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传播学研究方法体系

时间:2022-10-25 理论教育 版权反馈
【摘要】:传播学研究方法基本分为定性、定量两类。这两类研究方法体系是建立在传播学两大类基础学科之上的。不过,需要指出的是,尽管传播学研究中的定性研究逐渐增多,但是定性研究的方法论仍然尚处在萌芽阶段,在整个传播学研究中所占的比例仍然相当微小。可以说,话语是人文科学进行研究时共同面对的客体,而构成话语和文本的语言,则成了多年来人文科学研究的核心。

第二节 传播学研究方法体系

传播学研究方法基本分为定性、定量两类。这两类研究方法体系是建立在传播学两大类基础学科之上的。传播学研究受现代社会科学人文科学的影响甚深。社会科学所采用的研究方法多为定量研究方法,亦称实证研究方法、量化研究方法;而人文科学采用的研究方法多为定性研究方法,亦称思辨研究方法、质化研究方法。

因而,传播学研究就形成了两个方法系统,两种方法系统有着一定的差异。定性研究方法和定量研究方法的最大差别即在于定性方法操作的是概念体系,而定量方法操作的是量化事实体系。然而,我们必须看到,尽管两个系统有着较大的差异,但这两种方法仍然难以截然分开。事实上,在实际的传播学研究活动中,这两种方法的互通性也很明显地存在。

一、定性研究方法系统

定性研究方法就是建立一套概念体系,借助理论范式进行逻辑推演,据此解释或解构假设的命题,最后得出理论性结论。

将定性研究(质化研究)方法应用于社会与文化过程的分析,成了近年来国际学术界的一个趋势,即转向定性研究。这种转向现象在传播研究中表现得尤为明显。之所以会这样,一方面是因为科学研究内部出现了争论,人们越来越认识到一味以量化形式的测量成果来回答提出假设/演绎模型的问题,并不能完全解释诸多重要的问题,另外人文科学、人类学、文化研究等研究传统也纷纷提出了不同的、互补的分析模型,以区别于大量的量化分析。另一方面,社会发展变化也使得科学研究必须适应这种变化。人类正在进入“后工业社会”、“信息社会”,传统社会形态逐步消亡,新的社会形态的变动要求研究者必须立即寻找新的理论和方法,关注社会和文化的多端变化。

定性研究方法可以弥补传统定量研究方法的不足,也可以修正传统研究中的理性角度。不过,需要指出的是,尽管传播学研究中的定性研究逐渐增多,但是定性研究的方法论仍然尚处在萌芽阶段,在整个传播学研究中所占的比例仍然相当微小。然而,这种定性研究的取向的确呈现出了很强的发展前景和理论价值。

定性研究方法的历史相当久远,它不仅应用于人文科学领域,而且也应用于社会科学领域。

1.人文科学的定性研究方法

若按当代的角度看,人类历史上人文科学始终研究的是人际传播和大众传播中的文本(text)。过去,在人文科学对文学作品和其他主要文化形式进行研究时,大部分都只对文本中所包含的文化传统、意境、时代精神和意识形态提出解读和注释,并没有从文化角度对文本中出现的概念、词汇进行分析,而这些概念和词汇本身的变化却具有相当丰富的意义。

包括文学历史研究、符号学和文化研究在内的人文科学传统视传播为意义的社会生产。所谓“意义的生产”,从人文科学的角度来看,就是内容,而内容既是特定主体性与美学的“表现”(expression),又是对特定语境的“再现”(representation)。这种意义的生产与三个基本传播过程要素密切相关,那便是社会科学术语中的讯息、传播者及其再现的社会结构。如果用人文科学的术语来说,这三个基本要素便是话语、主体性和语境。

“话语”概念是从西方哲学、神学和其他人文科学研究中对文本的研究中诞生出来的。提出“知识话语理论”的法国思想家米歇尔·福柯认为,话语实践是指严肃语言行为。这种行为产生的言语,称为“陈述”。严肃言语是权威性主体以某种被人们接受的方式所说的话(包括写作、绘画等等)。这些话要求人们承认其真理性。换言之,陈述是专家们以专家身份说的话,是一种有价值的东西。

