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文化产业商品的“消费者”或“生产者”_费斯克与其他理论家的分野

时间:2020-04-25 理论教育

文化产业商品的“消费者”或“生产者”_费斯克与其他理论家的分野_文化产业研究:文化软实力与产业竞争力(第3辑)

大众:文化产业商品的“消费者”或“生产者”——费斯克与其他理论家的分野

陈立旭

摘 要 本文对大众究竟是文化产业商品的“消费者”还是意义的“生产者”,抑或是“商品消费者”还是“资源使用者”进行了探讨。认为大众文化不是文化产业的产物,而是大众主动创造的,文化经济足以成为一种解构资本主义秩序的革命性力量。

关键词 大众;文化产业商品;消费者;生产者

在消费社会,大众究竟是文化产业商品的“消费者”还是意义的“生产者”?是“商品消费者”还是“资源使用者”?对这一问题的不同回答,同时隐含着对另一个问题的不同回答,即大众是主动的还是被动的?传统的批评家认为,面对无可逃避的、堆积如山的文化产业商品,大众是被动的、被操纵的消费者。与此形成鲜明对照,费斯克的答案是:大众是意义的生产者,是文化产业资源的使用者。准确地说,大众既是文化产业商品的消费者,也是意义的“生产者”。大众是“权且利用”了资本主义文化产业提供的消费资源,生产出了意义、快感和身份认同。费斯克所要着重强调的,是大众在消费过程中生产意义的积极性和创造性,他试图提供关于从属群体如何协定结构、如何与结构对抗并向它们发起挑战以规避它们的控制、如何利用结构的弱点对它们搞恶作剧等补充性的知识,以弥补以往大众文化研究的不足。

(一)

在经济学中,消费(Consume)通常是指产品的购买和产品的价值交换或价格交换。与此同时,经济学家还涉及消费的“使用价值”。使用价值通常被认为是“最终”消费,也就是指一件商品最后用完或者一项服务已经完成。据雷蒙·威廉斯的说法,在历史上消费一词还有其他一些含义。从14世纪开始,consume一词就出现在英文里,可追溯的最早词源为拉丁文consumere,意指完全消耗、浪费、花费。在几乎所有早期的英文用法里,consume这个词具有负面的意涵,指的是摧毁、耗尽、浪费、用尽。尽管从18世纪开始,消费者(Consumer)开始以中性的意涵出现在有关中产阶级的政治、经济的描述里,但反讽的是,在现代社会“这个词就像早期一样,暗示着耗尽即将生产的东西,虽然这个词一旦被确立,它就会带有一些自主性的含义(正如同这一令人好奇的片语所显示的意涵‘consumer choice’‘消费者选择’)。”由此可见,从古至今消费一词一直包含着一系列明显的贬义。

经济学家往往侧重于从收入水平和价格水平等因素来研究消费问题。例如,把价格上升对消费需求的影响,分为它的替代效应部分和它的收入效应部分。当某种物品的价格上升时,人们趋向于用其他物品来代替价格上升的物品,以便保持原有的福利水平。除了由于替代而导致的物品数量减少以外,还有收入效应:当家庭收入降低时,人们会购买较少数量的某一物品,所以该物品的价格上升——价格上升造成人们实际收入或实际购买力的下降——会导致该物品的消费量的进一步减少,因为人们的实际收入已经降低。大多数经济学家相信,从大量随机表现出的需求偏好中是可以寻觅到某些规律的。他们把消费理解为一种物质性的实践,即对消费品的购买、占有和使用;他们所推崇的是消费理性,即一种如何花最少的钱来获得最大满足的计算能力,一种理性地认识和确定自己的需要、同时理性地追求和实现所追求的目标的能力。这种计算是直接与所欲对象的功利性和有用性联系在一起的,它把人对消费品的需要简缩为对一种“有用性”的需要。

