南京国税服务品牌的价值理念

第四章　南京国税服务品牌的运行模式

上一章我们考察了南京国税服务品牌创新的影响因素和发展历程，这一章我们将介绍南京国税服务品牌的内涵及其运行模式。南京国税服务品牌是一个单一的品牌还是一个有机结合的品牌组织体系？如果是品牌组织体系，它又包括哪些子品牌。南京国税服务品牌秉承什么样的价值理念，有着什么样的品牌战略，其能力建设如何，又具备什么样的个性特征？这些问题都是本章要回答的。

第一节　南京国税服务品牌概述

南京国税服务品牌是一个组合品牌体系，包括“办税e站”、“红枫税情”、“阳光税线”三大服务品牌。这三个品牌相对独立，有各自的内涵和外延，在各自的领域发挥作用，使得国家税务总局三个纳税服务理念分别得到充分的展示和实践，共同构成了南京国税总体服务品牌的框架和内容。

一、国税的工作内容与“征管查”组合品牌战略

根据国家税务总局的《纳税服务工作规范（试行）》对“纳税服务”的界定，纳税服务是指税务机关依据税收法律、行政法规的规定，在税收征收、管理、检查和实施税收法律救济过程中，向纳税人提供的服务事项和措施。纳税服务涵盖了征管查三个系列。征管查三分离模式的优点是在保留并增强外部制约的基础上，注入内部制度化的制约机制。征收系列可以督促管理系列，使纳税人的应纳税款及时足额入库；管理系列可以通过对企业纳税活动的日常管理，监督征收系列是否依法办事；检查系列可通过日常检查、违章案件的处理，检验征收、管理系列的工作是否符合税法和国家税收政策的要求。国税机关直接面对纳税人的工作分成征收、管理、稽查三大系列，纳税服务贯穿于征管查全过程。南京市国税局根据征收、管理、稽查三大系列的特点，提出了“征管查”组合品牌战略，在办税服务系列深化“办税e站”服务品牌，在税收管理系列全面推广“红枫税情”服务品牌，在稽查系列全面打造“阳光税线”服务品牌，完善各项制度，落实有效措施，提高纳税服务水平。

二、南京国税服务品牌的构成及内涵

南京国税服务品牌是一个组合品牌体系，包括“办税e站”、“红枫税情”、“阳光税线”三大服务品牌。按照《南京市服务品牌创建管理办法（试行）》的界定：“服务品牌是行政管理部门、消费流通服务企业及从业人员在提供服务中，形成独特的服务价值观、服务模式、业务技能、接待艺术，被社会或服务对象所认可和信赖的特定服务方式，反映了服务组织的管理经营、文化理念、经济实力、服务创新和整体形象，具有知名度高、美誉度高、信任度高和社会示范性的特点。”根据服务品牌的这一界定，南京国税将其品牌内涵概括为以调整和规范其与纳税人关系的“以纳税人为导向、满足纳税人需求、征纳平等、管理就是服务”四个方面的内容。“以纳税人为导向”是南京国税服务品牌内涵的出发点。政府与企业之间、政府与公众之间实际上也存在着一种雇主的关系，作为政府，在管的过程中有“主”的特征，在服务的时候则有“雇”的特征。税收来自于纳税人的收入所得，用于国家提供公共产品。国家是公共产品的供应商，而纳税人则是国家的顾客。税务部门作为国家的行政机构，以纳税人为导向，为纳税人服务，满足其需求理应成为税务部门的应尽职责和义务。从征纳双方的关系而言，“办税e站”的服务行为主要依申请启动，纳税人主动，税务机关被动，纳税人来到办税厅就希望能快速办好事，因此，“办税e站”重点要满足纳税人办事便捷的需求。当然，纳税人的需求是多层次的，有办事便捷的需求，也有理解与尊重的需求，而且强调征纳双方的平等。

“红枫税情”的管理服务行为既有依职权启动，也有依申请启动，在管理服务系列，核定、核批和优惠政策的落实是这一环节的主要工作，纳税人更希望得到的是理解与尊重，“红枫税情”就侧重于满足纳税人尊重的需要，尊重征纳双方法律地位平等，真情为纳税人服务，赢得纳税人的理解和满意。

“阳光税线”主要是税务机关依职权启动，纳税人被动，税务机关主动，稽查环节的主要任务是打击涉税违法犯罪行为，维护市场经济秩序，这一环节的纳税人主要是希望能够得到公正的待遇，正当的权益能够得到维护。因此，“阳光税线”是侧重于在执法中认真维护纳税人的合法权益，贯彻公正执法是最佳服务的理念。组合品牌并不是三个品牌简单的罗列和堆砌，而是一个有机的整体，他们各具特色、优势互补，各具特色是指三个品牌各有各的内涵、范围、特点，优势互补是指三个品牌涵盖了税收征管查各个环节，在各自的领域发挥优势，从而集聚整个组合品牌体系的资源，形成最佳的服务效能。

