西方文化产业的市场发展状况

第一节　西方文化产业的市场发展状况

文化产业的发展与一个国家和地区的经济发展状况有很大关系,在文化产业的全球格局中,无论是经济实力还是文化实力,西方发达国家都走在了前面。

1926年,德国法兰克福学派的重要代表人物之一本雅明,发表了《机械复制时代的艺术作品》之后,遭到了该学派的另一位代表人物阿多诺的反对,阿多诺在1974年出版的《启蒙的辩证法》一书中首先使用了“文化产业”一词,从此以后,文化产业在长时期的争论中不断发展。20世纪50年代以后,在西方国家,文化产业已经成为现代市场经济的一个门类,其产值在国民生产总值中占有相当大的比例。在欧美,英国、德国、法国等国家的文化产业各有所长,其中以美国最为显著,具有代表性;在亚洲,文化产业发展最具有代表性的国家是日本、韩国。在这里主要介绍美国和日本的文化产业市场发展状况。

一、美国文化产业的市场发展状况

美国认为,所谓文化产业,是指通过工业化和商品化方式进行文化产品和文化服务的生产、交换和传播的产业,它是生产文化产品和提供文化服务的行业,是以满足人们的文化需求为主要目标的产业。就行业范围而言,美国的文化产业主要包括文化艺术业(含表演艺术、艺术博物馆)、影视业、图书业和音乐唱片业等。

(一)主要行业的市场运作及发展状况

1.文化艺术业。自美国国家艺术基金会1965年成立以来,美国文化艺术业便获得了长足发展。据统计,美国非营利性文化艺术产业每年直接或间接拉动的经济效益为369亿美元,提供了130万个就业机会。

美国的社会组织按其经济性质可大致分为政府机构、商业结构、非营利机构3种。美国对非营利机构的基本界定标准,一是为社会公益事业服务;二是盈利不分红。除了百老汇的音乐剧团等少量团体属于商业机构外,美国文化艺术业大都属于非营利性机构。

以下从表演艺术和艺术博物馆两个方面来看美国文化艺术业的运作。

第一,表演艺术。演出团体的最高单位是理事会,由各界著名人士组成,重大的事宜均由理事会决定。理事会负责招聘剧团的艺术指导和行政经理。艺术指导负责剧团的演出和演员等一切与艺术创作有关的事宜;行政经理负责所有的经营性事务,包括发展、票务、财务等。在美国的演出市场上,演出活动主要在演出经理公司、表演团体或个人、剧场或演出协会三方之间形成,演出经理公司是美国演出市场的重要枢纽。据统计,全美共有演出经理公司千余个,其中哥伦比亚艺术家经理公司、ICM艺术家经理公司等大公司占据了主要的演出市场。演出经理公司在一定程度上代表艺术团体或个人利益,其对艺术家演出的场次、场地、方式等都做精心设计,以尽可能提高艺术家的知名度和身价。演出经理公司向承办演出活动的各地剧场及演出协会推荐艺术团体或个人,并分别商签演出合同。各地剧场或演出协会承办演出的宣传广告、售票及剧场安排等一些具体事宜。

第二,艺术博物馆。美国有1200多家艺术博物馆,其中以纽约大都会艺术博物馆、纽约现代艺术博物馆、华盛顿国家艺术博物馆影响最大。大部分艺术博物馆实行董事会制度。除了政府资助、企业赞助、捐赠等收入外,一些大博物馆举办的特别展览和巡回展览也会给他们带来不菲的收入。美国艺术博物馆每年至少举办1200场大型展览。这些展览的规模大、档次高,通常展出名家的作品,如梵高、德拉斯、马蒂斯等人的作品,或者向公众展出一些平时很少有机会看到的古代文明图片。观众对此十分踊跃,博物馆因此也收取较高的门票。

2.影视业。美国的电影公司大部分集中在洛杉矶的好莱坞地区,好莱坞已经成为美国影片的代名词。现在,美国影视业基本上被迪斯尼、索尼、米高梅、派拉蒙、20世纪福克斯、环球、华纳兄弟7家大公司所瓜分。为追求票房价值,好莱坞公司不惜投入巨资制作影片,以吸引观众。2000年,大公司共拍摄84部故事片,平均每部投资达到8210万美元。同年,美国国内影院票房收入达到77亿美元,创历史最高记录,电影院观众达到14.2亿人次。美国人到影院观看电影的人次在世界上仍是冠军,每人年均5次。