虽然现代经济学在相当程度上揭示了人们消费需求或消费选择的规律,但它又用冷冰冰的量化计算代替了其间所蕴含的丰富的社会和文化意义。然而,无可否认的是,消费也是一种意义秩序。如波德里亚所说,“消费既不是一种物质实践,也不是一种富裕现象学,它既不是依据我们的食物、服饰及驾驶的汽车来界定的,也不是依据形象与信息的视觉和声音来界定的,而是通过把所有这些东西组成意义实体(Substance)来界定的。消费是在某种程度连贯性的话语中呈现的所有物品和信息的真实总体性。因此,有意义的消费乃是一种系统化的符号操作行为。”玛丽·道格拉斯、贝伦·依舍伍德也认为,我们要丢开消费的实际用途,要“忘记物品好吃、穿起来漂亮、住起来舒服,充分忘记物品的实用性”,要明确意识到“消费的实际功能在于它有意义”。

然而,对于消费这种意义秩序,不同的思想家有着不同的理解,从而对大众是商品“消费者”还是意义“生产者”,会形成不同的答案。一种比较占主流的理论传统,是从“物化”、“异化”的角度来理解“消费”和“消费者”的。按照这类阐释,物化的现实已经使消费者丧失了批判意识和批判能力。比如,在法兰克福思想家阿多诺看来,在充分体现了资本主义经济利益动机、资本逻辑、交换价值的秘密的文化产业中,文化消费者当然无所逃避,他们顺理自然地也就成为不折不扣的商业机器的零部件。“文化产业无疑会考虑到成百万人被诱导的意识和无意识状态,然而群众绝不是首要的,而是次要的;他们是被算计的对象,是这部机器上的一个零部件,并不像文化产业试图要我们相信的那样,消费者是上帝,恰恰相反,消费者不是上帝,不是消费的主体,而是消费的客体。”虽然消费者认为文化产业可以满足他的一切需要,而实际上这些需要都是社会预先规定的,他永远只是被规定需求的消费者,只是文化产业的对象,表面上的个人选择(诸如偏爱、选择、流行等等),实际上都处于被操纵的状态。“商业与娱乐活动原本的密切关系,就表明为娱乐活动本身的意义,即为社会进行辩护。欢乐意味着满意。但是因为这些娱乐消遣作品充斥了整个社会过程,消费者已经变得愚昧无知,从一开始就顺从地放弃对一切作品(包括极无意义的作品)的苛求,按照它们的限制来反思整体,这种盲目的心满意足的情况才会出现。享乐意味着全身心的放松,头脑中什么也不思念,忘记了以权谋私的痛苦和忧伤。这种享乐是以无能为力为基础的,实际上,享乐是一种逃避。但是并不像人们所主张的逃避恶劣的现实,而是逃避对现实恶劣思想进行反抗。娱乐的消遣作品所许诺的解放,是摆脱思想的解放,而不是摆脱消极东西的解放。”文化产业在消费者中造成了被动性和一致性,如鲍尔德温等所说,根据阿多诺的这种分析,“一个大型乐队的主演同他的乐迷之间的关系可被看做是反映了专制领导人和他的追随者之间的关系。无论是乐迷还是追随者,都参与屈从和一致性的仪式(Ritual)行为来放松他们的紧张情绪。”马尔库塞也认为,资本主义实施“额外压抑”的一种重要方式,就是在需要的层面对人们进行再结构,即制造一种“虚假需要”。需要的概念不再是一种独立的批判尺度,因为需要自身已经沦为商品体系的功能性要素,被归结和压缩为一种对商品的要求。消费者一旦陷入物质至上的“虚假需要”,就会把自身的需要与商品体系“一体化”了。当个人把社会的需要变成自己的需要,也就同时把个人的利益同整个社会的利益结合在了一起。一旦消费者把自己的需要认同于商品体系,他就不再能否定这一体系,因为这无异于否定自身,这样他就彻底地失去了挑战既定社会秩序的愿望和能力。

波德里亚也认为“消费者”是被动的和被操纵的。按照他的看法,消费不仅具有区分的功能,而且也具有社会劳动的性质。当代社会的消费已经不是原初意义上的消费了,而是资本主义生产条件发展的要求和产物。“生产和消费——它们是出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式的。该体系的这一命令以其颠倒的形式——这正是其极端诡谲之处——渗入了人们的思想,进入了伦理和日常意识形态之中:这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放。这些关于开支、享乐、非计算(‘请现在购买,以后再付款’)的主题取代了那些关于储蓄、劳动、遗产的‘清教式’主题。但这只是一场表面上的人文革命:实际上,这种内部替换只是在一种普遍进程以及一种换汤不换药的系统范围内,用一种价值体系来取代另一种(相对)变得无效了的价值体系而已。那种潜在的新的目的性被抽空了内容而变成了系统再生产的强制性媒介。”“消费社会”要求大家通过消费来履行特定的社会责任,即支撑和促进经济发展的责任。消费行为因此具备了社会劳动的性质,消费者也相应的成为劳动者。19世纪发生在生产领域中的生产合理化进程在20世纪的消费领域得到了完成。正如斯麦思的电视观众仅仅是金融经济系统的构成要素一样,波德里亚的消费者也仅仅是生产力的构成要素。

