从小众到主流谁是未来消费主推力量

张卫国

一、从细分到扩散，小众也可以逆袭

为了和商业巨头形成差异化的优势，夹缝中生存，越来越多的中国企业走向“小众化”发展之路，它们致力于研发能够满足小众需求的产品和服务，针对小众进行特色和精准营销按照“二八法则”，小众市场同样蕴含着大能量，可以为商家创造更大的价值。而且在达到一定的市场条件下，小众市场还会产生扩散效应，辐射大众市场，成长为下一个“独角兽”。

（一）小众的扩散

长期以来，人们的生活被市场上的主流大企业所引领的主流消费观念所左右，然而，随着信息时代的到来，新一代消费者的成长，消费者个性化特征愈发强烈，这一主流消费形势正在悄然发生着改变。小众咖啡馆、小众电子产品、小众家居摆设……面向特定小众的服务和产品越来越多。无论哪个行业，小众消费群体正在崛起，并且逐渐引领了消费风潮。

美国男子杰里·米勒（JerryMiller）2005年前创办了一家另类相亲网站FarmersOnly，服务对象专门针对美国农民，帮助他们寻找相亲对象。据说，在用户注册时，还会询问其是不是农民，养什么家畜，种什么庄稼，等等。

网站创办人杰里·米勒曾经受到俄亥俄州一位离异的农场主的抱怨，“我担心我在圈子里找不到适合我的人，城镇里有人又不理解农民的生活”。于是杰里开始关注农场里的单身男女，激发了他创办相亲网站FarmersOnly的雄心，宣传语就是“城里人，请绕道走！”

现在，该网站已经从俄亥俄州的用户扩展到全美国的农民，还包括所有想要搬回郊区过农村生活的人。47岁的特雷西·迈尔斯在结束了一段25年的婚姻生活后，先后在几家婚恋网站上注册，但是都让她“不舒服”。最终，她还是从FarmersOnly找到了良缘。

如今，这样一个“小众化”的网站已经帮助了数以千计的用户缔结良缘，网站用户规模也由最初的2000人增加到现在的20多万人，而且异常火爆，实现了从“小众”向“大众”的发展及扩散。

“小众”不“小”，反而蕴含着大能量。“现在营销之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）有一个利基理论：更窄地确定某些群体，当然这是一个小市场，并且它的需要没有被服务好，还有获取利益的基础，这样的市场就是利基市场。这与小众的思维不谋而合。对于商家来说，弃“大众”而取“小众”是社会经济发展到一定阶段的明智选择，是企业实现另一种规模效应的有效打法。

（二）小众的逆袭之路

在大森林里，那些弱小的树木为了躲避粗壮的树木，获得阳光和养分，就会拼命地向高处生长。这种自然现象在经济领域也广泛存在着，被称为“狭缝生存”理论。中国企业向细分市场的转变，是为了满足自身成长的需要，是为了和巨头的强大形成差异化的竞争优势。而这种企业生存的本能恰好符合了消费市场蓬勃涌起的个性化浪潮。从大众市场到细分市场，再到小众市场，越来越多的中国企业走在小众化的逆袭之路上。

众所周知，企业销量的增长有三个主要原因：一是通过竞争抢夺其他企业的市场份额。例如各大家电厂商的价格战，就是希望以更低的价格打败其他的商家，夺得更多的市场。这也是形成巨头垄断的原因。二是通过市场重心下沉深度发掘市场需求，例如雕爷牛腩推出的“轻奢餐”针对的是中产阶层用户。这样的企业会因为差异化的存在而有着极强的生命力。三是依赖于消费者自身的需求增长，例如用户健康意识的增强，对于健身、保健品市场的需求大幅度增长。

如今，对于大众市场的竞争已经趋于饱和，因此，大多数产业的市场重心已经高度下沉，实现扁平化经营，但是当企业横向和纵向增长都受限时，企业要发展，只有依赖产业自然增长，或者走向国际市场。但是前者的增长是受限制的，后者虽然有了很多起色，但操作起来却并不容易，在这种情况下，走细分化道路，也就成为近期中国经济发展的主流。

例如孕婴业：在第15届CBME（博文公司）中国孕婴童展、童装展上，孕婴行业体现出了非常明显的行业消费特征。首先商家提供的产品选择更加丰富，购买渠道更多元化；其次消费者的“小众化”特点也更加明显。靠几个基本款和基本面料搞定市场的局面已经是过去式了，“快时尚”类的童装更受欢迎。业内专家表示：面对更精准的人群，进行更细腻的表达，以差异化经营充分满足某一部分婴儿家长需求，反而会赢得稳定、可观的市场份额。这样的现象与“长尾理论”可谓不谋而合。