从全球范围来看,美国影视产品已经取得绝对的优势地位。美国电影在世界150个国家和地区放映,现已占有欧洲票房收入的70%,在加拿大、拉丁美洲、大洋洲和亚洲,美国影片的优势地位也日趋明显。美国的电视节目在世界上125个主要市场播出,在欧洲电视播放的电影中,美国电影占70%以上,全球销售的各类影视录像制品大多数都是美国公司生产的。

3.图书业。美国现有图书出版社约1000家,主要包括大众类出版社、大学出版社和美国政府下属的少量专业性出版社,其中约20家大公司占有主要的市场份额。美国出版社的稿件来源,一种是接受作者投稿,这类稿件数量很大;另一种途径是通过代理人获得稿件,代理人负责物色高水平的作者,向出版社推荐,并代表作者与出版社谈判并签订合同。作者通常根据图书销售情况接受版税,出售越多,得到的版税越多。

图书发行的主要渠道是,出版社主要通过批发商将图书发行给零售商,而在零售商中,大型图书零售的连锁店和图书俱乐部在大众类图书的发行中占主导地位。20世纪90年代以后,一些图书出版公司将资料储存在计算机内,根据读者的需要运用先进的印刷和装订设备,印制相应数量的书籍。

4.音乐唱片业。美国音乐唱片业(泛指所有音乐录音产品)的主要参与者是唱片公司、制作人和音乐家。它们的合作形式多种多样,公司与音乐家可直接签订合约,由本公司制作人制作,制作人除工资外,提成一定比例的版税;也可由独立音乐家与独立制作人合作出母带,卖给某唱片公司,取得版税;如果音乐家已经签约某公司,可由该公司物色独立制作人,该制作人按公司的预算制作出母带,获取制作费,并从唱片销售中提取版税。

全美约有1000家唱片发行公司,主宰唱片业的主要是华纳兄弟公司、索尼音乐娱乐公司、BMG娱乐公司等十几家。2000年,全球音乐市场总值是385亿美元,其中,美国市场所占份额为37%,达到了143亿美元;而日本、英国、德国和法国几大市场占全球市场份额的比例依次为16.7%、7.6%、7.4%和5.5%。另统计,由美国公司生产的音乐唱片已占领音乐唱片消费总量的60%。

(二)文化产业发展迅速的原因

美国的文化产业发展很迅速,是目前全球文化产业的龙头。我国文化产业的发展必须借鉴西方发达国家的先进经验,为此,我们有必要对美国文化产业快速发展的原因做一详细分析。

1.资本雄厚且投资多样化。文化产业的发展是建立在一定的资金基础上的。比如,《泰坦尼克号》的制作成本就高达3亿元。由于第二次世界大战期间,美国的经济非但没有遭到破坏,反而一扫大萧条时期的颓废,出现了高速发展的局面,积累了雄厚的资本,为战后文化产业的发展提供了有力的资金保障。这样,就为文化产业的多样化投资奠定了基础。在美国,联邦政府主要通过国家艺术基金会、国家人文基金会和博物馆学会对文化产业给予资助,州和市镇以及联邦政府某些部门在文化方面也提供资助。而美国艺术团体得到的主要社会资助则来自于公司、基金和个人捐助,其数额远远高于各级政府的资助。1997年文化艺术节的经费总额为175.83亿美元,其中社会赞助为37.6亿美元,政府直接赞助为20.96亿美元。

2.注重加大科技投入。第二次世界大战期间,众多科学家流亡美国,使美国聚集了一大批世界上最优秀的科学家,加之战后美国又非常重视科技投入,其科研经费是英国、法国、意大利、荷兰、原联邦德国五国的总和,因而成为第三次科学技术革命的中心。这次科学技术革命的核心是信息革命,它带来排版印刷、音像制作及其他信息处理技术的飞跃,从而为文化产业的生产、流通和消费开拓出了一片广阔的天地。以影视业为例,每一项对影视产业的创制与传播可能产生影响的科技成果,几乎都会同步运用于电影电视之中。在图书业,从20世纪90年代开始,出版公司开始将因特网技术运用于图书销售,网上售书方便了顾客挑选图书,极大地推动了出版业的发展。美国的大唱片公司也竞相建立网上唱片销售渠道。