在消费社会,消费者的消费和满足都成了生产力,消费者和劳动力一样受到约束并被合理化。在结构分析层面上,它受到含义约束的支配;在社会政治经济战略分析中,它受到生产约束和生产周期约束的支配。因而,丰盛和消费并不是已经得到实现的乌托邦。它们是一种新的客观形势,一切都对应着在同一扩大了的系统中进行着有控制的重新整合的一个新的生产力领域。与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应,消费社会也是进行消费培训、面向消费的社会驯化的社会,而“信用”和“广告”则在驯化消费者中扮演着重要的角色。消费的社会逻辑根本不是对服务和商品的使用价值之占有的逻辑,也不是一种满足的逻辑,而是一种社会能指的生产和操纵的逻辑。资本主义之所以生成这些能指,是因为它要操纵消费者进行不必要的消费行为。在波德里亚看来,消费社会所宣称的“选择的自由”和“个性化”理念仅仅是一种广告的诉求,其真实意图只是想“透过物品和信念的个性化”更好地使个体适应社会的基本意识形态。

在消费社会,个体为工业系统服务的方式不是给它带来自己的储蓄,也不是向它提供投资,而是消费它的产品。这个系统需要有人作为劳动者(有偿劳动)、作为储蓄者(赋税、借贷等),但越来越需要有人作为消费者。“今天把个体当作不可替代的需要的领域,就是个体作为消费者的领域。”消费的社会逻辑根本不是对服务和商品的使用价值的占有,也不是一种满足的逻辑,它是社会能指的生产和操纵的逻辑。“‘个性化着的’差异再也不会把个体相互对立起来,它们都根据某种不确定的等级进行等级划分并向某些范例会聚,它们正是以那些范例为出发点被生产和再生产的。”因此,整个消费过程都受到人为分离出来的并作为范例的生产所支配,在这种生产过程中存在着与其他生产领域中相同的垄断性趋势。存在着差异生产的垄断性集中化。抽象地看,垄断和差异在逻辑上是无法兼容的,它们之所以可以共存,恰恰因为差异并不是真正的差异,它们只是标明了消费者对某种编码的服从。

无可否认,波德里亚对消费社会的分析,是相当鞭辟入里、击中要害的。然而,正如凯尔纳所说,在承认需要的社会性的基础上,波德里亚比马克思走得更远。但是,如果一切需要和使用价值都是资本主义实施社会控制的具体方式,其结果,就是完全取消了一种对立的消费实践和消费政治的可能。费斯克也认为,波德里亚的后现代主义,其失败的地方有两点:其一,他没有认识到社会的从属阶级至少会生产意义,并将这些意义注入社会流通当中,同时也会“权且利用”这些意义,从而使之成为他们日常生活的资源。其二,他也未能认识到那些支配阶级的符号系统,被运用到自下而上的意义生产时,从属阶级并非照单全收地接纳了支配阶级的意义,而往往是与其保持一定的距离。“由上而下的意义以一种相对于上对下的结构性关系被生产出来,从属阶级、社会与文化的代理权总是运作于一个系统当中,而这个系统却总是限制、吸收或压迫他。”

综上所述,从“物化”、“异化”的角度来理解当代社会的消费过程,所得出的往往就是被动的和被操纵的“消费者”的结论。如霍尔、杜盖伊(Paul du Gay)等所归纳,“这种观点主张消费者的欲望和需要是由生产者在他们的‘权力仆人’和‘隐蔽说服者’——广告商——的帮助下创造,然后再由相同的生产者来满足他们的欲望和需求。按照这种观点,消费者完全由生产者创造,然后就像自动驾驶那样只需按照指令去做。”