话语的基本材料便是语言及其他符号。因此“话语”概念的基本观点就是:语言是人与真实交换过程中的主要媒介。在当代人文理论家的研究中,“话语”已经包含了所有日常生活的互动和意识层次,因此,“话语”成了社会真实建构的媒介。通过语言,真实才得以进入社会。同样地,也只有通过语言,真实才可以进入主体范围之内,并且可以经过分析得到解释。由此,语言和其他符号系统就成了人文科学重要的分析客体和分析工具。

“主体性”是指不同于传统哲学的对主体的认识而提出的一个概念。传统哲学认为,主体是相对对立的一方,可以做出道德和美学的判断。然而,新近的人文科学研究却认为,“人生活在世界上并认识世界,这并不是一种主观与客观的封闭性双向关系,人在认识过程中随时受到现有的各种思想体制的制约和束缚。人的主体是一个受到各种限制的、早已由一系列对世界的代表系统所决定了的‘屈从体’(subject:既是‘主体’,又是‘屈从’的意思)”,“已经被安置在意识形态结构为我事先排定的位置上”(2)。这个位置也是由语言来决定的。语言就是“世界的代表系统”。

“语境”是指我们在分析文本时所必须考虑的某种情境和历史过程。正是语境,使得文本成其为文本。因此,我们从人文科学角度研究传播时,实际上便是将传播视为了某种“语境”。传播是历史变化过程的结果,因此我们的分析焦点便要转到受既定社会或文化主导的文本的深层结构上。

可以说,话语是人文科学进行研究时共同面对的客体,而构成话语和文本的语言,则成了多年来人文科学研究的核心。从早期的结构主义、符号学到后来的文化研究、后结构主义与解构主义等,都非常重视对文本的诠释和解读。

在众多的、复杂的研究方法中,较为基础的方法便是语言话语分析,它包括三个分析层次:

首先,话语的最基本元素是不同形态的发音和陈述。通过语言,人们可以展现许多日常行为。而这些发音和陈述实际上就是完成了一种社会结合的动作。维特根斯坦认为,语言的意义正是在于使用。

其次,语言可以在传播者之间建立一种“互动”模型,使双方都处在沟通状态中,引入并发展某些主题,同时关闭某些话语空间。

再次,在“话语”的层面上,各种语言范畴都可以被看做是一个连贯的结构,是一个带着讯息、可被诠释的文本。对这个文本,可以进行多层次的分析,以此指出并说明某种隐于其中的社会特性。

值得注意的是,尽管人文科学的定性研究已经对语言、文字传播进行了大量的说明和研究,但是对其他视觉传播的研究还相当薄弱。

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广告中大量运用的视觉符号

总之,在人文科学定性研究的视野中,大众传播既是社会现象,又是话语现象。符号是人类与真实互动的主要模型,它进入一个连续的意义生产过程后,便将社会真实建构成政治、经济和文化活动等方面,因此需要建立如何描述符号的社会使用情况的研究结构——社会符号学(K.B.Jensen&N.W.Jankowski,1995)(3)

2.社会科学的定性研究方法

社会科学的定性研究方法是以长期的、亲身观察的形式,从近距离观察社会及文化层面的现象的过程。这个过程实际上是理解“意义”的过程,而“意义”则是人们赋予自己的社会情境和活动。社会科学的定性研究方法由来已久,从19世纪末到20世纪30年代,社会科学中的社会学家便结合人类学的成果,通过参与观察法来获得第一手观察资料进行研究。从20世纪30年代后期直到60年代,社会学研究采用了自然科学家使用的方法,进行量化和实证研究。60年代以后,社会科学领域又重新出现了质疑量化研究的倾向,许多学者再次将定性研究方法当作社会研究的方法。

在定性研究的诸多方法中,诠释取向的研究方法较为引人注目,其中较有代表性的方法有符号互动论、人种学、民族志学和小组座谈、投影技法等。

(1)符号互动论

它是社会学中的一种理论,在20世纪六七十年代,这种理论影响很大。这种理论认为,人们展现行为的基础是他们赋予物体和情景的意义。意义是人们在互动中衍生出来的,且这个意义在互动的诠释过程中会进一步得到强化。

(2)人种学方法

这种研究方法起源于欧洲现象学家的研究成果。它主要是利用参与观察法和深度调查,同时非常强调日常会话,因为会话是日常互动最基本的媒介过程。人种学方法通常和人种学相联系,但它在社会科学研究中的运用正日渐增多。人种学是在广义的文化概念下对特定的文化情境做深入的、解析性的描述,它以一种非常全面的方式从人类认识自己的多个角度来思考。人种学研究的目的在于认识一个社会制度里的人的信念和习俗,强调使社会成员联结起来的共同点。人种学的方法强调“天然”的观点、整体的和自然的背景,视野独特,对使用者给予了充分的理解。