3.实行商业化运作和市场化经验。美国的影视业、图书出版业、音乐唱片业已建立庞大的全球网络,控制了许多国家的销售网和众多电影院、出版机构及连锁店。在经济全球化的发展进程中,采取全球战略的跨国文化企业从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益,获取高额垄断利润,扩张海外销售市场,占据国际竞争的有利地位,其影响力日益增大。

4.拥有丰富的人才。美国从世界各国搜罗了大量优秀艺术人才。仅1990～1991年间,独联体各国就有10万文化界人士外流西方各国,移居美国的就有3万多人,其中著名人士达1500人。这些移民对美国文化艺术各个方面的发展都做出了重要贡献。另外,美国对文化管理学的研究和文化管理人士的培训处于领先地位。文化管理已形成一门专门学科。全美有30所大学开办艺术管理专业,培养本科生、硕士生和博士生等大量高质量的文化管理人才,提高了文化管理水平。

5.通过法律法规和政策杠杆来鼓励社会支持文化产业。1917年,美国联邦税法就明文规定对非营利性文化团体和机构免征所得税,并减免资助者的税额。美国不设文化部,但于1965年通过了《国家艺术及人文事业基金法》,依据此法,美国创立了致力于艺术与人文事业发展的机构——国家艺术基金会与国家人文基金会。这一立法,保证了美国每年拿出相当比例的资金投入文化艺术。此外,美国政府还依据文娱版权法、合同法和劳工法推动文化产业的发展。

6.借助国际优势发展本国文化产业。美国长期以来以其国际政治经济的优势来支持本国的文化商品占领国际市场,美国一直都在积极推动包括文化商品在内的所谓贸易和投资领域自由化,为其文化商品输出提供保障。在中国加入世界贸易组织的双边谈判中,美国坚决要求中国开放文化市场,要求中国在视听服务行业允许设立外资企业,让外资企业从事视听产品的制作和发行,并强烈要求中国取消进口配额,接纳美国各类影视制品。美国在与欧盟就影视业进行的谈判中,同样强烈坚持影视业应和其他产业一样实行贸易自由化和公开竞争,并受多边规则监督。

二、日本文化产业的市场发展状况

在日本,文化产业统称为娱乐观光业,并且逐渐成为日本经济得以发展的一个重要支柱产业。2000年,文化产业的生产规模为85.05万亿日元,约占国内生产总值的17%,占市场份额最大的娱乐部门收入为57.175万亿日元,电影和音乐创收,分别列为世界第2位, CD的销售额为5389亿日元,约占世界的17%。目前,日本在制作游戏软件方面已经成为世界第一生产大国。

(一)主要行业的市场运作及发展状况

1.大众娱乐业。在音乐、戏剧演出和展览方面,日本大部分剧场、剧团以及美术馆和博物馆等,都有自己的各类会员组织,他们的组织健全,成为动员观众的极好途径。人们只要交纳少量会费,就可享受各种优惠待遇。此外,日本还有专门负责从事动员观众观看演出和电影的团体。

在电影方面,日本电影市场的特点是,是否有“大片”,这是影响电影收入的主要因素,观众对“大片”非常感兴趣。同时,日本的卡通市场也是不错,日本共有235家动画片制作公司,市场规模为1519亿日元,如果加上与卡通相关的商品开发和销售,整个市场约为1万亿日元。自从根据卡通制作的“口袋妖怪”玩具畅销以来,相关商品正逐渐扩大,另外,随着数字技术的发展和向国外承包,动画片成本还将会大幅度降低。

日本的娱乐市场,包括游戏中心、电视游戏和游戏软件、公营博彩业、赛马、赛艇、自行车比赛、彩票、弹子游戏等,成为日本文化产业的重要支柱,其发展的优劣,直接影响着文化市场。其中,博彩业势头不减。据第一券业银行彩票部统计,日本2000全年彩票的销售额达到9548亿日元,彩票购买人口大约为4800万人。彩票的收入已经成为地方自治的一大财源,彩票的分配比例是,奖金约占46%,成本为14%,各自治体的受益约为40%,受益金用于公益事业。而游戏软件的国内市场规模逐年递减, 2000年为4132亿日元, 1999年为4853亿日元, 1998年为5137亿日元, 1997年为最高,达5833亿日元。