南京国税三大服务品牌的具体内涵比较，见表4－1。

表4－1　南京国税三大服务品牌的内涵比较

第二节　南京国税服务品牌的运行模式

一、南京国税服务品牌的价值理念

在当代中国，近几年来品牌理念已被引入国内服务型政府建设和政府形象塑造，越来越多的政府机关开始推出政府服务品牌。品牌的核心价值理念特指可以兼容多个产品的理念，是品牌管理者要传递给消费者、消费者认知或体验到的、品牌带给目标消费者的独特利益，是一个品牌的灵魂。它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的情感价值利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。政府机关服务品牌建设要始终贯彻与时俱进、切合实际的理念，通过创立优质的服务品牌来营造一种全新的、更加文明理性的行政管理模式，以提高管理服务水平，树立新的机关形象。2008年，中央对加快行政体制改革，建设服务型政府进行了专门部署，国家税务总局肖捷局长提出“征纳双方法律地位平等，公正执法是最佳服务，纳税人正当需求应予满足”三大服务理念，南京国税服务品牌的价值理念与此衔接，其核心理念是以纳税人为中心，基本要求是提供公正、便利的纳税服务，根本目的是提高纳税人的税法遵从度和社会满意度。

二、南京国税服务品牌的战略建构

品牌战略，就是为品牌设定科学、合理的目标，然后进行有针对性地取舍，把企业所有有利于实现品牌目标的资源进行聚焦，最后持之以恒地坚持这个目标，最终完成预定目标。品牌战略的要义就在于让品牌充分发挥“马太效应”，聚焦资源，放大优势，在“滚雪球”运动中不断累积品牌资产。明确的品牌战略建构是一个品牌健康发展的关键。为落实党中央、国务院关于建设服务型政府和构建社会主义和谐社会的要求，推进服务型税务机关建设，构建和谐的税收征纳关系，为纳税人提供便捷、经济、高效的纳税服务，实现全国纳税服务工作科学发展，国家税务总局于2009年09月25日发布了《全国税务系统2010—2012年纳税服务工作规划》。规划要求“到2012年末，初步形成以纳税人合理需求为导向，以持续提高纳税人满意度和税法遵从度为目标，以办税服务厅、税务网站和纳税服务热线为平台，以税法宣传、纳税咨询、办税服务、权益保护、信用管理、社会协作为任务，以健全组织、完善制度、优化平台、提高能力、强化预算、细化考评为保障的‘始于纳税人需求，基于纳税人满意，终于纳税人遵从’的纳税服务新格局。”“通过多种咨询渠道，为纳税人提供准确高效的咨询解答，帮助纳税人更准确地理解税收权利和义务。”“通过完善服务功能，拓展多元办税，优化办税流程，精简涉税资料，帮助纳税人更便捷高效地行使权利和履行义务。”“通过切实保障纳税人税前、税中、税后权益和及时满足纳税人合理需求，保护纳税人权益，营造公平、公正、和谐的税收环境。”“通过加强纳税信用评定管理，强化纳税信用评定结果应用，提高税收管理和纳税服务的综合效能。”南京国税系统服务品牌建设总体围绕“服务科学发展、共建和谐税收”主题，切实强化风险管理理念和服务理念，着力抓好依法治税、科学管理、纳税服务及和谐国税建设，全面提升国税形象，构建现代税收管理体系，实现税务现代化。

1．“办税e站”的品牌战略

围绕南京国税“办税e站”服务品牌的内涵要求，不断提高纳税服务水平，促进南京国税系统办税服务厅的统一规范，实现理念统一规范、行为统一规范、标识统一规范，为纳税人提供便捷、高效、热情的纳税服务，把南京国税“办税e站”打造成一个在全国“叫得响、站得住、传得开”的服务品牌。

2．“红枫税情”的品牌战略

不断提升品牌的认同度、信任度和美誉度，使其成为南京地区的知名服务品牌，促进系统各项税收工作的开展，提升国税机关的整体形象。

3．“阳光税线”的品牌战略

通过内抓管理，外抓服务，树立国税稽查机关的整体形象，不断提升品牌的认同度、信任度和美誉度，使其成为南京地区的知名服务品牌，使南京国税稽查干部成为文明执法的铁军、热情服务的使者。

三、南京国税服务品牌的能力建设

南京国税服务品牌的发展与维护需要其自身能力建设的不断加强，通过人才组织认同下的服务规范细化、组织税收原则下的税收职能发挥、专业联动视角下的税源管理强化、制度创新导向下的办税服务增强、风险管理语境下的税收科学征管、电子政务趋势下的网上办税应用、法治政府环境下的依法治税推进来加强其自身能力建设。