人种学领域和研究要求从个体的自身出发,摒弃自然科学的严格的控制的方法。它还涉及反复的即时的理解手段,在形成过程中不断以新生的意义去完善旧有的意义,因此在研究过程中要进行自我调整。人种学方法大量依赖于对所研究现象的观察、描述、定性判断或解释。它发生在自然的情境中,重视过程,旨在获得整体的画面。

(3)民族志学方法

或称田野调查法,源于人类学。研究者通常采取参与观察的方式,深入到特定团体的生活中,持续相当一段时间,从而询问或观察所发生的事物,然后从内部观点对其意义做出说明。这种研究方法有三个原则:第一,从广义来说,民族志学研究关注所有的文化形式,包括日常生活、宗教或艺术;第二,由于研究者本身就是最基本的研究工具,因而必须进行长期的参与观察;第三,必须采用多重资料收集法,以核实观察中发现的资料。

近期媒体民族志的重要探讨领域包括:①日常生活情境式的接收;②节目类型与文化认识能力的分析;③科技与消费。

例如,在家庭这个“私人化领域”,看似“离群索居之处”,事实上就像其他场所一样,是社会权力交错的地方,人们在接触媒介时也要受到性别、年龄、权力等因素和关系的控制。莫利(Morley,1986)和葛瑞(Gray,1992)等学者采用民族志法研究了家庭的日常情境如何影响和架构观看电视的行为。比如,男人与女人观看电视的经验非常不同,对男人而言,他们通常在外出工作一天后回到家中,较能进行不间断的观赏,女人通常要因为处理家务而打断观看,因为女人无论是否外出工作,都多半会将家视为一个(家务)工作场所。女人会表示,她们的快乐就是为自己挪出一点时间,暂时不做(家务)工作而去看电视。但在家中掌握遥控器的人,却是每个家庭中的权力象征。

法国思想家布尔迪厄(Bourdieu)提出的文化识别能力的概念,对于我们了解特定的受众从不同媒体形式中获得愉悦的感觉十分有帮助。我们在接触媒介或艺术形式的时候,通常觉得容易接受或熟悉的形式,正是透过我们具有的文化识别能力,与我们的社会阶级位置相联系的。一个典型的事例就是女性杂志和肥皂剧。早在20世纪80年代中期,一般人认为,女性肥皂剧和女性杂志是低层次的媒体形式,每个人都看得懂,但只有少数愚蠢或注意琐碎的观众才会喜欢。但是,女性主义论者研究指出,这些类型的女性迷具有处理私人生活,通常是家庭关系的能力。她们只有对处理日常生活、个人经验感兴趣,才能知道角色之间的某些注视具有什么意义,才能解读某些细微的姿态和沉默,并从中掌握故事的意义。

近来的研究发展逐渐关注到了媒体的“双重”角色,也就是说媒体不仅包括了节目、音乐等要传送给受众的内容,同时也包括了媒体科技本身。透过媒介科技,我们不仅可以看到其物质性的文化地位,也可以看到性别化的科技态度。研究者在调查年轻女性不愿使用电脑的原因时,发现她们并非缺少科技能力,而是抗拒或不喜欢“电脑通”、“技术专家”等这类称呼。相反,年轻男性则喜欢与机器建立密切的关系,尤其是强烈竞争型或雄性特质的事物,强调非常阳刚的类型,如动作、冒险、科幻等。

(4)焦点小组座谈法

一般由一位训练有素的主持人组织、引导6—12人的一个小组针对某个主题展开自由讨论。焦点访谈包括在特定情景下(诸如收听某个广播节目,观看一场演出等等)收集调查对象有关他们的情景定义的资料。这种方法通常采用一种开放式的方式提问,以便得出有关研究的媒体信息的高度自主的资料。访谈一般以事先确定的假设为中心,然后这些假设被用做访谈的焦点,主持人努力引导个人理解某个媒体信息,由深入细致的、自由型的访问引起,帮助回忆,然后用通过调查或实验而获得的更加量化的资料加以检验。“作为一种研究技巧,小组座谈法曾在‘二战’时期用于研究宣传的效果。然而,在很长一段时间内,它都被用来进行市场研究。传播学(和其他社会科学)学者都瞧不起这种方法,直到20世纪80年代至90年代,大众传播学开始关注意义的生成和媒介内容与技术的阐明时,这种方法才得以在传播学领域中复兴。”(Newbold&Boyd-Barret,2002)“群体动力”所提供的互动作用是小组座谈会成功的关键。

