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第一节营销计划的制订

时间:2022-11-05 理论教育 版权反馈
【摘要】:企业要想提高市场营销效能,必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。市场营销计划是落实市场营销战略的具体化、程序化和科学化的运行方案。所以,市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。市场营销计划包括几个部分,各部分的详细程度可能因企业要求的不同而不同。大多数市场营销计划主要包括以下内容:计划概要、市场营销现状、机会与问题分析、营销目标确定、确定营销战略、形成行动方案、预算、控制。

市场营销计划是指在研究目前市场营销状况,分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上,对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。企业要想提高市场营销效能,必须学会如何制订和执行正确的市场营销计划。

一、制订营销计划的原则

(一)应充分体现企业的市场发展战略

市场营销计划是落实市场营销战略的具体化、程序化和科学化的运行方案。所以,市场营销计划是指导、协调市场营销活动的主要依据。制订市场营销计划,不论是长期的,还是中、短期的,都要紧紧围绕企业的市场发展战略。为此,企业必须把握以下两点:

1 制订营销计划应始终与企业的发展战略方向保持一致。例如,企业发展战略中把建立跨行业、跨地区、跨国界的企业集团作为发展目标,那么,营销计划就应当根据这一战略方向来制订,并在长期和中短期计划中不同程度地贯彻落实这一战略意图。

2 制订营销计划应落实战略目标

应把战略目标具体落实到短期、中期和长期的计划中,并通过具体量化的指标和实现方法、实施程序来体现。如在长期计划中,确定目标期实现多少个片区市场,占有多少市场份额,同时,对扩展目标市场的次序,采用的分销、促销方式等做出明确的计划。又如年度计划中拟订出当年计划扩展的目标市场,并定出量化指标(如占领区域的覆盖率、销售额和增长百分比等)。如果技术上可能,还应将年度计划任务进一步分解到每一季度中加以落实。

(二)应遵循市场规律,循序渐进

在制订营销计划时首先应对企业面临的市场进行认真的调研,此可称做“市场审计”,这是制订计划过程的第一阶段,也是基础的或准备的阶段。在进入第二阶段即制订计划阶段后,还需要循序渐进地做好如下工作:

1 充分了解并掌握企业自身的实际情况

这是制订计划的另一个重要依据。计划的任务就是要对企业内部资源作充分考虑,使之更适合外部变化的环境。

2 群策群力,多方聚焦

企业市场营销计划作为企业未来一个时期的工作指南,涉及企业的各个部门,而且一旦确定并颁布,就要求整个企业的各个部门齐心协力地去实施、完成它。因而,营销计划的制订就不应只是营销部门一家的事情,应当广泛听取各部门的意见,吸收采纳其合理和正确的意见与建议。在营销计划草拟成文之后,还需反复征询各方意见,以使营销计划真正切入企业实际,更准确地反映市场运行规律。

3 由远及近,先长后短

营销计划分为长期、中期和短期。在制订计划时既不能将之混合,亦不能把它们完全割裂开来,更不能将它们的次序颠倒。具体而言,在制订计划时,避免采用长期、中期、短期计划混在一起的“一揽子”计划,那样的计划内容表述势必含糊不清,任务、目标与方法等重要方面都不可能明确、具体,而且在执行、实施上也不便操作,在检查、考核计划完成情况时,更会出现困难。因此,各期计划必须是分开、分别制订,制订时要考虑它们之间的有机联系。中期、短期计划要贯彻长期计划精神,分担长期计划的任务目标,短期计划要贯彻落实中期计划的任务目标,从而做到方向一致、相互支持,且各有侧重及特色。一般而言,计划时间越短,越应具体。在制订的顺序上,应首先着眼于长期计划,其次为中期计划,最后才是短期计划。

(三)抓住关键,明确“表述”

营销计划并非工作流程或企业备忘录,它不可能也不应该太详尽,而应抓住企业营销中的关键性问题予以说明。如企业产品如何定位,定位的品种、产量、质量指标和销售量、利润完成额,市场占有率以及新产品开发、销售促进、市场拓展等关键或重大事项应作为计划的主要内容,其他一般性管理和日常事务性问题不必列入计划,以免主次难辨,轻重不分。同时,在计划中,对诸项重大问题应当进行具体而明确的规定或要求,避免用模糊的语言进行表述。为此,目标任务应采用定量化的标准予以界定和表述,如到××年实现销售××万元;生产(或销售) ××品种××单位数量,实现利润××万元等。对不能或不宜量化的目标任务,也应用文字简明而准确地予以表达,避免使执行者产生误解,或出现解释分歧,给今后对计划的履行、衡量和检查带来困难。

(四)应切实可行,并根据环境的变化及时调整

没有可行性的营销计划是注定要失败的。要使营销计划具有较高的可行性,在计划制订中就应特别注意遵循市场规律,实事求是,把计划建立在科学、合理的预测基础上。为此企业必须置身于营销环境之中,充分分析机会和竞争优势,而不是只按自己的主观愿望行事。