1．人才组织认同下的服务规范细化

学术界对组织认同的概念形成了三种不同的界定。一种是从形象设计意义上来界定组织认同，一种是从整合沟通策略意义上来界定组织认同，还有一种是从文化研究意义上来界定组织认同。这里我们强调从整合沟通策略意义上来界定组织认同，认为组织认同是一种管理的策略，它力图通过强化组织的一致性需要对组织内人们的不同之处加以整合，让组织成员认同组织的一致性而最终实现管理的目标。^[1]首先，增强干部服务的能动性。南京国税大力推进国税文化建设，不断丰富激励手段，针对不同干部的不同特点，提供展示自我、实现价值、赢得尊重的机会和平台，增强大家对组织的认同感，对工作的亲近感，从而变被动为主动，变消极为积极，形成人人愿服务、人人会服务的良好局面。国税干部在服务品牌建设中处于主体地位。国税干部是服务品牌建设的根本，是提升纳税服务水平的组织保障。各级领导班子和领导干部在加强自身建设的同时，要更加注重发挥干部的主体作用。要以坚定理想信念为重点，加强思想建设；以造就高素质、专业化干部队伍为重点，加强组织建设；以优化服务、规范执法为重点，加强行业作风建设；以完善惩治和预防腐败体系为重点，加强反腐倡廉建设。大力推进品牌知识、业务技能和行为规范的培训，在提高业务技能的同时，更加注重服务技能和服务艺术的培训，通过动员会、培训会、知识竞赛等形式着力提高干部的服务意识，让更多的干部成为业务能手、服务明星。其次，实施“人才兴税”战略。制定完善《领导班子议事规则和决策程序》，加强领导干部管理监督。稳步实施机构改革，强化干部队伍专业化建设。全面推行新进人员导师制，组织征管技能竞赛等学习培训活动，完成系统人才库的建设和运用，提升干部能力素质。稳步推进系统绩效管理试点工作，做好国家税务总局行政执法类公务员管理试点，优化人力资源管理。《2008—2010年江苏省国税系统干部教育培训工作规划》顺利执行。连续举办以大企业税收管理为主要内容的高层次人才进修班，开展企业所得税高层次人才的继续教育。组织专业等级考试，建立与干部选拔任用、公务员分类管理配套的制度。按照江苏省局制定的23个岗位类别，大力组织全员培训、技能达标。组织稽查、反避税、纳税评估等五个岗位类别的能手竞赛，选拔表彰各100名省级能手。建立覆盖全员的干部教育培训管理系统。再次，强化“三员”行为规范。基层广大干部处于税收征管的第一线，是品牌建设的主要力量。南京国税把窗口工作人员、税收管理员、税务稽查人员的行为规范作为品牌提升的重点来抓。强化窗口工作人员行为规范。纳税人对窗口人员的要求也很高，所以窗口工作人员必须树立“窗口”意识，要把改善态度和行为规范摆到首要位置。南京市国税局印发《办税服务厅服务规范指南》，指导窗口工作人员行为规范。强化税收管理员行为规范。税收管理员不同于窗口工作人员，外出单独完成工作的机会比较多，工作之间的可比性差，更容易出现自我放任的现象，因此税收管理员的行为规范显得尤为重要。南京市国税局专门出台《南京市国家税务局税收管理员行为规范》，对税收管理员的执法行为、服务行为、言谈、着装、廉政进行全面规范。强化税务稽查人员行为规范。为了规范南京国税系统自身的执法行为，更好地防范税务稽查中由于行为不规范产生的执法风险，同时从提高纳税人税法遵从度的角度，规范稽查行为可以维护行政相对人的权益，减少征纳双方的对立情绪，南京国税出台《南京市国家税务局税务稽查人员行为规范》，对税务稽查人员的稽查行为进行全面规范。

2．组织税收原则下的税收职能发挥

南京国税坚决贯彻组织收入原则，提倡尊重客观规律，主动与地方政府沟通，取得理解和支持，做到客观理性、实事求是，狠抓税源税基控管，牢牢掌握组织收入的主动权，全面提高组织收入质量，保证税收与经济的协调、稳定、可持续发展。第一，加强收入分配与分析。做好收入计划分配。根据政府调整要求，及时将市本级一般预算收入目标分解到基层单位。做好收入预测。统一月度和年度预测表格、频率，尤其是加强重点税源企业收入预测。加强收入进度跟踪管理。确立专人分片区跟踪，及时形成书面简报。做好税收分析，按期编制数据解读专刊，使市局能够随时把握收入动态，掌握收入波动原因，及时采取组织收入对策。第二，强化税源税户管理。建立领导干部管户制度。深化重点税源直报系统运用，加强对重点税源管理和监控。国地税联合开展漏征漏管户专项清查。与地税局加强税务登记信息交换平台建设，清理非正常户。开展欠税清查。每月及时发布欠税通报，加强欠税情况分析，并督促基层单位对欠税逐户核实，分析成因，及时清理入库。第三，加强税种税基管理。在增值税方面：加强增值税抵扣凭证审核检查。在所得税方面：一是规范核定征收管理。二是稳步开展汇算清缴。

3．专业联动视角下的税源管理强化

首先，推动税收征管专业化。一是创新税收管理员制度。科学合理分解税收管理员职责，深化管事与管户有机结合的体制建设，把重大风险应对从责任区管理员职责中分离出来，责任区管理员主要从事制度性安排的调查、核查、巡查以及日常纳税服务等工作，设置业务复杂程度较高的税源专业管理岗位，负责重大税收风险事项的应对处理。二是拓展了税户专业化管理内容。对大企业和高风险企业在较高管理层面上实施相对集中管理，重点是帮助企业建立内部涉税风险控制机制；对中小企业实施以行业性风险监控为重点的效能化管理，针对中小企业面广量大、内控制度缺失、财务核算不规范等特点采取风险应对措施。三是形成了特殊类型企业项目化管理模式。对汇总纳税企业和产业链集团企业等，建立项目化管理团队，集中研究企业集团庞大、复杂的内部结构和税收关系，攻克涉税风险识别难题，形成应对策略。四是深化了国际税收专业化管理。其次，深化税源联动管理。一是强化数据质量管理与分析，全面推广数据管理“日清月结”制度，全面分解落实各信息系统、各项指标的监控职责。加强对数据的检测审核、考核评价，健全了数据管理的组织保障、制度框架、指标体系、支撑手段和考核办法。二是强化市局部门联动，对上级发布的各项工作任务、数据指标，经联动办公室筛选、分析、加工、整合后，再向下布置；整合、规范数据发布，提高数据发布的针对性、有效性。三是强化各环节联动，做好征退税衔接，促进管理一体化；注重以查促管，通过典型案例及时提出稽查建议。四是深化服务性调研，突出重大投资项目、集团企业、产业链等重点税源的服务，并提前介入潜在税源做好服务。五是积极探索专业化管理，以大企业、重点行业、国际税收为主的分类管理模式初步构建；纳税评估水平进一步提高。六是强化信息技术支撑，完成数据应用二期和数据交换系统二期建设，数据备份系统建成运行，全面实现“双机双网”，全局信息安全工作取得新进展。