2.信息传播业。出版业方面,由于互联网等高科技技术的出现和运用,日本周刊杂志的销量不断上升,并不断有新的杂志创刊。据日本出版科学研究所统计, 2000年度,新书比1999年增加3.8%,达到6752种,杂志新刊出209种,比1999年增加37种。

电视经营方面,日本有日本放送协会(NHK)和其他六大民营电视台,六大民营电视台又各隶属于各自的报社,这是日本的一大特色。报纸和电视互相补充,相得益彰,可获得综合效益,比如,朝日新闻社有朝日电视台,产经新闻社有富士电视台等。2000年NHK的营业额是在民间电视台中营业额最高的富士电视台的1.6倍。NHK有资金在50%以上的子公司20家,另外有子公司的下属公司68家。各家电视台都保持着增长势头,电视已经确立了其本身在影视业中的核心地位,成为文化产业中的拳头行业。

网络建设方面,据日本总务省《通信白皮书》透露,截止2000年12月底,日本共有上网人口4780万人,其中每天上网的有2593万人。此外,由于可以提供手机直接上网业务,使得上网人数急剧增加。2000年一年就增加了2000万人,当年日本国内电子商务市场规模为6233亿日元,比1999年约增加78%,经销电子商务商品种类——电脑及相关产品已经达到1800亿日元。

3.体育健身业。2000年,日本的体育与健身市场规模达49590亿日元,虽然比1999年减少了2.9%,但是体育服装和运动鞋的市场很大,特别在体育服务方面,健康俱乐部则由于抓住了中老年顾客的需求,盈利呈现持续增长态势。

2000年,日本观看各类体育比赛的观众为11750万人次,市场规模1230亿日元,人次和规模度比1999年有所减少,但观看职业足球的观众呈现增长趋势,这得益于电视、报纸等媒体的参与,随着国际化和媒体多样化时代的到来,各类体育比赛的观众市场也正在发生着重大变化。在2001年,日韩联合举办的世界杯足球赛,据日本滨银综合研究所估算,这届比赛,给日本带来高达18000亿日元的经济效益。

4.观光旅游业。2000年日本的旅游市场开始复苏,海外旅游升温, 2000年到国外的旅游者约有1782万人,比1999年增加了146万人,创近年来的最高记录,因此,旅游业的消费总额也相对得到大幅度增加。到日本的外国游客约有476万人,比1999年增加了约32万人,连续两年刷新了以往的最高记录。但是, 2001年9月11日美国的恐怖事件,致使日本的旅游业遭受到影响,截止10月1日,共有36万人申请取消海外旅游,其损失费高达550亿日元。目前,来日本的外国游客多来自于美国、欧洲、韩国、中国以及中国台湾地区。因此,日本政府主管部门提出,把这些国家和地区定为当前加强动员的重点对象,并要制定符合当地实地情况的旅游观光计划。

(二)文化产业发展迅速的原因

1.法律法规健全,为文化产业的发展提供保障。日本政府独立支持和发展文化产业,为文化企业提供方便,制定了相关的保护政策,这是日本文化产业得以发展的一个根本原因。日本政府的主管部门,主要有文化科技省、文化厅、总务省、国土交通省以及各地方自治体,他们对发展文化产业都给予大力支持。在文化产业中最具有代表性的法律法规,是1970年5月颁布的《著作权法》,迄今已经修改20次。该法明确规定,保护各类著作物作者的所有权利以及有关部门作品和表演、唱片、广播电视等的权利及相关权益,其目的是公开使用这些文化成果的同时,有效维护作者的权利,使文化产业得以健康有序地发展。

日本专门从事音乐著作权的法人团体——日本音乐著作权协会成立于1939年,根据《著作权中介业务法》,它主要负责征收电视、广播、卡拉OK、CD、BDM等所使用的音乐著作权的费用。该协会拥有作曲家和作词家12000人,管理着650万首曲目。2000年度音乐著作权的征费为1063亿日元,其中CD最高,达377亿日元。尽管该协会仅有300人参与征收,由于许多曲目在互联网、游戏软件等载体中使用,每年大约还是有500亿日元难以收回,因此,日本于2001年10月1日起,开始实行新的《著作权管理法》。

