浒文化产业不久的将来会成为东平县经济社会发展的重要支柱。该县水浒文化资源的产业化进程主要依靠三种形式来运作。

2.1　挖掘、研究水浒资源，提升水浒文化品位

水浒文化资源丰富多彩，但很长一段时期内，对这些资源挖掘、整理、保护、研究、弘扬得还不够充分，水浒文化品位亟待提升。为改变这一情况，东平社会各界的有志之士尤其是一些专家学者于2005年11月成立了罗贯中与东平文化研究会。该研究会的研究重点为:罗贯中与东平；水浒文化与东平；元代杂剧与东平；东平文化与当代东平等。随后，东平县罗贯中与东平文化研究会和东平县文学艺术界联合会联合主办会刊《罗贯中研究》。《罗贯中研究》于2006年6月发行第一期，收录论文10篇。这些文章大多是探讨罗贯中籍贯这一学术问题的，为后来基本认定罗贯中为东平人奠定了坚实的学术基础。

2006年8月20日至22日，“罗贯中与《三国演义》、《水浒传》国际学术研讨会”在山东省东平县举行。山东省古典文学学会会长袁世硕及著名专家、学者胡世厚、陈辽等来自内地和美国、韩国、日本等国家以及中国台湾、香港地区的近百名专家学者参加了会议。在这次研讨会上，与会专家、学者宣读了《罗贯中的籍贯——太原即东原解》、《再说罗贯中应为山东东平人》、《罗贯中籍贯论争小议》等论文，基本认同罗贯中是山东东原（今东平）人，他不仅创作了《三国演义》，同时也是《水浒传》的作者之一⁽¹⁾。会议期间，还举行了罗贯中塑像揭幕仪式。

东平县先后出版了《东原罗贯中研究文集》、《古州东平与历代名人》等历史文化类书籍10余种，创办了《东平湖》、《东平论坛》、《中国水浒文化报》、《罗贯中研究》、《东原风情》等期刊、报纸。

通过上述研究活动，东平县的水浒文化资源得到了系统的发掘和梳理，这就为这一资源的开发利用提供了强有力的内容支撑。

2.2　以水浒文化旅游节塑造水浒文化旅游品牌

文化旅游业是促进文化产业市场和产品形成的最直接和最普及的形式之一，而举办文化旅游节是为发展文化旅游业广泛采取的一种行之有效的形式。2006年9月10日首届东平·水浒文化旅游节开幕，为期一个月。本届水浒文化旅游节和泰安市泰山国际登山节相互配合。本届活动主题为“畅游梁山泊、活读水浒传”。安排的活动有:在腊山国家森林公园举行了旅游节开幕仪式、大型文艺演出、以水浒故事为主的地方戏演出；作为梁山泊水浒文化旅游景区的首期工程，聚义岛景区举行了开业仪式和水浒文化展示活动，主要内容有武术表演、舞狮表演、斗羊比赛、传统曲艺表演、水浒文化旅游节书法展、旅游商品展销、宋代水浒故事演绎、民间艺术表演等。

对于文化产业经营来说，知名品牌不仅可以提高企业的声誉、促进产品销售，而且品牌本身就具有极高的无形价值。东平县水浒文化产业刚刚起步，塑造水浒文化旅游品牌是水浒文化产业发展的当务之急，也是规范水浒文化产业发展进程的最佳举措。第二届水浒文化节开始注重水浒文化旅游品牌的打造。在汲取第一届水浒文化旅游节的经验并积极探索文化旅游节良性运营模式的基础上，第二届中国东平水浒文化旅游节于2007年9月9日至10月9日在东平县城、东平湖（梁山泊）景区成功举行。此届文化旅游节，由山东省旅游局、泰安市人民政府主办，东平县人民政府承办。本届文化旅游节呈现了如下特点:

（1）定位明确。该届文化旅游节提出按照“承禅山秀水文脉，扬古州水浒遗韵”的主题定位和“远推水浒文化，近推休闲度假”的市场定位，积极推进东平湖（梁山泊）风景名胜区的品牌化和市场化战略。