4．制度创新导向下的办税服务增强

税种管理的复杂性是制约服务水平的重要因素之一。南京国税大力推动制度创新，做好机构职责的调整，完善“大服务”工作格局；创新服务举措，深化服务品牌建设。一是优化纳税辅导服务，深化纳税辅导中心建设。南京市国税局及时制订了《纳税辅导中心管理办法（暂行）》，赋予了纳税辅导中心8项工作内容。二是规范流程运行，进一步改进办税服务。整合涉税申请受理，将办税服务、税法咨询、税法宣传解读、流程办理情况督办等工作集中整合至办税服务厅，实现“一站式”受理；推行“综合服务”窗口服务，加强流程管理规范，确保纳税人办税“窗口受理、内部流转、限时办结、窗口出件”的闭环运行。统一服务规范，全市统一各办税厅指南、流程、政策宣讲、诉求处理等，进一步规范办税厅柜面对登记、发票和申报处罚的程序和标准，避免各行其是。积极推进无纸化办税。制作《表单电子库》和填写范本，方便纳税人引用。三是面向服务需求，维护纳税人合法权益。认真落实政务公开、大企业沟通、兼职监察员、投诉响应反馈等维护纳税人权益的制度，畅通纳税人维权渠道。区县局探索建立“纳税人维权中心”，国地税共建“纳税人之家”，试行重大税务事项公开审议制度，深入开展权益性服务、程序性服务、职能性服务，维护纳税人权益。建立健全对纳税人意见和投诉的快速处理机制，加强纳税人需求分析，对纳税人提出的热点问题认真研究，快速响应，多渠道推行纳税服务即时评价和事后回访。南京国税善于系统思考，抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，强化整合，优化流程，简化程序，夯实征管基础，做到事半功倍。要见事早，行动快，对于经过实践证明效果明显的管理措施和方法，要及时总结推广，及早发挥效用。尊重群众的首创精神，在为纳税人提供合理的个性化需求的纳税服务中，鼓励基层干部参与创新。出台办税服务厅标识规范化标准，对南京全市17个办税服务厅的办税场所等进行全面规范；编辑出版了《办税服务厅窗口服务规范手册》。优化办税流程。落实办税事项“窗口受理、内部流转、限时办结、窗口出件”的闭环运行，稳步推进综合服务“一窗受理”。为解决企业办税“多头找、多次跑”的问题，进一步规范办税服务厅窗口设置，统一为申报纳税、发票管理、综合服务三类窗口；整合相关环节和节点，努力提供一站式服务；取消发票查验发售双人双岗制度，实现发票的“一窗式发售”；在部分区（县）局试行新办户捆绑式服务，多项涉税事项申请、调查、核批一次办结。通过推出办税“全市通”、多元化申报方式、国地税联合办证、综合服务窗口、税法宣传咨询解读日等服务举措，使得办税更加便捷；通过优化办税流程，开展为纳税人减负增效活动使得服务更加高效；引入礼仪服务理念，编写服务规范和工作案例，通过远程教育网络开展服务礼仪培训，使得服务更加热情。