“长尾理论”的核心是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。也就是说众多小市场也可以汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。

而从企业方面来讲，小众营销的重点不在用户数量的多和少，而在于有没有注意到他们的需求，是否能够得到他们的回应。小众的共同点是小众内部有清晰特定需求，而这种需求是品牌或者竞争者没有很好地关注和服务的。同时，由于他们的需求很特别，人数通常会比较少。因此，只要能挖掘出这部分需求，形成扩散力量，那么“小众”企业就有可能会异军突起，完成逆袭。

二、人以群分：小众不小的秘密

物以类聚，人以群分。人是社会性的群居性的高级动物，有社交、交流上的需要，因此人们并不十分希望落单，所谓的特立独行、标新立异是建立在大众认同的基础上的。因此做小众生意要了解小众趋势之下的小众人群的心理动因，为更好地进行小众营销打下基础。“小众”和“大众”的界限不是绝对的，因此作为小众生意人要认识到，小众产品和服务的实质是针对其他人还没有发现、意识到的需求，或者是即使他人意识到了还没有做深入的用户需求而言的。

（一）人们并不希望落单

物以类聚，人以群分。在我们的生活中不乏特立独行，与众不同的人，但是每一个人内心深处是渴望被接纳、被认可的，并不十分希望落单。

大家都知道“东施效颦”的故事。故事中的西施因为美貌而被大众喜欢，又因为其自身的疾病而捧心、蹙眉，显得更加姣美。西施的行为是小众化的，与众不同的，但是却是被大家认可、接受甚至赞美的。而东施本身就是大家心目中的丑女，也没有任何疾病，而是单纯地去效仿西施的动作，这种“与众不同”的“小众”行为让大家感到可笑、反感甚至厌恶。因此我们说，即使是小众行为，也是建立在被大众认同的基础之上的，反之的“小众行为”则是哗众取宠的“伪小众”行为。在生活中也有很多落单的人，比如过分自卑的人觉得自己处处都不如别人，在人群中会感到无所适从。这类人表现为“落单”的小众，其实内心是渴望融入大众的，只是没有勇气或者是找不到融入的方式；还有一些极度自恋的人，或者疑心过重的人，他们会自动地、刻意地将自己与其他人群隔离开来，其实他们的认知是偏颇的。这些人的心理都是不够健康的，相应的行为看起来像“小众行为”，实际上市“伪小众”。

马斯洛需求理论表明，人的需求有五个层次：生理需要，即人类生存的最基本、最原始的本能需要；安全需要，包括生命和财产的安全、身体健康、生活安定等；社交需要，包括人际交往、友谊、为群体和社会所接受和承认等感情与归属上的需要；尊重需要，包括自我尊重和受人尊重两种需要，比如自豪感、自信心、名誉、地位等带来的满足感；自我实现的需要，属于最高层次的需要，是指人有发挥自己能力与实现自身的理想和价值的需要。

在如今的社会、生活条件之下，第一、二层级的需要已经被满足，人们开始追求满足第三层级以上的精神上的需要。蓬勃兴起的各类社交工具就是为了满足人们的第三层级的需要。例如，围绕着社交功能产生了很多的社交类产品和服务，也体现了从大众到细分到小众的发展趋势。除了拥有亿级受众的社交产品微信、QQ、微博之外，细分之下例如针对陌生人交流的陌陌，针对知识人交流的知乎，针对读书人互动的逻辑思维等，还有一些更小众的针对某个爱好或者某个行业的社交工具、BBS社区、社群、APP产品，例如针对音乐爱好者，涂鸦爱好者、影评爱好者、家庭主妇等小众人群的产品和工具。这些产品和服务都是不但可以满足用户社交上的需求，还可以满足用户第四、第五层级的需要。

有一个很流行的词汇叫“意见领袖”，其实无论你在QQ群里交流，还是在论坛上发帖，或者在一些APP上展示你的才艺，总有那么一些在某方面的能力非常突出或出类拔萃的人让你羡慕、喜欢甚至崇拜，他们就可以称为该领域的“意见领袖”。他们在社交中不但收获了友谊，还得到了一种尊重、需要、被认可的优越感和自豪感。比如说有多少人为你点赞，得到了多少朵鲜花，有多少粉丝，个人主页的点击率是多少，等等。这些都说明了你受关注的程度，从而产生了精神上的极大满足感，甚至可以进一步演化成实际的物质利益。