（2）内容丰富。安排的活动涉及旅游、体育、文化、经贸等方面，主要有全民健身登白佛山活动（配合泰山国际登山节活动），中国泰山国际越野挑战赛东平湖（梁山泊）户外赛（配合泰山国际登山节活动），东平旅游形象大使评选活动，“水浒故地——东平”新闻与摄影采风活动，百家旅行社金秋联谊会，武术邀请赛，水浒文化书画展，东平投资合作洽谈会等。内容丰富是塑造品牌的基础。并且水浒文化旅游节积极配合泰山国际登山节，显示了东平县积极融入大泰山旅游圈的决心，依托泰山旅游品牌优势，扩大水浒文化旅游的影响力，逐步塑造水浒旅游品牌。

（3）媒体推介。媒体推介是实施品牌化战略的重要条件。为营造浓郁的节庆氛围，广泛地推介东平旅游资源，东平县委宣传部积极邀请新闻媒体对第二届中国东平水浒文化旅游节进行宣传报道。中国水浒文化传播中心网站制作了“第二届中国东平水浒文化旅游节”网页，对本届文化旅游节进行了宣传报道。有关部门与山东省综艺频道签约，策划并播出了文化旅游节开幕式，反响强烈。

2.3　东平湖（梁山泊）风景名胜区的开发建设与市场化运作

梁山泊水浒文化景区地理区位优越，距景区周边100公里内超过100万人口的城市就有济南、泰安、济宁、菏泽、曲阜等七个之多，常住人口达3 000多万；该区域距离济南、泰安、曲阜三大旅游城市也不过80公里，每年到这三地旅游观光的游客达1 000多万人次，人气极旺；此外，105国道、220国道、济（南）菏（泽）高速公路横穿东平全县，京九铁路就在景区附近。四通八达的交通网络，将不同客源市场连接起来，游客游览水浒文化的旅游线极为便捷。

东平县立足旅游资源丰富、文化底蕴深厚的优势，围绕两个定位，走“政府主导、全民参与、市场运作、科学发展”的路子，把文化旅游业作为主导产业重点培植，加快发展以东平湖为核心的风景名胜区，努力争创国家4A级旅游景区，建设山东省旅游经济强县。

（1）编制科学规划。东平县委县政府从科学编制总体规划入手，立足高起点、高立意、高水平，投资200余万元，聘请了同济大学、北方交大等多家高资质规划单位，引进国际先进的规划理念和技术方法，组织修订完善全县旅游总体规划，编制《梁山泊（东平湖）风景名胜区控制性详细规划》。在此基础上，又编制了六大单体规划，为搞好旅游开发建设提供了科学依据。

（2）融资方式。在旅游产业投入上，该县充分发挥市场配置资源的作用，完善多元投资机制，实行旅游资源经营权与所有权的分离，实现资本与资源的联姻。通过“政府投入、社会筹集、外商融资、对上争取”等办法，解决资金困难。例如，在借助外资方面，他们瞄准有实力的大企业，走出去请进来，使之投身东平旅游开发建设。近年来，该县先后参加了20余次国内外省市组织的旅游促销会。在宁波举办的中国首届旅游投资洽谈会上，与3家外商签订了项目合作意向书，意向额达4.8亿元⁽²⁾。香港梁氏集团看好东平丰富的旅游文化资源和发展潜力，于2004年4月注资成立“山东梁山泊旅游开发有限公司”，并买断了东平湖湖心岛（聚义岛）40年的旅游开发权和周边500米水域的旅游观瞻权，用以开发聚义岛和环湖地区旅游业。2006年4月，东平将腊山国家森林公园40年的旅游经营权租赁给山东梁山泊旅游开发有限公司，拉开了腊山与周边资源整合和加快发展的序幕。2006年6月，在山东省文博会上，梁山泊（东平湖）水浒文化旅游区和王台旅游中心城两大项目顺利签约，迈出了借助外资发展的更大一步。

