市场营销战略的制定

二、市场营销战略的制定

市场营销战略制定主要包括以下几个方面。

1.确定市场营销战略目标

在对企业战略环境和内部条件分析的基础上，按照企业的市场营销战略思想及其战略方针，制定出一定时期应达到的总体营销战略目标，具体包括市场开拓目标、利润目标销售增长率目标和市场占有率目标等。企业的总体战略目标，还必须按照战略阶段的划分明确阶段性目标，以保证战略目标的分阶段实施和最终实现。

确定战略目标是制定市场营销战略的重要环节，因此应注意以下几个问题：

一是要使目标既具有先进性又具有可行性。战略目标应有所超越，使之具有吸引力和号召力，以振奋员工精神。如果目标定得较低，将失去战略目标的指导意义。反之，战略目标又必须切实可行，不能超越企业内部条件和外部环境因素的限定。

二是要使战略目标明确、具体。市场营销战略目标规定着企业一定时期内市场营销活动的内容和任务，同时又是制定企业市场营销战略计划的依据和前提。因此，战略目标必须明确、具体，尽可能量化，避免空洞抽象和含糊不清。

三是要处理好多目标之间的关系。企业的市场营销战略目标，实际上是由多个单项目标构成的目标体系，其中的各单项目标应相互一致，否则将为战略方案的选择和战略实施计划的制定造成困难。方法是：首先，确定战略重点及其重点目标，并据此确定相关目标；其次，尽可能减少战略目标的数量，删除那些有可能造成互相矛盾的次要目标；再次，借助数学模型和手段，将战略目标体系进行综合平衡，对必须保留而又与主要目标有矛盾的次要目标，进行适当调整。

2.编制市场营销战略计划

战略计划是实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略对策，即为实现战略目标所采取的重要措施和手段。战略目标还需要分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性成果。

3.进行战略方案的选择

不论战略目标、战略计划或战略对策，在其拟定过程中，都应有几套备选方案，然后综合各种因素，进行对比评价，选择最佳方案。即所谓的战略决策。

对备选方案的对比评价，一般从以下几个方面进行：

（1）战略方案是否符合宏观环境因素的变化与发展；

（2）战略方案是否适应企业目标市场的需要；

（3）战略方案是否只有资源条件；

（4）战略方案拟采取的技术手段是否可行；

（5）战略目标实现的概率有多大；

（6）战略对策是否符合企业的实际而切实可行；

（7）战略方案在未来实施过程中的风险有多大及相应的防范措施；等等。