杰夫・贝佐斯：向传统巨人巴诺书店发起挑战

杰夫·贝佐斯：向传统巨人巴诺书店发起挑战

美国图书销售渠道林林总总，大致可以归纳为两大类。一类是传统实体店图书销售模式，规模最大的首推巴诺书店。该书店在1873年由查乐斯·巴恩斯创办于伊利诺伊的家中，至今已有140余年的历史。此前，美国巴诺书店一直都是图书零售业的龙头老大，它目标定位清晰，经营理念独特，毫无疑问地发展成拥有包罗美国49个州和哥伦比亚地区在内的591家超级书店。而亚马逊网上书店的高速成长使“线上图书销售”这种物理形态的销售模式逐渐被人们重视起来。在人们对于线上销售和线下销售这两种销售形态哪个更能代表图书未来销售主流模式的论战中，作为图书零售业的后起之秀的亚马逊，磨刀霍霍的向传统巨人巴诺书店发起了挑战。

亚马逊的扩张策略?

亚马逊从成立之初到现在经历了四次定位转变，第一次让亚马逊在图书零售领域站稳脚跟的是成为“地球上最大的书店”的定位。1994年夏季，曾经供职于金融服务公司D.E.Shaw的杰夫·贝佐斯看到了美国图书市场的巨大潜力，决定开一家网上书店，仅仅一年的时间，亚马逊网站就正式上线了。当时只在实体销售的巴诺书店已经是美国图书行业的巨头，为了在巴诺图书一家独大的美国图书市场分得一杯羹，亚马逊采取了大规模不计成本的扩张策略，为了换取营业规模，抢占市场份额，不惜付出巨额亏损的代价。两年之后，已经洞悉亚马逊意图的巴诺书店奋起直追，也在网上开展了线上购书。但是为时已晚，亚马逊已经在线上图书销售渠道站稳了脚跟，同时也在图书销售领域 占有了一席 之地。

亚马逊的联盟战略(www.guayunfan.com)巴诺网上书店开通之后，亚马逊在虚拟购物环境中的优势就不再是独有优势，两家之间的竞争重点，也已经发生了微妙的转变，除了争夺图书零售市场的份额之外，还要争夺网站点击量。为了一直保持遥遥领先的网络销售优势，亚马逊又开始实行联盟战略。通俗的讲，就是不同的两个网站之间在定下某种利益关系之后相互链接，提高网站之间的粘性。具体的做法是，亚马逊网上书店选定合适的伙伴成为联盟公司，二者之间相互提供对方网站的链接站点，这样进入一个网站的消费者就可以链接到另一个网站主页进行消费。例如，1999年3月亚马逊和PC制造商戴尔之间联盟，两家公司各自在网站设立对方网站的链接，向顾客提供特色化服务，效果十分明显。2010年，戴尔每天在网上销售的产品达1400多万台，访问人数也有了大幅提升。反观亚马逊，通过在戴尔、微软、CBS等在这几家高流量网站上的“挂名”，销售量和知名度都达到前所未有的高度。

亚马逊的收购战略

亚马逊进行扩张的过程中，还有一种比较常见的形式，那就是收购。企业间进行收购，能够更广泛地利用别人已经成熟的平台进行推广销售，实现网络的优势互补。亚马逊的大幅收购，尤其是关于图书等文化公司的收购，对战胜传统巨人巴诺书店具有很大的促进作用，是亚马逊平台增加点力量和浏览量的最重要策略之一。在这些大规模的收购中，有关图书方面的收购有：2004年8月亚马逊以7500万美元对中国卓越网的收购，使卓越网成为亚马逊的第七个全球站点，为亚马逊进军中国图书零售业直接开启了关键之门（卓越当时是一家网上书店）；2008年3月亚马逊以3亿美元对Audible（有声读物网站）的收购，为亚马逊图书增添了新的阅读形式；2011年7月，亚马逊对网上书店The Book Depository的收购，再次为亚马逊网上书店业务扩宽了疆土。

企业收购是亚马逊实现快速发展的一个重要诀窍，通过这一系列的收购，亚马逊成功扩大了网购平台的经营范围，提升了品牌知名度，增加了网站的点击量，在马太效应聚集的电子商务领域，为自身网购平台的发展更打下了坚实基础。

亚马逊的价格策略

打折销售、低价策略已经不是亚马逊的专属竞争手段，但是直接把价格策略定位为折扣价格策略，亚马逊还是比较胆大的。经常消费图书的人或许有一种感觉，亚马逊的书真的很便宜。为了刺激消费者的购买欲望，亚马逊网上书店在商品原来价位的基础上给予了很大的回扣。它的主要目的是希望通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润，也就是我们常说的薄利多销。亚马逊书店为了消除读者无法像在巴诺书店购物一样自由穿梭在书架和咖啡店之间的遗憾，在折扣上进行了大力的补偿。当知道最强大的对手巴诺书店对所有的精装书给予20%的折扣时，在巴诺网上书店上市的前几天，竟推出了降低50%的优惠幅度。就是在平常情况下，亚马逊的销售折扣也经常降低30%到40%，为了使读者能够读到便宜的图书，亚马逊书店真的做到了微利销售。然而，需要注意的是，降价销售是一把双刃剑，很多时候，为了保住现有的市场，防止消费者在低价诱惑中去对手销售平台进行消费，巴诺书店也会在亚马逊宣布降价之后迅速跟进。这样一来，双方之间就会形成恶性竞争，最终并不利于图书行业的持久健康发展。

在未来的图书零售业发展中，我们很难断定杰夫·贝佐斯向传统巨人巴诺书店发起的挑战，能否取得杰夫·贝佐斯所期待的答案。但是，就从亚马逊从无到有再到发展成为美国乃至世界数一数二的图书零售平台这一点上，杰夫·贝佐斯向传统巨人巴诺书店发起的挑战无疑是成功的。