史玉柱：告诉你脑白金制胜的法宝

史玉柱：告诉你脑白金制胜的法宝

史玉柱是中国商界的一个传奇，从一贫如洗的创业青年到中国排名第八的亿万富豪，他是投资领域著名的弄潮儿；从受人瞩目的亿万富翁再到负债2.5亿的“中国首负”，他是全国最潦倒的杨白劳；再从穷的深渊攀登到富的顶点，他是一个可歌可泣的东山再起者。他的一生像极了好莱坞电影，情节丰富、命运跌宕，在大起大落中创建了“史氏江山”。这一次次成功的背后彰显的是史玉柱洞悉人性、精于执着的经营头脑，正如脑白金的制胜之路，史玉柱一路凯歌高奏登上了保健品“盟主”的宝座。

用脚步丈量民心：助推脑白金神秘出场

1994年，已经在商海浪潮中显示过人经营智慧的史玉柱，不甘心只在一个领域分吃蛋糕，同时将手伸向了高科技产品、保健品、建筑等3个领域——年初，他在珠海启动巨人大厦，在众人的追捧下原本计划建18层的大厦加高至72层，有望建成中国第一高楼，投资费用也随之提升了6倍。而此时，已经在高科技企业排名全国第二的巨人集团，在拥有众多科技产品及巨人大厦等项目之后，又不甘寂寞地将目光瞄向了保健品行业。做事不能一心一意的后果是惨重的，1996年巨人大厦资金告急之后，史玉柱被迫从保健品行业调集资金挽救大厦项目，最终保健品由于“抽血”过度迅速衰败，而巨人大厦也因资金断裂而被迫停工，史玉柱欠债2.5亿成为全中国最穷的人。

然而，失败有两种，一种是事业上的失败，一种是精神上的失败。很多企业家在事业失败以后，精神上也败了。但是传奇人物史玉柱在事业失败之后精神上并没有失败，并且当巨人大厦停工、讨债人蜂拥而至时，他还庄重地向大家承诺“欠百姓的钱一定会还”。正是受这种负责任的态度和永不言败精神的感动，在史玉柱最困难的时期，他的团队20多个人没有一个离开他，而是紧跟着他的步伐做起了保健品。(www.guayunfan.com)史玉柱把江阴作为咸鱼翻身的起点，1998年，拿着找朋友借来的50万元开始运作脑白金。史玉柱是聪明且理智的，受到重创之后，他并没有抱着“赶紧赚大钱实现逆转”的心态来盲目投资，而是在项目启动之前做足了调查。史玉柱了解到江阴是江苏的一个小县级市，广告投入费用低，且人们生活富裕购买力强。为了确保万无一失，史玉柱还挨家挨户地找老人聊天，去挖掘市场的实际需求和倾听老人的心声。他问老人：“你们吃过保健品吗？如果可以改善睡眠，可以调理肠道、通便，你想不想吃？”得到老年人“想吃，舍不得买，只能把空盒子放在显眼的地方暗示儿子”的答案之后，史玉柱终于找到了打开市场的突破口，他因势利导推出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告，既满足了老年人需要，又打开了知名度。

充分了解到市场需求之后，史玉柱以“大赠送”形式正式启动脑白金项目，一批一批的送，前后送了价值10多万的产品。逐渐地，从这些体验客户中产生了回头客，很多老人吃完之后拿着空盒去药店买。很多药店为只见空盒而找不到进货渠道发愁时，脑白金又适时打出广告，于是先付款后提货就成了脑白金的销售规则。江阴市场一举被史玉柱拿下。在全国市场的推广中，史玉柱依样画葫芦，创造了中国保健品市场的销售奇迹。3年时间不到，他又重新站了起来，还清了全部债务，脱下了“中国首负”的帽子。

以广告打下江山：创造保健品销售神话

除了投入生产之前的市场调查，脑白金成功之路最为人津津乐道的就是它的广告策划。脑白金的广告可谓是匠心独运、无孔不入、技高一筹。

首先，低成本软文为脑白金鸣锣开道，使脑白金以“润物细无声”的方式走入公众视野。软文广告是近些年广告界人士最擅长和喜欢的宣传方式，它成本低廉，传播速度快，披上疑似新闻稿件“真实可靠”的外衣，很快就能取得消费者的信任和支持。在脑白金的推广过程中，比较让人眼前一亮的软文有《两颗生物原子弹》、《人类可以长生不老？》《98’全球最关注的人》《格林登太空》等，史玉柱对软文加以整合，有层次有步骤地推广开来，同时他以其强大的逻辑思维能力，由点到线、由线到面、环环相扣的将脑白金概念炒作起来，引起一阵阵抢购热潮。

其次，诉求高度一致的电视广告，培育出前所未有的送礼大市场。脑白金的电视广告语铺天盖地、气势如虹，在中央台和各地卫视黄金时段长时间重复播出，就连几岁的小孩都耳熟能详。虽说“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”、“孝敬爸妈，脑白金”、“脑白金，年轻态，健康品”等广告词和别的广告相比毫无创意、甚至土得掉渣。然而，这种数年如一日、诉求高度一致的广告词却迅速地打开了脑白金消费市场，使直接购买人群在数量上大大超过了实际消费人群。脑白金电视广告的定位十分成功，它舍我其谁的礼品定位在消费者心中留下了难以忘怀的效果，在健康越来越受到人们关注的今天，“送脑白金就等于送健康、送关心、送呵护”的概念为脑白金在中国市场开创营销霸业立下了汗马功劳。

这些年，无论是首富还是首负，史玉柱都有为“首”的能力，脑白金广告被骂低俗的背后，有着营销天才史玉柱善于观微、缜密策划、敢于投入的系统性广告策略思维。从脑白金横空出世到迅速成为保健品行业独占鳌头的品牌这点来说，史玉柱的经营方式是十分成功的。