(二)

在《电视文化》一书中,费斯克指出,“‘大众’(People)的概念指的就是相对来说没有权力的社会群体,是典型的被作为消费者而受到询唤(Interpellate)的群体,尽管他们也许不会像消费者那样做出反应。他们有着自己的文化形式和利益,不但与文化商品制造者的文化形式和利益不同,而且往往与之相冲突。”费斯克认为,如果将大众当作单纯的商品消费者,就等于把权力放在了商品生产者那一边。事实上,大众不是被动的、被操纵的商品“消费者”,而是文化资源的使用者。大众的消费过程也就是大众文化的生产过程,大众既是消费者,更是意义、快感和社会认同的主动的“生产者”。虽然文化产业商品为它的生产者和销售者创造了经济效益,但其文化功能并没有被其经济功能充分地阐明,不论其多么依赖于此。“像因其物质功能而被消费一样,所有的商品也因其具有意义、特性和快乐而被消费。”在消费实践中,商品体系处在消费者的权力影响之下,因为体系的权力并非就是自上而下的,或从里到外的,而始终是双向的,始终处在各种权力与抵制的冲突之中。“消费不一定是为了其自身的利益而欲求对商品的所有权的证据(那是关于所有权的支配性意识形态的意义),而更可能是对控制、对文化自主权和对经济体系拒绝给予从属民众的保障之需要的征候。”

在费斯克两种经济理论问世以前,哈特利(John Hartley)等就已提出,在观看电视节目的过程中,观众既是消费者也是生产者。与一般物质产品的消费不同,意义的消费不是一次性的,在媒介再生产的流通过程中,意义的生产和再生产并不完全来自电视台和制片人。传统的传媒研究之所以没有注意到这一点,是因为其仅仅把看电视当作一种消费行为,将观众仅仅视为消费者,以为生产过程在电视播出时就已经完成。这就把意义生产的权利交给了电视台和制片人。电视台和制片人向观众提供节目,观众仅仅担当消费者的角色。节目对观众的效果似乎是不证自明的。事物被称为“大众的”,是因为成群的人听它们、看它们、买它们、消费它们,而且似乎也尽情地享受它们。然而,通常的观众研究,如收视率调查,仅仅表明观众收视了节目,却没有回答这些节目对观众意味着什么,观众为什么会选择观看或消费这些节目。因此,观众如何生产和消费意义问题,就成为传媒和文化研究的中心问题。

除了哈特利等以外,霍尔、德塞都也提出了消费者即生产者的观点。霍尔认为,如果参与商业性“文化”时必须借助的形式和关系完全是被操纵和被贬低的,那么,消费和享受他们的人或者因此会被贬低,或者永远生活在“虚假意识”中。他们必定是“文化傻瓜”,难以发现喂给他们的是现代形式的鸦片。但是,把大众视为完全被动的力量,这是一种根本不属于社会主义的观点。霍尔等反问道,“如果消费只是生产的本能反应,那么,设计、广告或推销这些专门技能还有什么用处呢?如果消费者是容易受骗、被动地跟着生产商写出的脚本走的人,为推销员角色提供的职位也就不需要了。”事实上,生产商采用设计、推销和广告等手段设法给消费者可能认同的产品创造意义这种做法本身,就已经证明生产商无法完全主宰和“控制”消费者不断地尝试行使他们自己权力的事实。

按照法兰克福学派思想家的看法,一件物品的“本质”意义是由其商品化的形式所决定的。由于文化产业制品也是商品,因此它们的意义也就不言自明,而且不可改变。由于这件物品的生产性质与资本主义有关,“这件物品的意义必然是‘消极的’。商品是通过‘转让’雇佣劳动生产的,它必然总是造成进一步不幸的根源,它排斥并反对公民,为被否定的存在提供低级的享乐。”而在霍尔看来,这种批判性的分析方法乃是成问题的。如果对消费习惯稍作研究就会发现,人们不可能简单地从物质文化人工制品的生产过程中“解读”它们所具有的意义,无论这种意义是多么的重要。这样做就是人为地封杀了人工制品的演变史,同时也不能告诉我们人工制品在社会关系中是如何被使用的以及这种使用的结果具有什么重要的意义。产品的意义不是简单地由生产者送出并由消费者收下,而永远是消费者在使用中“生产”的,传送者自身的解释或倾向性意义,并不等同于接受者自己的解释或意义。如果接受者看不懂,无法获得“意义”,那么就意味着他们事实上并没有“消费”,“意义”因此也就没有进入流通领域。根据斯道雷的说法,霍尔的观点受到了沃洛希诺夫(Volosinov)(即巴赫金(Bakhtin))研究的启发。“在沃洛希诺夫看来,文化文本总是‘复调的’。也就是说,他们总是用不同的‘声音’来言谈。在这一方面,意义总是一种社会生产——让世界充满意义。而且,由于相同的文化文本可产生出不同的意义,所以,意义就将总是一个斗争和谈判的领域。根据霍尔的观点,文化领域的标志是:以为了特定的意识形态和特定的社会利益,努力对文化文本进行接合/表达、解接合/表达和再接合/表达。”

