克服困难，找出最适合的广告_关于扎克伯格的事迹

克服困难，找出最适合的广告_关于扎克伯格的事迹

2007年秋季，Facebook向所有人开放并取得成功，此时Facebook已经拥有了超过一半的国际用户，国际用户数量的爆炸性增长证明了Facebook产品的成功。即使Facebook没有为国际用户做专门的努力，甚至他们网站的所有内容都还是英语，但是Facebook切合了人们网络社交的需求，因此取得了超过想象的成功。

而用户数的爆炸增长为Facebook也带来了巨大的成本压力，而用户流量在短期内却难以变现，基础设施和服务器的扩建需要更多的钱，Facebook开始非常需要收入，而它唯一的收入来源于广告。那时候Facebook的广告主要针对于美国本土。这就是说，当时超过一半的Facebook用户不能为公司产生收益。直到和微软达成协议，微软愿意为Facebook在全世界范围内出售在线广告，双方之前签订的美国境内协议扩展到全球范围。

马克·扎克伯格非常排斥传统广告，尤其是电视那种强迫用户观看，经常突如其来地粗暴打断用户观看的广告形式。但是现在他必须要正视广告的价值。最后马克·扎克伯格的妥协之道，是想要开发出一种Facebook特有的、不会影响用户体验的新型广告。这一种创新不能依赖微软及现有的广告收入，因此Facebook需要建立自己的营收渠道。

当时是互联网股市高涨的2007年，马克·扎克伯格和董事会希望筹集更多资金，多方讨论后，马克·扎克伯格对Facebook做出200亿美元的估值。这一估值让人咋舌，毕竟仅一年多以前，Facebook的估值才是5.25亿美元。(www.guayunfan.com)但微软和谷歌都想认购Facebook，一些风险投资公司和私人股本公司愿意出价100亿美元收购Facebook的大部分股权。而Facebook在其中经过激烈的谈判，确认了150亿美元的估价，微软同意以150亿美元的估值投资Facebook，用2．4亿美元获得Facebook1．6%的股权，这一利好于Facebook的协议前提，是Facebook如果决定被谷歌收购，需要提前通知微软。这一协议公诸于众后，业界一片哗然，许多行业内人士觉得估值偏高到难以置信。但也有人持有不一样观点的并不这么看——几个月后，中国香港的李嘉诚用6000万美元的投资获得了0.6%的股权，另有3家慕尼黑的风险投资公司也投入了1500万美元。这是Facebook的第四轮融资，金额达到了让人瞠目结舌的3.75亿美元。

经过这一轮融资，Facebook不缺钱了，于是马克·扎克伯格开始在网站上启动一系列新的广告种类，希望实验出最适合的广告。2007年11月6日，Facebook在纽约举办了一个大型广告社区招徕企业用户的活动，Facebook利用活动宣布任何商业实体都可以在Facebook上创建一个宣传自己品牌的“页面”，这个页面类似个人主页，可以添加应用程序，商家可以免费使用这个页面做推广。这是Facebook给商家创新出的一种广告宣传方式。用户则可以成为这些页面的“粉丝”，用户可以把在这些商家页面上的活动动态传达给他们的朋友，从而滚雪球式地宣传。同时，商家可以花钱使用Facebook上的工具，或者免费启用自助服务的广告招徕消费者，这些设置对商家有着特别大的吸引力。

在前文中提到，Facebook推出过一种叫“灯塔”的广告工具，这个项目曾给Facebook带来一场危机，因为“灯塔”扩展到了Facebook之外的站点上，用户在一些和Facebook合作的网站上完成的购买行为未经用户本身同意直接曝光，这种做法直接伤害到了用户的隐私。这一项功能的设计并不是出于广告目的，跳过了用户测试的环节直接投入使用，引起了用户隐私泄露以及大量的投诉。人们现实生活中的一些想隐藏的事物都会被“灯塔”泄露出来：一名纽约女子看到了男友的灯塔广告，得知他买了两张电影票，但自己并没有被邀请一起去观看电影，两人开始展开出轨与否的争执。当时频发了很多类似事件，甚至有的用户发现自己所有的圣诞神秘礼物清单全被完整公布给了Facebook，并引来了朋友的许多讨论。总之，“灯塔”让用户觉得Facebook暴力掠夺了自己的隐私，泄露自己的数据，从而赚了一大笔广告费，因此引起了用户的强烈抵制。Facebook自身病毒式的传播工具被用户充分利用起来抵制其自身，自由派政治团体“前进网”甚至成立了一个抗议Facebook的小组，邀请用户后很快就聚集了6．8万人。一些用户甚至团结在一起，打算向法院起诉Facebook的恶劣行径。