5．风险管理语境下的税收科学征管

德国社会学家贝克提出当今社会正在步入新的社会形态——风险社会。在风险社会中，风险无处不在，对税收管理来说，如何加强风险管理，建立科学安全的税收征管体系成为税务部门关注的热点。南京国税探索构建风险管理框架体系。一是风险管理理念逐步深入人心。市局和区（县）局多次组织风险管理专题讲座和培训，各级税务干部对风险管理的认识不断提高，意识不断增强，在税收执法和纳税服务中自觉查找风险、分析风险和应对风险的习惯正逐步养成，为税收风险管理的全面实施夯实了思想基础。二是全局风险管理目标思路更加清晰。即加强风险管理教育，增强全系统税务干部防范税收风险的意识和能力；通过实践建立并不断丰富南京市税收风险管理特征库，丰富风险识别、应对处理方法，不断完善对风险管理过程的监控和评价机制。按照税收风险管理的近远期目标，分阶段分步骤有序推进；加强宣传培训，形成了全员参与、全程参与的局面。三是税收风险管理组织体系逐步形成。市局成立了风险管理领导小组；建立机关处室部门负责制，明确风险管理职责分工；成立风险管理团队。各基层单位也相应设立了风险管理机构，建立健全了风险管理组织架构。大力推进市局和区县局机关实体化进程，加强市局处室以事项为龙头的专业化管理；增强区县局机关承担税源税基监控管理职能，负责以管户分类为龙头的专业化管理。四是税收风险管理运行机制初步建立。制订了《市局税收风险管理实施办法》及实施意见、工作规划等，初步建立风险管理制度框架。成功上线使用基层管理平台，加强风险管理功能运用，构成风险管理业务支撑。加强对全市地区、行业和企业风险进行识别，初步建立具有南京特征的风险识别指标体系。统筹运用税法宣传辅导、提示提醒、纳税人自我修正、纳税评估、税务审计和稽查等措施，积极完善多元化应对机制。五是风险管理方法手段不断丰富。根据不同风险类型，可选择运用税法宣传、咨询辅导、提示提醒、纳税人自我修正、约谈说明、税收核定、税务审计、税务稽查等多元化应对措施。创新税收管理员制度。剥离高风险、共性风险应对事项由区县专业或职能科、风险管理团队应对，集中跨国税源监管、出口退税审核等由市局处室或风险管理团队应对，进一步推进了市局和区县局机关的实体化管理。发挥评估与稽查对高风险事项应对作用。层管理员平台成为信息化支撑。

6．电子政务趋势下的网上办税应用

电子税务是现代税收征管发展的趋势，也是优化纳税服务、创建服务品牌的重要平台。南京市国税局统筹谋划信息化发展思路，制定并落实《2010—2012年信息化发展规划》。加强第三方信息采集。充分了解纳税人的需求，不断完善市局网站功能，拓展电子办税领域，构建安全、稳定、高效的电子税务体系，大幅度提高服务品牌建设的层次和水平，牢牢把握纳税服务工作的主动权。市局下发《关于进一步优化纳税服务工作的意见》，对构建电子税务服务体系进行了全面部署，这是市局在认真分析当前纳税服务形势后作出的一项具有前瞻性的决定，相关部门要按照职责分工，加强协作，认真实施，确保顺利推进。在建设纳税服务信息化平台上实现新突破。加快“江苏国税网上办税服务厅”建设，完成一期业务需求的开发，建立知识库与税收政策同步更新的工作机制。逐步拓展12366热线的服务满意度回访、发票信息查询等延伸功能。推广第二代网上申报系统，优化电子办税服务；推出语音短信系统，提供了6个方面的免费语音短信服务。强化咨询服务。加强“12366税收咨询投诉热线”管理，加强“网上南京国税”建设与管理，开展“网送税法”等服务，加强与纳税人的交流，“网上南京国税”为纳税人提供了便捷高效的办税服务。纳税人可以在线填写申报表，进行增值税、企业所得税等税种的申报，还可以查询自己的申报信息。“语音短信业务”可通过手机短信等方式，为纳税人提供零距离的涉税事项提醒服务，包括催报催缴，涉税账号余额不足提醒等功能。通过“网上南京国税”为纳税人提供政策咨询。拓展网上涉税事项办理。一是整合应用，网上办税更加便捷高效。纳税人区完全按照实体办税厅设计划分区域，共设置了导税区、公告区、办税区、查询区、辅导中心等11项功能区，功能划分更加合理化，办税体验进一步优化。二是不断拓展网上办税应用。在纳税人区增设网上预约登记、网上出票、预约服务等大量个性化的网上办税服务功能，积极推广防伪税控远程抄报税系统，推进纳税人使用网上抄报税。进一步优化网上申报所得税汇算清缴系统、重点税源网上直报系统、收入退库无纸化系统等，为纳税人提供便捷服务。三是根据业务调整及时更新在线政策解读、相关表单下载栏目等内容。四是税收征管信息化支撑增强。完成重点税源网上直报系统调整优化，成功开发所得税核定征收年报电话申报系统、发票审批后续管理风险预警系统、机动车销售统一发票税控等系统。

7．法治政府环境下的依法治税推进

法治政府是依法治国国策的目标诉求，具体到税务部门，法治政府要求其加强执法指引，规范执法行为，推进依法治税。南京国税加强执法责任及执法风险分析，健全执法规范指导书，完善执法风险防范机制。加强执法检查，完善参数化执法检查方法，推进执法检查日常化。加强税务稽查，稳步推行“一级稽查”机制，积极开展各类专项检查和重点稽查，优化税收环境。加强预警提示，引导规范执法行为。运用风险管理理念，制定《税收执法风险监督预警与处置管理办法》，建全执法监督预警机制。编印《税收执法检查操作指引》，列明流转税、所得税、国际税收、进出口业务等40个风险点的检查要点、依据、资料和方法，指导基层单位开展日常自查自纠，规避执法风险。编发《税收规范执法指引》，首先对《税收违法案件管理办法》中的有关举报案件告知程序做出规范，引导执行正确的告知程序、时限和方式。强化规范性文件管理，进一步规范市局案审委议事规则，加强对基层案审工作的指导件。积极应对听证复议诉讼。改进执法检查方式，切实强化执法监督。深化执法考核子系统运用，推进人机结合的执法考核工作。