德塞都也认为,消费并非生产商意志的简单反映,它原本就是一种“生产”,意义是在文化消费实践中被积极地生产的。按照他的看法,“一个理性化的、扩张主义的、中心化的、奇观式的以及声势浩大的生产,正遭遇着一种判然有别的生产,它的名字叫‘消费’。其特征是:诡计、分裂(这是环境使然)、偷袭、秘密性、不知疲倦却静悄悄地行为……简言之,‘消费’有一种半隐蔽性(Quasi-Invisibility),因为它展现自己的方式,不是凭借它自己的产品(它会把这些产品放在哪里呢?),而是凭借一种艺术,一种利用那些强加到‘消费’之上的产品的艺术。”德塞都强调大众的抵抗,认为,消费是对资本主义体制的战术袭击。大众可以在“适应”或“利用强加于人的体制的方式”中,发现日常生活的文化。他将这种“适应”或“利用方式”,比喻为“耍花招”。

(三)

在《理解大众文化》等书中,费斯克多处引用霍尔、德塞都的论述,并旗帜鲜明地表示对他们观点的认同。在他看来,在金融经济中,消费与生产是相对分离的,连接它们的经济关系相对明显,能够进行分析。而文化经济的运作方式却大不相同。诚然,在晚期资本主义的消费社会中,每个人都是消费者。消费是获得生活资源的唯一方式,这些生活资源既包括如食物、衣服、交通工具等物质/功能性意义上的资源,也包括如媒体、教育、语言等符号/文化意义上的资源。但是,被资本主义金融经济生产并分配的东西,并不是一种最终完成的物品,在日常生活实践或文化经济中,它们仅仅是大众可资利用的一种资源,仅仅是大众文化藉以形成的一种原材料。费斯克说,“每一种消费行为,也都是一种文化生产行为,因为消费的过程,总是意义生产的过程。商品售出之际,它在分配经济中的作用已经完成,但它在文化经济中的作用却刚刚开始。当商品为老板们效力完毕后,它从资本主义的战略中撤身出来,开始成为日常生活文化的资源。”文化经济的商品或人们称作“文本”的东西,与其说是意义和快感的载体或传播媒介,倒不如说是意义和快感的促因。尽管物质产品的制造者和传播者也试图制造、刻入并出售他们的倾向性意义和快感,但意义和快感的生产最终却要由消费者负责,仅仅根据与他们日常生活的相关性而得以产生。文化经济从生产到消费并非直线进行,在意义和快感的流通过程中,根本就无所谓生产与消费的区别。因此,消费社会的大众可以说是身兼两职,他们既是消费者也是生产者。每一种消费活动,也是一种文化生产活动,因为消费的总过程,就是意义生产的总过程。

按照费斯克的说法,尽管在《文化贵族》(the Aristocracy of Culture)一文中,布尔迪厄关于“文化资本”的比喻很有创造性,但文化资本并不以经济资本的方式流通。从一定意义上说,有大众文化资本,却没有大众经济资本,“因此布尔迪厄所说的被制度上验证的资产阶级文化资本,却经常遭到反对、质疑、边缘化、丑化和规避,这是经济资本从来不会遭遇到的。”费斯克认为,大众文化资本包括从属阶级可获得的、并为他们利益服务的意义和快感。正因为如此,消费行为的生产力,是从财富或阶级中脱身出来的,穷人反而常常是最具生产力的消费者。当失业的年轻人以挑衅的姿态,公然展示一些商品(如服装、化妆品、发型)之际,他们将自身生产为一种街头艺术,而这些商品的创造性便不受其价钱的左右。无论是商品的价钱,还是消费者买得起的商品数量,都不能决定消费行为的生产力和创造力。