做小众生意，进行小众营销，你的产品和服务不但要满足用户第一二层级的需求，更要调动三、四、五层级的需求，这些需求的满足才是打造忠诚用户的基础。这就需要深入了解人类的需求层次，了解某个小众人群的心理因素。例如奢侈品的消费，因为其高端的品位和价格，属于小众人群的消费，大家都知道劳斯莱斯、兰博基尼、LV包、香奈儿香水、范思哲家居等奢侈品牌，这些品牌虽然是大众无法消费的，但却是大众所熟知的、认可的、甚至羡慕的；那么消费这些奢侈品的小众人群不但享受到了高端的品质和服务，还享受到一种快乐、满足和优越感；因此经营小众奢侈品的商家才会有大“利”可图。

任何小众的“小”都是建立在“大众”的认同基础上的。例如，女生穿高跟鞋很正常，正常人的思维可能是在女生高跟鞋上做细分小众，文艺范、复古风情的、时尚款的等等，进一步发展，甚至精明的商家推出了高端定制高跟鞋，一人一款，绝不雷同。这些就是建立在正常逻辑思维上开拓的小众生意。相反，为了“小众”而“小众”，比如说既然穿高跟鞋很美，商家为了标新立异，开发一种针对男士的高跟鞋产品，恐怕，在正常生活中是无人问津的，因为作为一个男性用户日常生活中穿着高跟鞋行走，是不被大众认可、接受的，很可能被认为是“神经病”，那么这种小众市场当然是没有必要开拓的。

人们并不希望落单的心理，促成小众生意是建立在大众认同基础上，而不是空中楼阁的没有生活基础和大众基础的伪创新、伪小众。小众营销也是针对这个小众的需求展开的，最终目的还是通过某一部分小众人群的认可，来达到更大范围影响力的目的。

（二）小众之“众”费思量

小众营销，顾名思义即针对小部分人的营销，是指对特定范围人群进行专项的引导宣传，是对小众人群更精准更细分的结果。但在现实生活中，“小众”人群也在不断地变化之中，昔日的“大众”也会变为“小众”，今天的小众又会成为明天的“大众”。人们发现“大众”与“小众”之间的界限不是绝对的，而是相对的、变化中的。

时尚和潮流永远是女装界的宠儿。巴黎、纽约、米兰、伦敦四大时装周举世瞩目，不仅仅是明星、模特、服装设计师们的盛典，也是全球女人瞩目的焦点，更是万千服装业商家的“掘金”点。他们的设计师每天都会往返于这些大型时装盛会，从中撷取时尚和潮流的元素，运用到自己的设计中，成为各大服装商打造时装产品的基础和主导方向。比如Zara服装，以“快时尚”闻名。Zara的服装款式更新非常快，常常是时装周刚刚结束两周，普通用户就可以在Zara门店里买到含有当季最流行元素的服装。

在市场和潮流主导时装界走向的情况下，仍然有很多的时装商别出心裁，逆势而为，走小众市场。比如说复古风潮，在世界各地都有以复古为主要设计的“小而美”的服装商：OrlaKiely是来自英国的服装品牌，擅长用复古元素打造古典唯美的服装造型，与其他品牌一般采用可爱甜美的少女风格来打造英伦风造型区别开来；美国的ToryBurch也主打复古风，以简洁利落的线条及轮廓作为设计重点，主打产品是及膝长裙和阔身裤，充分地展现20世纪70年代女装的简约美态；日本的复古服装品牌AtLast&Co主打传统工装和牛仔系列，而Butcher产品则涵盖了军事和运动风格方面……

从以上的服装行业的例子，我们也看到一个行业在小众化趋势到来的表现变化趋势。记得有一部电影，叫做《街上流行红裙子》，当时流行色的概念很盛——红色流行，大家都穿红色的裙子。明年黄色流行，街上便是一片黄色的海洋，在这种潮流和风气之下，似乎不融入其中，就代表着你out了。如今人们对于千篇一律的造型已经厌倦了，努力地打造一种与众不同的效果，精明的商家也在帮助你做到与众不同，因此才出现“前卫”和“潮流”的区别。既然大家都追逐流行，那么我就经营复古。这时候“复古”相对于“流行”就是小众的、符合小众人群需求的；但是当“复古”越来越多的时候，从绝对的“小众”也就发展到了相对的“小众”。各大品牌的时装设计上都会融入复古元素，这时候，复古就从“小众”也成为“大众”了，为了进一步突出特点和差异，在这个“复古”的整体潮流中便出现了进一步的细分，以期造成差异化的“小众”式的存在，比如从风格上有英伦风、乡村风、骑士风、宫廷风等，从品类上有工装、牛仔、旗袍、复古衬衫等。