风波爆发后，很多媒体指责马克·扎克伯格不懂人情世故，要求Facebook道歉并关闭“灯塔”服务。《财富》杂志甚至打出标题“安息吧，Facebook”，称Facebook即将完蛋。诚然，“灯塔”是Facebook自创办以来最恶劣的事件，严重影响了Facebook的品牌。这一做法的失误之处在于违背了保护隐私和用户对信息的控制权。这本是马克·扎克伯格非常反对的做法，可以说是一个产品设计的严重失误。而马克·扎克伯格趁这次事故，详细观察了Facebook的用户统计数据，11月29日，Facebook让步了，将“灯塔”调整为一个“选择性加入”的功能，只有经过用户同意，Facebook才会发布信息。“前进网”为此很高兴赢得胜利，而马克·扎克伯格为此出面公开向所有用户道歉，“在这个功能的建立上，我们犯了很多错误，但在我们如何处理问题方面，我们犯的错误更多。这个功能在发布上做得不好，所以我在这里道歉。

然而道歉并不能完全避免“灯塔”留给Facebook用户的顾虑，“灯塔”出现后，Facebook的用户增长在一段时间内变得缓慢。领导Facebook广告系统市场营销工作的丹·罗斯则说：“‘灯塔’让用户觉得自己不能在Facebook上控制自己信息的流动，即使我们做出修补，用户在使用Facebook上还是有不安全感，这件事情确实很糟糕，我们的品牌花了很长时间才从这段阴影中恢复过来。”

Facebook经过“灯塔”灾难以后，马克·扎克伯格意识到公司需要一位年长的支持者，带领公司更稳定地赢利赚钱。此时，马克·扎克伯格找到了原在谷歌任职的谢丽尔·桑德伯格。

2008年3月，桑德伯格成为Facebook的首席运营官。此后4年，Facebook的用户数从当初的6000万翻倍上涨至如今的8亿，广告收入也及时跟上，从3亿美元飙升到2011年的38亿美元。其中桑德伯格对广告收入的增长功不可没，她为Facebook找到了适合的新商业模式，使Facebook的用户资源转换成现金流。对于Facebook来说，她帮马克·扎克伯格完成了他不能做的事情，而且做得和他擅长的工作一样出色。马克·扎克伯格非常重视这位合作伙伴，甚至曾经说过：“没有谢丽尔·桑德伯格的Facebook是不完整的。”

桑德伯格曾是负责谷歌线上销售业务的副总裁，她带领的部门从4名员工走到超过4000人的部门员工，占谷歌全体员工的1/4。她使得谷歌的侧栏广告业务收入激增，从占公司总收入的15%增长为超过公司总收入的一半，成为谷歌最主要的收入来源。

当桑德伯格来到Facebook，公司内部弥漫着浓厚的“工程师情结”。马克·扎克伯格甚至曾说：“如果我们太关注广告的话，那显然无法将全部精力集中在用户产品的优化上。”因此，桑德伯格的首要问题就是让同事们了解和接受广告的观念。只有这样，Facebook才能真正成为一家以广告作为赢利方式的商业公司。

桑德伯格是个做事有自己的条理的人，她来到Facebook的目标，是要把Facebook变成一个强有力的广告中心，因此她要求公司领导风格一致，所有团队的员工都应该协同工作。她带领Facebook走向一个伟大的目标——成为有史以来最伟大的广告平台之一。为了支持桑德伯格的工作，马克·扎克伯格在她上任后给自己放了一个月的长假，去做环球旅行。公司的人都明白，这是给了桑德伯格梳理公司广告理念和业务线的时间。

