品牌价值活动的重要性

第五节　品牌价值活动的重要性

中行、招行和民生银行代表了我国银行的三种类型：中国银行是大银行，是国家银行同时还是历史悠久即经历过计划经济也面临市场经济的银行；招商银行是中等规模的银行，是在改革开放初期探索阶段于1987年成立的第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行；而民生银行则是小银行，是于1996年我国的改革开放取得一定经验之后我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行，同时又是严格按照《公司法》和《商业银行法》建立的规范的股份制金融企业。这三种银行代表我国银行业的现有结构即大银行中等银行与小银行或者说是代表了国有银行、改革开放初期的法人持股的股份制商业银行和非公有制企业入股的规范的股份制银行。这三家银行所服务的客户群体存在着许多差别，但是他们的成功都注重了品牌价值差异化的研究。虽然在此之前，许多策略都是针对需求和定位开展的，但是这些策略在时间的积累过程中都转化为特定的品牌价值。这三家银行在价值创造过程中不仅全面体现了品牌价值差异策略，同时也在银行的品牌经营管理中给出不同的启示。

（一）银行的战略和营销是基于品牌价值的策略

这三家银行都根据自身的不同情况采取了不同的品牌战略（品牌的构建、品牌的营销等不同）。也许他们的品牌荣誉起初不是刻意经营而成，但是当发现忽略品牌的效果后马上加以珍视并积极开发如中行。也许他们的品牌体系的规划并不是从开始就清晰有序，只是随着不断的品牌创新才逐渐形成自己的体系如招行和民生。也许他们具体的品牌要素勾勒的品牌形象并不相同，如中行的厚重、大气、人文，招行的科技、便捷、新生，民生的安全、活力、质量，都无一例外的鲜活醒目，抓住了客户、赢得了市场、改善了银行的绩效、提升了银行的核心竞争力。无论是定位、质量、科技、产品功能，还是后来的服务、企业文化、社会营销，他们在实施的过程中都突出了品牌的价值核心。实践表明，中国的企业品牌价值超过了产品品牌价值。

（二）品牌要整体规划全方位构建

这三家银行经营绩效的成功表明了品牌是一个整体，品牌作用的发生是各个因素共同作用的结果。品牌是一个整体，其包括品牌元素、品牌产品、品牌价值等。品牌元素包括属性（时间、质量、便利）、价格、形象（尊敬、社会交往、安全、自我实现）、关系等指标。通过上面这三家银行的案例分析我们不难看出无论是中国银行、招商银行还是民生银行都在通过组织变革、服务改进、科技提升、营销推广等等各个方面自觉不自觉地增加银行品牌元素的鲜明特征，都在用品牌元素凸显自己银行的特色，使得各自的银行变得容易被顾客识别、容易被顾客所认可和接受。品牌产品是银行品牌元素的集中体现，是银行的品牌元素凝集的结果，是银行用来彰显自己的主要手段（如中国银行的长城卡系列产品、招商银行的一卡通与金葵花产品系列等等），三家银行正是通过各个不同但都凝结了各种品牌要素的产品来赢得顾客和市场的青睐的。品牌价值是通过各个品牌要素和品牌产品形成的内核，品牌价值是品牌元素和品牌产品所凝练的实质。这三家银行正是通过品牌元素与品牌产品背后的品牌价值赢得了顾客的好评增加了银行的美誉度，增加了顾客的忠诚度，使得银行的整体形象得到提升，使得各自的银行自然地就吸引到顾客，改善了银行的经营绩效。

（三）品牌要持续维系、长久经营才能凝聚价值

品牌的形成需要持续不断地经营。无论是中国银行的品牌重塑、招商银行的百年蓝图，还是民生银行的十年品牌路线，他们都说明了品牌的形成是个长久的过程，需要不断持续营造。品牌作为战略和营销的复合体，其价值作用更多地表现为战略价值，但是品牌价值策略需要通过内部长期的整合，需要外部有利的市场营销才能发挥其影响客户心智模式的作用。

（四）品牌与绩效

这三家银行的成功更是表明了银行绩效的改善是得益于银行以品牌为中心的策略的实施，当品牌策略被正确贯穿于银行经营的方方面面时，当银行以品牌为中心来提升银行的核心竞争力时，当品牌的效应凸显时银行的经营绩效也随之得到了提升。

本章小结

1.银行所有的价值差异都汇集到品牌价值元素中，银行以差异化竞争的策略逐步演变为品牌价值差异化策略。

2.银行品牌策略、品牌效应、银行绩效指标都呈现同步的增长，其根本原因在于客户资源以及客户资源的贡献。

3.银行提高价值的策略在于根据品牌价值细分市场，并且提供满足他们财富管理需求的产品和服务。

4.品牌价值差异化来自于内部管理的整合和外部市场的全面营销。

【注释】

(1)参见《案例学习研究设计与方法》（应国瑞著，张梦中译，中山大学出版社，2003年9月）。

(2)资料来源于中国银行的网站信息以及银行监管运行报告（2003、2004、2005、2006）。

(3)数据来源于招银文化、招商银行网站以及银行监管运行报告等。

(4)资料来源于各大报刊网站以及中国银行卡运行报告（2003、2004）。

(5)资料来源2005中国金融年鉴，数据表省略。

(6)资料来源于中国上市公司文献库，数据表格省略。