四、南京国税服务品牌的特征诊断

南京国税服务品牌之所以能够有生命力，在于其建构了具有鲜明个性和特点的表征，主要体现为整体性的品牌构架、“纳税人为中心”的服务流程和理念、独到的品牌个性、创新的团队精神和顾客导向的品牌认同。南京国税服务品牌依靠其先进的价值理念、明确的品牌战略、扎实的能力建设、独到的品牌个性和牢固的政策、组织和制度支撑，成为国税系统的一张亮丽名片。

1．整体性的品牌构架

品牌构架，又称为品牌结构，是指在企业品牌组合里，各个品牌之间相互联系并且相互区分的方式。^[2]品牌构架一般从形式上分为单品牌、多品牌、组合品牌等几种形式。职能单一的政府部门，品牌服务对象明确、服务延伸相关性大，适用单品牌架构。这种架构的优点是能够整合运用各种资源进行集中推广。缺点是容易忽略公众的差异性。而那些主要职能不唯一或办事业务流程分多个阶段的政府部门则多采用多品牌架构。多品牌架构的优点是尊重公众的差异性，给品牌忠诚度低者提供更多的选择。风险是分割了整体优势和资源，单个品牌的推广成本加大，新品牌在推广初期比较困难，不利于建立稳定的顾客忠诚度。组合品牌架构则适用于有足够规模、管理领域宽、社会影响大、事务性强的政府系统部门，这种构架通常以强势品牌为主品牌，以次级品牌拓展不同服务领域。南京国税服务品牌作为特定的组织品牌，不追求单项或个体的最优化，它寻求和体现的是一种整体优势，是考虑诸多因素全面协调持续发展的综合性品牌。强调将机关、价值观、愿景，以及行为规范等因素融合成一个有机整体，提升机关整体的文化和竞争力，其品牌构架以“服务e站”、“红枫税情”、“阳光税线”为主，涵盖征管查三个系列，形成了组合品牌体系。

2．“纳税人为中心”的服务流程和理念

“纳税人为中心”的流程体系就是要站在纳税人的角度来考虑与设计“流程的目的”、“流程的输入”、“流程的输出”以及“流程的环节”等关键要素，以及此流程体系是否在某些关键接触点或者关键时刻给到纳税人深刻的服务品牌体验。如果在服务流程中要求纳税人去做一些本该由内部流程处理的环节，比如让他自己去联系其他部门工作人员等，这就没有站在纳税人的角度来设计、优化流程，也难以建立最佳的服务体验，对服务品牌的建设缺少积极意义。南京国税服务品牌的“办税e站”的服务理念为“便捷、高效、热情”，“红枫税情”的服务理念为“传递真情，收获满意”，“阳光税线”的服务理念为“阳光执法，服务同行”，是南京国税机关全体人员经过长期实践、反复提炼、凝结而形成的一套完整的体系。

3．独到的品牌个性

品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。品牌本质是竞争的产物，“物竞天择，适者生存”，没有竞争就没有个性化的服务，也就不会有品牌的产生和发展。机关品牌的竞争性特征主要表现在与同类城市同行之间基于服务、管理、绩效等层面的比较和竞争。不同的机关具有不同的使命和职能，相应塑造出不同的品牌。一个品牌要想在茫茫商海中站住脚，使广大消费者在五彩缤纷、琳琅满目的市场中发现这个品牌，在众多的服务中能够认同并喜爱这个品牌，就一定要形成自身鲜明的特色。如果没有个性特色，就形不成服务品牌。南京国税服务品牌具有鲜明的行业和地域特点。比如，“办税e站”品牌就是为征收系列量身定做，体现了行业特点；而“红枫税情”品牌起源于以红枫之乡著称的栖霞，吸取了最鲜明的地域特色。

4．顾客导向的品牌认同

市场不认同，消费者不认可，“包装”得再好，也成不了服务品牌。市场认同的重要标志是市场占有率，消费者满意，市场份额必然扩大。南京国税树立“征纳双方法律地位平等”的理念，深化服务品牌建设。2010年，在国家税务总局开展的35个省会城市纳税人满意度测评中，南京市国税局综合得分在国税系统排名第三，办税服务厅得分排名第一；获2007—2009年江苏省和南京市文明行业；全市行风评议综合满意率达96．25%；全市文明指数测评达到81．87分。

第三节　南京国税服务品牌的支撑体系

一、南京国税服务品牌的政策支撑

政策支撑是南京国税服务品牌从发展到成熟的重要保障机制。机关的服务产品是提供政策、法律法规等行政服务，要在政策法规制定、宣传、执行、监督各个环节强化和体现品牌核心价值，体现非同一般的优质服务，使人民群众真正认可和信任南京国税服务品牌。南京国税服务品牌的发展是一个渐进的过程，其政策的制定和出台也与此过程相呼应，南京国税服务品牌的相关政策可以分为四个类别，一是指导子品牌的政策文件，比如2005—2006年期间南京市国家税务局制定的关于“办税e站”服务品牌的三个文件；二是关于深化服务品牌建设的年度文件和相关规定，比如2007—2009年的相关文件；三是关于南京国税服务品牌内部治理的相关文件，比如宁国税发〔2010〕5号“关于调整南京市国家税务局服务品牌建设领导小组工作职责的通知”和宁国税发〔2010〕115号“关于印发《南京市国家税务局办税服务厅管理办法［试行］》的通知”；四是南京市关于全市服务品牌的统一规范性文件，比如宁国税发〔2010〕58号“关于转发《南京市服务品牌建设评价准则》的通知”。详见表4－2。