大家都知道小众化的趋势，都希望能成功地做好小众生意，但是这小众之“众”却并不好把握，无论是在产品还是营销上。但是万变不离其宗，其实任何事物的发展都有其必然的规律可循。纵观市场发展变化的进程，不难发现，小众生意的产品原则就是满足某个小众人群的需求，而这个需求是其他人还没有发现、意识到的；或者是即使意识到了还没做深入的，还有发挥的空间和余地的。只有认识到了小众生意的实质，才能不被纷纭复杂的现象绕昏了头脑，更好地去做小众生意。

（三）小众不小的秘密

众所周知，小众产品面对的是有限的用户，那么为什么还有众多的商家趋之若鹜呢？其实小众并不“小”，相反是一个大市场。根据商业的“二八法则”，80%的盈利是由20%的用户创造的。小众用户人数虽然有限，但却是优质的用户，是一个高频次的需求，因此小众可以创造“大”价值。而且，今天任何一个成功的大众市场最初都是从小众生意发展而来的。因此说，做好小众生意，是另一种规模效应。

因此，抓住20%的小众消费者，往往意味着商家有更大的利润空间和发展机会，其中的道理，就是“小众”经济的用户是“小众”，数量有限，但却是高品质的优质用户。对于商家来说，小众不意味着小的利润空间。

星巴克无疑是小众营销的一个典型成功案例。星巴克的创始人霍华德.舒尔茨认为人们滞留的第一空间是家，第二空间是办公地点，星巴克的用户锁定为白领小众，努力营造放松、安全的氛围，为他们打造一个非家非办公地点的“第三空间”。可以说星巴克的定位是非常小众的。

独自一人，一杯咖啡，一块蛋糕，一首缓缓地音乐，星巴克的确成了白领阶层的精神憩园。除了对咖啡的品位，星巴克特别重视音乐的选择，时尚潮流的音乐，很好地迎合了白领阶层的需求，可以帮助他们释放工作压力，成为他们的精神安慰剂。星巴克也在让自己的产品和经营努力适应各个国家的不同国情和消费习惯。比如星巴克的中国店，为用户提供精美的商品礼品，从各种咖啡的冲泡器具，到多种式样的咖啡杯，再到“星巴克月饼”，星巴克的副产品营销额虽然不大，但再为适应用户需求方面的效果更为明显。

星巴克认为：“品牌是一项终身事业，不是被一次性授予的封号或爵位，它必须以不断地努力来保持和维护。”也正是如此，如今的星巴克足迹遍布世界各地，成为唯一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。从一间小咖啡屋到国际最著名的咖啡连锁店，星巴克的小众经营之路取得了“大众经济”的规模和效益。

资深管理咨询专家周国华将市场上的用户划分为重度使用者、中度使用者和轻度使用者，他认为小众经济的“小众”指的就是这些重度使用者。“小资”阶层更喜欢星巴克的咖啡，但是消费频次高，一样可以为商家创造更多的利润。另外“小众”经济针对的“小众”客户群也是相对而言的。比如说淮扬菜对于全世界用户来说是小众产品，因为它更符合淮扬地区用户的口味，但在淮扬地区，就是绝对的大众口味。因此淮扬菜餐厅开在北京，或则纽约的唐人街可以说是“小众”，开在江苏、安徽就算是大众餐馆了。

因此，其实做好“小众经济”，不在于用户绝对数量的多少，秘密在于市场细分的深度，用户是否成为产品的“重度使用者”。

社群经济逐渐走向主流

小众时代，从商家角度来看，社会人群正在逐渐演变成为一个各基于不同消费习惯和消费偏好的小圈子，因此，随之而起的社群经济也就是蓬勃发展起来。在各种各样的社群经济中，大致可分为三类，一是以用户为核心的，二是以经营者为核心的，三是以产品和服务为核心的，无论哪种形式，关键要培养忠实的社群成员，让他们成为粉丝，成为无比忠诚的消费者。