(5)投影技法

这是一种间接的(隐蔽性的)定性研究方法,其主要特点有:①有隐蔽的调查目的;②用无结构的、非直接的询问形式;③鼓励被调查者将自己对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来;④不要求被访者描述自己的行为;⑤在解释他人的行为时,将自己的动机、信仰、态度或感情投射到有关情景之中;⑥类似心理咨询分析患者的心理,分析被访者所投射的态度。

投影技法主要包括联想技法、完成技法、结构技法和表现技法四种类型。不论哪种定性研究方法,若想利用它们进行研究,一般都要遵循下列程序:

第一步,收集资料。收集资料时,可以采用各种方法,如深度访谈、文献分析和观察等等。

第二步,分析定性资料。

第三步,辅助分析。主要是实地调查或访谈,对资料进行选择、筛选;用矩阵、图形或表格等形式重新安排资料等。

第四步,分析程序。包括分析归纳法和理论建立法(Grounded Theory)两项程序。前者有以下几个基本步骤:首先,对所研究的现象进行一般性描述;其次,针对研究者原先假定的最为重要的特征,进行微观的检验与探索;然后,以某个案例的检验结果来验证这些假设是否成立。一个程序可以一直不断重复,直到所有案例分析完毕。后者便是在经验资料的基础之上,发展出新的理论体系

第五步,定性研究报告。这种报告可以有三种形式:单纯的描述;分析讨论(以研究中产生的概念为主);实质说明(以期对理论有所贡献)。这种研究报告应该贴近资料,真实、准确、可信,应该从现有的研究资料中提出引述和描述素材,应该详细说明资料分析程序(K.B.Jensen&N.W.Jankowski,1995)。

简而言之,传播学研究方法中的定性研究已经成为20世纪60年代以来传播学研究中相当重要的方法,许多学者都在应用这种方法系统开拓传播学研究的新领域。

二、定量研究方法系统

定量研究方法又称量化研究方法和实证研究方法。它是在占有大量量化事实的基础上,描述、解释和预测研究对象,通过逻辑推论和相关分析,提出理论观点。

传播学的定量方法源自社会学、心理学等行为科学。可以说,如果没有定量技术与方法,就不可能有今天的传播学。早在19世纪中叶,马克斯·韦伯(Max Webert)就开始利用精神物理学来量化分析人们的认知模式。1879年,社会心理学家温特(W·Wundt)更采用铜制仪器实验法测量人们的反应。到了19世纪末,法国社会学者涂尔干(E.Durkheim)利用量化资料发展了“自杀论”。今天,传播学中常用的量化研究方法包括实地调查法、内容分析法、实验法与个案研究法。所有这些方法都以数理统计为工具,并利用日益发达的计算机系统进行量化数据的精确统计,从而在对这些数据的分析中验证某些理论假设或提出某些观点。所有这些研究方法都遵循一套严格周密的操作程序:

●确立研究假设;

●确定研究方法;

●收集各种数据;

●整理、分析数据;

●提出研究结论,以验证最初的假设。

传播学的定量研究方法有实地调查法、内容分析法、实验法以及个案研究法。

1.实地调查法

实地调查法(Survey Research)最早起源于19世纪后期的欧洲,到20世纪初,数理统计学科的成熟使得实地调查法更加准确和科学。实地调查法是美国传播学研究中的传统方法,20世纪30年代,乔治·盖洛普(George Gallup)就利用这种方法进行过民意测验。传播学的奠基人之一保罗·拉扎斯费尔德是最早将这种方法引入传播学研究的学者,他在1940年总统大选期间对选民进行调查,分析他们的投票意向与接触大众传播媒介之间的关系。他的这一研究后来成为传播学定量研究中的经典。