表4－2　南京市国税局2005年以来出台的相关政策文件

续表4－2

二、南京国税服务品牌的组织支撑

南京市国税局制定《南京国税系统纳税服务三年规划》，明确了纳税服务的发展思路、工作目标与主要任务。调整市局服务品牌建设领导小组，局领导为品牌战略的第一责任人，制定具体的实施计划，并列入每年的重点工作目标。明确“办税e站”、“红枫税情”、“阳光税线”服务品牌的牵头负责部门和具体职责，形成工作合力。

1．成立服务品牌建设领导小组

市局聘请专家咨询委员会，负责创建南京国税服务品牌的全程咨询指导。成立南京国税服务品牌推进领导小组，负责南京国税服务品牌的决策，下设四个工作组负责品牌策划运作。

（1）专家咨询委员会

聘请南京市社科院的专家学者成立南京国税服务品牌专家咨询委员会，负责南京国税服务品牌创建的全程咨询指导。定期召开联系会议制度，讨论南京国税服务品牌建设中面临的突出问题，适时召开国税品牌专家研讨会，为南京国税服务品牌提供理论支撑和政策咨询。

（2）领导小组及其工作职责

南京国税局服务品牌建设领导小组组长由市局主要负责人担任，其他局领导为领导小组副组长，机关各处室主要负责人为领导小组成员。主要职责包括：服务品牌建设的整体战略；统筹品牌建设中的各项工作；确定具体工作机构及其职责。品牌建设工作由教育处总体规划、实施，上级各部门、各渠道新的工作信息和要求，凡与品牌统一规划有关的，定期通过联席会议制度等形式进行整合，统一协调，整体推进。

（3）工作组分工及其职责

领导小组下设工作组：综合组设在教育处，负责品牌的综合指导和协调，具体包括：①负责品牌战略的策划；②负责推进过程的监控；③负责标识、服务规范、品牌理念的推进；④负责工作组间的协调；⑤负责品牌的诊断改进。

（4）明确服务品牌牵头负责部门

明确“办税e站”、“红枫税情”、“阳光税线”服务品牌的牵头负责部门，具体职责是：负责服务品牌理念系统的完善和推广；负责服务品牌行为系统的完善和推广；负责服务品牌标识系统的完善和推广；负责建立健全服务品牌持续改进机制；负责服务品牌的对内培训和对口宣传；拟定各品牌年度推进计划和总结。

2．健全服务品牌建设工作机制

首先，建立服务品牌建设联动机制。每季度由服务品牌领导小组办公室牵头召集领导小组各工作组牵头单位、三个服务品牌牵头单位召开服务品牌建设联席会议，重点研究品牌推进思路，布置三个品牌的年度创建任务，通报纳税人满意度调查、文明指数测评、行风作风建设、廉政建设等情况，协调品牌建设中的相关问题。其次，明确服务品牌建设考核形式。服务品牌督察考核主要由纳税人满意度调查和行业文明指数测评组成。再次，健全服务品牌建设信息收集反馈机制。各服务品牌牵头单位年初向品牌建设领导小组办公室报送年度品牌推进计划，年中反馈工作进度，年终报送年度工作总结，由品牌领导小组办公室整合汇总向领导小组汇报。

三、南京国税服务品牌的制度支撑

南京国税服务品牌在培育与发展过程中，相应有《江苏国税文明服务九项制度》、《征管查系列服务规范》、《南京市服务品牌地方标准》等配套的制度支撑，除了这些规范性较强的制度保障之外，南京国税还探索形成了监督检查与开门纳谏，形成了品牌的生命线和助推器。

1．监督检查：品牌的生命线

明确各级专业纳税服务机构和相关部门的纳税服务职责。进一步界定和明确每一个岗位的纳税服务工作职责和标准。探索定性指标与定量指标相结合的纳税服务评价考核体系。完善纳税信用的评定和管理，将纳税人满意度调查和行业文明指数测评调查等的结果纳入监督检查。建立品牌定期督查制度。服务品牌必须要得到纳税人的真正认同才有生命力和价值。要以纳税人为关注焦点，建立纳税人需求及时反馈机制，通过多种途径，及时了解纳税人的意见建议、需求，对照服务理念主动自我反思，迅速改进，保持服务品牌的整体推进。

（1）智囊团

品牌建设工作能否见实效，监督是直接有力的管理手段之一。在南京国税，活跃着这样一支纳税品牌服务、机关作风建设的“智囊团”。“智囊团”由市局聘请的党风廉政、机关作风建设外部监察员、行评代表、纳税人代表组成。他们中既有人大代表、政协委员；也有检察机关、区纪委、执法部门工作人员；还有企业的法人代表、财务人员等。“智囊团”成员通过各种途径对国税部门的品牌建设进行监督，对行风、作风进行评议，对纳税服务实行考核，从外部推动国税机关的发展。“智囊团”的成员们对市国税系统创建“办税e站”、“红枫税情”、“阳光税线”服务品牌的情况了如指掌，他们每年都会对各区县局进行两次“飞行检查”，查出的问题，可以直接传达到市局局长信箱中。“智囊团”是南京国税在品牌管理中的创新做法。

