旅游市场营销定位

四、旅游市场营销定位

（一）市场营销定位的定义

旅游企业选择了目标市场，还需要决策如何进入市场。有几种情况是企业选择目标市场时必须清楚的:该细分市场有无竞争者？如果竞争者已捷足先登，并占据了有利的市场位置，必须着手进行竞争分析，辨明该市场竞争者处于什么地位，其特点如何？实力如何？这是旅游企业实施市场定位的前提。

因此，市场定位是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。这一过程也是企业树立市场形象，确定企业在市场上位置的过程。

（二）市场定位的步骤

旅游企业实现产品市场定位，需要通过识别潜在竞争优势、准确选择竞争优势和准确传递定位信息三个步骤实现。

1.通过市场调研，确认潜在的竞争优势

竞争优势主要有两种类型:一是同样条件下比竞争者定出更低的价格；二是提供更多的特色以满足顾客的特定需要。这样，就能在市场上占据有利的竞争地位。总之，企业在市场细分和目标市场选择上的基本战略，决定了它的竞争者是谁；同时，准确选择自己的竞争优势，为企业进行市场定位，最后依据自身的定位做出相应的营销决策。

2.准确地选择竞争优势

即运用一定方法对企业的竞争优势加以评估，以准确选定企业产品的定位优势。通常采用评分法，即对于企业竞争优势的若干因素进行评分（如服务质量、服务设施、地理位置与环境因素等），让有关专业人员和顾客同时给本企业和竞争者的产品打分，以此选出本企业产品的市场定位因素。

3.有效地，准确地向市场传递定位信息

市场定位从本质上说又是一种市场沟通策略，因此必须把本企业的产品定位特色成功传递给目标顾客，在顾客心目中树立起本企业产品富有吸引力的特色形象，使之在目标顾客心目中成为代表性印象或形象，在此需要说明的是，这些特点或突出之处都是顾客心目中的知觉，而不只是企业的自我标榜。这就需要企业进行针对性很强的广告宣传，而且需要通过各种营销组合因素的全面配合和协调一致才能取得最佳效果。由于旅游产品是无形的服务，因此其市场定位特色的有效传播，还必须强调有形证据的使用。例如一所避暑度假山庄，如欲塑造具有江南文化特色的市场定位形象，那么首先应通过建筑与装潢、服务人员的服务与行为、周围环境、室内摆设、背景音乐、文化娱乐活动、餐饮等等有形因素，尽可能刻意营造出优雅、娟秀、古色古香的江南文化氛围；在销售渠道上，也尽可能选择对其形象有认同感，或自身形象也适合的旅行社、旅游公司、旅游组织机构和团体单位；在广告设计风格上也应具有江南文化的诗情画意，在其中尽量传播有代表性的前述有形证据。

当一定旅游产品的市场定位确立后，如企业发现有较多竞争对手或强大竞争者正在与本企业争夺相同的市场地位，或发现所服务的顾客偏好发生变化，或发现更有利的新市场地位，或定位后的产品销售范围与实际范围不符等，这时还需要对产品进行重新定位。

【小资料4-3】

主题公园的定位

旅游主题定位是否准确，是否有效可以说是一个主题公园能否生存，能否成功的一个先决条件。主题是主题公园形成鲜明特色和独特个性的灵魂，每一个成功的主题公园都有强烈的主题特色，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场定位。众所周知的美国迪斯尼乐园之所以能够经久不衰，其中最为主要的原因便在于自创始以来，迪斯尼能够始终坚持自己的主题，让每个到这里来的游客都能享受到一个又一个的欢乐。无独有偶，深圳欢乐谷疯狂与快乐的主题则是要释放人们内心追求快乐的本性，锦绣中华的主题更具特色，它要给所有的游客“一步迈进历史，一日畅游中国”的美好感受。正是这种科学的主题定位使这些主题公园能够在不景气的中国主题旅游市场中占领一席之地。相反，那些在全国遍地开花的“封神演义宫”、“西游记宫”等，却因为相互模仿、生搬硬套，从而丧失了主题个性。因此，在主题确定之前，应当做好主题定位的前期工作，其中包括市场竞争定位、目标顾客的定位及旅游产品定位，通过整理和分析这些信息，预测主题公园的发展趋势，通过科学的前期分析来给自己确定一个具有良好发展前景的主题。

