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史玉柱:摒弃多元化经营,专注度决定竞争力

时间:2022-05-20 名人故事 版权反馈
【摘要】:前事不忘后事之师,再一次投入到市场洪流中的史玉柱开始摒弃过去的多元化经营模式,变得专注起来。如今,史玉柱在商战上的胜利,就是对他“摒弃多元化经营,专注做一件事”这一经营理念的肯定。

史玉柱:摒弃多元化经营,专注度决定竞争力

若讨论“专注和提升企业竞争力之间的关系”这一话题,脑白金创始人史玉柱最有发言权。曾经因为极度不专注,在做高科技的同时搞房地产、在搞地产的同时卖保健品,最后一事无成还欠下2.5亿巨款成为全国最穷人的史玉柱,吃了很大的亏。然而,人在低谷才能看清一些问题,失败并不是没有一点好处,至少他总结出了一条实用的竞争经验,那就是:专注度决定竞争力,摒弃多元化经营才能够在一方面取得成就。

力求稳健,专注保健品市场

在史玉柱的经商生涯中,前半部分可以用横冲直撞来概括。1989年,他凭借机智聪慧用4000元赚了100万,创办了巨人公司,又用仅仅4年的时间使巨人公司从一个一文不名的小公司,发展成为全国第二大民办高科技企业,拥有众多当时的明星产品,如中文笔记本电脑、手写电脑等。在商场上可以说是一帆风顺的他,有点按捺不住内心涌动的自满情绪,竟然在同一年启动了两大“巨型”项目:一个是珠海巨人大厦项目,另一个是保健品市场的脑黄金项目。若同时启动两大“巨型”项目已经在冒险的话,那么毫无预算的把珠海巨人大厦由最初计划的18层扩升到72层,就是压死骆驼的最后一根稻草。由于建设珠海巨人大厦楼层数的增加,投资也由原来的2亿追加到12亿元,巨人大厦资金告急,史玉柱不得不从保健品项目中抽血挽救巨人大厦,结果保健品业务也一并被拉下了水,史玉柱的商业帝国由盛转衰。史玉柱一下从全国富豪榜排行前八名惨变为全国最穷的人。

这段如此跌宕起伏的经历,给了史玉柱一个重新思考经营理念的机会,让他认识到投资需要谨慎小心。史玉柱在接受财经记者采访时曾说:“可以说是那段经历造就了我现在的投资风格——稳健,或者说是保守。我现在给自己定了这样一个纪律,一个人一生只能做一个行业,不能做第二个行业;而且不能这个行业所有环节都做,要做就只做自己熟悉的那部分领域,同时做的时候不要平均用力,只用自己最特长的那一部分。”至此,经历了人生最低谷的史玉柱,在后半部分的投资生涯中就可以用“谨慎后进”来形容。他甚至为自己制定了三项“铁律”:第一,必须时时刻刻保持危机意识,每时每刻提防公司明天会突然垮掉,随时防备最坏的结果;第二,不得盲目冒进,草率进行多元化经营;第三,让企业永远保持充沛的现金流。(www.guayunfan.com)前事不忘后事之师,再一次投入到市场洪流中的史玉柱开始摒弃过去的多元化经营模式,变得专注起来。他将目光认准了保健品市场,带领团队的20多个人,一心一意地做起了脑白金生意。他亲力亲为,周密策划,奋斗在销售第一线收集消费者信息。他说:“自从‘三大战役’失败后,我就养成一个习惯,谁消费我的产品,我就把要他研究透。一天不研究透,我就痛苦一天。”在把脑白金的消费群体研究透彻之后,史玉柱坚定地投入到了生产中,到2000年,公司创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品状元。专注,让他仅用了3年时间就还清了之前欠下的巨额债务,至此他再也不是那个怕被别人认出来的“负人”了。

专注到极致,恶俗广告也能带来大销量

因为不专注受到过重创的史玉柱把专注理解到了极致,在此后的经营生涯中,除了只专注于单个品牌之外,在推广这个品牌过程中所涉及的广告业务,也进入他必须专注的列表之中。

首先看产品的命名,脑白金可以称得上俗不可耐,和上一次夭折的“脑黄金”有的一拼。史玉柱没有避讳脑黄金的失败给消费者带来的影响,简单明了地把产品命名为脑白金,实在让人看不透,甚至有人调侃他对这些保健品的命名来源于他对“金”的情有独钟。

此外,脑白金的广告也是千篇一律,毫无新意。无论是群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇还是踢踏舞篇,篇篇雷同,如出一辙。广告词也是如此,“孝敬爸妈,脑白金”、“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”“脑白金,年轻态,健康品”等一成不变的广告词在各大卫视长时间重复轰炸了近十年之久,基本成了妇孺儿童耳熟能详的最恶俗广告语,没有之一。

一切经营理念的成败只能按成效说话,这次史玉柱的专注为他带来了丰厚的回报。多年来,脑白金在市场上销量稳健,甚至2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%。

在人们问起为什么这么恶俗的广告能够取得好成绩时,史玉柱给出的答案足以看出他对人性的洞悉。他说:“不管消费者喜不喜欢这个广告,你首先要做到的是要给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好,但是当我们没有这个能力,我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告,但买的时候却不见得,消费者站在柜台前,面对那么多保健品,他们的选择基本上是下意识的,就是那些他们印象深刻的。”

所谓多元化,说白了就是三心二意,除非有惊人的天赋和精力,否则很难在各个领域都取得成功。史玉柱深知这个道理,因此在打广告的时候选择了“专注”,脑白金广告一打就是10年,在消费者心中留下了深刻的印象,这也是这一恶俗广告能够取得好成绩的最主要原因。史玉柱曾对《赢在中国》的选手说:“品牌是需要时间积累的,不能靠一个月、两个月的狂轰滥炸就想取得多大的成效。中国企业创建品牌常有一个毛病:今年一个策略,明年一个策略,后年又换一个策略,费钱费力,还没落个好。”

关于专注,史玉柱认为,在商场上和政治上是一样的。他十分推崇毛泽东打仗时集中人力、物力、财力专供一个城市的战略思想,认为只有把所有方面的资源都集中起来,才能够创造优势兵力最终取得胜利。如今,史玉柱在商战上的胜利,就是对他“摒弃多元化经营,专注做一件事”这一经营理念的肯定。

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