打造公司市场营销体系

企业市场营销过程由分析市场机会、制定营销战略、制定营销策略、营销计划的执行与控制等四个基本步骤组成（见图1-8）。

图1-8　市场营销管理过程

1）分析市场机会

任何一个企业都处于复杂多变的外部环境之中。为了寻找、识别企业能够利用的新的市场机会，企业需要分析微观营销环境和宏观营销环境。微观营销环境包括顾客、竞争者、供应商、营销中间商、公众等；宏观营销环境包括影响企业营销活动的人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境。以动态地适应外部环境的发展变化，求得企业的稳步发展。成功的企业能够及时、准确地认识到环境中尚未被满足的需要，并且通过提供适当的产品或服务，获取利润。如果企业的产品销售给消费者，它需要了解消费者市场的特点、影响消费者购买的因素以及消费者购买决策的过程。如果企业的产品销售给生产性组织、批发商、零售商、非营利组织、政府等组织，它需要了解组织市场的特点、影响组织市场购买的因素以及组织采购者购买决策的过程。

2）制定营销战略

制定市场营销战略包括市场细分化、选择目标市场和市场定位三个相互关联的步骤。在企业分析了它的市场机会后，由于大多数市场都包含生活方式、背景和收入水平各不相同的消费者，为了更好地满足顾客的需求，企业需要对市场进行细分，并且对这些细分市场进行评价。然后，选择一个或几个企业能够比竞争对手更好地为其服务的细分市场作为目标市场。企业在选择了目标市场之后，必须制定定位战略。定位是指企业根据竞争者的产品在细分市场所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明的特色或个性，并传递给目标顾客，使该产品在目标顾客心中占有一个独特的位置。企业所确定的市场地位要能够发挥本企业的核心能力，为目标消费者提供比竞争者更大的价值。

3）制订营销策略

各个战略业务单位及其营销部门需要根据目标市场的特点和市场定位战略的要求，制定合适的营销策略。在这一阶段，管理者需要做出营销预算、确定营销组合以及将营销资源进行合理地分配。市场营销组合是指企业可控制的一组营销手段，企业可以组合运用这些手段以实现其营销目标。这些手段包括产品、定价、地点、促销。

4）市场营销计划的执行和控制

通过上述步骤可以制订市场营销计划，企业需要将营销计划贯彻、落实，以实现企业的营销目标。市场营销管理过程的最后一个关键步骤就是市场营销计划的实施和控制。

【小结】

本任务主要介绍市场营销的一些基本概念：市场营销及其核心概念、市场营销管理哲学、顾客满意、战略规划与市场营销管理过程。

【核心技能与概念】

市场及市场营销 顾客让渡价值 营销观念

营销思维能力 团队协作能力

【实训操作】

情景：你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1元钱，怎么卖？你能卖多少钱？

要求：小组讨论陈述方案，形式不限，可以用关键词、课时图、小品等。

方法：可视法、关键词卡片法。

时间：30分钟。