旅游市场营销战略

第五章　旅游市场营销战略

学习目标

◎了解旅游市场营销战略的特点、意义、制定和控制

◎理解旅游产品——市场战略的内涵

◎掌握旅游市场竞争战略的相关理论知识，具有旅游市场营销组合战略的实际运用能力

◎学会运用产品——市场战略矩阵制定和控制旅游市场营销战略

本章导读

对旅游市场营销环境进行了分析、调研并做出了定位后，企业就要具体实施旅游营销过程了。这个过程中包含着许多策略的选择，它们相互影响，相辅相成，必须要有一个经营战略统一进行指导，其中包括旅游市场营销战略。因为企业要在激烈的市场竞争中生存和发展，首先要确定企业的长远发展方向和目标，即要解决旅游市场营销战略问题。本章就是从旅游市场营销战略的制定、类型、管理步骤及组合等方面来说明如何进行旅游市场营销战略指导。

引导案例

美景与营销

河南省一个名不见经传的偏僻小县——栾川，在短短四五年的时间内，旅游产业的规模由2000年的不足500万元增长到目前的10.8亿元，旅游总收入占全县GDP比重的23.9%。

该县旅游业缘何取得了如此骄人的业绩？基本经验是，在“党政主导，部门联动，市场运作，产业化发展”的机制下，成功地实施了一个个颇有影响的宣传营销活动，通过“叫卖”，把栾川的美景展现在世人面前，为栾川旅游经济跨越式发展安装了一个“助推器”。

2000年8月，栾川县确定了“奋斗五年，把栾川建成国家优秀旅游县”的目标，并就各个旅游景区的宣传营销定位、宣传营销经费筹措办法做出了具体的规定，提出了旅游景区“捆绑式”联合营销的指导思想。

2001年暑期，县里连续组织的“六月潮”、“七月风”系列宣传营销活动，打响了栾川旅游第一“炮”。领导分别带队，组织全县50多个县直行政、事业单位及旅游企业赴河南省周边的陕西、山西、河北、安徽、山东、江苏、湖北7省及北京、上海2个直辖市共30多个城市进行轰轰烈烈的宣传营销。

2004年10月，“鸡冠洞一吻千年热吻大赛”，热遍大中原。活动吸引累计11万观众观看，有16家国家级媒体报道，133个专题报道在各大网站争论不休。一时间，栾川鸡冠洞名扬大江南北。

2005年12月6日，郑州市民惊呼“2005年绿城第一场雪——栾川造！”原来，这是第二届中原滑雪节前夕，栾川在郑州绿城广场现场造雪、向郑州市民送雪，省会媒体竞相报道，栾川再次火爆绿城。

2006年4月，老子归隐地栾川老君山景区联合老子出生地鹿邑和著经地灵宝函谷关，举办声势浩大的“恭迎老子圣火·道德经”传递活动，圣火从鹿邑经函谷关挺进老君山，途经9市18个县，使栾川人赚足了“眼球”。

几年来，栾川县先后组织了省内外2500多家旅行社、旅游公司800多批次考察、采线，并出台各项优惠政策，大大激发了旅行社向栾川发团的积极性，旅行社逐渐成为栾川旅游最大的“吹鼓手”，推动了栾川旅游走出河南，走向全国。目前，东到江苏连云港，西到陕西宝鸡，南到湖北十堰，北到山西大同等城市的旅行社80%以上曾到过栾川考察、采线，成为栾川的潜在客源地。

一位营销学家说，“一个不善于叫卖的商人，无论如何都不能称为高明的商人。”“酒香也怕巷子深”，美景更需勤吆喝。栾川正是通过这些强有力的宣传营销手段，树立了自己的品牌，炒热了旅游市场，提升了人气，唱红了依托旅游业发展县域经济的这台“大戏”。

（改编自:美景与营销:栾川发展县域旅游经济的探索与实践.http://www.soochina.cn/article/国秀网）

想一想:

1.栾川县的旅游部门采用了什么市场营销战略？

2.这种营销战略为何奏效？