山东梁山泊旅游开发有限公司从2004年入驻东平以来，先后投资数亿元，对梁山泊水浒文化旅游景区实施全面开发，整个景区项目分三期实施。一期工程包括聚义岛和腊山景区的建设。在2006年9月首届东平·水浒文化旅游节期间，聚义岛举行了开业仪式，正式对游客开放。对聚义岛的开发，投资5 000万元，开发了水寨寨门、七星坛、藏金洞、藏梅寺等景点，共修复和新建历史遗迹和水浒传说、人文景点二十余处。与聚义岛同为一期工程的腊山国家森林公园景区也已整修完毕，该项目总投资2.2亿元人民币，先期投入5 000万元，重点开发了腊山景区，修复了三清宫、古戏台、老虎洞、二十四孝堂、瞰湖亭等景点，建设了上山索道、宾馆饭店等配套服务设施；后期对六工山、昆山、金山进行重点开发，主要是修复建福寺、月岩寺等景点。

总投资1.2亿元的二期工程——梁山泊水寨、山寨，重点建设水浒博物馆、玄女庙、水上演出平台等项目，购置仿宋战船等。二期工程在2007年10月完工并投入运营。三期工程为北梁山关寨、二龙山关寨、卧牛山水上游乐场三个景区，建设期为2008年5月至2010年4月。

除了对梁山泊水浒文化旅游景区的开发建设外，东平县还编制了《东平湖旅游中心城总体规划》并通过专家论证，东平湖旅游中心城地处东平湖——梁山泊景区的“桥头堡”，是县城开发和旅游开发的最佳结合点。2007年东平县和兰州鸿仁建筑装饰工程有限公司合作开发该项目，总投资10亿元人民币。据相关负责人介绍，根据国内旅游市场发展趋势，东平湖旅游中心城的雏形预计在2008年建设完成。

东平县积极完善旅游配套功能，扩大市场影响。该县按照吃、住、行、游、购、娱六大要素功能协调发展的要求，加大旅游基础设施建设力度。结合主干道路的大修改造，东平县修建220国道至东平湖梁山泊水寨旅游专线、高速公路至东平湖景观大道、老湖镇傅庄至朱桥的中心城主干道，完成了环东平湖300公里的旅游道路建设，疏浚了80公里的航道（老湖镇朱桥码头—桥口—董庄—大湖面），建设了旅游码头4处。

在市场推广方面。①东平县投资90余万元，在济南新闻大厦召开“水浒文化旅游区新闻发布会”，在济南、泰安、济宁、聊城、菏泽等主要客源市场设立了办事处，利用报纸、会展、宣传品等形式，广泛开展宣传促销。②东平县还与中央电视台合作拍摄了4集《走遍中国·寻访水浒故里东平专辑》。东平文联、中国水浒文化传播中心、东平信息港主办了中国水浒文化传播中心网站，利用网络加强对东平水浒文化旅游景区的宣传及市场化、品牌化运作。③同时，他们不断丰富旅游商品，“水泊”牌湖产食品被评为“山东省知名品牌”，开发了“阮氏三雄”陶制工艺品、“水浒108将树叶嵌贴画”礼品镜等旅游产品⁽³⁾。

东平县以举办学术研讨会等形式挖掘、研究本县水浒文化资源，以举办水浒文化旅游节和开发建设旅游度假景区两种形式市场化运作水浒文化资源，水浒文化旅游品牌的打造已初见成效。东平水浒文化景区已成为水浒旅游线路和大泰山旅游圈（即以泰山为核心，泰山周边及各县市区旅游资源为补充构筑而成）的重要组成部分。2006年，实现接待游客45.8万人次，旅游收入3.2亿元。2007年“五一”黄金周期间，该县主要景区景点共接待游客18万人次，实现旅游总收入6 500多万元，分别同比增长70%和116%，较2006年实现大幅度提升⁽⁴⁾。2007年，以“弘扬中华传统文化、展示县域旅游形象、促进县域经济发展、推动两个文明建设”为宗旨的，由中国传统文化促进会、中国县域旅游网等单位联合主办的中国文化旅游大县征集评选活动中，东平从300个候选旅游县市中脱颖而出，顺利入选“一生要去的66个中国文化旅游大县”。

