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他山之石,可以攻玉_关于柳井正的故事

时间:2022-08-10 名人故事 版权反馈
【摘要】:当他和维登广告公司签订了合作协议后,没过多久,约翰·杰伊就把策划初稿拿给了柳井正。因着山崎正义的正面形象,广告播出后优衣库摇粒绒的销量出现大幅度增长。这样的转变,完全超出了柳井正的预料。柳井正反复与约翰·杰伊确认优衣库的本质。约翰·杰伊对柳井正的话表示赞同。

他山之石,可以攻玉_关于柳井正的故事

在原宿店开业的当天,柳井正和几个要好的朋友举行了一场庆功宴。这一次的成功,约翰·杰伊功不可没。席间,柳井正把玉冢元一介绍给大家认识,这时的玉冢元一正要加入优衣库,他身上还保留着尚未褪去的稚嫩。但谁也没有料想到,仅仅在几年后,玉冢元一将会接替柳井正的位置,成为迅销公司的背后老大。

这是开业当天的一段趣话。

柳井正确实需要好好感谢约翰·杰伊这个外来的和尚。当他和维登广告公司签订了合作协议后,没过多久,约翰·杰伊就把策划初稿拿给了柳井正。约翰·杰伊的广告模式带有着浓重的美国烙印,他写的广告语是“你能猜出这件商品的价格吗?”和日本传统的广告相比,约翰·杰伊的广告方式使受众和广告之间产生了互动,这更加大了受众的好奇心

不久之后,当优衣库的摇粒绒在美国也开始热卖的时候,纽约街头到处都是这则广告的动态版。尤其是在得知摇粒绒只卖1900日元——仅仅相当于十五六美元——人们马上就决定要把这件商品买下来,而且根本就没有任何的迟疑。(www.guayunfan.com)

不得不说,约翰·杰伊把优衣库商品的诉求点完美地表现了出来。基于对约翰·杰伊的信任,柳井正更让约翰·杰伊参与到了商品的策划活动中来,以期让他对优衣库产生更多的直观印象,从而在广告中能够更好地表达出优衣库的形象。约翰·杰伊非常卖力,他真正开始了和优衣库并肩作战的日子。

借用约翰·杰伊的广告模式,在1999年8月的一份全国性报纸上出现了一篇文章——《何以优衣库的摇粒绒只卖1900日元》。这看似是一则探讨行业内幕的专业文章,实则是约翰·杰伊想出来的广告软文。这篇文章不仅剖析了优衣库摇粒绒服饰“贱卖”的原因,还深入涉及了许多优衣库经营本质的东西。

优衣库的好名声,一下子铺天盖地地席卷而来。

柳井正在维登广告公司的建议下,综合运用电视、杂志以及车体广告等多种媒介的联合效应展开了新一轮的宣传攻势。主打产品依旧是摇粒绒,但如何与上一年度的硬性推销区分开呢?约翰·杰伊想到了一个绝妙的主意,用感性去打动消费者,从形式上完全和上一年的广告宣传区分开。

这一次的广告,主角全都换成了音乐家、演员、学者,以及在生活品质上有着独特追求的人群。广告的主要镜头着重表现他们的居家生活,主角在不经意间淡淡地念出早已经准备好的广告词,其对优衣库完全信赖的感觉就马上呈现了出来。

这一系列的广告引起了非常大的反响。人们十分认同这些人在广告中表现出来的家居品质,似乎只要穿上了优衣库的服装,就能过上和他们一模一样的生活。

约翰·杰伊完全打破了之前的广告模式。在这一系列广告中,没有商品的名字,没有价格,甚至连优衣库的名字都很少提到。很多坚持传统广告模式的人对此提出了极大的反对意见,他们说,这样的广告怎么会引起消费者的购买冲动呢?

事实证明,约翰·杰伊的广告新主张是完全正确的。当一则电视广告把自身的诉求点完整表达出来后,留给观众更多的思考空间,才能抓住观众的真心。

广告一经播出,引起了空前的反响。人们甚至开始口碑相传这则广告,专业杂志也给予了极高的评价,甚至其还为同行业者树立起了新标杆。

柳井正后来干脆把广告的所有事务都交给了约翰·杰伊、艺术总监田中则之以及文案策划佐藤澄子全权负责。新的广告和之前的广告一脉相承,广告中的模特依旧选用的是具有鲜明生活个性的人群。其中最具有代表性的一条广告是音乐家山崎正义出演的一则短片:

画面中的山崎正义手抱吉他,身上穿着优衣库的摇粒绒,一面随性地弹着吉他一面说:“我是音乐家,今年27岁。”这就是全部的广告词了。一直到广告的最后,才在屏幕上打出一句广告语,“优衣库销售的摇粒绒有51种颜色,只售1900日元”。

这则广告不但延续了纯感性诉求的模式,更成为极具有山崎正义个人风格的表演秀,一时间让他的粉丝们着迷不已。因着山崎正义的正面形象,广告播出后优衣库摇粒绒的销量出现大幅度增长。

也正是基于摇粒绒的热卖,优衣库一下子从零售商的角色转变成为日本新型企业。这样的转变,完全超出了柳井正的预料。

据1999年10月的统计数据显示,这一年优衣库服装的销售量同比上涨了60%,这和约翰·杰伊的新广告有着密切关系。

此时,柳井正想要了解一下日本广告界的真正实力到底有多少。结果却发现,即便是同样的人穿着同样的衣服说同样的话,日本广告人也达不到约翰·杰伊做出的广告效果。柳井正问约翰·杰伊为什么,约翰·杰伊说,只有真正了解优衣库,才能做出属于优衣库的广告。其实,广告只是一种皮毛,真正通过广告传达的是优衣库的经营理念。这才是一则广告能够制胜的秘诀。

柳井正不禁为能够遇到约翰·杰伊感到庆幸。在日本广告界,很少有人能够站在商家和消费者的双重立场上去考虑问题,但杰伊却做到了这一点,并且做得十分成功。

“服装不需要个性,因为每个人的穿法不同,就会呈现出不一样的性格。”柳井正反复与约翰·杰伊确认优衣库的本质。约翰·杰伊对柳井正的话表示赞同。

重要的是穿衣服的人,永远都不是衣服本身。

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