消费者同时也是生产者,这个命题给大众文化研究提供了一种新的视角。尽管费斯克是从金融经济与文化经济两者相关联的角度阐述自己观点的。然而,他的意图是要对群众文化理论家“关注‘商品的消费者’,把权力放在了商品生产者那边”这一研究取向,进行拨乱反正、正本清源的工作。费斯克所要着重强调的,是在文化经济流通过程中所显示出来的大众的主动性、独立性和创造性。尽管金融经济以利润为最高价值追求,并显示出那种“中心化的、规训性的、霸权式的、一体化的、商品化的(这类形容词几乎可以无限繁衍)力量”,然而,“是文化经济中的意义和快感决定着资本的利润的大小;文化经济以一种与资本权力相对抗的辩证力量推动着金融经济。”电视节目就典型地体现了这一点。作为一种通过大众传媒传播的通俗艺术,电视节目如果要同时在金融经济和文化经济中有效地流通,就必须在自身中包含宰制性的力量与反抗宰制性力量的机会、包含资本与民众这些既相互对立又相互连接的力量。

消费者同时也是生产者,不仅意味着大众文化研究的聚焦点从金融经济向文化经济的转变,也意味着大众文化研究的聚焦点从“商品化受众”向“意义和快感生产者”角色的转换。如果研究者单纯聚焦于金融经济中,那么就可能仅仅只看到被动的、被操纵的群众,这些群众仅仅是资本主义金融经济流通中的一个环节,他们的消费过程就是为资本主义创造利润的过程。而如果将研究视野从金融经济进一步拓展到文化经济中,那么就会发现“作为生产者的观众拥有相当大的权力”。那些在金融经济中直接标志大众受支配地位的东西,在文化经济中已不复存在。在金融经济中,消费者深深地卷入了金钱与产品交换的漩涡之中,如买磁带听音乐、买票看戏等。而与此形成鲜明对照,在文化经济的出售/消费点上,没有货币的交换,不存在一手交钱、一手交货的问题。费斯克说,“在这种文化经济里,没有消费者,而只有意义的流通者,因为意义是整个过程的唯一要素,它既不能被商品化,也无法消费:换言之,只有在我们称之为文化经济的那一持续的过程中,意义才能被生产、再生产和流通。”不同于金融经济,文化经济产品的形式是形象、思想和符号。电视台能向“生产”意义和快感的观众播放节目,交换的是心理满足、快感以及对现实的幻想。在付出的价格与消费的数量之间,也没有直接的关系,人们不受购买力的约束,想消费什么就消费什么。与金融经济相比,在文化经济中意义更难占有,更难控制,“因为意义与快乐的生产和文化商品或其他商品的生产并不相同:在文化经济中,消费者的角色并不是线性经济交换的终点。意义和快乐在交换中流通,在生产者和消费者之间没有明确的区分。”总而言之,在文化经济中,观众不再是被卖给广告商的被动“商品”或“商品化的受众”,而是积极、主动的意义和快感的生产者。

(四)

关于大众是商品的消费者还是意义的生产者的讨论,也引发了对大众文化研究的另一个值得重新思考的问题,即大众文化是文化产业的产物,还是大众主动创造的?

按照法兰克福学派一些思想家的观点,文化产业别有用心地自上而下(From Above)地整合着它的消费者。消费者永远只是被规定的、被动的、被麻醉的对象,表面上的个人选择(诸如偏爱、选择、流行等等),实际上都处于被操纵的状态。文化产业所制造的同质性、强制性、复制性和操纵性的大众文化,是宰制者用来灌输并麻醉从属集团的,它们在消费者中导致了被动性和一致性。结果就造成受骗群众更加坚信宰制者对他们进行奴役的意识形态,他们“酷爱统治者给他们的一切,热情地接受有关当局对他们施行的狡诈伎俩。”