实地调查法是一种完整的、系统的研究方法,主要包括抽样调查设计、问卷设计和统计分析三大部分。

(1)抽样调查设计

抽样调查指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析,并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征。其中,被研究对象的全部单位称为“总体”;从“总体”中抽取出来的、实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。样本要达到一定的数量,才可以保证样本具有代表性和典型性,就一般原则而言,样本数应占总体的千分之一到万分之一。说明总体数量特征的指标叫“总体指标”;从样本的统计计算中得到的指标叫“样本指标”。“抽样推断”指从样本指标推算总体指标的过程。

抽样调查按照取样是否遵循随机原则,可以分为随机抽样和非随机抽样两种形式。随机抽样就是严格按随机原则,使总体的每个成员都有可能被选中。随机抽样的形式主要有:单纯随机抽样、机械随机抽样、分层随机抽样和整群随机抽样等。研究中多采用后两种之一或两者结合。非随机抽样就是按照调查者的意图或取样的方便来抽样,其方法主要有:判断抽样、定额抽样、偶遇抽样和雪球抽样等。非随机抽样所获得的样本指标不具有推断总体的可靠性。传播学研究一般采用随机抽样作为正式调查的形式,采用非随机抽样作为正式调查前的试调查,以便为修正问卷设计并进行正式调查打好基础。

抽样的基本程序为:第一步,界定调查总体。在界定总体时一般从四个方面加以定义:内容(调查对象的性质)、单位、时间和空间范围。这样界定以后,总体才是明确的。第二步,编制抽样框。抽样框指对构成总体的抽样单位进行编号排列所形成的一份详细名单,它是抽取样本的直接对象。第三步,设计和抽取样本。设计指确定样本大小和选择抽样的具体形式。样本个体数目和抽样形式确定后,便可以从特定的抽样框中抽取样本。第四步,评估样本代表性。评估样本对于总体的代表性,可以采取收集若干容易得到的资料进行样本指标与总体指标加以比较的做法。

(2)问卷设计

实地调查主要通过记录现场的观察和谈话或请调查对象填答问卷来收集资料。因此,问卷的结构设计将直接影响到资料的收集,其作用至关重要。问卷一般包括两部分内容:一是调查对象的特征指标;二是调查对象的意见、态度、行为倾向等。前者在日后的分析处理中一般被视为自变量;后者一般被视为因变量。问卷中的问题分三种类型:开放式问题、封闭式问题和混合式问题。问卷设计中多为封闭式问题。问卷设计完成后,先在一定范围内试填答进行测试,以便发现问卷中不合理或含糊不清的指标并进行修正。最后将修正完的问卷通过面谈、邮寄、电话等方式进行实际调查。

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美国大选期间,各大媒体纷纷对选民进行抽样调查,以期能准确预测选举结果。图片摘自http://news.sina.com.cn/c/2004-11-04/05094806766.shtml

调查问卷的设计强调标准化、匿名性和操作性。问卷必须统一提问、回答的形式和内容,保证所有被调查者都能以同一种问卷进行询问。使用标准化工具收集来的资料可以进行计算机统计处理,以便定量分析。问卷上一般不要求被调查者署名,这样有助于减少被调查者的顾虑,保证问卷回答的真实性。问卷中所有提问项目都是由特定的理论假设操作而来,这种操作性使问卷的每个提问项目均能有效、精当。

一般而言,问卷上给出的是一组有机联系的问题。归纳起来,传播学研究的调查问卷主要涉及四个方面的内容:一是被调查者个人背景方面的问题,如年龄、性别、籍贯、职业、文化程度等;二是使用媒介指标,如读报率、看电视时间、上网目的等;三是传播效果指标,如对某个新闻事件的知晓度、理解度、接受度、接受信息后的态度和意见等;四是理由方面的提问,如要求调查者对自己的态度、观念、选择做出解释,说明目的等。

(3)统计分析

将调查问卷收回后,就需要统计分析调查结果。首先将问卷资料整理分组,进行统计运算;然后对结果进行分析,如计算各种指标的百分比、平均数、标准差、相关系数、卡方分析等;最后用结果去验证研究开始时提出的假设。这种分析分为三种:第一种,描述性分析,即对统计结果进行初步归纳、描述,以找出这些资料的内在规律——集中趋势和分散趋势。第二种,推断性分析,即研究样本与总体的关系,它包括检验和评估两个层次。前者指检查抽样误差是否超出允许误差的范围(一般允许在1%—5%之间),后者是对总体进行估价,估计取值范围和正确的可能性。第三种,相关分析和因果分析,前者分析两事物之间是否存在一定的关联,后者用于判断两事物之间的因果关系。

