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价格战下,汽车企业拿什么脱颖而出

时间:2022-11-23 理论教育 版权反馈
【摘要】:在汽车销售上存在主动出击,在汽车维修上也同样存在主动出击。开创中国汽车营销新局面,汽车经销商必须实现从“被动式”营销观向“主动式”营销观的转变,而非价格竞争。对于汽车经销商而言,目前能够走在中国其他经销商前面的就是加大网络售车功能的建设。

案例:价格战下,汽车企业拿什么脱颖而出?

2007年4月,在国内有许多个汽车厂家先后宣布进行官方降价,上海通用、南北大众等各大巨头分别加入降价大潮,直欲挑起新一轮的汽车价格战。面对竞争品牌如此大的价格调整,东风日产却一直没有进行回应,就在各方多方猜测下,东风日产宣布启动“腾飞2007挚诚巨惠”计划——不仅对旗下的天籁、轩逸、TIIDA三款车型进行增配促销和价格调整,还推出包括“五个安心服务”以及24小时热线和紧急救援等服务。短短一个星期,在全国各地皆有非常好的市场反响,直有引爆车市之势。

也许,外行人看起来此举与直接降价分别似乎并不大,其实,其中内有乾坤。业界人士分析,面对其他汽车厂商的全线降价,东风日产的“腾飞2007”活动则并不是简单的降价,而是采用大规模改款增配和价格优惠同时辅以服务“安心”的三管齐下方式倾情回馈消费者。然而,此举表明了东风日产已经慢慢转变营销思路,向实力扩张。同时,东风日产人士接受媒体采访时也表示,东风日产今年将以全新的姿态进行主动式营销,将注意力更为聚焦于为用户增值、为消费者提供更多实在的优惠和服务,此次“腾飞2007”计划的实施只是一个新的开始。让众人拭目以待吧!

经历过几年来车市的高涨和跌宕,如今持币购买的消费者其实已变得理智,虽然降价对吸引注意力的效果仍然直接,但降价已不是让消费者掏出钱包的唯一理由了。而从东风日产“腾飞2007”活动反响强烈可以看出,除了价格,增配、服务、产品等都是消费者们考虑的首要因素,而寻找最大的利益和最好的服务两者俱备的平衡点才是最能打动他们的方法。或许我们可以认为:后价格战时代的市场,正在向我们缓缓地招手,迤逦而来。

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图3-15 

价格和价值永远是一对矛盾的对立体,在今后价格战时代的汽车市场中,价格很重要,也最直接,但从长远来看,能给消费者真正利益的还是价值。只有那些敢于打破行业利润规则,真正为用户带来更多价值的商家才能经得住市场激烈竞争的考验,赢得更广阔的发展空间。

汽车企业超越价格战需要的转变及其策略(见图3-16):

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图3-16 汽车企业超越价格战需要的较变及其策略

1.业务观的转变及策略

从国外汽车经销商的发展历程中可以看到,单纯价格战不能赢取实质性胜利,所以,实现从“粗放”型向“精细”型业务观的转变将是汽车经销商工作的重中之重。客户开发“精细化”如何,客户资料管理与利用的好坏是汽车经销商能否赢取顾客的重要标志之一。在客户开发精细化操作上,美国汽车销售顾问经常是手拎笔记本电脑“主动出击”,深入开展到社会的各个角落进行汽车销售。即使在中国台湾地区,销售人员也会深入村庄农舍,为更好地销售打好基础。在汽车销售上存在主动出击,在汽车维修上也同样存在主动出击。汽车经销商业务观的转变,使企业经营的利润也随之发生了变化。

2.利润观的转变及策略

之前,经销商为了拿到销售“返利”,可用“负利润”打价格战,今天,各个汽车厂家生产的汽车趋向同质化,即使是靠“负利润”也未必能获取市场。所以,在多车型、大批量汽车市场中,汽车经销商的利润观必须要有一个彻底的转变。在国外,汽车经销商的利润构成中,销售只占很小的份额,利润的主要来源在于售后服务和金融服务等上面。因此,中国汽车经销商必须从拓展汽车相关领域和降低成本上双管齐下,实现从“单一利润观”向“多元利润观”的转变。在从售后服务挖取利润的同时,还要处理好构建以服务为核心的业务链的问题,服务客户的全方位需求和开展服务的成本的问题,服务的个性化和服务标准性的问题,以及服务获利和服务真诚的统一性的问题。多元利润观的建立,有利于经销商从价格战的泥潭中挣脱出来,并专注于营销创新的建设上。

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图3-17 

3.营销观的转变及策略

开创中国汽车营销新局面,汽车经销商必须实现从“被动式”营销观向“主动式”营销观的转变,而非价格竞争。营销组合、营销领先、营销借鉴等营销创新方式是落实主动式营销观的最好方法。在1986年,Tasca利用预先交易的方式,把车行与车主的交易周期从原来的77个月缩短到29个月,汽车销售数量也由原来的每年1400辆上升到3600辆。这种创新的关键在于如何使顾客相信花新车价一半的钱而后使用两年的实际成本,比花全部的价钱买下汽车后使用7年或者更长时间的实际成本要来得少。

4.能力观的转变及策略

汽车市场的发展,要求汽车经销商从原先的“关系能力观”中走出来,实现向“市场能力观”的转变。市场能力观要求汽车经销商以市场规律为导向,按照消费者的需求进行动态调整,使经销商建立及时满足消费者需求的能力。对于汽车经销商而言,目前能够走在中国其他经销商前面的就是加大网络售车功能的建设。汽车经销商需要有一支自己的软件工程师队伍,从初级网站建设开始,逐步扩大网站的销售功能,并由软件工程师对所收集到的信息进行编程处理,便于经销商对信息的深入分析。

5.信用观的转变及策略

比较国外汽车经销商在售车中的做法,国内汽车经销商在销售及售后服务中,不但要实现由“不诚信”向“讲诚信”的转变,而且,还必须改变以往不善表达诚信的缺点,实现从“不成熟的诚信”向“成熟的诚信”的转变。从某种角度来说,中国汽车经销商不是缺少实践诚信的信念,但却缺少实践诚信的手段。不是经销商不想抢占诚信带来的市场,只是没有好的传达方法来抢占这一部分市场。诚信是企业持续发展的基石,失去诚信,企业经营将成为无本之木,无源之水。随着市场操作的不断规范化,汽车经销商必须从原来的投机经营向规范经营转变,从原来的随意经营向诚信经营转变。

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图3-18 

读后感悟

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