与此形成对照,费斯克认为,文化产业自上而下的同质性、操纵性企图,总是会遇到大众自下而上之多样性、异质性的抵抗。费斯克发现,在文化产业的核心之中就存在着矛盾:一方面,文化产业是产业化的,产业所注重的仅仅是自身的利润。另一方面,大众的利益与文化产业的利益并不一致,大投资的制作并不一定能够收回成本。尽管文化产业总是强调它与大众在文化上的贴近,然而,它更像是单相思的追求者,只希望它的产品能够被选中,却从来不知道能否被选中、为什么会被选中或不被选中。许多电影为增加票房收入而不惜巨资宣传,最终还是入不敷出,大投资的电影转眼之间就变成了巨额的赤字。文化产品的失败率之高已经到了令人瞠目结舌的地步。尽管文化产业使尽了浑身解数以吸引观众,观众却常常是悠然自得地流连在德塞图所谓的“符号游击战”中,经常是从自己的目的地出发,生产出属于亚文化的特殊的意义和快感。(www.guayunfan.com)

广告就是这方面的典型。尽管广告业总是尽其可能地试图实现社会差异与产品差异相吻合,并让后者驾驭前者,但是广告之所以如此的繁多,所耗费的资源之所以如此的巨大,恰恰是因为它永远也无法成功地完成任务,即将社会多样性容纳在资本主义需要之下,从而削减文化经济摆脱金融经济的自主性。不仅如此,广告本身也常常受到了大众的抵制,在《理解大众文化》一书中,费斯克援引英国独立广播局(IBA)的科雷特(Collett)报告说,当商业广告出现时,观众马上会离开电视屏幕,这一现象是非常典型的。广告“推销消费主义”的倾向性意义,也常常遭到大众的颠覆并成为他们生产和流通自己意义的原材料。比如,澳洲悉尼的一群小孩,将一则啤酒广告改编成他们在操场上玩耍时的黄色顺口溜。他们远远不是任何潜意识的消费主义(Subliminal Consumerism)的无可救药的牺牲品,恰恰相反,他们有能力将广告文本转化、挪用成他们自己的大众文化。因此,在“权且利用”资本主义文化产业产品的过程中,处处显露了大众对自上而下同质化的、一体化的、商品化的力量进行抵抗或逃避的踪迹。

值得一提的是,费斯克的这个观点,也遭到了西蒙·弗里思等学者的质疑。弗里思说,“销售与流行(卖得出的就是‘有价值的’这一前提)之间的删节就显见于约翰·费斯克对‘民众鉴别’的论述。”弗里思一方面肯定费斯克正确地强调了文化产业没有预见或操纵大众欣赏的能力(如大量“失败了的”唱片、影片、电视节目、杂志等),另一方面,又指责他“并没有对这个前提提出质疑,即,市场失败是由非通俗的来界定的,或市场的成功是由拥有通俗听众来界定的。至少就流行音乐的情况来说,这等于忽视了有些歌星(如瓦尼拉、爱斯等)的严重非流行性,以及流行崇拜对诸如‘天鹅绒地下乐队’或‘红石玫瑰’等市场失败的影响。如果没有别的,在流行音乐迷中进行消费者调查即可揭示出对流行音乐和音乐家喜欢和讨厌的程度。”

尽管弗里思的质疑有一定的合理性,但费斯克从“自上而下”与“自下而上”的双向权力关系角度,引入了思考大众文化的新方法,这一点仍然是不容置疑的。与那些仅仅关注文化产业自上而下权力的思想家不同,对费斯克来说,权力不是从上到下单向作用的,权力必然是双向的,既自上而下又自下而上。正像社会权力可以有许多形式一样,对抗也不是单一的。在社会中总是存在着大量不同的对抗点和种类繁多的对抗形式。一旦提到“权力”,人们往往就会把它与“有权有势”的统治阶级或宰制性力量联系起来,而在费斯克看来,权力并非统治阶级的专利,事实上在对抗过程中既存在着统治阶级的权力,也存在着从属阶级的权力。“这些对抗并非只与权力相对,而且本身就是权力的源泉:它们是从属阶级的权力得以最清晰地表达的社会点。”正因如此,大众文化内部的矛盾便呈现为如下特点:第一,这一矛盾所表达的内容既关乎宰制,也关乎臣服,既关乎权力,也关乎抵抗。第二,这一矛盾引发了符号的丰富性及多元性。在工业化文化中,以制造者/发行人为一方,以各种类型的民众为另一方,两者经常存在着利益上的冲突。