3　产业化过程中出现的问题及对策

东平县在对水浒文化资源的开发、运作过程中主要存在着如下一些问题。

3.1　水浒文化资源的内涵发掘与主题塑造不足

主题是文化资源开发的核心，其他工作的开展与创新都应围绕这个核心。主题是否体现出当地鲜明而独特的历史文化，是否具有强大的市场吸引力，是开发工作成功与否的关键。豪侠精神是水浒文化的基本内涵。东平水浒文化资源的开发应积极塑造这个主题。但是，在现实运作中，由于过分注重对水浒文化资源的形式性开发，从而弱化了对水浒文化内涵的进一步挖掘以及对水浒文化资源开发的主题塑造。水浒文化旅游节以及水浒文化景区是水浒文化的载体，应该承载着一种豪侠文化，豪侠文化理应渗入水浒文化资源开发的方方面面。

针对上述问题，应该进一步挖掘豪侠文化的内涵以塑造主题，从开发层面上讲，塑造策略有:一是多开展一些具有豪侠风气的活动。旅游者往往不能单独依靠自己的参观来理解水浒文化的内涵，因而需要在恰当的位置配以不同的延展活动来增加对旅游者的刺激。二是积极营造一种豪侠文化氛围。历史文化资源周围的自然资源应得到有效的保护，使得自然环境与历史文化资源相得益彰；人文环境的营造围绕着主题来展开，建筑、摆设、饰物等应有利于文化氛围的烘托，应避免周围现代化人文建筑破坏整体意境。需要重视的是，对豪侠精神这个主题的塑造，可以借助与豪侠文化相辅相成的武术文化、酒食文化等来操作。

3.2　旅游产业人才缺乏

高质量、专业化的文化旅游产业人才不仅可以更好地挖掘文化旅游的内涵，而且可以推动文化资源产业化的良性运作。东平县文化旅游产业策划经营管理人才十分匮乏，文化旅游的专业化服务人员的文化素质和专业素质不高，不能适应东平县文化旅游业发展的要求，成为制约文化旅游产业发展的瓶颈之一。由于缺乏专业人才，东平县文化、旅游管理部门文化产业观念不足，缺乏对市场经济条件下如何适应新形势科学开发、合理利用文化资源的深刻认识。由于观念认识不到位，对现代文化旅游业的产业功能、发展规律以及如何实现文化与旅游的结合缺少正确认识，对文化旅游业的性质、地位、特点、规律等也缺乏深入研究，导致对发展文化旅游业的思路不清楚，对文化旅游资源的开发存在许多误区。

东平县的文化旅游产品开发中，创新力不足、产品竞争力不强问题突出。这主要表现在:一是文化内涵的挖掘不足。由于专业人才缺乏，对水浒豪侠文化、武术文化、酒食文化、民间信仰、蹴鞠、博弈、相扑竞技游戏等挖掘得不透，导致开发层次较低，或流于形式。二是游客参与性项目仍然不够丰富。水浒文化资源多是静态展示，景点景区高质量的文艺演出类项目太少，且游客参与性不强，需要专业人才多创造娱乐性节目，让游客参与其中，去真正地领会水浒文化的内涵。三是包装粗糙。许多文化旅游资源可观性差，要将资源变成产品，开发与包装需要很大的资金、人力投入。但东平县缺乏文化旅游包装人才，且在包装时有些急功近利，或者致使很多资源开发、包装粗糙，格调和层次都比较低，缺乏文化内涵；或者虚假包装，影响水浒文化资源整合。这些都影响了水浒文化旅游良好的整体形象。专业人才的缺乏，导致东平县文化旅游的开发管理滞后，产品开发、创新力不强，东平县面临着文化旅游业发展后劲不足的大问题。要解决这个大问题，增强文化旅游业发展后劲，积极引进文化旅游产业人才是关键。