抓住小众的“共性特征”

“小众”的特点，往往是具有独特的品质标准、兴趣爱好偏向、习惯及心理的少数者。在小众营销时代，出现了更多的中产收入层次的用户群，为了体现身份和地位，他们不再满足于生活的基本需求，更追求品质、品位、时尚、身份、归属感等精神层面的需求。这些小众群体关注的不只是产品本身的功用和性能，还关注企业能为他们带来怎样不同的、独到的消费体验和价值。

例如亚马逊的产品Kindle，是一种电子书阅读器。它外形轻薄便于携带，按键设计合理，可以为用户免费提供网络链接，而且价格并不贵。但是在琳琅满目的消费类电子设备中，Kindle永远无法像iphone、ipad那样流行，对于大众来说，认知并习惯于用Kindle阅读的人很少。但是因为Kindle产品的沉浸式阅读体验是其他产品无法取代的，因此Kindle的用户群体，集中在爱好读书并有较高阅读体验要求的文艺青年中，在这个小众群体中，Kindle的地位无可撼动。

任何一个小众群体的形成，相对于大众来说，他们是独特的；但是就其本身来说，又有着共性的特征。面对越来越多的“手机控”“拇指族”来说，关注微信微博信息，看Zara、今日头条的资讯，但是也有少数人用Kindle读书。小众生意者只有准确地抓住了“小众”的共性特征，而且是最突出的共性特征，才能开发出深度符合这个小众人群需求的产品和服务，例如书、咖啡、创意产品等，就是针对文艺小众挖掘其“文艺”特征的产品。

一些针对特殊小众人群的产品，往往拥有最忠实的拥趸者，因此对他们来说，这些产品就是他们的刚性需求，是任何其他同类产品无法取代的。因此，从营销的角度来说，也要深刻认识你所服务的“小众”。

区别于大众的“个性”以及本身的“共性”特征，才能做到精准的有效的小众营销。例如聚美优品的“我为自己代言”的陈欧体，击中了小众的心灵；白酒小众“江小白”的“我是江小白，生活很简单”，精准地击中了年轻、时尚、处于奋斗状态的知识性群体的心灵，形成强烈的共鸣，从而达到了营销目的。

小众时代，无论是产品和营销手段都需要商家深入挖掘小众特征，了解并且激发他们内心深处的情感，引起共鸣，赢得用户的忠诚和信赖，这是web3.0时代小众生意所面临的新趋势。

（二）小众但日渐主流的社群经济

小众经济如火如荼，相应地围绕着一个个的小众群体，出现了一个个小众社群。社群经济虽然小众，但却日渐流行。整体来讲，各有各的打法，各有各的方式，却各有各的精彩。

1.以用户为核心的社群，知识型社群一枝独秀

这一类的社群是基于小众群体的某个共同爱好，或者兴趣点建立起来的。比如很多APP创业项目都是围绕着某个用户群体，展开社群式做社群经济的。好豆菜谱围绕着爱做饭的家庭主妇人群，乐动力的社群是爱好户外运动、追求健康的人群，等等。

在以用户为核心的社群里，知识型社群可谓一枝独秀。在任何社会形态里，都有一群对知识的狂热追逐者和崇拜者，否则也不会有“洛阳纸贵”的故事了。无论社会风气如何的浮躁喧嚣，时尚潮流如何的变迁，总会有那么一些人愿意与书香为伴，崇尚知识和内涵。因此一些知识性的社群因为其独特的理念和坚持获得成功。每个人都能说出一大堆耳熟能详的产品名字：豆瓣，知乎，逻辑思维等等。

2.以运营者为核心的社群，魅力人格所向披靡

这一类社群是以经营者为核心的社群经济。在社会人群中总有一些英雄式人物是人们普遍尊敬和愿意效仿的，在一些小众人群中也总有少数的意见领袖领导着人们的认知取向，比如知名的游戏玩家，出色的某个节目主持人，一些知名的影评人，体育评论者，某个时装设计师，等等。他们以出色的业界表现赢得某个关注这方面内容的群体的普遍尊敬和认可，成为该领域或者该群体的意见领袖。一些社群经济的经营者恰恰是这些领袖，精英人士。有一个流行的说法就是打造“魅力人格体”，社群经济的关键在于培养拥趸，一个魅力足够的经营者无疑会聚拢大波粉丝用户。