实地调查法的最大特点,是它以广大受传者为研究对象,强调“实地性”考察,基本不受人为控制因素的影响,比较客观、准确和全面。但是它对现实生活中大量现象的复杂的相关性,特别是起主要作用的因果相关的概括仍显得不尽如人意。

2.内容分析法

内容分析法(Content Analysis)用系统的方法分析传播的讯息内容,它是传播学研究的基本方法之一。美国学者伯纳德·贝雷尔森在其著作《内容分析:传播研究的一种工具》中曾对其下过一个经典的定义:“内容分析就是对传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的一种方法。”

在早期的传播学研究中,内容分析主要用于对印刷媒介内容的分析。1917年,美国著名记者李普曼等人曾使用内容分析法,对美国报纸上关于俄国布尔什维克革命的报道进行研究。他们以以报道精确而著称的《纽约时报》为对象,统计了其三年内的有关报道,最后发表了一份长达42页的报告,证明《纽约时报》对俄国革命的态度不是从事实出发,而是由“组成新闻机构的那些人的愿望主宰的,其报道既不准确、又怀有偏见”。20世纪20年代,传播学奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔使用精确和系统的内容分析法,对第一次世界大战时期的宣传技巧进行了研究。在“二战”期间,拉斯韦尔又与其他学者共同对战时军事宣传品进行了内容分析。

如今,随着传播学研究的深入,内容分析法的运用范围得到了极大的拓展,不仅可用于分析文字讯息,而且扩展到各种声音或图像讯息。可以说,内容分析适用于一切可以记录与保存且又有传播价值的讯息内容。分析从形式上一般分两个层次,即“说什么”(传播内容)和“怎么说”(传播形式)。在实际研究中,这两个层次的研究通常是结合在一起进行的。

具体而言,内容分析法的实施程序大致有五步:

(1)确定分析单元

内容分析单元就是内容分析所要具体统计的最小单位,它决定一项内容分析要统计什么,为什么统计,因此直接影响到整个研究的可靠性和有效性。贝雷尔森指出,内容分析有五种基本的分析单元:关键词或专门术语、主题、特质、段落和篇目。分析单元的确定首先必须与研究目标相切合,其次也应注意到操作上的可行性。

(2)制定分类标准

内容分析的核心就是通过某一标准来对媒介的信息内容进行分类统计。常见的分类标准有:题材、体裁、倾向性、主题、时效性、价值取向等等。

判断一个分类标准是否科学,主要有三条标准:一是完备性,二是互斥性,三是一致性。所谓完备性,是指分类标准的制定必须能够涵盖所有预定要分类的分析单元,从而使所有的分析单元在这个分类体系中都能找到自己的“位置”;所谓互斥性,就是指在特定的分类标准下,每一个分类标准下的每一个分析单元只能划入一个类别,不能同时划入不同的类别;所谓一致性,就是要确保不同的人都以同样的标准为分析单元归类。标准的内容分析,一般需要3—6名分析员,通过短期培训掌握统一的分类标准。

(3)抽取分析样本

绝大多数内容分析的研究对象是数量庞大的信息集合体,因此,有必要采用抽样手段从中选取一部分有代表性的样本作为实际分析对象。内容分析的取样过程一般包括下列三个步骤:

第一步,抽取特定的“媒介样本”。指从大量的媒介中选择有代表性的、数量不大的“媒介样本”来代表总体。

第二步,抽取特定的“日期样本”。进入样本的媒介,其报道内容的数量依然十分庞大,因而还需要做进一步的抽样。抽取方法以内容分析的目的不同,主要有两种方法:如果是对某一特定事件的报道进行分析,一般用“指定法”进行日期的抽取;如果要反映某一时期媒介报道内容的结构、特征,则宜采用“日历法”进行日期的抽取。

第三步,抽取特定的“内容样本”。如果内容分析只是针对某一特定的主题而展开,就有必要在上述“日期样本”的基础上抽取与研究主题相关的版次、板块、栏目构成实行分析统计的“内容样本”。