金融经济和文化经济这两种经济,构成了斗争中对立的两个方面。金融经济把电视用作一元化的媒介,对它来说电视是一元的,功能单一的,处于金融经济的生产和传播中心。而在文化经济中,电视则扮演着完全不同的角色。它是解中心的、多样的、多义的,由它的多元接受模式和收看时间决定。电视是阅读实践的多元化,快感的民主化。它促发和激起了一套与自身权力相对抗的体系,它那一元化和霸权的目的、倾向性的解读,由于意义和快感的不稳定和多元性而遭遇失败。在金融经济中,“豪门恩怨”或许是一个性质单一的、具有很高利润的商品,但在文化经济中,它也许并不像看起来那样会导致单一性,它的开放性使它成为一个生产性的文本,“为了满足多种多样的观众,它必须允许阅读中存在大量的文化差别,因而必须在符号中留出相当大的空白,以便亚文化可以用来协和,来形成他们的意义,而不是节目播送者倾向性的意义。”

正因如此,与那种认为消费者永远只是被规定的、被动的、麻木的消费者或自上而下的文化产业之操纵对象的观点不同,费斯克在其大众文化研究中充分地关注到了大众的力量、“自下而上”对“自上而下”的颠覆力量。事实上,正是这些大众的力量将文化商品转变成了一种文化资源,使文化商品提供的意义和快感多元化,从而也规避和抵抗了文化产业自上而下的规训努力,裂解了文化商品的同质性和一致性,袭击了或偷袭了宰制性力量的地盘。由此可见,大众文化不是文化产业的产物,而是大众主动创造的,文化经济足以成为一种解构资本主义秩序的革命性力量。

参考文献

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[9]See D.Kellner,Critical Theory,Commodities and the Consumer Society,In Theory,Culture &Society,New York:McGraw Hill Book Company,1983(3).

[10]〔美〕约翰·费斯克著;刘现成译.后现代主义与电视//库仑,左利维奇(James Curran and Michael Gurevitch)编;徐泳絮,唐维敏,等译.大众媒介与社会.台北:五南图书出版有限公司,1986.

[11]〔英〕保罗·杜盖伊,斯图亚特·霍尔,等著;崔炜译.做文化研究——索尼随身听的故事.北京:商务印书馆,2003.

[12]John Fiske.Television Culture.London and New York:Methuen,1987.

[13]〔美〕约翰·费斯克著;杨全强译.解读大众文化.南京:南京大学出版社,2001.

[14]John Hartley et al.,Making Sense of the Media,London:Commedia,1985:25.1978年,约翰·费斯克与约翰·哈特利合作出版了《解读电视》(Reading Television,London:Methuen,1978)一书.

[15]〔英〕保罗·杜盖伊,斯图亚特·霍尔,等著;崔炜译.做文化研究——索尼随身听的故事.北京:商务印书馆,2003.

[16]〔英〕约翰·斯道雷著;和磊译.文化研究:一种学术实践的政治,一种作为政治的学术实践//陶东风主编.文化研究精粹读本.北京:中国人民大学出版社,2006:89.

[17]de Certeau,The Practice of Everyday Life,Berkeley:University of California Press,1984:31.译文参见〔美〕约翰·费斯克著;王晓珏,宋伟杰译.理解大众文化.北京:中央编译出版社,2001.

[18]〔美〕约翰·费斯克著;王晓珏,宋伟杰译.理解大众文化.北京:中央编译出版社,2001.

[19]John Fiske.Television Culture.London and New York:Methuen,1987.

[20]〔美〕约翰·费斯克著;王晓珏,宋伟杰译.理解大众文化.北京:中央编译出版社,2001.

[21]〔德〕霍克海默,阿多诺著;洪佩郁,等译.启蒙的辩证法.重庆:重庆出版社,1990.

[22]〔英〕西蒙·弗里思著;陈永国译.通俗文化:来自民粹主义的辩护//罗钢,刘象愚主编.文化研究读本.北京:中国社会科学出版社,2000.

[23]John Fiske.Television Culture.London and New York:Methuen,1987.