（三）市场定位的分类

1.初次定位

初次定位是指:新成立的企业初入市场，新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业面向缺乏认识的目标顾客进行的市场定位工作。

2.重新定位

重新定位是指:企业变动产品特色，改变目标顾客对企业原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。企业在出现下列情况时需要考虑重新定位:一是竞争者推出的市场定位在本企业产品附近，侵占了本企业的部分市场，使本企业市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从本企业产品转移到竞争者的产品上。企业在重新定位前，需考虑两个主要因素:一是企业将自己的定位从一个市场转移到另一个市场的全部费用；二是企业将自己的产品定位在新位置上的投资回报有多少，而这又取决于市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该市场上销售价格能定多高。

3.对峙定位

对峙定位是指:企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。

4.回避定位

回避定位是指:企业回避与目标市场上竞争者直接对抗，将其位置定在市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。

（四）旅游市场定位策略

1.领先定位

领先定位适用于具有独一无二或无法替代的旅游资源的地区、景区和单位，如“桂林山水甲天下”、“天下第一瀑”、“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”等。

2.比附定位

比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次，如“漓江的姊妹江”（资江）、“东方的威尼斯”（苏州）、“加勒比海的夏威夷”（牙买加）、“海上桂林”（越南下龙湾）、“东方的伊甸园”（阳朔西街）。

3.逆向定位

逆向定位强调的宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开辟了一个新的易于接受的心里阶梯。如美国的“七喜”饮料就宣称为“非可乐”，从而将软饮料分为可乐和非可乐两类，“七喜”则自然成为非可乐饮料的第一了。相对都市旅游提出乡村旅游，相对动物园提出野生动物园等。

4.空隙定位

比附定位和逆向定位都要与游客心目中原有的旅游地形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。空隙定位的核心是分析旅游者心中已有的形象阶梯的类别，发现和创造新的阶梯，树立一个与众不同、从未有过的主体形象。如“中国第一个小人国”的建立，使国内旅游者心中形成小人国旅游景观的概念，并随着各地微缩景观的大量兴建，产生小人国旅游点形象阶梯。

5.重新定位

严格说来，重新定位并非一种独立的定位方法，而是原旅游地应当采取的再定位策略。面对处于衰落中的景点整治，通常采取重新定位的方法可以促使新形象替换旧形象，从而占据一个有利的位置。

本章小结

旅游市场细分是在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。

有效的市场细分应遵循的基本原则:①可衡量性；②可赢利性；③可进入性；④对营销策略反应的差异性。

旅游市场细分的依据主要包括人口属性（人口统计）变量、心理图式变量、购买行为变量、地理环境变量四大类。

企业考虑进入的目标市场，应符合以下标准或条件:①有一定的规模和发展潜力；②细分市场结构的吸引力；③符合企业目标和能力。

旅游企业在选择目标市场时可应用的策略一般有三种:无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略。

市场定位是通过识别顾客需要，开发并向顾客传播与竞争者不同的优势产品，使顾客对该产品有比竞争产品更好的认知过程。这一过程也是企业树立市场形象，确定企业在市场上位置的过程。

旅游市场定位策略主要有:①领先定位；②比附定位；③逆向定位；④空隙定位；⑤重新定位。

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一、复习思考题

1.旅游市场细分的基础是什么？一个旅游企业不进行市场细分能不能进行成功的经营？

2.旅游市场细分有哪些具体的步骤？

3.如果你为一家实力较弱的旅游企业选择目标市场，请阐述你的选择策略？

4.旅游企业的市场定位有哪些常用的方法？

5.你认为搞好一个旅游企业的市场定位应从哪些方面入手？

二、实训题

请在当地选择一家旅行社，通过对其接待的游客构成的分析，帮助旅行社确定其中一个或几个重点作为目标市场，并为其设计特色鲜明的旅游产品。

操作建议:目前国内的酒店业在细分市场方面做得比较充分，反观旅行社业，产品同质化比较严重，因此在实现目标市场营销方面仍需较大努力。建议可由4～6名同学组成小组，首先收集有关旅行社过去一年中接待的游客构成的信息，在此基础上根据客源地的游客需求量变化以及旅行社自身的情况提出目标市场策略，然后选择一个或几个作为旅行社的重点目标市场。尝试为其设计一条特色鲜明的旅游线路。