(4)统计分析

样本收集以后,下一步就是对其加以分析。常用的统计分析指标有绝对数(频次)、百分比、平均数、相关系数等。统计的方法主要有两类:一是对某种分析单元出现的频次进行计量;二是对某种分析单元在媒介中出现的形式(字体、套红、花边等)、位置、篇幅进行加权处理,并在加权赋值的基础上进行计量。

(5)解释与推论

根据统计分析结果,对假设进行验证,分析和推断可能的结论与关系。

内容分析法的应用比较广泛,它可以用来科学检验假设,描述传播内容的倾向,说明信息来源的特征,检查传播中不符合标准的内容,分析说服的方法,分析文本,说明读者对信息的意见,描述传播的模式(霍尔蒂斯,1969年)。与其他研究方法相比,内容分析法具有两个突出的优点:①内容分析的研究对象是已经记录在案的信息,可以真实地表现信源的特征;②内容分析所研究的内容来源于报刊、书籍、录音、录像,研究所需的费用较低。

当然,内容分析法也有不足之处,最突出的就是无法单纯以内容分析为根据得出某一内容对受众影响的程度。内容分析所能做的,就是告诉我们都有哪些信息存在(说了什么),其出现的频率与强度如何(怎么说的)。它一般只能得出内容信息较为表层的、直接的效果方面的结论,如能否吸引受众,是否使受众易于阅读和理解等。至于较深层的、间接的效果研究结论,内容分析法只有在与其他传播学研究方法相配合的情况下,才能发挥其独特的作用。

3.实验法

实验法(Experiment)源自实验心理学,是一种成熟且影响深远的科学方法。实验法在传播研究中的应用,一般认为是从库尔特·卢因和卡尔·霍夫兰这两位传播学的奠基人开始的。卢因在研究小团体内的人际关系时,用实验法对团体内的传播活动进行了观测。第二次世界大战中,霍夫兰曾领导了一个由心理学家组成的研究班子,在美国军队中对态度变迁问题进行了一系列的实验。他们设计了一套实验程序,让士兵观看《我们为何而战》、《大不列颠之战》等战争动员电影,然后测量士兵们对美国参战的不同态度。战后,霍夫兰在耶鲁大学的研究课题也都是采用实验法进行的,如关于信息来源的可信性研究、恐吓效果研究等。概括这些成果的“耶鲁丛书”至今仍是传播研究的实验法中最重要的一批论著。

实验法的程序一般包括七个步骤:①建立研究假设,即对信息与受传者之间是否有因果关系作出假定,实验就是为了推论或否定、限定这个推论;②简化众多的影响因素,确立具有重要影响的一对因素为自变量和因变量;③选择测试对象,建立“控制组”和“实验组”,两组人数相同,特征相似;④事前测试,即实验前对实验组和控制组的相关指标进行测定;⑤实施实验刺激,让特定的自变量出现并发挥作用;⑥事后测定,实验后对实验组和控制组的相关指标进行复测;⑦分析和确定有关自变量和因变量之间的关系是否成立及相应的函数表达式。

实验法分为两种:控制实验法和自然实验法。

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控制实验法

(1)控制实验法

控制实验指在某种严格指定与控制的实验室中进行的实验。这个实验室是特殊设计的,装有实验研究所需的必要设备和仪器,如阅读机、录音机、放映机以及记录和测量研究对象反应的仪器等,有时还对室内的装修有专门的要求。这种实验方法适用于微观的、探究因果关系的研究,研究对象人数不多,常为几十人。在实验中,试验者控制并操纵着某一变数,并通过客观、系统的方法观察和测量其结果。可以说,控制实验法是研究因果关系的最佳方法。

控制实验法的优势在于研究者可以主动控制实验因素,且实验本身具有严密的逻辑性。此外,实验室的情境比较纯粹,标准化程度较高,因而可以为不同的实验对象在不同时间内接受实验提供完全相同的情境。其不足之处在于难以创造同现实生活中的变量有相同作用方式的实验变量,难以判断实验结果与现实生活的一致性程度。

(2)自然实验法

为了弥补控制实验法过于“纯粹”、人为的缺陷,后来的传播学研究中又出现了将实验放置在社会环境中自然进行的趋势。这种方法就是自然实验法,又称为实地实验法。进行实地实验,可以用“分别进行”的方法,即用两种方式、途径或媒介将讯息发送出去,随后通过电话访问、上门询问等方法测定实验的结果。也可以事先设计好一个研究方案与程序,然后等待合适的时机,一旦事件发生,研究者便进入,对调查对象进行研究。这种结果就非常可靠。

