法则不停奔跑的—老虎

大千世界，无奇不有。你也许没听过下面这些动物的故事。老虎号称森林之王，但很少有人去猜测它如何过冬，因为它太强大了，还有着厚厚的皮毛，难道还怕冬天？然而出人意料，老虎也怕冬天，也会感觉寒冷。那么它是如何对付严寒呢？说起来有趣，老虎的办法很简单，那就是来回不停地奔跑。它专注于奔跑，连身边跑过去的猎物都不看一眼，非得跑到浑身暖烘烘的才停下。

与老虎一样，动物中的“智者”大猩猩过冬取暖的方法也很好笑，当严寒冻得它受不了时，它会跑到阳光充足的地方，搬起一块大石头来回走，直到大汗淋漓。

老虎和大猩猩，一个以强壮称雄森林，一个以高智商闻名于世，它们就像是企业中的强大品牌，具有较强的抗风险能力。对于老虎和大猩猩来说，普通风险是奈何不了它们的；同样，著名的国际大公司，如可口可乐、SONY，也不会因为风吹草动就垮台。然而，它们有着共同的特点：在严冬时节，照样感觉到寒冷，而且害怕寒冷。

品牌以及品牌背后的大公司，毫无疑问是行业中的主导者、推动者。同时，品牌也成为消费者的身份符号。换句话说，消费者会通过品牌来展现自己的文化、价值需求，因为这是非常重要的身份表现。通常人们会根据一个人使用的消费品来判断他的社会地位，这就是品牌最普遍的意义。

拥有品牌的大公司如何过冬？我们不妨去看看欧洲奢侈品品牌的行动策略。进入2009年，它们不约而同地拿出更多的资金、精力进行各项策划活动，Yves Saint Laurent的首席执行官说：“有钱人还是很多的，不过我们要换个方式跟他们沟通……要和他们建立起一种面对面的直接关联，而不仅仅是每季邮寄一份商品目录而已。”

可见，大公司也被迫采取了御寒手段，他们更强调店面的作用，希望将更多客户迎进自己的店铺。因为经济萧条时，人们更喜欢在店铺里做出决定。

【案例分析】

2009年，欧洲时装界不谋而合将营销重点撤回店铺内。Hermès在世界的各个店铺中举办各类展览、鸡尾酒会，并推出特别版产品介绍会。有趣的是，他们为了吸引顾客注意，请人为与会者讲解各种系丝巾的方法，美其名曰“丝巾品鉴会”，这个活动一直很受欢迎，成为公司特色之一。

店铺是一面镜子，客人们在这里会真正享受、体验到品位和创意带来的乐趣。Jil Sander为了吸引年轻顾客，在德国的汉堡举办了一场小型时装秀和鸡尾酒会，整个场地仅能容纳250人。这么小的场面，反而激发了顾客的强烈欲望，几天后光顾汉堡旗舰店的顾客明显增加。

在中国上海，奢侈品公司也很注意与顾客进行面对面沟通，Ferragamo店铺就是这方面的代表，它们每次换季都会举办一次预览仪式。这个仪式非常简单，以下午茶的方式进行，受邀者人数很少，仅为消费者名单上排名前二十位的顾客。活动规模小，也不邀请媒体，以便彼此之间能更自由、随意地沟通。

一对一的销售模式，让顾客体会到区别对待的优越心理，因为这些顾客是品牌的重要支柱。除了维持品牌外，这种营销模式还让企业节省开支，比如Hermès的Kelly包，就采取预订形式，很多时候，顾客要等上一年多才能拿到货。这对于企业来说，岂不是既省去积压存货的风险，又为品牌增添了尊贵魅力？

品牌企业看似简单的过冬模式，却起了良好的御寒效果，这与跑动的老虎、搬石头的大猩猩何其相似？

在简单的店铺沟通之外，任何品牌都有自己独特的文化特色，这也是其成为品牌的标志。在经济萧条时，它们会更注意在文化上做文章。

看过法国知名导演吕克·贝松导演的《抢救地球》这部纪录片吗？它由著名航空摄影家拍摄，带领观众们环绕地球，领略风光旖旎的各地景色，不管是溪水潺潺的山野，还是高楼耸立的都市，一切尽收眼底。可是观赏之际你是否联想到近年来最为热门的话题——环保？环保是全球瞩目的问题，品牌企业如果打好这张牌，无疑会为自己赢得更多的掌声和金钱。实际上，《抢救地球》这部片子正是YSL所属的PPR集团为2009年世界环境日特别投资拍摄的。借助这部纪录片的推出，企业的形象得到很好的提升。

当人们逐渐对“红酒加乳酪”的酒会太过熟悉时，变换招数，出其不意，也许能取得良好效果。比如与慈善事业、文化活动、时尚运动相结合，都是品牌企业的“过冬”之术。从开发只对VIP会员开放的新款，到推出各种限量版款式，再到与艺术家合作，举办各种赏鉴会、沟通会等等，无不突出品牌强大的文化基础。

【怎么办】

作为品牌企业，借鉴店铺宣扬文化，也许是企业早就熟悉且付诸行动的举措。问题是严冬下，如何创造更多的顾客？德鲁克有句名言：“企业的唯一目的就是创造顾客。”品牌企业也不例外，尽管人人视之为行业领先者，但企业从创立之初，就该明白三个问题：我是谁？我希望做什么？我如何实现它？问题很简单，答案却很多，也很复杂。如果你能聚焦于消费者的特定价值，并持续不断地以产品满足需求，你就能成为真正的品牌。

一语珠玑 假如人在一生中偏爱的是第二优，那么他达到的也将是第二优的目标。

——约翰·肯尼迪