美国丰田总部

第五章　市场营销调研

知识目标

1．理解市场营销调研的含义、特点、类型和方法。

2．掌握市场调研的步骤和方法。

能力目标

能灵活运用市场调研方法进行市场调研，并能编写调研报告。

引导案例

丰田进军美国

1958年，丰田车首次进入美国市场。丰田进入美国的第一种试验型客车是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声超过载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外形极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1 600美元的价格相比，它的2 300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车Falcom、Valiant、Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。

面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最重要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。

调研工作在两条战线上展开：①丰田公司对美国的代理商和顾客需要什么以及他们无法得到的是什么等问题进行研究；②研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。

丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人以及本公司职员来搜集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距。

调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求。

调查还表明，大众“甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且一旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。

根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—— 花冠牌汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。

经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国已达到58 000辆/年的销售量，丰田汽车占美国进口汽车总额的25%。

为了在瞬息万变的市场上求生存、求发展，寻找新的市场机会，避开风险，企业必须具有较强的应变能力，能够及时作出正确的决策。然而，正确的决策来自全面、可靠的市场营销信息。企业必须重视对市场营销信息的搜集、处理和分析，为企业决策提供依据。