自然实验相对真实可靠、客观准确,是现实生活逻辑的一种实在反映。但是在社会真实背景中进行实验,难免难以控制。因此,自然实验的内在效度要逊于实验室实验,但外在效度则高于实验室实验。换言之,自然实验所得到的研究结论虽然比较粗糙,但它用于指导实践的能力却比较强。

4.个案研究法

个案研究法(Case Study)原先是心理学中的一种研究方法。在传播学研究中,它的应用不如前几种方法那么广泛。正如赛弗林和坦卡德所说,个案研究多用于检查某个传播者(如新闻编辑部、报社、电台、广告公司等)多方面的特性,或了解研究者所感兴趣的某一特定案例在一段时期内的全面情况。有时,关于某些报纸历史的全面研究,也可算在个案研究之列。

个案研究一般研究某一对象各方面的特征,或其在一定时期内的全面情况;而前面的实地调查法、内容分析法、实验法都只对总体的某几项特征进行研究描述。

在个案研究的实例中,较有名的有“把关人研究”。1950年,怀特首次用个案研究法对“把关人”进行实际研究。他所选择的研究对象是一位报纸编辑,在美国中西部一家发行量为3万份的日报负责处理外来电讯稿。这位“把关人”平均每天从接收到的来稿中挑出十分之一供发表。怀特对他进行了连续一周的观察,要求他解释取舍每一条电讯稿的原因,并详尽了解了他的原有立场、心目中对读者口味的推断以及对来稿在题材与文笔方面的要求。只要比较各类稿件的采用率与所占版面篇幅,并列表说明稿件被“枪毙”的各种原因,就可以对这位编辑的把关标准做出全面的描述。

个案研究只涉及某一个别事例,它不能像抽样调查那样,可以据此做出合乎逻辑的科学的推论。因此,个案研究一般没有事先的研究假设,其结果都是从案例研究中得出的,也不证实什么假设。个案研究的特殊意义在于,它能较详细深入地占有研究对象的资料,能够提供许多材料和见解,可以作为其他方法进行研究、求得一般性结论的基础。因此,传播学研究中经常把个案研究与其他方法结合起来使用。

除了上述四种定量研究方法以外,传播学在自己的发展过程中仍在不断与其他学科相互渗透和吸收。一个具有代表性的例子是20世纪70年代发展起来的“传播网络分析法”(简称GNA)与“多元坐标定比法”(MDS)。这两种研究方法从系统论思想出发,采用了当时最新的数学研究成果,并融合了原有的调查、实验等方法,在传播学研究中也逐渐得到了重视和运用。

以上我们分别介绍了传播学研究中两大主要的方法论体系:定性研究体系和定量研究体系。需要强调的是,传播学的研究方法是一个系统,到目前为止,我们还无法将定性与定量方法截然分开。实际上,在现实的传播学研究实践中,人们也是将定性方法与定量方法综合起来使用的。

扩展性读物:

1.[美]迈克尔·辛格尔特里:《大众传播研究:现代方法与应用》,刘燕南等译,华夏出版社2002年版。

2.柯惠新、沈浩:《调查研究中的统计分析法》,中国传媒大学出版社2005年版。

3.袁方主编:《社会研究方法教程》,北京大学出版社1997年版。

4.J.Brant,D.Zillman(1994),Perspectives on the Media Effect,2nd ed.Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum.

5.S.Iyengar,R.Reeves(1997),Do the Media Govern?Thousand Oaks,CA:Sage.

思考题:

1.什么是传播学研究方法?它有哪些特点?请比较定性研究方法和定量研究方法。

2.简述你对“话语”概念的理解。

3.请简述实地调查法的实施程序。

4.阅读同一本女性杂志数期(比如6个月以上),其中呈现出怎样的女性特质与女性兴趣?在你研究的这些期数中,它们出现的频率又如何?

5.假设你在做某媒介产品的市场调查,试设计一份简单的问卷调查表。

【注释】

(1)王雨田:《控制论、信息论、系统科学与哲学》,中国人民大学出版社1987年版,第281页。

(2)徐贲:《走向后现代与后殖民》,中国社会科学出版社1996年版,第99—103页

(3)徐贲:《走向后现代与后殖民》,中国社会科学出版社1996年版,第47—100页。

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