3.3　水浒文化资源整合滞后

《水浒传》的发生地遍布大江南北，比较集中的是山东的鲁西南一带，尤其是梁山县、东平县、郓城县、阳谷县。四县联手，协调开发，联合联动，共同挖掘水浒文化、打造水浒品牌，使山东省水浒文化资源得到健康有序开发而又不至于重复建设，这是很有必要的。2006年山东省梁山泊旅游开发有限公司和梁山县旅游部门关于水浒地名的纠纷，在社会上酿起一场风波。山东省梁山泊旅游开发有限公司在对某些景点包装时，使用了“北梁山”、“前梁山”等字眼作为地名，梁山县对此提出异议。根据《水浒传》的描写和专家考证，学术界公认的梁山就是山东省济宁市梁山县境内的梁山。开发商对地名的更改，造成水浒文化的混乱，这种做法是不恰当的。后来，开发商对地名进行了调整，统一于水浒旅游资源整合大局。

东平县所在的泰安市旅游局也认识到水浒文化资源整合的必要性，2007年起草了一份《水浒风情旅游线区域整合合作计划书》。2008年《水浒传》电视剧即将重拍，四县求同存异，联合运作，吸引新《水浒传》摄制组将水浒文化旅游线作为外景基地，将进一步丰富水浒文化旅游线的旅游产品结构，提升水浒文化品牌的影响力。

3.4　水浒文化产业结构单一

除文化旅游节、景区旅游外，很多与水浒文化相关的行业没有发展起来，对某几个行业的过度依赖不利于东平县文化产业的长期稳定发展，实现水浒文化产业结构的多元化很有必要。比如水浒影视资源的开发。今年著名导演吴子牛将重拍《水浒传》，将把首个外景地放在东平，这是东平发展影视产业的重要契机。水浒动漫也是一个具有广阔市场前景的产业，东平县可以和动漫业发达地区合作制作水浒动漫，优势互补，开辟、扩大水浒动漫市场。博物馆可以展示一个地区的悠久历史和灿烂文化，在文化发展中具有十分重要的意义；从另一方面看，博物馆还能以其高品位、文化含量高的特点，成为一种特殊的旅游项目，在产业经营方面具有极大的发展潜力。东平县既然是水浒文化的源头之一，筹建水浒文化博物馆既有必要又有优势。水浒文化博物馆既可以弘扬水浒，进一步提升东平县的水浒文化档次，又可以繁荣东平的博物馆业，优化该县的文化产业结构。可重点陈列如下内容:①东平以及周边地区有关水浒英雄的故事传说，可用壁画或绘画形式展示精彩场面；②高文秀及其水浒戏、水浒评书、绘画等，高文秀塑像；③《水浒传》的各种版本；④水浒武术文化、酒食文化；⑤水浒民俗:宋代重阳节菊花会、元宵灯会等节庆场景，蹴鞠、博弈、相扑等竞技场景。

4　结　语

作为罗贯中故里的东平县，水浒文化资源丰富，发展与之相关的文化产业，其优势得天独厚。东平县围绕“承禅山秀水文脉，扬古州水浒遗韵”的主题定位和“远推水浒文化，近推休闲度假”的市场定位，走“政府主导、全民参与、市场运作、科学发展”的路子，积极挖掘、充分保护并着力放大、开发这一宝贵的历史资源。对水浒文化资源进行深度挖掘和研究，提升水浒文化品位；把文化旅游业作为主导产业进行重点培植，加快了东平湖（梁山泊）风景名胜区和东平湖旅游中心城的开发建设步伐，并成功举办了两届水浒文化旅游节，打造水浒文化旅游品牌已初现成效。东平水浒文化已受到极大关注并在一定程度上得到有效挖掘和保护，水浒旅游业也有效地拉动了东平经济的增长。但是，东平水浒文化产业也面临着资源内涵挖掘和主题塑造不足、水浒文化资源整合滞后、产业结构单一等问题。因此，只有在这些方面加快改善，才能使水浒文化资源在东平的文化产业发展过程中充分发挥作用。

【注释】

(1)《罗贯中研究》2006年10月第2期刊讯。

(2)山东新闻网泰安4月12日讯:《东平:文化激活旅游业》。

(3)2007网络媒体泰安行——中华泰山网热点新闻:《走进东平县之五:文化“核动力”助跑旅游业》。

(4)山东新闻网泰安5月9日讯:《旅游发力东平县“五一”黄金周赚得盆满钵溢》。