2.积极参与和从事文化体育活动。在日本,大型文化交流活动的举办,多依赖于企业、公司的参与和资金赞助。以2001年在日本举办的“意大利年”为例,日本与意大利分别有60多家公司和企业参与,并发挥了重要作用。企业常常通过支援文化艺术协议会来参与文化体育活动,该协议会成立于1990年,为社团法人。日本已经有16个府县、地方自治体设立了这类组织。另外,日本约有800家企业拥有自己的博物馆和美术馆,多展出自己的美术收藏品。

3.市场体系完备,产业化程度高,总量规模大。日本文化产业化的程度高,且总量规模大,已经拥有完备且成熟的市场体系,如广告市场、文化经纪市场等,这些市场都比较规范,有力的促进了该国文化产业的进一步持续发展。

日本的广告业较为完善,也很发达。日本电通公司是世界上最大的广告公司,拥有近6000人,年营业额14758亿日元。2000年,日本广告营业额为61102亿日元,电通公司占其中的24.2%。电通公司除了为客户提供专业服务外,也举办各类文化体育活动,因为文化体育活动同报纸、杂志、电视、广播一样,也是广告媒介的一种,也是广告公司业务的载体之一。迄今为止,电通公司参与了电影电视的拍摄制作,主办过音乐会和文物展览,参与博览会和各种大型体育比赛,如奥运会、地区运动会等。

日本有成熟的经纪人和完善的经纪公司。在日本,画家、电影演员、歌手等都有自己的经纪人。签约都由经纪人出面,艺术家本人基本上不露面,一旦有违约和出现问题时,都由经纪人或者是委托律师出面解决。在日本,经纪人的作用非常大,他们不仅起到发掘和培养画家、演员和歌手的作用,而且更重要的是,他们激活和培育了良好的文化艺术市场,使得大家都遵守游戏规则,从而更加规范地从事文化产业。

在日本,经常出现同一作品进行多样化推销的现象。围绕同一作品,其电影、戏剧、书籍、唱片等行业同时推出,以获得综合效益。一部小说出版后,改编成电影,同时发行电影音乐磁带,这是迄今日本电影、出版和音乐的一种综合经营模式,也是文化产业中较为成功的做法,由此产生的综合效益,比单单出版小说或拍摄电影以及制作唱片都要高得多。2001年,中国影片《那山—那人—那狗》,在日本推出时采用的就是这种模式,同名小说于3月下旬发行,电影于4～9月放映,加上事前的宣传,从而取得了极大的成功。小说先后再版8次,共出售7.6万多册,电影营业额高达3亿多日元,这是中国电影和小说在日本同时推出所获得的最好成绩。

日本报社、电视台也举办文化体育活动。在日本,报社不仅以办报为主要业务,而且还举办各类文化活动,扩大影响,提高知名度,以吸引更多的读者。报社举办文化活动,加之有电视台的配合,因而具有规模大、文化含量高、观众多的特点。《东京新闻》认为,报社举办文化艺术活动,就是为了繁荣文化市场,在文化上做贡献,这是日本独有的现象。通常,报社都设有专门从事文化体育活动的部门,高雅的表演艺术、美术、书法、摄影展览等,这些都是报社的长项。

4.国际或地区文化市场的竞争。日本文化产业的发展表明,仅靠本国的文化艺术,难以形成丰富多彩的文化市场,必须开展形式多样的文化交流活动,才能使文化产业产生旺盛和持久的活力,比如, 1964年的东京奥运会和1998年的长野奥运会,给日本带来了巨大的经济效益,另外,日本还举办各种文化主题年等大型国际文化交流活动和众多来自国外的艺术演出、文物展览等,这些都产生了巨大的经济效益。例如, 2001年1～3月,我国应邀到日本演出的敦煌艺术剧团一行56人,先后在日本35个城市巡回演出,日本共动员观众20万人观看,其效益可见一斑。由此可见,越是在全球化的时代,文化交流对一个国家文化产业的发展越有着重要意义,这已是不争的事实。同时,日本还积极引进外资和先进技术,为本国的文化产业注入新的活力。成功的例子有, 1983年建成的东京迪斯尼乐园、2001年开业的东京海上迪斯尼乐园以及大阪建成的环形影院等。这些娱乐项目的投资兴建,在带动当地经济发展的同时,周边地区和城市也因此获得了实际效益,成为乐园的受益者。