无数的自媒体运营者就是以魅力人格体取胜的社群经济的典型，例如程苓峰曾经是FT中文网，财新网的专栏作家，对互联网行业有深刻的认识。他从2012年开始在“云科技”上每天发布有关互联网的行业评论1—2篇，独立运营5个月后，订阅人数达到了两万。他说，“云科技在微信有2万真实订户，其中包括数十位互联网上市CEO、总裁、CXO以及风险投资合伙人；上百位上市公司总经理以上、创业公司副总裁以上人群。”这些人群就是一笔宝贵的财富。如今“云科技”每个月的平均广告收入约为6万元。

3.以某种产品和服务为核心的社群，粉丝经济引爆社群

这一类社群和魅力人格体社群的区别在于，魅力人格体以意见领袖为核心，而粉丝经济社群是在某种产品和服务的使用用户为核心。打造粉丝经济的基础是赢得粉丝。一些社群就是靠粉丝经济运营而成功的。例如小米手机起初建立米柚社群，小米的忠实用户正是米柚社群的注册用户，他们无比忠实地陪伴着并且促进者小米的成长。越来越多的产品都意识到社群经济的互动交流性对于产品销售和完善的作用，因此很多产品都有自己的论坛、网站、朋友圈等社群组织。

做社群经济，还有多种多样的方式和方法，无论是以用户为核心，还是以社群经营者本人（意见领袖、精英）为中心，或者是以产品和服务为核心，最重要的一点就是形成社群的向心力，培养粉丝，进而形成忠实地拥趸。在小众时代，个性是用户的消费潮流和取向，情感是俘获用户的最有效武器，社群经济正在逐渐成为是符合小众化潮流的主流经济形式。

四、趋势：小众细分之下，能否出现下一个“独角兽”

新陈代谢是事物发展运行的必然规律，大到一个政权的更迭，小到一个企业的兴替，莫不如此。其背后蕴含的原理就在于优胜劣汰、适者生存。小众经济时代到来之后，自然会出现越来越多的“小而美”的企业，他们立足于一个很有限的细分市场，深度经营着很有限的产品品类。但是市场是没有边界的，其中的佼佼者必然会脱颖而出，达到一定的规模优势，形成一个巨大威猛的“独角兽”。利基理论完美地诠释了企业进入市场的着陆点和生存之道；而一个企业的发展兴盛则是“利基”的悖论——“剩”者为王。

（一）“利基”的悖论

利基市场是指那些高度专门化、小众化的需求市场。利基英文中的意思是悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微笑的缝隙作为支点。20世纪80年代，美国经济学者们开始将这一词引入市场营销领域。“现代营销之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中这样定义：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说有获取利益的基础。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。如今的小众生意堪为利基理论的最佳注脚。

如今，市场已经被资本巨头瓜分殆尽，为了避免与强大的竞争对手发生正面冲突，寻找自己的生存空间，越来越多的新兴企业立足于垂直细分领域。细分用户，服务于小众人群，用户的规模必然是有限的。因此，从这个角度来看，小众企业必然是小而美的，不可能成为“独角兽”。然而，市场经济就是这么神奇，今天的小众企业在合适的“风口里”，就会成长为一只威猛的“独角兽”，毫无疑问。事实上，今天的很多大品牌、大集团在刚刚起步的时候都属于小众生意。

Nike如今是众所周知的运动品牌，但其也是从垂直细分的小众起家的。创始人费尔·奈特（PhilKnight）是一名田径队选手，他深深地感到，当时的运动市场没有一双合适的、好的运动鞋，为了生产出真正的好跑鞋，他创立了Nike公司。以运动鞋为切入点，以年轻族群（青少年、年轻成人）为细分用户，Nike是名副其实的小众生意。

如今Nike已经是世界级的大型企业集团，产品品类也早已不再局限于跑鞋了，但是仍然非常重视“小众市场”的开拓。例如：“Nike+”智能运动计划。

早在2006年，Nike与苹果合作发布Nike+iPod运动系列组件；之后，Nike陆续推出FuelBand运动手环和NikeFuel；2011年底，Nike推出可穿戴设备Nike+FuelBand；2012年耐克又将“Nike+”从跑步延伸到了篮球和训练产品上，推出了Nike+Basketball和Nike+Training应用。

耐克的“Nike+”计划，让耐克深入了解到自己的“小众”——走在时代前端的青少年，追踪他们的消费需求，明确产品和服务的改进方向，推出精准有效的产品。但是从整体情况来看，谁能说Nike不是一个大众品牌呢？