营销计划一旦制定并颁布,一般应相对稳定,不能朝令夕改。但是,市场是不断变化的,而企业的战略要随着市场环境的变化而变化。在计划实施过程中,当企业外部环境发生未预料的变化时,应对计划做出相应调整,这也是保证计划能够切实可行的最重要保证。当然应该注意的是,调整和修改计划不能过多,也不能太随意或太草率。

二、市场营销计划的内容

市场营销计划包括几个部分,各部分的详细程度可能因企业要求的不同而不同。大多数市场营销计划主要包括以下内容:计划概要、市场营销现状、机会与问题分析、营销目标确定、确定营销战略、形成行动方案、预算、控制。

(一)计划概要

计划概要是对本计划的主要市场营销目标做简短的概述,目的是要让上一级的管理人员或有关人员能够很快了解、掌握计划的核心内容。

(二)市场营销现状描述

这一部分负责提供与企业所面临的宏观环境和市场环境(市场、产品、竞争、分销)相关的营销计划背景资料,并对这些背景资料做逐一的剖析。

1 市场情况

即关于企业所服务的市场的基本状况。包括市场的规模与增长;过去几年的销售总量与销售总额;不同地区或细分市场的销售量与销售额;顾客的需求情况。

2 产品情况

过去几年中各主要产品的销售、价格及利润等资料。

3 竞争状况

主要的竞争者以及他们的规模、目标市场、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任何有助于了解他们的意图和行为的资料。

4 分销状况

提供各种系列产品在各个分销渠道和各种渠道地位的变化。这种变化不仅包括分销商和经销商能力上的变化,而且也应包括激励他们时所需的价格和交易条件的变化。

5 宏观环境

主要阐述影响该产品市场营销的宏观环境因素,即人口的、经济的、技术的、政治与法律的、社会文化的趋向及其对企业营销的影响。

(三)对营销现状进行SWOT分析

SWOT分析,即S——Strength,优势;W——Weakness,劣势;O——Opportunity,机会;T——Threat,威胁分析。营销计划人员以描述市场营销现状的资料为基础,找出企业面临的主要机会与威胁、优势与劣势及主要问题。

1 机会与威胁分析

对来自外部可以左右企业发展的因素进行分析,找出企业所面临的主要机会与威胁。计划人员应把机会与威胁分出轻重缓急,使更重要、更迫切的机会与威胁能受到特别的关注。

2 优势与劣势分析

对来自企业内部的资源状况进行分析,找出企业的优势与劣势。通过对企业自身优势与劣势的分析和比较,使企业更客观地找出自己在市场中的位置,制订更有效的决策,实现企业的营销目标。

3 问题分析

用机会与威胁、优势与劣势分析的结果来确定在计划中必须强调的主要问题。对这些问题的决策将会导致随后的目标的制定、策略和战术的运用。

(四)营销目标确定

计划人员明确问题的所在以后,在企业战略思想的指导下,必须确定财务目标和营销目标,用以制订随后行动的方案。营销目标应该具有一定的标准。首先,每一个目标应该有一个既明确又能测量的形式,并且有一个应该完成的规定限期。其次,各个目标应该具有内部统一性。再次,各类目标应该有层次性,如果可能,目标应该从高到低非常清楚地排列。最后,这些目标是可以达到的,但是,它们又具有足够的挑战性,能激发员工的最大努力。

(五)确定营销战略

营销目标说明企业欲向何处发展,营销战略则说明如何达到营销目标。营销目标可以通过多种方法实现。例如,以增加10%的销售收入作为目标,它可以用提高全部单位产品的平均价格来获得,也可以用增加总的销售量来获得。

市场营销战略主要包括以下几个部分:目标市场选择;产品定位;产品、价格、分销渠道及促销策略等。在市场营销战略制订的过程中,市场营销部门要与其他有关部门进行沟通、合作,以确保战略能够实施。

(六)形成行动方案

行动方案描述用以实现企业营销目标的主要营销活动。即进一步从做什么、什么时候做、谁去做、将花费多少以及达到什么要求等方面,来考虑市场营销战略实施过程中涉及的所有内容。

(七)预算

行动方案可使有关管理人员能汇编一个支持该方案的预算,此预算基本为一项预计的盈亏报表。在收入栏,列出预计的销售量和实际平均价格。在支出栏,列出分成细目的生产和实体分配的成本以及各种市场营销的费用。收入与支出之差就是预计利润,上级管理部门将审查这个预算并加以批准或修改。一旦批准后,此预算便成为制订计划和安排材料采购、生产进度、劳工招聘和市场营销作业的基础。

(八)控制

市场营销计划的最后一部分为控制,用来监控整个营销计划的进程。通常,目标和预算都是按月或按季度来制订的。这样上级管理部门就能检查各个阶段的成果并发现未能达到目标的部门。这些落后部门须解释未能达标的原因和他们完成计划所要采取的行动。有些营销计划的控制部分还包括意外应急计划。意外应急计划简要列出可能发生的某些不利情况、管理部门采取的预防措施和必须准备的善后措施。

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