（2）内部检查

定期内部检查，促进品牌自我修复。南京国税由市局监察室牵头，教育处、机关党办参与，按季度对全市各办税服务厅的办税环境、服务行为、设备运行及标识规范等方面进行综合检查和明查暗访，并实行检查结果即时反馈，限期改正。加强考核，严肃责任追究。通过严格的督促检查，提高各单位落实品牌各项举措的自觉性，强化干部的服务意识、品牌意识，推动服务品牌建设的“自愈”机制。

（3）外部检查

定期外部监督，推动品牌持续改进。为了提升南京国税作风行风建设及品牌服务水平，及时有效地征集社会各界意见与建议，构建和谐征纳关系，进一步优化国税机关形象，南京国税把纳税人代表联系制度与党风廉政、机关作风建设特邀监察员、作风建设监督员、行风代表、纳税人满意度评价等制度有机结合起来，主动接受纳税人监督，借助社会监督渠道，提高监督效能，进一步深化品牌服务的质量。

（4）反思反馈

定期反思反馈，推动品牌不断升华。纳税服务工作定期反思反馈制度是近年来基层呼声较大的一项工作，也是纳税服务品牌持续改进机制的基础和重要组成部分，南京国税在《关于进一步优化纳税服务工作的意见》正式建立了该制度，明确规定于每季度后（4月、7月、10月、次年元月）下旬召开纳税服务品牌推进定期反思反馈联席会议。由市局领导主持会议，相关处室就提交的报告作书面发言，参会人员围绕品牌管理纳税服务工作反思反馈主题进行讨论，局领导根据会议讨论的意见和建议，对品牌服务工作存在的问题，提出解决问题的办法和意见，并对新季度纳税服务工作作出整体部署，确保各责任部门能够各负其责，切实推动品牌工作的有效提高。

2．开门纳谏：品牌的助推器

2010年4月，南京国税在白下区局举办了一场别开生面的“体验纳税服务·共谋和谐发展”国税开放日活动，来自白下区行风办、区作风办、区委宣传部文明办负责人、纳税人代表穿上税务制服，亲历办税服务厅办税窗口，通过直接从事区局办税服务工作，亲身体验税务干部的酸甜苦辣，同时也审视行风、作风、纳税服务工作中存在的问题与不足。在体验活动座谈会上，南京朗驰集团有限公司的樊经理感慨的提到，原本以为窗口工作非常轻松简单，结果亲身体验下来，连喘口气的工夫都没有，还要一直保持饱满的情绪接待每一名纳税人，确实不容易。新华书店的财务王经理介绍了集团在后金融危机时期的经营现状以及遇到的困难和问题，希望税务机关给予政策上的帮助和支持。一天的体验，带给行风监督员与纳税人代表的是新鲜的感受，而白下区局，则通过这种面对面交流，广泛征集区局品牌建设、行风作风建设的热点、难点问题，为品牌的管理增添了动力。

开门纳谏，南京国税首先做的是政务公开。依托“网上南京国税”平台，设立网上咨询求助、纳税人电子信箱、网上纳税人论坛、各类表格下载、网上申报、投诉受理等栏目，在办税服务厅设立触摸屏、电子显示屏，为纳税人随时随地办理涉税事项提供更加方便、翔实的服务，接受社会监督。坚持实行对外办税“八公开”：公开纳税人的权利和义务；公开税收政策法规；公开管理服务工作规范；公开稽查工作规范；公开税务处罚标准；公开办税结果；公开社会监督渠道；公开责任追究。加强政务公开网络建设与监督。充分利用“网上南京国税”平台，大力推行电子政务，将受理、审批和结果通过网络全部公开，逐步完善外网提交、内网办理、外网反馈的网上审批、网上监督机制，对权力运行情况进行动态监督；加强与纳税人的网上互动，设立网上投诉中心，受理网上投诉、举报，跟踪督办。确保政务公开的真实性、及时性，进一步提高品牌的电子化服务水平。

开门纳谏，需要的是决心和毅力。从2010年10月起，南京国税各办税厅全面启用了新评价系统。在系统上线之初，对该子系统使用效果到底如何，能否起到良好的效果，全局上下并没有太大把握。同时考虑到前几年已经上排队叫号系统的单位，因其中已经包含评价器，所以上线小组在系统上线前确定了“已经上排队叫号系统的单位可暂不使用‘服务电子评价系统’，待市局统一考虑”的上线原则。但是从2010年8月份10家已使用单位运用效果来看，该系统的启用，让纳税人可以对税务机关办理涉税事项的服务效能进行满意度评价，并可对获取的评价信息进行全方位、多角度的查询、统计、分析处理，掌握每个被评价的税务干部和税务机关的服务态度和工作水平，从而有针对性的开展整改工作，提升服务水平。为此，南京国税全系统全部启用“服务电子评价系统”。评价器的使用和评价结果的目视管理，大大地促使各基层单位对于评价不满意事项加强跟踪管理及时了解问题原因，促进了窗口人员更加注重自身的服务态度和服务水平。

【注释】

[1]王彦斌．资源控制、组织认同与价值契合．社会科学，2011（4）

[2]杨芳平．品牌学概论．上海：上海交通大学出版社，2009．199