三、国际文化产业的市场竞争状况

(一)欧美各国的文化产业竞争状况

由于美国不断加强文化产业的扩张和对世界文化市场实行霸占,加强文化产业的对外扩张和世界霸权,企图借此把美国的意识形态或文化价值观念推向全球,使之成为当今世界的主流文化,从思想上去控制全球,从而引起了世界各地包括西方其他发达国家的关注和警惕。

法国原是“世界电影之父”,曾独领风骚几十年,但从20世纪70年代开始,受好莱坞冲击,法国电影在国内所占市场份额逐渐缩减,在国际市场上占有率更是大幅度滑坡。在1991年,法国上演的国产片仅占32%,而美国片却高达60%。美国影片在法国的票房收入占票房收入的60%,而法国片仅占美国的5%,这种巨大的影视逆差,使官方和知识界几乎一致认为,不断高涨的美国通俗文化浪潮正在吞噬法兰西文化,必须警惕和抵制美国的文化霸权主义。法国政府于1989年说服欧洲共同体,颁布命令,规定所播放电视节目的40%必须是国产节目。法国政府还制定并加强了旨在保护法兰西文化的经济配额和补贴制度,支持本国文化包括文化产业的发展。1993年10月,法国投巨资拍摄的《月牙》首映时,密特朗总统亲率一大批政要到场观看。也是这一年,在关贸总协定(世界贸易组织的前身)乌拉圭回合谈判中,法国会同加拿大强调“文化特殊性”,文化产品不能与其他商品一样自由流通。反对美国把影视产品引入谈判内容的要求。

德国也同样面临这个问题。许多年来,国有文化产品在市场上所占的份额一直在10%左右,虽然在20世纪90年代德国统一以后,政府大力支持,电影界也积极努力,到了1996年已上升到了18%,但离他们45%的目标还相差甚远,因此,德国也正在积极采取措施,加强文化产业发展,抵制美国的文化霸权措施。

鉴于美国电视在英国的强劲势头,在1995年,英国广播公司寻求英国最大的传媒集团之一皮尔森公司的支持,由皮尔森公司出资300万英镑帮助开办了新闻与娱乐两个卫星频道,以便与美国的有线电视新闻广播公司(CNN)、默多克天空广播公司和美国的三大电视网相对抗。

1998年6月,加拿大在渥太华组织了一次有关美国文化统治地位的会议,包括英国、法国在内的19个国家参加,而美国被命令排除在外,会议以自由贸易威胁各国自己的文化为根据,讨论了把文化产品排除在降低贸易壁垒的有关协定之外的方法。这些事实表明,众多国家的多极化文化观念,对美国的单极化文化观念是有力的遏制。

通过各个国家的不断努力和实行的文化保护政策,西方国家自身文化产业的比重在逐渐增强。1998年9月12日,英国《经济学家》周刊刊登的文章《文化大战》指出,在流行音乐界,本土联系的分量明显加强。比如,在仅次于美国和日本的世界第三大音乐市场——德国,本土歌手创造的销售额占全年35亿美元销售额的48%,比5年前增加了1倍;在西班牙10亿美元的音乐销售总额中,有58%是西班牙和拉丁美洲的音乐人创造的;而法国摇滚演唱组的音乐销售额几乎占该国音乐销售总额的一半。

(二)亚洲各国的文化产业竞争

亚洲各国由于各国的经济发展水平不一致,呈现发达国家与发展中国家并存的局面,因此文化产业的竞争明显不足,其中,日本和韩国成为争夺文化国际市场的对手,并与美国等展开了较量,而中国、印度以及西亚、东南亚各国却难以与其对抗。下面以日本和韩国为例加以分析。

1.日本的全球文化竞争。在战后迅速崛起的日本,对美国的单极化文化观念也同样反感。面对美国文化的强势渗透,日本政府没有采取消极的保护,而是从体制和观念更新入手,致力于发展自己的文化产业,“目前,日本文化在全球的影响力已悄然攀升,从流行音乐到家用电器、从建筑到时装、从动画到厨艺——日本看上去比20世纪80年代更像一个文化超级大国,而当时它只是一个经济大国”^[1]。