小众市场本来针对的是互联网时代用户的长尾，也就是在市场上未能找到心仪产品和服务的小众群体。但一旦做好小众市场，那么就有可能成就以个大市场，从小众走向大众。

（二）“剩”者为王

小众市场虽然小，但做好了同样能成为下一个商业王者。大家都知道三国的故事，东汉末年，群雄逐鹿，人人都想废掉汉献帝取而代之。在这种主流声音中，刘备却以“匡扶汉室”为起义的原因和目标，他自称是“汉室宗亲”，这样的身份形成了一个细分的差异化竞争优势，给刘备带来了强大的号召力，招揽了一大批有着“光复汉室”信念的青年才俊，最终使得刘备从一无所有的境地建立了三分天下的蜀国政权。在市场经济环境之下，“扮猪吃老虎”的事例也不胜枚举。这其中的道理就是优胜劣汰，“剩”者为主。

互联网时代的经济热潮一波未退，一波又起，从电商到垂直电商、小众电商；运营模式也从线下到线上再到O2O；昌盛的背后不免隐藏着唱衰的声音，谁才是最后的强者?其实经济发展中没有最后的强者，只有暂时的王者。长江后浪推前浪，前浪注定要死在沙滩上。

笔记应用Evernote（印象笔记）被称为“独角兽”型的创业公司，它曾经是硅谷的“宠儿”，融资总额超过了2.7亿美元，公司估值突破了10亿美元。成立第一年注册用户数超过了3000万，而且付费用户比例高得令人眼红，可是如今情况并不乐观，大幅度裁员，关闭了3个全球办事处，开发的新应用产品接连被迫关闭，公司濒临被市场淘汰的边缘。

大部分用户认为，Evernote衰落的原因在于其缺乏明确的专注点。Evernote公司核心产品是笔记产品，通过将免费用户转化为付费用户获得收入增长。但是Evernote的注意力在于持续吸引媒体关注，于是花费了更多时间去开发新产品和新功能，以获得媒体的曝光，而不是把一款产品做到极致。例如EvernoteFood是一款能帮助用户分享菜谱和食物照片的应用，可是刚刚上线不久就被迫关闭了，EvernoteHello，Peek等实验性产品也遭遇了同样的命运。

其次规模扩张太快，缺乏稳健的规划。Evernote在媒体的持续关注下不断地扩大规模，招兵买马，在全球拥有了十个办事处，但是在规模扩大的过程中却一直没有组建正式的市场研究和可用性测试团队，甚至不重视产品的测试。最终导致部分产品质量较差，漏洞较多，遭到了用户的猛烈批评和质疑。

Evernote产品本身仍不失为一款优秀的产品，而作为“独角兽”Evernote公司却成为了过去式。从“小而美”的小众企业到“独角兽”的逆袭之路充满了艰辛，不是盲目扩张，盲目开发新产品就可以完成的。很多小企业没有死于小众之“小”，而是倒在了奔往“大众”的路上，就是这个道理。

小众企业在行业领域、产品品类的选择上，一般都是从一个相对的蓝海领域进入。例如购物市场是电商的天下，只要手机在手，按几个按键，就可以买到所有的产品，因此，线下的超市等零售实体店受到严重冲击，但是在零售市场一片红的情况下，还有没有蓝色海域？生鲜和低温食品被称为零售业的最后一根稻草。永辉超市的崛起就是以生鲜食品为基础，并逐步做大的。

小众生意的实质，用户体验为王。在纵向上，求精不求全。一个小众企业的纵向深入能力很重要。小众企业最主要的任务就是挖掘需求，能否找到高频次使用领域、能否具备挖掘潜在用户需求或者培养出用户习惯的潜力非常重要。

各行各业都会经历一个大浪淘金的历程，只要没有出现完全满足用户需求的产品，就会不断地有人尝试进入，而市场环境又是时时动态变换的，一个需求被满足了，另一个新的需求就会诞生；一个领域成为红海，又会有无数的蓝海涌现。因此说，小众时代是百花齐放、百家争鸣的时代。但是其背后的生存法则，则是优胜劣汰，最终行业的前几名将占满市场份额；同时，也会有很多不那么完美的项目倒下去，最终留下来的才是真正符合经济发展趋势和市场需求的项目，能创造长期价值“王者”的企业。