在这一个月里，桑德伯格在公司召开了8次探讨商业模式的研讨会，每次会议都只有少数人参加，15到20个员工，让所有人都可以随意发言，桑德伯格利用小黑板记录大家的意见。当时，桑德伯格在黑板上列出了Facebook能做的各类赢利业务，有售卖用户信息、向用户销售虚拟商品，或者支持线下交易等。但最后公司的员工还是一致认为，Facebook70%的业务应该来自于某种广告形式。当时Facebook的广告收入不足3亿美元，远低于自己的竞争对手雅虎和谷歌，而面对“灯塔灾难”，马克·扎克伯格也动摇了对广告的偏见，他想要做出一种创新的广告形式。

桑德伯格做广告是行家，她和她的团队找到了一个Facebook的特别之处。这一方式区别于谷歌，谷歌的搜索广告是通过满足用户需求才刊登广告，中间的工具是关键字。而Facebook和电视广告一样，是做品牌为主，帮助商家在消费者心中树立品牌，从而在用户身上创造出新的消费需求。在当前互联网上，谷歌等搜索已经极好地满足了用户的需求，而创造需求这一点，只有全面了解用户个人信息的Facebook可以做好。而且随着线下商业品牌竞争的激烈，Facebook必将成为广告客户的最佳选择，因为Facebook不仅可以细分用户，而且还是美国（加上其他一些国家）网民在线时间最长的网站，Facebook完全可以吸引“创造需求”这一重要的广告市场。

这一方向定位让马克·扎克伯格很高兴，Facebook一位广告事业部高层曾描述，当时马克·扎克伯格很高兴，他相信Facebook已经有了一个符合长远利益的商业模式，因此马克·扎克伯格转变为支持广告的热烈分子。桑德伯格对Facebook的广告认知很独特，她坚持认为Facebook广告的魅力在于人际互动的魅力，广告也是一种服务内容，而Facebook有能力帮助用户之间或者用户与广告投放者之间进行双向的对话，很多用户的对话沟通或者信息都具有商业价值，甚至用户的个人简介其实也是一种广告，吸引你喜欢他的个人广告。

这种广告形式，就是Facebook引以为傲的“订制式广告”。这些广告会“碰巧”出现在需要它的用户的页面上，广告的目的是引导用户参与一些免费活动或者邀请参加设计的活动。例如星巴克提供的免费试饮的优惠券，或者是马自达邀请你设计2020年概念车，等等。Facebook有着详细的用户数据库，可以给广告商们提供极其精准的针对性，比如把一则妇婴用品优惠券广告投放到正在讨论尿不湿的住在纽约的一个准妈妈的页面。

“订制式广告”吸引了很多广告主和第三方广告代理公司的关注，成了Facebook的主打广告产品。仅在推出“订制式广告”一年后，Facebook的收入就增加好几亿美元。在桑德伯格的带领下，从2008年到2011年，Facebook的广告收入达到近38亿美元，而谷歌的广告收入增速减缓，直到2011年被Facebook超越，Facebook成为当年互联网广告界的老大。

然而，在桑德伯格的计划中，还有一个强大的赢利方向，就是向用户销售虚拟商品，例如虚拟货币和虚拟礼物，等等。对于这一点，我们熟知的腾讯QQ是领先者。每年腾讯在QQ秀等虚拟商品上的收入是几千万。Facebook上也有这类产品，如已经上线售卖的“虚拟生日蛋糕”等物品，价格是一美元，很多人喜欢买一个送给亲友，Facebook正在变成吸金利器。

桑德伯格的成功之处在于，她推动公司广告业务发展的同时非常了解马克·扎克伯格的梦想，“他的目标是让全世界的人都用上Facebook。”然而在桑德伯格看来，关注用户增长与寻求赢利点并不矛盾，“这些都非常重要，是整个事业的推动力。但我们不可能只做这个，不做那个。”她认为广告就是Facebook要做的生意，Facebook的发展需要广告赢利作为成长的支持。而她做好Facebook独特的广告，就是协助Facebook实现马克·扎克伯格的梦想。