其实,日本政府早在20世纪80年代就确定了建设“文化大国”的目标,称之为国家的“第三次远航”。其主要目标是:从过去那种“在欧美土地上培育出来的优良技术引进、加以改造”的“模仿和追随的文明开化时代”,迈向“发挥独创性的播种、培育型技术”的“首创和领先的文明开拓时代”。当时,首相中曾根在《建设具有文化力的国际国家日本》一文中说,如果我们“只停留在经济国际化,而不在文化、政治方面为世界做出贡献,就不能成为真正的国际国家”。1986年,日本文部省拨出巨资,建立了“国际日本文化交流中心”, 1991年日本外务省制定出针对美、中、加、德、法等国的文化外交战略,同时还计划把东盟各国列为日本文化外交的重点国家。1994年日本召开了“关于国际文化交流的恳谈会”,提出了一系列关于日本国际文化战略的思想,并向当时的首相羽田孜提交了一份《新时代的国际文化交流》报告,声称:由于国际环境和国内形势的重大变化,日本在文化、学术方面做出贡献比以往任何时候都重要。

在1992年,日本不惜花巨资,买下了美国好莱坞哥伦比亚电影公司的大部分股权,引起了美国朝野一片哗然。日本的目的是用强大的文化传播能力来向世界传播信息,以消解自己在历史上发动战争的丑恶形象,争取自己的经济和政治盟友。1989年12月1日成立的国际交流基金会日本语国际中心,在向世界各地推广日语方面起了积极的作用,也使日本包括商品输出在内的国际影响,进一步扩展到全球更广泛的空间。学习日语最多的国家和地区都是日本最重要的经贸合作伙伴。如澳大利亚最欢迎来自日本的游客,该国政府也提倡在商业学校和旅游学校里普及日语,日本语国际中心就为其开发出了各种形式的日语教材和日语课本,几年下来,日本就成为澳大利亚在亚洲最大的经贸伙伴。

日本人发现,在全球范围内,更多的日语学生是孩童,而从“娃娃”抓起的结果是孩子们普遍地对日本亚文化发生了强烈的兴趣,这一现象被日本经济界发现后又演变成了文化产业的商机,继20世纪80年代日本式的卡拉OK风行亚太地区后,日本企业又开发出大量吸引青少年和成人的玩具、文化类产品,如电子鸡、跳舞毯、机器猫、电子金鱼等。在这里,文化投资显然已经兑换成了商业回报,语言教学的投资换来了滚滚财源。日本还在日语教学师资方面和举行专项文化输出方面进行重点投入,鼓励更多的外国青年到日本留学,并设立了文化国际大奖,在全球范围内评选出文化创作精英,提升日本的文化影响力。

这样,使日本的文化产业已经具有了对世界控制的规模, 1999年夏天,日本的演出年产值为83亿美元,音乐制作业的年产值为22亿美元,而时装业、装潢业这样的亚文化产业的年产值为1758亿美元,广告业的年产值为500亿美元,这些广义的文化产业的年产值达到9460亿美元,约占日本国民生产总值的22%^[2]。

2.韩国的全球文化竞争。中国的邻邦韩国,其面积和人口相当于中国的浙江省,但其人均GDP在1995年就达到1万美元,经济规模已跃居世界第11位,“江汉经济奇迹”曾让西方游客目瞪口呆。具有千年悠久历史的韩国,也正在顺应人类历史的发展潮流,在人类追求科学、民主、平等的道路上,成为一支强大的文化生力军。金大中总统在1998年公开提出,要把优秀的韩国文化产品像LG、三星、大宇等名牌产品一样打向全世界。

从1999年开始,“韩流”先是从北京、大连、青岛等中国部分城市开始,接着到南京、杭州、上海、广州、深圳等中国的南方城市,兴起了一阵阵欣赏电视剧、小说、音乐、摇滚、劲舞、娱乐明星个人表演的热潮。这种热潮在1999年和2000年成为中国城市娱乐消费的一道独特的风景,中国媒体把这一来自邻国的韩式文化娱乐潮时尚化称之为“韩流”,国内的一些媒体已发布最新“天气预报”:“哇,韩流正在袭击我们的城市!”一下子,韩国的安在旭、金喜善和NRG成了国内的追星族崇拜的偶像。

