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市场营销组合

时间:2022-10-25 理论教育 版权反馈
【摘要】:市场营销组合,是指企业在经营目标市场的过程中,综合运用各种可以控制的营销因素,使之协调配套,发挥最佳效用。“4Ps”营销组合是对各种基本的营销因素的概括归类。上述由产品、价格、分销、促销构成的4Ps市场营销组合,也有人称为战术性营销组合。选择市场营销组合也是市场营销战略的组成部分。市场营销组合,顾名思义,是指市场营销各相关因素相互结合,组成一个有机的整体。

第四节 市场营销组合

一、市场营销组合的基本内容

市场营销组合,是指企业在经营目标市场的过程中,综合运用各种可以控制的营销因素,使之协调配套,发挥最佳效用。

如前所述,市场营销是在动态的宏观、微观环境中,以市场交换活动为中心,包括市场调研、市场细分、目标市场选择、市场与产品定位、产品开发、产品定价、产品分销、沟通促销、销售服务等一系列旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程。市场营销组合也就是企业对上述各项市场营销活动中的种种可以控制的营销因素的组合。自20世纪80年代起,人们重视从宏观上把握和运用上述营销活动各环节中的种种可控制因素,并称为是对市场营销组合的战略性规划。但更为流行更为贴近的,一直是被称为“4Ps”的营销组合。

“4Ps”营销组合是对各种基本的营销因素的概括归类。4个“P”是指Product(产品)、Price(定价)、Place(分销地点)和Promotion(促销)。这4个“P”中,每一个P都包含着许多小类。在动态的市场营销环境中,这些大类小类都是变量,产品、价格、分销、促销这“4Ps”是基本变量,各小类则是次级变量(如图6-4、表6-1所示)。

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图6-4 市场营销组合及四个基本策略

表6-1 四个基本策略及内部变量

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1.产品

产品是企业经营的基石。产品不仅指有形的物质产品,还包括相关的服务。涉及产品的计划与决策称为产品策略。产品策略贯穿在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计,以及维修安装、使用指导、产品担保等方面的开发设计活动中。

2.价格

价格是一把双刃剑。高价利于获取单位利润,但会制约销售量;低价利于扩大销售量,但会减少单位利润。确定价格,既要考虑抵消成本、创造利润,又要考虑能让顾客所接受,还要兼顾竞争状态、政策限制等的影响,因而价格策略是一门高度艺术化的策略。

3.分销

生产企业有了产品,就要考虑如何更顺畅地把产品销售出去。分销决定的是在什么地点、什么时候、通过什么途径把产品交付到顾客手中。分销策略涉及渠道类型选择、中间商挑选与调整、储存与运输安排等问题。

4.促销

运用广告、公共关系、人员推销、营业推广等手段,进行企业与顾客之间的信息沟通,把产品如何适用、价格如何适宜、服务如何到位的信息传送到目标市场,并说服顾客购买。

上述由产品、价格、分销、促销构成的4Ps市场营销组合,也有人称为战术性营销组合。实际上,大量的营销组合决策都是战略性的。例如,产品方面,确定市场导向原则,确定颜色类型和包装规格以目标顾客需要为转移;分销方面,确定产品渗透到分销涉及区域内的每一家零售店;定价与促销方面,确定低价原则,产品生产出来就宣传价格低廉,坚持薄利多销,都属于营销组合中的战略性决策。选择市场营销组合也是市场营销战略的组成部分。

二、市场营销组合的特点

1.自为性

构成市场营销组合的各种手段,都是企业自主利用自身的资源能力去适应外部环境的方式,因而也是企业可以控制和调节的因素。比如,企业掌握了顾客的需要和环境的可能之后,能够自主决定生产什么产品,能够有效地选择和控制销售渠道,能够灵活地制定适宜的产品价格,能够随时调整产品促销的方式。企业市场营销管理过程的核心,就是要艺术地运用其可控制的因素,动态地适应市场营销中的不可控制因素,并在这个过程中实现预期的目标。

2.整体性

市场营销组合,顾名思义,是指市场营销各相关因素相互结合,组成一个有机的整体。这些营销组合因素有大有小。大的因素如产品、价格、渠道、促销等,它们都包含有多个次一级或更次一级的因素。如促销,包括人员推销、公共关系、营业推广和广告等,广告又分报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告等,每一种因素还可继续往下细分。这些大大小小的因素,每一种都有其意义,企业也可以追求若干单个策略最优。但市场营销组合所讲求的,却是要围绕企业既定的目标任务,努力使整体营销策略配套组合最优。不仅要求四大因素配合协调,而且要求各大因素的组成因素之间,每个组成因素的更次一级组成单位之间,都能够因势而异,做到配套协调。这些相关因素配合得好,能够相互补充,就可以得到大于局部功能之和的整体效应。

3.动态性

市场营销组合不能固定不变。它应该随着环境条件的变化而适时地进行调整,不断地适应新的情况。例如,一个有明显技术优势的新产品,在推出初期可以采用高价策略,并辅以费用较高的广告促销。但当对手的竞争产品出现时,高价策略就不能再维持下去。它需要采取新的市场营销组合策略,并调动前一段时期积累的资金来对付竞争者。例如:调低价格,以此控制市场;向中间商让利,加强对分销渠道的营业推广;在广告方面突出本企业的形象与信誉,强化顾客的偏爱;考虑改进产品的包装、款式乃至功能等。

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