在1999～2001年短短的3年间,“韩流”一举进占了中国文化娱乐市场,以低廉的投资获得了惊人的回报,其在中国市场上的成功仅次于美国好莱坞大片。如韩国最大的国家电视台KBS,在1999年向中国销售了90多亿韩元的电视节目。在2001年,韩国对中国大陆的投资额为8.5亿美元,超过了美国当年在中国7.9亿美元的投资。随着韩国流行文化大量的进入中国,许多韩国的跨国企业也纷纷“搭车”,比如,韩国的三星电子、三星手机、现代汽车、LG电子产品等采取韩国流行文化作为宣传攻势,都取得了良好的宣传效果。韩国举国上下都已意识到,中国是他们文化产业赚钱的一个大市场。韩国建立了“韩国广播转型研究院”等许多机构,专门研究韩国影视产品在中国的市场前景。KBS和中央电视台合作节目的数量也在加大,共同投资拍摄电视剧,并且每年合办“CCT V& KBS歌会”,取得了良好的市场回报。

韩国文化观光部2001年8月发表了“发展‘韩流’文化产业的方案”,正式把“韩流”作为一个文化产业来推进。该方案在北京、上海、汉城设立“‘韩流’体验馆”,使当地人和在汉城的亚洲人能够身临其境,直接体会韩国的大众文化韵味和乐趣;还建立了官方的韩国文化产业园和民间的“亚洲文化交流协议会”,以促进高品质的文化商品打进中国市场,制作韩文版的光盘、音像和游戏等。

尽管日本的电视广告、电影、电视剧和漫画,像潮水一样的涌向亚洲、欧洲和北美的许多城市,但是,他们对近在咫尺的韩国只能是望洋兴叹,无论怎么努力,一道100公里的海域怎么也跨不过去。朝鲜民族由于在近代饱受日本的侵略和压迫,从来没有停止过前仆后继的反抗。今天,在汉城和清州等地,还可以看到许多纪念伟大的“三一运动”的雕塑。韩国一直对日本复活军国主义保持着高度警惕,政府命令禁止放映和发行日本的流行文化产品,包括日本的电影、卡通片、音像制品、小说,也不准播放日文广告,以扶持韩国自己的文化。同时,韩国的官方和主流媒体,一直对日本的流行文化进行着不懈的抨击,批评那些非法引进日本文化的现象,并且认为,如果让充斥色情和暴力的日本流行文化产品大举入侵,那将是违反绝大多数韩国人的根本利益。

另外,韩国政府采取一系列政策,全力发展新兴的信息产业,扶持国家级的信息发展中心,普及宽带网络,以推动文化产业的发展。现在,韩国宽带互联网的普及率达到世界第一位,互联网用户中有90%在使用宽带,而美国和日本这一比率分别是30%和10%。利用数字化这一迅速发展的技术平台,韩国政府将宽带互联网作为搞活经济、发展文化的一个重要手段,而文化产业正是适应了这种趋势。许多韩国网站开始提供大容量的声音和图像信息,这样,人们可以上网聆听自己喜爱的音乐或点播自己喜欢的电影,连电视台的节目也已数字化,并在网上公开,观众就可以在自己喜欢的时候欣赏,许多人的兴趣中心正从电视向个人电脑转变,而电视节目市场也从一个大众化的批量市场,开始转向一个“小众化”的个人服务市场。比如,有许多人是韩国足球的忠实球迷,就可以通过宽带网和计算机,把有关韩国足球队的节目全部编辑起来,专供个人欣赏。宽带的普及还带来了网上电影业的繁荣。随着观众的增多,市场规模的扩大,韩国的电影网站也如雨后春笋般出现,目前这种网站已达数十家,成为韩国普通家庭经常拜访的“热门娱乐场所”。韩国报刊曾报道:汉城的许多白领阶层,本来已经失去了到电影院看电影的生活习惯,由于宽带的普及和网上电影的繁荣,他们又重新成为电影的忠实观众。还有,韩国70%的互联网用户在网上购物, 40%的用户在网上炒股,这大大超过了美国和日本的水平,互联网的普及,使电子商务也走进了寻常百姓家。